Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


–азработка идеи/вы€вление возможностей




 

 омпании не исследуют каждую идею о новом товаре. ќни стимулируют идеи по продукции, которые подход€т рынкам и рыночным сегментам, на которых они уже наход€тс€ или куда предполагают проникнуть. “ребовани€ этих рынков ори≠ентируют поиски новых товаров.

»сточники идей можно вы€вить исход€ из методой, используемых дл€ их вы≠работки.

—уществуют внешние и внутренние источники идей.   внешним источникам относ€тс€ покупатели, поставщики, конкуренци€, а также публикуема€ информа≠ци€. ¬нутренними источниками могут быть Ќ»ќ –, маркетинг (в частности, ис≠следовани€ по продажам и рынку), а также другие подразделени€ организации. ќднако говорим ли мы о продукции промышленного назначени€ или о потреби≠тельских товарах, но всей веро€тности, крупнейшим источником (но не об€за≠тельно самым ценным) €вл€ютс€ внутренние ресурсы. ¬ соответствии с одним из исследований, выполненных консультационной фирмой в области высоких тех≠нологий, успешные прорывы (радикальные инновации) часто создаютс€ техноло≠гией, а не рынком.2 ѕо свидетельству другой работы, дл€ 74% из 137 изученных товарных нововведений в двух отрасл€х источником инноваций послужили кли≠енты поставщика.3 ¬ любом случае, введение важнейших технологических ин≠новаций часто происходит за пределами отрасли. “ак, не производители механи≠ческих пишущих машинок вывели на рынок электрические машинки и не производители электронных пишущих машинок изобрели их. Ѕолее старые тех≠нологии не испытывали немедленного спада, поскольку новым технологи€м тре≠бовалось от 4 до 14 лет, чтобы обогнать старые по продажам в долларовом выра≠жении.

ѕокупатель. ѕокупатель может быть одним из источников идей.

„то покупатель говорит;

Ј выражает, что ему нравитс€, а что не нравитс€;

Ј выражает предпочтени€/отношение; а также

Ј выражает убеждени€, желани€, критерии выбора.

„то покупатель делает:

Ј при использовании товара;

Ј привычки, св€занные с посещением магазинов;

Ј принципы оценки и

Ј правила совершени€ покупки.

„то покупатель представл€ет собой:

Ј ролевые об€занности;

Ј личность; а также

Ј демографические характеристики.

 ак покупатель мен€етс€:

Ј тенденции изменени€ запросов;

Ј семьи с двум€ работающими и

Ј диспропорциональный рост возрастной группы старше 65 лет.

¬едетс€ дискусси€ по поводу результативности использовани€ покупателей в ка≠честве источника идей. Ёто неизбежно в св€зи с изменением опыта. ¬се согласны с тем, что покупатели могут принести пользу дл€ по€влени€ предложений по усо≠вершенствованию товара, но многие отрицают их полезность в плане предложени€ новых товаров. ќднако многие компании рекомендуют использовать покупа≠телей как Ђсоюзниковї при проектировании. Ќапример, компани€ Hewllett-Packard зависит от так называемых групп пользователей, помогающих создавать и вы€вл€ть новые технические возможности. ¬место того чтобы просто прислуши≠ватьс€ к покупател€м или наблюдать за ними, компании стимулируют клиентов к построению концептуальной модели предлагаемой ими инновации и к тому, как бы они хотели ее использовать.  омпьютерное моделирование идеи или картон≠ный макет способствует дальнейшему сотрудничеству с покупателем.

