Разработка комплекса маркетинга

Товар представляет собой лишь один из элементов товарного предложения или маркетинга-микс. Обычно он составляет центральную часть, так что, как правило, концепция товара разрабатывается в первую очередь. Однако в некоторых случа­ях товар создается для соответствия некоторому другому элементу предложения, например чтобы вписаться в ценовой диапазон, в некоторый имидж марки или систему распределения, Но это упрощенно. Учитывая, что различные части пред­ложения должны быть взаимозависимыми, должна существовать процедурная взаимосвязь при разработке разных частей, так чтобы они сочетались друг с дру­гом. Это может быть затруднительным, поскольку за время разработки товара рынок может измениться. Менеджер по маркетингу должен постоянно предви­деть направление подобных изменений и их влияние на разрабатываемое товар­ное предложение.

Основная задача сводится к тому, чтобы заранее подумать о товарном предло­жении в целом: составление предварительной маркетинговой стратегии представ­ляет собой часть разработки нового товара. Так, когда Джроджио Армани (Giorgio Armani) выбирал свой последний фирменный залах, он должен был выбрать имя (Gio), форму бутылки, пергаментную упаковку, демонстрационную рекламу, одежду горчичного цвета для продавцов, образцы духов, средства рекламы, аро­матизированные вкладки для журналов, бюджет на рекламу и т. д.

Компания Lever вывела на рынок мыло «Lever 2000», чтобы заполнить ощу­щавшийся пробел на рынке, позиционируя его, как дезодорирующее мыло с отли­чительными свойствами ухода за кожей. Хотя назначение этого мыла множе­ственно, его продвижение не было построено на принципе «все для всех». Причина была связана с убеждением, что марка должна соответствовать катего­рии, которая уже существует в уме потребителя (концепция воображаемого набо­ра, о которой говорилось выше), в противном случае товар мог бы столкнуться с проблемой понимания его покупателями. Тогда как общей тенденцией при добав­лении функций продукции является дополнение какой-то одной вспомогательной (например, мыло для улучшения цвета лица или антибактериальное), чтобы выде­лить вероятное улучшение и специализированный характер, если товар использу­ют несколько членов семьи, то возможно стремление к разносторонности посред­ством множественности назначения. Мыло «Lever 2000» заполнило данный пробел на рынке мыла для всей семьи. Интересно, что Procter & Gamble сменила упаковку мыла марки «Safeguard» под девизом «достаточно мягкое, чтобы подойти всей се­мье». Поскольку формула остается той же, P&G надеется, что улучшение имиджа поможет мылу конкурировать, хотя сомнительно, достаточно ли этого.

Далее следует лишь поверхностное описание вопросов продвижения, ценооб­разования и распределения, поскольку они подробно рассматриваются в последу­ющих главах книги.

Продвижение. Если спрос является латентным или пассивным или если критерии восприятия имеют большое значение, продвижение является ключевым аспектом. В общем смысле побудительный мотив покупки (иногда называемый предложением клю­чевого преимущества} указывает на выгоды, которые необходимо выделить при создании рекламных обращений. Однако первая задача сводится к определению бюджета на рекламу или того, что потребуется для создания необходимого уровня осведомленности. Кроме того, имеются другие элементы продвижения, такие как склонение покупателей к апробированию товара посредством предоставления бесплатных образцов. Для определенных промышленных товаров личные прода­жи могут быть важнейшим средством передачи информации о преимуществах, так что необходимо учитывать время на процесс продажи – либо посредством использования существующего торгового персонала фирмы, либо в результате привлечения «наемных сотрудников.

Когда появилось мыло «Lever 2000», компания Lever потратила $25 млн толь­ко на рекламу, а на следующий год $40 млн на продвижение в целом. Даже когда товар имеет очень отчетливое преимущество (на данный момент), как в случае с бритвой «Gillette Sensor», продажи не могут опираться только на устное убежде­ние (если только оно не является чем-то центральным в потреблении, и решаю­щим для покупателя, как например, лекарство против СПИДа). Кроме рекламы, Gillette потратила $75 млн на паблик рилейшнз, упаковку и дизайн, чтобы способ­ствовать продвижению. Интересно, однако, то, что рекламу пришлось прекратить, поскольку спрос невозможно было удовлетворить. Gillette сильно недооценила вероятный объем продаж.

Ценообразование. Цена важна не только в связи с ее потенциалом сдерживания продаж, но также потому, что она вносит свою лепту в имидж товара. Некоторое представление о том, какова вероятная реакция спроса на разницу в ценах, можно получить в ходе испытания концепции, предпочтений или с помощью объединенного анализа. Там, где все еще необходимо задействовать производственные мощности, можно рассматривать ценообразование как стратегию внедрения на рынок. Однако хотя цена выхода на рынок представляет непосредственный интерес, руководству не­обходимо обдумать стратегию ценообразования в целом, чтобы можно было ее принять к действию по мере развития рынка. Данная стратегия ценообразования не обязательно должна предвидеть понижение цен параллельно с кривой опыта либо обеспечивать связь цен со стадиями жизненного цикла товара, как предпола­гается теми, кто считает ЖЦТ определяющей маркетинговой стратегией.

Распределение. Если распределение на целевом сегменте не может быть обеспечено, тогда неус­пех затрагивает намного больше аспектов. Каналы распределения служат не­сколько большей цели, нежели просто обеспечение наличия товара, поскольку через них многое делается для продвижения товара или определения его имиджа. Это означает, что менеджер по маркетингу должен не только определять каналы распределения, но также учитывать стимулирование потребителей и сферы тор­говли, рекламу в торговых точках и, возможно, даже «миссионерский» торговый персонал для персональной продажи. Кроме того, существует проблема других услуг, которые необходимо предоставлять по каналам распределения. Так, когда компания Huffy Corporation – успешный производитель велосипедов – выпустила в Соединенных Штатах модель «Cross Sport», представлявшую собой комбинацию горного велосипеда и более подвижного гоночного велосипеда с тонкой рамой, ее продажи пострадали из-за каналов распределения. В связи с более высокой ценой и новизной товара для его продажи потребовались знающие коммивояжеры.

Стратегии продвижения, ценообразования и распределения объединяются с целью формирования скоординированной общей стратегии маркетинга.