Краткое описание товара и создание образцов товара

На определенном этане идея нового товара должна быть развита и представлена в виде его краткого описания, а также товара в реальном исполнении. Краткое опи­сание товара составляется, чтобы помочь дизайнеру и/или производителю со­здать его. Подобное описание может содержать:

· цель разработки данного товара;

· рынок или рыночный сегмент, на котором товар будет продаваться: целевую
группу потребителей; побудительный момент покупки; позиционирование;

· функции назначения товара и его эксплуатационные характеристики;

· вероятную ценовую политику, распределение и продвижение;

· оценки себестоимости.

Иногда краткое описание товара развивается до краткого описания рынка, давая значительно больше информации о нем: размеры, тенденции, конкуренция, струк­тура, распределение и ценовая политика. В любом случае, на стадии разработки краткого описания товара первоначальная идея, как правило, изменяется в ре­зультате наличия большего объема знаний о пожеланиях потребителей, рынке, а также о том, что является технически осуществимым. Фирма может знать, напри­мер, как товар будет позиционирован на карте восприятия, а комбинацию харак­теристик, которые наилучшим образом позволяют этого достичь, все еще может быть необходимым установить. В целом предлагаемый новый товар не может быть лучше конкурирующих товаров но всем аспектам, так что встает вопрос о том, на какие из них следует сделать ударение. Техника совместного анализа по­могает менеджеру определить относительную значимость для потребителя мно­гих признаков (свойств, аспектов, характеристик) товара, а также желательный уровень признака. В сущности, совместный анализ, по определению Грина (Green) и Сринивэйсана (Srinivasan), представляет собой «набор методов для измерения компромиссного выбора, который покупатели делают между товарами, обладаю­щими множеством признаков».¹⁰ Это есть способ оценки относительной ценнос­ти, полезности или частичной значимости различных признаков товара как основы определения того, какому набору свойств будет отдано предпочтение. Данный способ помогает продавцу оценить компромиссный выбор потребителя между различными признаками товара, например между более низкой ценой и более вы­соким качеством, если определение товара включает цену на него.

Целью совместного анализа является выявление наиболее предпочтительной комбинации признаков, при этом фирме не нужно составлять все возможные, что­бы увидеть, какой будет отдано наибольшее предпочтение. Совместный анализ начинается с подготовки перечня соответствующих (независимых) признаков и их уровней. Предположим, что цена и техническое исполнение являются искомы­ми признаками, при этом цена имеет три уровня, а техническое исполнение — два. При большем количестве признаков, каждый из которых имеет различные уров­ни, число возможных комбинаций становится огромным. Существуют статисти­ческие методы уменьшения числа комбинаций до разумного значения, скажем, до десяти. Респонденты затем ранжируют данные десять комбинаций в соответствии с предпочтениями или вероятностью покупки. В ходе использования метода срав­нительного анализа выделяются шкалы полезности для каждого признака. Мож­но построить график кривой полезности для каждого признака, например чтобы показать связь между снижением цены и тем, что это означает в терминах полез­ности (ценности) для потребителя. Это проиллюстрировано на рис. 10.8. Предпо­лагая, что потребитель пользуется при принятии решений компенсационной мо­делью, можно варьировать уровни некоторых признаков, например исполнения, и компенсировать их посредством изменения другого признака для поддержания общей полезности (ценности) или уровня предпочтения, или можно поискать комбинацию признаков и их уровней, которая максимизирует предпочтения. Сеть отелей Marriott начинала с пятидесяти признаков, каждый из которых оценивался в пределах от двух до восьми, чтобы определить, какая комбинация признаков при конкретных ценах являлась наиболее предпочтительной.

Совместный анализ не применяется, когда признаки являются «кажущимися» (как, например, имидж) в противовес физическим, и используется меньше, когда имеется очень большое количество признаков или же они сильно взаимосвязаны между собой. Позднее эти же авторы отмечают, что уровень использования дан­ного метода, вероятно, растет с развитием соответствующего программного обес­печения. Метод применялся не только для потребительских товаров и товаров промышленного назначения, но также и для услуг. Сбор данных в основном осу­ществляется с использованием личных опросов, но не обязательно с глазу на глаз, часто телефонные опросы используются для получения более широкой выборки.

Авторы обсуждают надежность и действенность данной методики. Они заяв­ляют, что надежность совместного анализа меняется в зависимости от числа рес­пондентов, количества компромиссных суждений, сделанных ими, числа призна­ков и их уровней. Авторы указывают на то, что ближе всего исследования на основе совместного анализа подходят к испытаниям действенности метода путем сравнения прогнозируемых долей рынка исходя из моделирования на базе суще­ствующих долей. Авторы не оценивают предсказательную действительность ме­тода, а вместо этого указывают на значительные технические сложности осуще­ствления такого измерения на практике. Можно также добавить, что подобные затруднения мешают демонстрации надежности (последовательности результа­тов) и вероятности событий (подтвержденных прогнозных выводов) для таких методик, как испытание концепции и проверка предпочтений. Грин и Сринивэйсан в статье, упомянутой выше, признавая трудности использования данного метода для прогнозирования долей рынка («в связи с влиянием параметров маркетинг-микса»), приводят пример компании AT&T, в котором прогноз доли рынка фирмы через четыре года после выпуска товара был установлен в размере 8%, а реальная доля составила чуть менее 8%. Учитывая проблемы установления действительно­сти метода, этот результат является удивительным.