 онкуренци€. ѕонимание сильных и слабых сторон конкурента, а также того, как конкуренты сегментируют рынок, может помочь вы€влению рыночных про≠белов. јбе Ўаф (Abe Plough) из Plough Inc. известен тем, что заметил, как фарма≠цевт нарезал обычный аспирин на кусочки дл€ получени€ меньшей дозы дл€ де≠тей. Ёто навело его на мысль о создании аспирина специально дл€ детей. ѕробел на рынке, однако, может быть не св€зан с товаром.  огда компани€ Remington Rand перешла на выпуск копировальных аппаратов, ее стратеги€ в меньшей сте≠пени зависела от разработки лучших моделей, чем у Xerox, IBM и Savin, а в боль≠шей Ц от развити€ сети независимых дилеров и обслуживани€ их так, Ђкак если бы они были собственными подразделени€ми компанииї. Ќаблюдение за конку≠рентами и попытка нажить капитал на их достижени€х или же обогнать их по тех≠ническим характеристикам €вл€ютс€ важнейшим источником идей о новой про≠дукции. ќднако часто происходит простое копирование товаров конкурентов, что редко ведет к победе в соперничестве.

ѕубликуема€ информаци€. Ќаучные открыти€, информаци€ о которых при≠водитс€ в технических журналах и где бы то ни было еще, представл€ют собой важный источник идей. Ќаучные открыти€ в области перегонки нефти привели к возникновению огромного числа новых товаров, включа€ пластмассы, искусст≠венные волокна, синтетические химические удобрени€ и моющие средства. Ќауч≠ное открытие может стимулировать по€вление новых версий старых товаров, ко≠торые не мен€лись годами. “елефон представл€ет собой один из последних примеров в этом отношении. ќн незначительно измен€лс€ на прот€жении столе≠ти€. ќднако микропроцессор оказывает свое вли€ние: телефоны сегодн€ облада≠ют целым перечнем новых функций, например напоминание о необходимости сде≠лать звонок, набор номера, а также автодозвон.

¬нутренние источники идей. ћы чаще всего ассоциируем новые товары с Ќ»ќ –. ЂЌаучное исследованиеї €вл€етс€ фундаментальным, а Ђприкладноеї ус≠танавливает св€зь между фундаментальным исследованием и потребителем. ќдна≠ко Ќ»ќ – дорого сто€т, окупа€сь, возможно, раз в дес€ть лет. Ѕолее того, если идеи о новой продукции поступают исключительно из области Ќ»ќ –, уровень риска имеет тенденцию быть наивысшим. ќн значительно падает, когда идеи поступают из сферы маркетинга, но во многих отрасл€х уровень успеха имеет наибольшее значе≠ние, когда скооперированы и согласованы действи€ как Ќ»ќ –, так и маркетинга.

ћетоды. ¬ принципе, сложно отделить источники идей от методов, используемых дл€ их выработки, поскольку источники указывают на методы. “ем не менее полезно на помнить себе, что знани€ источников недостаточно, поскольку необходима систе≠ма их вы€влени€.

¬ы€вление проблем и творческий подход. ќдним из методов, используемых дл€ выработки идей, €вл€етс€ вы€вление проблемы, поскольку ее решение может привести к по€влению идей о новых товарах. ƒл€ вы€влени€ проблем использу≠етс€ р€д подходов:

Ј анализ применени€. Ётот подход непосредственно заключаетс€ в изучении исполнени€ определенной функции, как, например, мытье посуды, бритье или люба€ друга€ де€тельность, имеюща€ отношение к данной зоне рынка;

Ј анализ пользовательского цикла. ƒанный подход предполагает изучение
цикла покупательского процесса от приобретени€ товара до его использо≠вани€ и избавлени€ от него. ¬ заключение исследований отмечают выража≠емую неудовлетворенность, а также какие из шести критериев выбора, недостаточно эксплуатируютс€;

Ј анализ проблемы. ќн начинаетс€ с составлени€ перечн€ часто упоминаемых потребител€ми проблем и задает респондентам вопрос относительно
того, с какими товарами или марками либо видами де€тельности они их
св€зывают;

Ј эргономика (человеческий инжиниринг). Ёргономика представл€ет собой исследование Ђсоответстви€ї между рабочими местами и людьми. ќна спо≠собствует увеличению удобства пользовани€, что снимает возникновение проблем. ¬ идеале вы€вленные проблемы должны представл€ть собой важ≠нейшие нерешенные вопросы, идентифицированные в результате опроса относительна того, насколько проблема досаждает, как часто она возникает и каковы ее последстви€ дл€ результатов исполнени€ функции назначени€, ради которой товар покупаетс€.

