Разработка идеи/выявление возможностей

 

Компании не исследуют каждую идею о новом товаре. Они стимулируют идеи по продукции, которые подходят рынкам и рыночным сегментам, на которых они уже находятся или куда предполагают проникнуть. Требования этих рынков ори­ентируют поиски новых товаров.

Источники идей можно выявить исходя из методой, используемых для их вы­работки.

Существуют внешние и внутренние источники идей. К внешним источникам относятся покупатели, поставщики, конкуренция, а также публикуемая информа­ция. Внутренними источниками могут быть НИОКР, маркетинг (в частности, ис­следования по продажам и рынку), а также другие подразделения организации. Однако говорим ли мы о продукции промышленного назначения или о потреби­тельских товарах, но всей вероятности, крупнейшим источником (но не обяза­тельно самым ценным) являются внутренние ресурсы. В соответствии с одним из исследований, выполненных консультационной фирмой в области высоких тех­нологий, успешные прорывы (радикальные инновации) часто создаются техноло­гией, а не рынком.² По свидетельству другой работы, для 74% из 137 изученных товарных нововведений в двух отраслях источником инноваций послужили кли­енты поставщика.³ В любом случае, введение важнейших технологических ин­новаций часто происходит за пределами отрасли. Так, не производители механи­ческих пишущих машинок вывели на рынок электрические машинки и не производители электронных пишущих машинок изобрели их. Более старые тех­нологии не испытывали немедленного спада, поскольку новым технологиям тре­бовалось от 4 до 14 лет, чтобы обогнать старые по продажам в долларовом выра­жении.

Покупатель. Покупатель может быть одним из источников идей.

Что покупатель говорит;

· выражает, что ему нравится, а что не нравится;

· выражает предпочтения/отношение; а также

· выражает убеждения, желания, критерии выбора.

Что покупатель делает:

· при использовании товара;

· привычки, связанные с посещением магазинов;

· принципы оценки и

· правила совершения покупки.

Что покупатель представляет собой:

· ролевые обязанности;

· личность; а также

· демографические характеристики.

Как покупатель меняется:

· тенденции изменения запросов;

· семьи с двумя работающими и

· диспропорциональный рост возрастной группы старше 65 лет.

Ведется дискуссия по поводу результативности использования покупателей в ка­честве источника идей. Это неизбежно в связи с изменением опыта. Все согласны с тем, что покупатели могут принести пользу для появления предложений по усо­вершенствованию товара, но многие отрицают их полезность в плане предложения новых товаров. Однако многие компании рекомендуют использовать покупа­телей как «союзников» при проектировании. Например, компания Hewllett-Packard зависит от так называемых групп пользователей, помогающих создавать и выявлять новые технические возможности. Вместо того чтобы просто прислуши­ваться к покупателям или наблюдать за ними, компании стимулируют клиентов к построению концептуальной модели предлагаемой ими инновации и к тому, как бы они хотели ее использовать. Компьютерное моделирование идеи или картон­ный макет способствует дальнейшему сотрудничеству с покупателем.

Конкуренция. Понимание сильных и слабых сторон конкурента, а также того, как конкуренты сегментируют рынок, может помочь выявлению рыночных про­белов. Абе Шаф (Abe Plough) из Plough Inc. известен тем, что заметил, как фарма­цевт нарезал обычный аспирин на кусочки для получения меньшей дозы для де­тей. Это навело его на мысль о создании аспирина специально для детей. Пробел на рынке, однако, может быть не связан с товаром. Когда компания Remington Rand перешла на выпуск копировальных аппаратов, ее стратегия в меньшей сте­пени зависела от разработки лучших моделей, чем у Xerox, IBM и Savin, а в боль­шей – от развития сети независимых дилеров и обслуживания их так, «как если бы они были собственными подразделениями компании». Наблюдение за конку­рентами и попытка нажить капитал на их достижениях или же обогнать их по тех­ническим характеристикам являются важнейшим источником идей о новой про­дукции. Однако часто происходит простое копирование товаров конкурентов, что редко ведет к победе в соперничестве.