Наиболее распространенный метод совместного анализа предполагает, что предпочтение определяется путем сложения значений полезности индивидуаль­ных признаков. Предположение сводится к тому, что факторы в комбинации не взаимодействуют, а просто являются совокупными. Но всегда ли можно просто предполагать, что, поскольку признак А на уровне X является наиболее предпоч­тительным, а признак В наиболее предпочтителен на уровне X и т. д., комбинация каждого из данных признаков будет представлять собой желаемую комбинацию? Таким образом, является сомнительным то, приведет ли использование данной методики для выбора самой красивой женщины мира к наиболее привлекательной комбинации черт, поскольку целое будет представлять собой нечто большее, чем сумма составных частей. Для товаров, представляющих собой единое целое, ценность «целого» не обязательно должна быть суммой ценностей отдельных компонентов. Тема пьесы или сюжет романа представляют собой новые качества, которые приобретают значение лишь на совокупном уровне структуры и практи­чески бессмысленны на уровне составных частей. Другой вопрос относится к стабильности измерений. Совместный анализ предполагает, что убеждения и желания относительно хорошо развиты и фиксированы. Предполагается, что по­купатели знают свои цели, включая то, в какой степени они стремятся к их дости­жению и что означают в смысле вероятного удовлетворения различные компро­миссы. Однако процесс совместного анализа заставляет респондентов оценивать их желания, а это само по себе может привести к изменениям в запросах и убежде­ниях. Фактически, отнюдь не имея фиксированных предпочтений, респондент может столкнуться с проблемой выбора предпочтительных признаков. Предпоч­тения не статичны. Потребители учатся в ходе практического опыта и часто (если не всегда) открыты для убеждения прямо на месте продажи. Потребители также могут быть не полностью информированы о значимости для них каждого из при­знаков товара (или, в данном случае, любой отдельной комбинации признаков). Тот факт, что потребители не осведомлены, скрыт от исследователя из-за уверен­ности, с которой респондент заполняет вопросники или ранжирует по порядку двадцать четыре карты предпочтений размером три на пять дюймов, каждая из которых описывает некоторую комбинацию признаков. Всегда ли потребители выявляют различия между комбинациями и, если так, то имеют ли они представ­ление о том, что каждая из комбинаций будет представлять собой в плане выго­ды? Существует также проблема нематериальных факторов, например имидж (и, возможно, другие критерии, попадающие в категорию интеграционных и адап­тивных критериев), поскольку немногие респонденты признаются, какой имидж они бы хотели получить, или соглашаются с тем, что он имеет для них значение. В любом случае, два потребителя могут выразить предпочтение определенной комбинации признаков и все же сделать совершенно другой выбор, поскольку они основываются на абсолютно различных суррогатных индикаторах для признания наличия и уровня признаков. Наконец, имеется ряд технических вопросов, напри­мер сложность экстраполяции оценки предпочтений для уровней признаков, вы­падающих за пределы диапазонов, охваченных первоначальными оценками. Но, несмотря на эти ограничения, совместный анализ представляет собой полезный процесс на этапе, когда проблема дизайна сводится к созданию конструкции но­вого товара и определению наиболее привлекательной комбинации физических признаков для него. Как и в случае со всеми подобными методиками, вопрос зак­лючается не в том, является ли товар совершенным, а не лучше ли он того, что призван заместить.

Следующим шагом после конструирования товара является создание образца, который соответствует техническим требованиям, с целью испытания осуществи­мости производства и дизайна. Сколько на это уйдет времени, зависит от товара. Возможно, понадобятся лабораторные испытания, последующее тестирование на потребителях, а также разрешение от властей. Иногда краткое описание товара носит образный характер. Например, хотя краткое описание новых духов может включать демографические данные по целевой аудитории, информацию о том, яв­ляется ли товар лидером рынка и т. д., описание самого по себе запаха может быть сделано в терминах настроения или имиджа, который он должен создать. Зачас­тую другого пути для достижения высокого качества, кроме метода проб и оши­бок, нет, поскольку разные духи разрабатываются и представляются для оценки в соответствии с единой спецификацией. На это может уйти до двух лет, при этом, возможно, потребуется дополнительное время для испытания товара на целевой группе потребителей.

В отношении услуг разработка нового товара, вероятно, является более про­стой задачей. Необходимо разработать «проект» предлагаемой услуги. Специали­сты по системам и процессам, как правило, уже занимаются получением подоб­ных проектов. Некоторые авторы, исследующие маркетинг услуг, заявляют, что разработка услуги подразумевает намного более подробный процесс, чем просто составление планов-графиков специалистами по системам и процессам. Факти­чески персонал в данной области имеет в распоряжении более детальные методи­ки, чем планы-графики, если в таковых имеется необходимость. Однако можно сказать, что, если для разработки услуги используются системы и процессы, долж­но быть четко указано, какого уровня услуги следует достичь, а также что первич­ной целью является эффективность, а не производительность.

Если мы разрабатываем услугу с нуля, первым шагом является определение затрат и результатов. Результаты услуги, для которой следует разработать про­цедуру, представляют собой цели услуги и стандарт ее исполнения, которые необходимо достичь. Для некоторых услуг фирма может предложить различные ее версии для раз­ных рыночных сегментов, хотя проблема обслуживания разных по качеству сег­ментов представляет собой вопрос поддержания последовательного имиджа мар­ки товара.