Бизнес-анализ решения о разработке нового товара. Испытания: проверка концепции, предпочтений, испытания использования в домашних условиях

 

Для разработки нового товара могут потребоваться значительные инвестиции. При обосновании крупных вложений экономической выгодой, которая противо­поставляется инвестиционным затратам, является «текущий финансовый поток». В данном случае он представляет собой чистый приток (или отток) наличности, возникающий в результате разницы между дополнительно вырабатываемым до­ходом и дополнительными расходами. При рассмотрении относительной жела­тельности предложений по новой продукции необходимо оценивать будущий поток наличности на основе данных по вероятным продажам и издержкам. Важ­нейшая проблема заключается в оценке будущих объемов продаж (спроса), по­скольку спрос зависит с некоторыми ограничениями от цены, а на цену оказывают влияние издержки, которые, в свою очередь, подвержены воздействию кумуля­тивных продаж за период жизни товара. Не удивительно, что существует большое число неопределенностей. Есть несколько систем, содействующих принятию ре­шений, которые были созданы для оказания помощи в данном вопросе, например анализ риска (Risk Analysis), модель Sprinter, модель Ventur и другие, разработан­ные в качестве рациональных методик для решения проблем, связанных с данны­ми неопределенностями. До недавнего времени ни одна из моделей не давала хорошего решения проблемы снижения издержек при выпуске (продажах), одна­ко ситуация меняется.

Испытания: проверка концепции, предпочтений, испытания использования в домашних условиях. В зависимости от товара вся серия предварительных маркетинговых испытаний может быть осуществлена для проверки вероятного принятия предлагаемого но­вого товара. Примерами подобных испытаний являются:

· проверка концепции, когда идеи о новом товаре описываются потенциаль­ным покупателям для испытания их привлекательности;

· проверка предпочтений, проводимая для оценки того, отдадут ли потенциальные потребители предпочтение новому товару по количеству в сравнении с существующими товарами-заменителями, что обеспечит целесообразность его производства, а также

· испытания использования в домашних условиях, проводимые для оценки
приемлемости товара после его использования в качестве руководства к вероятному повторению продаж.

Проблема, связанная с данными испытаниями, заключается в отсутствии анализа остальной части маркетинга-микс, так что суждения потребителей формируются без влияния коммерческих факторов, таких как реклама, упаковка и распределе­ние. Многие рыночные торговцы подтверждают, что это так, если испытание каса­ется самого товара: имеет ли он силу привлечь и мотивировать сам по себе. Другие заявляют, что привлекательность товара нельзя отделять от контекста, в котором он продается, так как предлагаемый новый товар может потерпеть неудачу при подобных испытаниях и, тем не менее, иметь успех на рынке. Можно также доба­вить, что многие из предлагаемых новых товаров прошли каждое из этих испыта­ний, а затем потерпели неудачу, потому что остальные составляющие маркетинг-микса были неадекватными.

Проверка концепции. При проверке концепции описание предлагаемого нового товара представляется в виде формулировки концепции, которая описывает идею в терминах выгод и цен­ностей, а также на понятном потребителю языке. Например, формулировка кон­цепции апельсинового напитка «Tang» была составлена на основе описания его апельсинового вкуса, высокого содержания витаминов, простоты приготовления и того факта, что напиток не требует охлаждения. Хотя первичной целью провер­ки концепции является определение реакции покупателей на идею товара до того, как продолжать его разработку, испытание концепции может оказать помощь и на этой стадии:

· выявление дополнительных способов применения или иных рынков для товара;

· выявление целевых сегментов и позиционирование на этих сегментах;

· выявление относительной значимости различных свойств товара или кри­териев выбора;

· предложения по ценовой политике в отношении данного товара путем включения в формулировку концепции вопросов о том, какую цену респон­денты готовы за него заплатить;

· выявление критических замечаний;

· предсказание каннибализма, а также

· прогнозирование вероятного объема продаж.