¬ы€вление проблемы Ц это один вопрос, другой Ц нахождение творческого реше≠ни€. ”ровень творческого подхода имеет отношение к тому, насколько иде€ нова и насколько ценной она будет. “ворческий подход не требует создани€ чего-либо чрезвычайно нового или сильно ценного, а просто должен действовать лучше по сравнению с альтернативными подходами. Ќе существует стандартных процедур творчества. ≈сли в результате механического применени€ правил по€вились цен≠ные идеи, человек, который их произвел, не будет считатьс€ творческим: по опре≠делению, творческий подход представл€ет собой нечто большее, чем сознательное следование определенной методике. “ак, несмотр€ на то что Ђмозгова€ атакаї классифицируетс€ как творческа€ методика, она не может сделать больше чем выработать умозаключение, помогающее творческому работнику: при этом оно не дает никаких гарантий.

 ак правило, в процессе вы€влени€ задействована аргументаци€ по аналогии: творческие люди нар€ду с тем, что они €вл€ютс€ оптимистами и сильно желают сделать что-нибудь новое, в состо€нии вспомнить какие-либо примеры, сходные с рассматриваемой проблемой. ¬ действительности интуици€ может действовать по≠средством аргументации по аналогии. Ќекоторые психологи за€вл€ют, что твор≠ческий человек способен думать о неверо€тной, необычной или удаленной идее, €вл€ющейс€ совершенно подход€щей дл€ данной ситуации (хот€ это кажетс€ не более чем определением творческого подхода). ƒругие говор€т о Ђнестандартнойї личности. ќтклонение в отношении к творчеству иногда измер€етс€ тем, сколько новых идей человек может придумать, например, дл€ применени€ старой шл€пы. Ћучшим предсказателем творчества, однако, €вл€ютс€ творческие достижени€ в прошлом. ѕсихологи хот€ и не рассматривают больше творческие способности как творческий IQ, изучают Ђтворческий моментї и творческие личности относи≠тельно их образовани€ и статуса, но существенные результаты дл€ маркетинга все еще ожидаютс€ в будущем.

јйрес (Ayres) за€вл€ет, что великие изобретени€, ведущие к технологическим революци€м, представл€ют собой новые комбинации (образцы) инструментов, изобретенных дл€ различных целей. “ак, аэроплан представл€л собой комбина≠цию аэростата и двигател€ внутреннего сгорани€, а автомобиль Ц комбинацию кабриолета и двигател€ внутреннего сгорани€. ƒаже сам двигатель внутреннего сгорани€ был комбинацией, при которой газообразное топливо заменило пар. ƒан≠ный подход видит каждое изобретение как конец эволюционной серии изобрете≠ний и предполагает повышение технологического прогресса, поскольку с ростом числа приспособлений увеличиваетс€ количество потенциальных комбинаций.

“ехнологическое прогнозирование. Ќаучно-технологическое прогнозирова≠ние (Ќ“ѕ) св€зано с предсказанием достижений технологии и науки. “акие про≠гнозы имеют отношение к возможным будущим товарам. Ќаиболее попул€рной техникой Ќ“ѕ в бизнесе €вл€етс€ метод ƒельфи. ѕроект ƒельфи представл€л собой исследование использовани€ мнени€ экспертов, заказанное военно-воздуш≠ными силами —Ўј корпорации Rand Corporation в 1950-е гг. ѕод методикой ƒельфи теперь известен способ вы€влени€ мнений экспертов, позвол€ющий из≠бежать конформизма, который мог возникнуть, если бы экспертов собрали вмес≠те. ќдна из процедур сводитс€ к следующему.

Ј Ёкспертов прос€т перечислить, какие разработки веро€тны в их области в следующие, скажем, дес€ть лет, или назвать изобретени€ и крупные дости≠жени€, срочно необходимые и реализуемые.