Публикуемая информация. Научные открытия, информация о которых при­водится в технических журналах и где бы то ни было еще, представляют собой важный источник идей. Научные открытия в области перегонки нефти привели к возникновению огромного числа новых товаров, включая пластмассы, искусст­венные волокна, синтетические химические удобрения и моющие средства. Науч­ное открытие может стимулировать появление новых версий старых товаров, ко­торые не менялись годами. Телефон представляет собой один из последних примеров в этом отношении. Он незначительно изменялся на протяжении столе­тия. Однако микропроцессор оказывает свое влияние: телефоны сегодня облада­ют целым перечнем новых функций, например напоминание о необходимости сде­лать звонок, набор номера, а также автодозвон.

Внутренние источники идей. Мы чаще всего ассоциируем новые товары с НИОКР. «Научное исследование» является фундаментальным, а «прикладное» ус­танавливает связь между фундаментальным исследованием и потребителем. Одна­ко НИОКР дорого стоят, окупаясь, возможно, раз в десять лет. Более того, если идеи о новой продукции поступают исключительно из области НИОКР, уровень риска имеет тенденцию быть наивысшим. Он значительно падает, когда идеи поступают из сферы маркетинга, но во многих отраслях уровень успеха имеет наибольшее значе­ние, когда скооперированы и согласованы действия как НИОКР, так и маркетинга.

Методы. В принципе, сложно отделить источники идей от методов, используемых для их выработки, поскольку источники указывают на методы. Тем не менее полезно на помнить себе, что знания источников недостаточно, поскольку необходима систе­ма их выявления.

Выявление проблем и творческий подход. Одним из методов, используемых для выработки идей, является выявление проблемы, поскольку ее решение может привести к появлению идей о новых товарах. Для выявления проблем использу­ется ряд подходов:

· анализ применения. Этот подход непосредственно заключается в изучении исполнения определенной функции, как, например, мытье посуды, бритье или любая другая деятельность, имеющая отношение к данной зоне рынка;

· анализ пользовательского цикла. Данный подход предполагает изучение
цикла покупательского процесса от приобретения товара до его использо­вания и избавления от него. В заключение исследований отмечают выража­емую неудовлетворенность, а также какие из шести критериев выбора, недостаточно эксплуатируются;

· анализ проблемы. Он начинается с составления перечня часто упоминаемых потребителями проблем и задает респондентам вопрос относительно
того, с какими товарами или марками либо видами деятельности они их
связывают;

· эргономика (человеческий инжиниринг). Эргономика представляет собой исследование «соответствия» между рабочими местами и людьми. Она спо­собствует увеличению удобства пользования, что снимает возникновение проблем. В идеале выявленные проблемы должны представлять собой важ­нейшие нерешенные вопросы, идентифицированные в результате опроса относительна того, насколько проблема досаждает, как часто она возникает и каковы ее последствия для результатов исполнения функции назначения, ради которой товар покупается.

Выявление проблемы – это один вопрос, другой – нахождение творческого реше­ния. Уровень творческого подхода имеет отношение к тому, насколько идея нова и насколько ценной она будет. Творческий подход не требует создания чего-либо чрезвычайно нового или сильно ценного, а просто должен действовать лучше по сравнению с альтернативными подходами. Не существует стандартных процедур творчества. Если в результате механического применения правил появились цен­ные идеи, человек, который их произвел, не будет считаться творческим: по опре­делению, творческий подход представляет собой нечто большее, чем сознательное следование определенной методике. Так, несмотря на то что «мозговая атака» классифицируется как творческая методика, она не может сделать больше чем выработать умозаключение, помогающее творческому работнику: при этом оно не дает никаких гарантий.

