До начала разработки плана маркетингового исследования предприятию необходимо выявить всех целей потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Задача предприятия - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение.
|
 |  | ||||||
|
| ||||||
Рисунок 10 - Факторы, оказывающие влияние на решение покупателя о покупке товара
В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Природа потребностей различна. Различают следующие виды потребностей: физиологические, культурные, духовные, социальные.
Динамика их состоит в том, что человек в первую очередь стремиться удовлетворить физиологические потребности, затем культурные, духовные и лишь потом социальные, под которыми в данном случае понимается желание занимать определенное положение в обществе.
Мотивация выступает первоосновой приобретения товара. Мотивы действий потребителей находятся в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, рода занятий и т. д.
Теории известно несколько наиболее значимых концепций мотивации человека:
1)Теория мотивации по Фрейду.
Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологических сил, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Например, собираясь приобрести компьютер, госпожа N считает, что ею движет желание эффективно использовать время переездов с места на место. Но если копнуть поглубже, мотивом ее решения оказывается стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ей почувствовать себя умной и развитой женщиной
2)Теория мотивации Маслоу.
Маслоу представляет потребности в определенной иерархии, которая выстроена в определенной последовательности в соответствии со степенью значимости е элементов.
3)Теория мотивации по Герцбергу.
Представляет собой теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора удовлетворения. Например, отсутствие гарантии у автомобиля или ее малый срок могут стать фактором недовольства. При этом наличие гарантии также не станет фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя сделать покупку, т.к. гарантия не является основным источником удовлетворения.
Рисунок 11- Пирамида потребностей Маслоу
4)Теория ERG Альфреда.
Он исходит в своей теории из того, что потребности человека могут быть объединены в группы. Группы потребностей данной теории достаточно легко соотносятся с группами теории Маслоу.
5)Теория приобретенных потребностей МакКлеллавда.
Широко распространена концепция потребностей, определяющих мотивацию человека к деятельности, связанная с изучением и описание влияния соучастия и потребности властвования. В соответствии с идеями МакКлаллавда эти потребности, если они достаточно четко проявляются у человека, оказывают воздействие на его поведение, заставляя прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей.
Контрольные вопросы
1.Можно ли рассматривать рост спроса за счет повышения качества товара как реакцию рынка на изменение условий торговли?
2.Какой может быть реакция рынка, если спрос превышает предложение?
Практические задания
1.Вы участвуете в обработке данных маркетинговых исследований. Ваша задача - контролировать процесс подготовки данных для анализа, собранных в ходе масштабного опроса, выполняемого по заказу одного из ведущих производителей бумажных полотенец. Соответствующие данные собираются в ходе личных интервью, проводимых дома у респондентов. Респонденты вернули Вашей компании 1823 заполненные анкеты. Выполняя очистку данных, Вы обнаружили, что в 289 анкетах отсутствуют ответы на ряд вопросов. Аналитик, занимающийся подготовкой этих данных (в роли которого выступает кто-либо из ваших сокурсников), не зная, как реагировать на отсутствие ряда ответов, обращается к Вам за помощью и советом. Разъясните этому аналитику, как ему следует реагировать на отсутствие некоторых ответов.
ГЛАВА 8.