Ј ¬ следующем раунде экспертов прос€т назвать веро€тные даты предсказан≠ных разработок.

Ј ¬ третьем раунде данные возвращаютс€ экспертам с указанием тех пунктов, по которым был достигнут консенсус. “ех, кто оказалс€ в оппозиции по
отношению к консенсусу, прос€т дать свои обосновани€. Ёта треть€ стади€
дает возможность участникам изменить свои мнени€, а прогнозисту Ц переформулировать вопросы, если присутствует некотора€ не€сность.

Ј ¬ четвертом раунде экспертам представл€ют мнени€ большинства и меньшинства и прос€т записать, в какие сроки событи€, веро€тно, должны про≠изойти.

 онечно, существуют ограничени€ технологического прогнозировани€. Ћегче предсказать будущее технологии, когда она уже запущена. Ќо предсказывать тех≠нологическое изобретение, основанное на совершенно новой концепции, в дей≠ствительности означает изобретать его!

јнализ рыночных возможностей. ѕосле того как фирма выбрала рынок, при≠мен€етс€ анализ пробелов дл€ того, чтобы вы€вить незаполненные рыночные сег≠менты. ≈сли такой пробел обнаружен, он представл€ет рыночную возможность, котора€ может €вл€тьс€ возможностью дл€ фирмы. “ак, низкокалорийный замо≠роженный обед Lean Cuisine заполнил рыночную нишу, что привело к увеличению объема продаж свыше $400 млн в год. ќсновой вы€влени€ рыночных возможнос≠тей €вл€етс€ создание карт воспри€ти€. —уществует несколько спо≠собов получени€ информации дл€ подобных карт. Ќапример, мы можем попро≠сить респондентов проранжировать марки товаров на основе схожести: парные сравнени€ всех характеристик на базе сходств и различий, и перейти затем к пост≠роению карты. ƒругой подход сводитс€ просто к тому, что респондентов прос€т разместить набор марок на карте, как показано на рис. 10.4, при этом в результате факторного анализа определено, что факторы надежности и универсальности представл€ют собой два доминирующих показател€. ќднако некоторые маркето≠логи предпочитают показывать квадранты графика с общими названи€ми и про≠с€т респондентов сказать, в какой из квадрантов должна попасть кажда€ из марок на основе сходств и различий, а также расположить их внутри квадранта.

ѕричина, по которой классификаци€ отдаетс€ на усмотрение респондентов, заключаетс€ в предположении, что потребительские классификации отражают то, как потребитель относитс€ к различным маркам, и таким образом сохран€ют зна≠чени€, корен€щиес€ в контексте покупки/использовани€ товара, тогда как иссле≠довательские системы созданы дл€ получени€ информации и упрощени€ опреде≠лени€ каждой марки в свою категорию. ѕотребители производ€т классификацию несколькими способами. ќдин из методов использует базовые свойства так что зубна€ паста, содержаща€ фтористые соединени€, группируетс€ с другими марка≠ми, содержащими фтор. ѕри другом подходе примен€ютс€ Ђидеальныйї товар Ц образец, при этом покупатели классифицируют марки на основе их сходства с этим образцом. Ќаконец, еще один способ классификации, имеющий сходства с методом образцов, сводитс€ к использованию видов, которые представл€ют собой реальные примеры из пам€ти, при этом марки классифицируютс€ или группи≠руютс€ на основе их сходств с этими примерами. ¬се перечисленные способы классификации товаров потребител€ми предполагают, что отличи€ на сегменте данных потребителей могут быть св€заны с их способом определени€ категории марки. ¬от почему собственна€ классификаци€ потребителей может иметь столь большое значение, в частности, когда велико число свойств или переменных. ќд≠нако всегда необходимо вы€вл€ть лежащие в основании факторы, если мы хотим пон€ть сущность пробелов.