Как правило, в процессе выявления задействована аргументация по аналогии: творческие люди наряду с тем, что они являются оптимистами и сильно желают сделать что-нибудь новое, в состоянии вспомнить какие-либо примеры, сходные с рассматриваемой проблемой. В действительности интуиция может действовать по­средством аргументации по аналогии. Некоторые психологи заявляют, что твор­ческий человек способен думать о невероятной, необычной или удаленной идее, являющейся совершенно подходящей для данной ситуации (хотя это кажется не более чем определением творческого подхода). Другие говорят о «нестандартной» личности. Отклонение в отношении к творчеству иногда измеряется тем, сколько новых идей человек может придумать, например, для применения старой шляпы. Лучшим предсказателем творчества, однако, являются творческие достижения в прошлом. Психологи хотя и не рассматривают больше творческие способности как творческий IQ, изучают «творческий момент» и творческие личности относи­тельно их образования и статуса, но существенные результаты для маркетинга все еще ожидаются в будущем.

Айрес (Ayres) заявляет, что великие изобретения, ведущие к технологическим революциям, представляют собой новые комбинации (образцы) инструментов, изобретенных для различных целей. Так, аэроплан представлял собой комбина­цию аэростата и двигателя внутреннего сгорания, а автомобиль – комбинацию кабриолета и двигателя внутреннего сгорания. Даже сам двигатель внутреннего сгорания был комбинацией, при которой газообразное топливо заменило пар. Дан­ный подход видит каждое изобретение как конец эволюционной серии изобрете­ний и предполагает повышение технологического прогресса, поскольку с ростом числа приспособлений увеличивается количество потенциальных комбинаций.

Технологическое прогнозирование. Научно-технологическое прогнозирова­ние (НТП) связано с предсказанием достижений технологии и науки. Такие про­гнозы имеют отношение к возможным будущим товарам. Наиболее популярной техникой НТП в бизнесе является метод Дельфи. Проект Дельфи представлял собой исследование использования мнения экспертов, заказанное военно-воздуш­ными силами США корпорации Rand Corporation в 1950-е гг. Под методикой Дельфи теперь известен способ выявления мнений экспертов, позволяющий из­бежать конформизма, который мог возникнуть, если бы экспертов собрали вмес­те. Одна из процедур сводится к следующему.

· Экспертов просят перечислить, какие разработки вероятны в их области в следующие, скажем, десять лет, или назвать изобретения и крупные дости­жения, срочно необходимые и реализуемые.

· В следующем раунде экспертов просят назвать вероятные даты предсказан­ных разработок.

· В третьем раунде данные возвращаются экспертам с указанием тех пунктов, по которым был достигнут консенсус. Тех, кто оказался в оппозиции по
отношению к консенсусу, просят дать свои обоснования. Эта третья стадия
дает возможность участникам изменить свои мнения, а прогнозисту – переформулировать вопросы, если присутствует некоторая неясность.

· В четвертом раунде экспертам представляют мнения большинства и меньшинства и просят записать, в какие сроки события, вероятно, должны про­изойти.

Конечно, существуют ограничения технологического прогнозирования. Легче предсказать будущее технологии, когда она уже запущена. Но предсказывать тех­нологическое изобретение, основанное на совершенно новой концепции, в дей­ствительности означает изобретать его!

Анализ рыночных возможностей. После того как фирма выбрала рынок, при­меняется анализ пробелов для того, чтобы выявить незаполненные рыночные сег­менты. Если такой пробел обнаружен, он представляет рыночную возможность, которая может являться возможностью для фирмы. Так, низкокалорийный замо­роженный обед Lean Cuisine заполнил рыночную нишу, что привело к увеличению объема продаж свыше $400 млн в год. Основой выявления рыночных возможнос­тей является создание карт восприятия. Существует несколько спо­собов получения информации для подобных карт. Например, мы можем попро­сить респондентов проранжировать марки товаров на основе схожести: парные сравнения всех характеристик на базе сходств и различий, и перейти затем к пост­роению карты. Другой подход сводится просто к тому, что респондентов просят разместить набор марок на карте, как показано на рис. 10.4, при этом в результате факторного анализа определено, что факторы надежности и универсальности представляют собой два доминирующих показателя. Однако некоторые маркето­логи предпочитают показывать квадранты графика с общими названиями и про­сят респондентов сказать, в какой из квадрантов должна попасть каждая из марок на основе сходств и различий, а также расположить их внутри квадранта.