Вероятный объем продаж в общем случае прогнозируется на основе опроса рес­пондентов об их намерениях (определенно купили бы; вероятно, купили бы; мо­гут купить, а могут и не купить; вероятно, не стали бы покупать; определенно не

стали бы покупать). Хотя в ряде исследований установлена сильная связь между намерениями по приобретению товара и последующей покупкой, свидетельство взаимосвязи между намерениями и реальным поведением является, как было сформулировано коллективом авторов одного из исследований, «в лучшем случае поверхностным», при этом достоверность исследований о намерениях в отноше­нии новой продукции не является убедительной.⁹ Учитывая огромное количество различных видов товаров, разнообразие способов представления респондентов, возможные ситуации, формируемые в результате маркетинга-микс, является со­мнительным, действительно ли определенные устойчивые обобщения вообще воз­можны. Но фирма должна собирать данные о намерениях покупателей, чтобы по­нять, доказывают ли они прогноз. Каждый ответ, указывающий на некоторую вероятность покупки, должен быть принят во внимание, потому что те, кто впо­следствии совершает покупки – это не только те, кто заявлял, что они определен­но купили бы товар.

Проверка концепции может охватывать отдельных потребителей, группы те­матических опросов или даже панель сотрудников. В идеале каждая формулиров­ка концепции для каждой предлагаемой позиции проверяется примерно на 300 респондентах. Несколько формулировок концепций могут быть исследованы в ходе групповой дискуссии и неструктурированных интервью, чтобы проверить привлекательность продукции или улучшить идею товара и его позиционирова­ние. Например, «Tang» был воспринят как напиток для завтрака и впоследствии продавался именно с этой точки зрения. Возможно зондирование в отношении цены, вероятных дополнительных способов применения и преимуществ, при этом формируется суждение о степени, в которой предлагаемая идея нового товара вос­принимается как отличная. Хотя фирмы стремятся к новаторской продукции, слишком большая доля новаторства может просто озадачить и препятствовать покупке как минимум в краткосрочной перспективе.

Существуют омнибусные исследования, при которых для оценки предлагается серия формулировок концепций, или единичные исследования, когда глубоко изу­чается только одна концепция. Существуют также исследования конкурентной среды (ИКС), при которых формулировка концепции предлагаемого нового то­вара предлагается покупателю наряду с другими, описывающими существую­щие ведущие марки, с которыми новый товар будет конкурировать. Однако та­кие сравнения невозможно сделать для товаров по-настоящему новаторских.

Первым шагом при проверке концепции является нахождение ответов на сле­дующие вопросы:

· Что будет представлять собой товар?

· Какую(ие) функцию(и) будет выполнять товар?

· Как товар будет использоваться?

· Где он будет использоваться?

· Когда он будет использоваться?

· Кто будет его использовать, с чем и с кем?

Проверка концепции опирается на описания товара и его преимуществ, включая опыт его использования (например, одна из концепций нового аромата гласила о том, что «он заставляет вас улыбаться после того, как вы его применили»). Отсю­да, все зависит от квалификации составителя рекламного текста и интерпретации формулировки концепции респондентами. В любом случае, респонденты могут иметь затруднения с визуализаций несуществующего товара.

Использование проверки концепции для прогнозирования продаж имеет опас­ность при применении к «дискретным» инновациям, поскольку реакция на иннова­ционный товар, основанная на первом знакомстве с ним, имеет тенденцию быть плохим предсказателем количества покупателей после более длительного знаком­ства. Этот момент подобен отмеченному ранее факту того, что чрезвычайно нова­торский товар покупателям сложно классифицировать и понять. Стимулы нового нравятся больше, если они менее сложны, или, если они все же сложны, привлекают сильнее, когда знакомы. Однако кажется странным рассматривать новизну товара «Post-It» компании ЗМ в качестве причины того, что так немного потребителей и розничных торговцев одобрили товар, когда он впервые проходил испытания.

Результаты проверки концепции редко хороши для предсказания повторных (в противовес пробных) покупок, потому что люди редко заранее знают о своих будущих приобретениях. Однако это не означает, что прогнозирование на основе данных, полученных от большого числа респондентов, не может иметь некоторой предсказательной ценности.

Проверка предпочтений. Основная критика проверки концепций касается того, что они не сообщают нам, какая из них является лучшей; проверка предпочтений намного лучше служит данной цели. Конечно, если предлагаемый товар есть в наличии, проверка пред­почтений имеет большую значимость. Такие испытания могут представлять со­бой:

· сравнительные тесты, при которых потенциальные потребители сравнива­
ют новый товар с товарами-заменителями конкурентов;

· тесты нерешительности, когда потенциальные покупатели колеблются
между использованием нового товара и марок-конкурентов, а также

· раздельное тестирование, когда потенциальные пользователи оценивают новый товар изолированно. Обычно одной половине респондентов дается новый товар, а другой – товар-конкурент.