ѕоскольку важно вы€вление лежащих в основании факторов, предпочитае≠мым подходом к получению карт воспри€ти€ €вл€етс€ количественный. ѕри при≠менении одного из подходов потребителей прос€т проранжировать марки по р€ду ключевых факторов или свойств. Ёти величины устанавливаютс€ в процессе ра≠боты с группами тематического опроса, протокольного анализа или любым другим способом, используемым дл€ стимулировани€ про€влени€ мыслей о том, ка≠кие свойства потребители ассоциируют с данными марками отдельной категории товара.  огда упоминаетс€ множество факторов (свойств), примен€етс€ фактор≠ный анализ дл€ вы€влени€ ключевых основополагающих величин. ¬ таком слу≠чае используетс€ техника многофакторного измерени€ дл€ определени€ относи≠тельного позиционировани€ марок но их показател€м (свойствам). ¬оображаемый набор респондента (то есть марки, которые респондент использует, мог бы исполь≠зовать или которые отказалс€ примен€ть) редко превышает более п€ти марок, так что респонденты редко приглашаютс€ к про€влению мастерства пам€ти.

»ногда относительна€ значимость, которую потребители придают факторам карты воспри€ти€ (например, надежности и универсальности, как на рисунке 9, может быть измерена посредством метода оценки зависимости предпочтений, —начала потребители ранжируют по пор€дку различные марки. Ёти рейтинги за≠тем станов€тс€ одной переменной, при этом другой переменной €вл€етс€, скажем, уровень надежности, а затем универсальности. ѕолучают линии двух регрессий, причем их относительные наклоны принимаютс€ как относительные веса по двум данным показател€м.

 арты воспри€ти€ не лишены проблем. ¬о-первых, не просто определить клю≠чевые свойства, а факторный анализ может не уменьшить их число до какого-либо управл€емого значени€ без применени€ определенного принуждени€, тогда как имена, присваиваемые факторам, всегда подразумевают определенное суждение.  роме того, имеетс€ проблема в том, как поступать с нематериальным свойством имиджа, если только мы не делаем предположение, что он представл€ет собой со≠вокупное свойство. ¬ любом случае, каждый покупатель на рынке не обладает одинаковым воспри€тием ключевых свойств, а также не пытаетс€ найти одинако≠вый уровень характеристик в отдельном свойстве.


–исунок 9. јнализ структуры рынка: положение различных марок па рынке газонокосилок

 

ѕредположим, что мы преодолели вышеописанные проблемы и создали карту, показывающую воспри€тие (позицию) различных марок (например, по газоноко≠силкам, представленное на рис. 9 от ¬1 до ¬6) по двум ключевым факторам (например, универсальность и надежность); имеем представление структуры рынка, или так называемый анализ структуры рынка. ≈сли два фактора €вл€ютс€ ключевыми, используемыми дл€ оценки конкурирующих марок, кажетс€ разум≠ным предположить, что конкуренци€ между марками, веро€тно, зависит от того, насколько близко они позиционированы по отношению друг к другу. Ќапример, на рисунке 9 мы могли бы объединить марки в две группы: кластер марок B1, B2 и ¬« в качестве одной группы и кластер марок ¬4, ¬5 и ¬6 Ц в качестве второй.

Ќа рис. 9 можно добавить предпочтение покупателей или идеальную точку. ≈сли факторы универсальности и надежности представл€ют собой ключевые свойства, используемые дл€ оценки и выбора марки, идеальные точки могут быть отождествлены с предпочтени€ми. ≈сли марка фирмы расположена ближе к иде≠альной точке некоторой группы, чем конкурирующие марки, тогда (при прочих равных элементах товарного предложени€) более веро€тно, что члены данной группы куп€т ее, а не любую другую.