Причина, по которой классификация отдается на усмотрение респондентов, заключается в предположении, что потребительские классификации отражают то, как потребитель относится к различным маркам, и таким образом сохраняют зна­чения, коренящиеся в контексте покупки/использования товара, тогда как иссле­довательские системы созданы для получения информации и упрощения опреде­ления каждой марки в свою категорию. Потребители производят классификацию несколькими способами. Один из методов использует базовые свойства так что зубная паста, содержащая фтористые соединения, группируется с другими марка­ми, содержащими фтор. При другом подходе применяются «идеальный» товар – образец, при этом покупатели классифицируют марки на основе их сходства с этим образцом. Наконец, еще один способ классификации, имеющий сходства с методом образцов, сводится к использованию видов, которые представляют собой реальные примеры из памяти, при этом марки классифицируются или группи­руются на основе их сходств с этими примерами. Все перечисленные способы классификации товаров потребителями предполагают, что отличия на сегменте данных потребителей могут быть связаны с их способом определения категории марки. Вот почему собственная классификация потребителей может иметь столь большое значение, в частности, когда велико число свойств или переменных. Од­нако всегда необходимо выявлять лежащие в основании факторы, если мы хотим понять сущность пробелов.

Поскольку важно выявление лежащих в основании факторов, предпочитае­мым подходом к получению карт восприятия является количественный. При при­менении одного из подходов потребителей просят проранжировать марки по ряду ключевых факторов или свойств. Эти величины устанавливаются в процессе ра­боты с группами тематического опроса, протокольного анализа или любым другим способом, используемым для стимулирования проявления мыслей о том, ка­кие свойства потребители ассоциируют с данными марками отдельной категории товара. Когда упоминается множество факторов (свойств), применяется фактор­ный анализ для выявления ключевых основополагающих величин. В таком слу­чае используется техника многофакторного измерения для определения относи­тельного позиционирования марок но их показателям (свойствам). Воображаемый набор респондента (то есть марки, которые респондент использует, мог бы исполь­зовать или которые отказался применять) редко превышает более пяти марок, так что респонденты редко приглашаются к проявлению мастерства памяти.

Иногда относительная значимость, которую потребители придают факторам карты восприятия (например, надежности и универсальности, как на рисунке 9, может быть измерена посредством метода оценки зависимости предпочтений, Сначала потребители ранжируют по порядку различные марки. Эти рейтинги за­тем становятся одной переменной, при этом другой переменной является, скажем, уровень надежности, а затем универсальности. Получают линии двух регрессий, причем их относительные наклоны принимаются как относительные веса по двум данным показателям.

Карты восприятия не лишены проблем. Во-первых, не просто определить клю­чевые свойства, а факторный анализ может не уменьшить их число до какого-либо управляемого значения без применения определенного принуждения, тогда как имена, присваиваемые факторам, всегда подразумевают определенное суждение. Кроме того, имеется проблема в том, как поступать с нематериальным свойством имиджа, если только мы не делаем предположение, что он представляет собой со­вокупное свойство. В любом случае, каждый покупатель на рынке не обладает одинаковым восприятием ключевых свойств, а также не пытается найти одинако­вый уровень характеристик в отдельном свойстве.

Рисунок 9. Анализ структуры рынка: положение различных марок па рынке газонокосилок

 

Предположим, что мы преодолели вышеописанные проблемы и создали карту, показывающую восприятие (позицию) различных марок (например, по газоноко­силкам, представленное на рис. 9 от В1 до В6) по двум ключевым факторам (например, универсальность и надежность); имеем представление структуры рынка, или так называемый анализ структуры рынка. Если два фактора являются ключевыми, используемыми для оценки конкурирующих марок, кажется разум­ным предположить, что конкуренция между марками, вероятно, зависит от того, насколько близко они позиционированы по отношению друг к другу. Например, на рисунке 9 мы могли бы объединить марки в две группы: кластер марок B1, B2 и ВЗ в качестве одной группы и кластер марок В4, В5 и В6 – в качестве второй.