Сравнительные тесты критикуются на основе того, что респондентов просят оценивать большое количество сравнительных данных, что редко случается в ес­тественной обстановке. Эта критика меньше имеет отношение к тестам нереши­тельности, хотя в определенной мере применима и к ним. С другой стороны, раз­дельные тесты мешают делать сравнения и располагать респондента в сторону благоприятного отношения к товару. Вся данная критика связана с искусственно­стью проверки предпочтений. Однако она может быть преувеличенной. Так, хотя и правильно то, что респондентов просят (но не обязывают) переварить больше сравнительных данных, чем им бы пришлось это сделать при посещении магази­нов, из этого не следует, что респонденты действительно оценивают больше, чем они бы это сделали, реально покупая новый товар и сравнивая его с подобными ему. На самом деле некоторые рыночные торговцы выдвигают противоположную критику: при испытаниях респонденты не обязаны пробовать товар, тщательно его изучать или сопоставлять его с конкурентами. Это не означает, что только одно или другое критическое замечание обосновано: оба могут быть верными в разных ситуациях. В отношении раздельных тестов многие покупатели, совершая приоб­ретение в реальной жизни, смотрят на конкретные марки изолированно, не делая сравнений с другими марками. Намного больше требуется от респондентов в свя­зи со способом оценки, если их просят проранжировать марки с использованием многофакторной модели, поскольку сама по себе процедура обязывает к кодиро­ванию большого объема сравнительной информации. Тем не менее рейтинги предпочтений на основе многофакторной модели иногда прогнозируют 40-60% первого потребительского выбора. Однако предпочтения, выраженные при соот­ветствующих проверках, не обязательно значительно связаны с выбором покупа­телей после появления товара на рынке.

Может ли психология сказать что-либо по поводу того, что выраженные пред­почтения могут быть незначительно связаны с реальным выбором после появле­ния товара на рынке? Когда решение сложно принять, люди страдают от нереши­тельности, отдавая предпочтение то одному, то другому варианту. Таким образом, какой вариант мы предпочтем, может зависеть от того, в какое именно время за­дан соответствующий вопрос. В ситуации, когда потребителей просят оценить массу сравнительных данных, будь то при лабораторном эксперименте покупки или в реальной жизни, они могут последовать правилу исключения по значению (оценке) свойства. Человек, принимающий решение, устанавливает границу зна­чения определенного свойства, ниже которой исключаются свойства с невысокой оценкой. Число свойств при этом уменьшается до разумного значения. Это прави­ло объединенной компенсации, не предполагает, что задействован­ные свойства обязательно имеют значительную важность. Этот стиль принятия ре­шений ведет к игнорированию многих незначительных различий в свойствах, которые в совокупности могли бы сыграть в пользу другого варианта, чем тот, ко-торый выбран в конечном итоге. Наконец, высокий уровень предпочтения может быть плохим предсказателем испытания, так как покупатели, хотя могут и отда­вать предпочтение предлагаемому новому товару, тем не менее могут предпочесть коммерческое предложение какой-либо фирмы-конкурента.

Даже если мы признаем тот факт, что проверка предпочтений далека от совер­шенства, она все же может предоставить все виды полезной информации, такие как:

· слабые стороны товара;

· выявление потенциальных потребителей, потенциальных рынков и рыночных сегментов и

· вероятные аспекты продвижения.

Тестирование пользователей. Может иметься возможность предоставить потребителям набор, состоящий из нового товара и его ближайшего конкурента, и финансировать еженедельные «покупки» потребителя в объемах для постоянного использования. Исследователи отмечают выбор, образцы покупок, предпочтения и реакции на вкус, текстуру, за­пах и внешний вид. Потребителей могут спросить о том, насколько им нравится товар, какова их общая удовлетворенность каждым из товаров, просят проранжировать предпочтения и оцепить отношение. Ограничения данных тестов связаны с тем, что участники не видят полного диапазона конкурентного предложения и рекламы, а процесс продажи и распределения не играет никакой роли. Когда това­ры в наборе не имеют марочных этикеток, потребительский тест обладает преиму­ществом, заключающимся в сосредоточении внимания на физических свойствах товара. Однако это также означает, что выводы о качестве товара должны быть сделаны на основе физических качеств, когда же товар выведен на рынок, товары-конкуренты могут обладать преимуществом, связанным с тем, что сама марка яв­ляется показателем качества.