ѕри изучении карты воспри€ти€, на которую нанесены предпочтени€ или идеальные точки покупателей, можно обнаружить огромный разрыв между вос≠при€тием существующих марок и идеальной точкой значительной группы по≠требителей. Ќапример, на рис. 9 можно найти некоторую группу, отдающую абсолютный приоритет надежности. Ќаша фирма может подумать о разработке товара, который заполнил бы этот пробел, соответству€ идеальной точке данной группы. ≈сли наша марка уже находитс€ р€дом с идеальной точкой, в качестве альтернативы можно повысить надежность нашего товара, чтобы позициониро≠вать его в лучшем положении дл€ данного сегмента рынка. Ќа рис. 10 проиллю≠стрирован описанный процесс. Ёто процесс, который скорее полезен при вы€вле≠нии возможных пробелов на рынке, не €вл€етс€ механической процедурой вы€влени€ определенных рыночных возможностей дл€ фирмы.

ѕозиционирование. — концепцией оценки рыночных возможностей св€зан вопрос позиционировани€. ѕозиционирование товара на конкурентном рынке представл€ет собой способ, которым осуществл€етс€ попытка придать марке чет≠кое значение дл€ потребителей, так чтобы они отличали ее от конкурирующих марок. ¬ы€вление пробела в качестве рыночной возможности означает либо оп≠ределение сегмента, либо способа лучшего позиционировани€ чьей-либо марки в рамках существующего сегмента. ѕри позиционировании товара на сегменте от≠носительно конкурента возникает р€д проблем. Ќапример, предположим, что, не≠смотр€ на то что на определенном сегменте все хот€т приобретать молочный шо≠колад, уровень содержани€ молока, который допускают отдельные покупатели, различаетс€. ѕерва€ фирма, выход€ща€ на рыночный сегмент, должна учесть вли≠€ние позиции своего товара на выбор вариантов позиционировани€ товаров фир≠мами, выход€щими на рынок впоследствии. Ќа рис. 11 показано три вида рас≠пределени€ предпочтений.

 

–исунок 10. јнализ пробелов (рыночных возможностей): процесс

 

 
 

Ќа рис. 11 (а) показано распределение предпочтений, которое следует закону нормального распределени€. ≈сли перва€ фирма, вступающа€ на рынок, позицио≠нирует свою марку в центре, втора€ фирма может позиционировать свой товар слева или справа от центра, чтобы охватить всех покупателей, расположенных там.

–исунок 11. ¬озможное распределение предпочтений по ключевому свойству

 

Ќа рис. 11 (b), где распределение предпочтений €вл€етс€ бимодальным, первой фирме, выход€щей на рынок, можно посоветовать вывести сразу две мар≠ки с самого начала, чтобы удовлетворить запросы двух группировок сегмента. Ќа рис. 11 (с), где распределение €вл€етс€ полимодальным, имеетс€ даже еще боль≠ший стимул обслуживать р€д сегментов, если перва€ выход€ща€ на рынок фирма не хочет обнаружить свое положение на рынке серьезно подпорченным последу≠ющими участниками. ≈сли новый сегмент привлекателен, его необходимо рас≠смотреть. Ёто так, даже если есть опасени€ каннибализма, потому что открытие сегмента конкурентами будет иметь вли€ние в любом случае. ѕреимущество об≠ладани€ позици€ми на каждом сегменте заключаетс€ в защите ведущей марки фирмы, поскольку конкуренты обычно выход€т на рынок, первоначально укре≠пившись на сегменте, который игнорируетс€ остальными (возьмем, например, выход €понцев на рынок мотоциклов).

¬ышесказанное предполагает, что фирма хочет позиционировать свою марку на некоторой материальной основе дл€ того, чтобы она отличалась от марок кон≠курентов, тем самым €вл€€сь основой дл€ предпочтени€. Ќо иногда позициони≠рование марки затруднено существующими ассоциаци€ми с нею. ѕозициониро≠вание на сегменте рынка может означать в некоторых случа€х расположение марки внутри сегмента дл€ обращени€ к тем, кто отдает предпочтение ассоциаци≠€м, св€занным с данной маркой: материальные качества товара могут не всегда €вл€тьс€ основными факторами, определ€ющими подобное предпочтение.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-10-01; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 741 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

„то разум человека может постигнуть и во что он может поверить, того он способен достичь © Ќаполеон ’илл
==> читать все изречени€...

1528 - | 1399 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.024 с.