На рис. 9 можно добавить предпочтение покупателей или идеальную точку. Если факторы универсальности и надежности представляют собой ключевые свойства, используемые для оценки и выбора марки, идеальные точки могут быть отождествлены с предпочтениями. Если марка фирмы расположена ближе к иде­альной точке некоторой группы, чем конкурирующие марки, тогда (при прочих равных элементах товарного предложения) более вероятно, что члены данной группы купят ее, а не любую другую.

При изучении карты восприятия, на которую нанесены предпочтения или идеальные точки покупателей, можно обнаружить огромный разрыв между вос­приятием существующих марок и идеальной точкой значительной группы по­требителей. Например, на рис. 9 можно найти некоторую группу, отдающую абсолютный приоритет надежности. Наша фирма может подумать о разработке товара, который заполнил бы этот пробел, соответствуя идеальной точке данной группы. Если наша марка уже находится рядом с идеальной точкой, в качестве альтернативы можно повысить надежность нашего товара, чтобы позициониро­вать его в лучшем положении для данного сегмента рынка. На рис. 10 проиллю­стрирован описанный процесс. Это процесс, который скорее полезен при выявле­нии возможных пробелов на рынке, не является механической процедурой выявления определенных рыночных возможностей для фирмы.

Позиционирование. С концепцией оценки рыночных возможностей связан вопрос позиционирования. Позиционирование товара на конкурентном рынке представляет собой способ, которым осуществляется попытка придать марке чет­кое значение для потребителей, так чтобы они отличали ее от конкурирующих марок. Выявление пробела в качестве рыночной возможности означает либо оп­ределение сегмента, либо способа лучшего позиционирования чьей-либо марки в рамках существующего сегмента. При позиционировании товара на сегменте от­носительно конкурента возникает ряд проблем. Например, предположим, что, не­смотря на то что на определенном сегменте все хотят приобретать молочный шо­колад, уровень содержания молока, который допускают отдельные покупатели, различается. Первая фирма, выходящая на рыночный сегмент, должна учесть вли­яние позиции своего товара на выбор вариантов позиционирования товаров фир­мами, выходящими на рынок впоследствии. На рис. 11 показано три вида рас­пределения предпочтений.

 

Рисунок 10. Анализ пробелов (рыночных возможностей): процесс

 

На рис. 11 (а) показано распределение предпочтений, которое следует закону нормального распределения. Если первая фирма, вступающая на рынок, позицио­нирует свою марку в центре, вторая фирма может позиционировать свой товар слева или справа от центра, чтобы охватить всех покупателей, расположенных там.

Рисунок 11. Возможное распределение предпочтений по ключевому свойству

 

На рис. 11 (b), где распределение предпочтений является бимодальным, первой фирме, выходящей на рынок, можно посоветовать вывести сразу две мар­ки с самого начала, чтобы удовлетворить запросы двух группировок сегмента. На рис. 11 (с), где распределение является полимодальным, имеется даже еще боль­ший стимул обслуживать ряд сегментов, если первая выходящая на рынок фирма не хочет обнаружить свое положение на рынке серьезно подпорченным последу­ющими участниками. Если новый сегмент привлекателен, его необходимо рас­смотреть. Это так, даже если есть опасения каннибализма, потому что открытие сегмента конкурентами будет иметь влияние в любом случае. Преимущество об­ладания позициями на каждом сегменте заключается в защите ведущей марки фирмы, поскольку конкуренты обычно выходят на рынок, первоначально укре­пившись на сегменте, который игнорируется остальными (возьмем, например, выход японцев на рынок мотоциклов).

Вышесказанное предполагает, что фирма хочет позиционировать свою марку на некоторой материальной основе для того, чтобы она отличалась от марок кон­курентов, тем самым являясь основой для предпочтения. Но иногда позициони­рование марки затруднено существующими ассоциациями с нею. Позициониро­вание на сегменте рынка может означать в некоторых случаях расположение марки внутри сегмента для обращения к тем, кто отдает предпочтение ассоциаци­ям, связанным с данной маркой: материальные качества товара могут не всегда являться основными факторами, определяющими подобное предпочтение.