Эластичность спроса н предложения на рынках зарубежных стран

■

В реальных экономических условиях ситуация, известная как ры- 4 ночное равновесие, складывается на рынке крайне редко и является, т сути дела, абстракцией. В реальной жизни спрос и предложение никогда. ^_т

-

1

.:

■'-#.#

6 Эластичность спроса и предложения на рынках зарубежных стран     235

не покрывают друг друга, а если и покрывают, то только случайно. Именно этими непрекращающимися встречными колебаниями спроса и предложения в конечном счете обусловливаются подвижность и неус­тойчивость рыночной цены, ее динамика относительно соответствую­щего уровня затрат воплощенной в товаре потребительской ценности.

При этом, как известно, рыночные иены отклоняются от собствен­ной стоимостной основы вверх в тех случаях, когда спрос превышает предложение, и вниз, когда предложение превышает спрос. В резуль­тате в условиях товарного дефицита (рынка продавца) происходит по­вышение, а при относительном избытке предлагаемых товаров (рынок покупателя) — снижение товарных цен. Причиной п'одобного движе­ния рыночных цен является ценовая конкуренция покупателей и про­давцов, выступающая как условие реального функционирования ры­ночного механизма.

Рыночная цена, воздействующая на экономическую эффективность

потребления (или переработки) данного товара (в качестве верхней гра­ницы реализуемой прибыли), вызывает разнонаправленное встречное движение уровней спроса и предложения, способствуя тем самым лик­видации рыночного дисбаланса и достижению рыночного равновесия.

Необходимо вместе с тем иметь в виду, что средние периоды, на протяжении которых взаимно компенсируются колебания рыночных цен, для разного рода товаров различны потому, что для одних товаров приспособление предложения к спросу достигается легче, а для дру­гих — труднее. Характер и возможности взаимного приспособления предложения и спроса определяются особенностями реакции этих элементов рыночного механизма на изменения уровня цен различных товаров и товарных групп. Количественная сторона этой зависимости выражается понятием ценовой эластичности предложения и спроса (их эластичности по ценам), под которой понимается степень соответст­вующей реакции предложения и спроса на относительное изменение уровня рыночной цены.

В свою очередь, количественные показатели, используемые для ха­рактеристики реактивности предложения и спроса относительно рас­сматриваемых изменений цен, носят название коэффициентов ценовой эластичности предложения (E_s) и спроса (Д) и могут быть представлены следующим образом:

„ PoQWo),  _ а (Л - Л >) * ^(а-л)¹ '~А(а-л)^э

где S ₀ и £, — объем предложения соответственно до и после изменения цены; D ₀ и Z), — объем спроса соответственно до и после изменения цены; р₀ — первоначальная цена; /», — измененная цена.

236            Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка

Эти формулы показывают изменение величины спроса и предло­жения на каждый процент изменения в цене.

Вследствие того что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность спроса по цене измеряется отрицательными величина­ми, т.е. зависимость между этими величинами обратная. Наоборот, ве­личина предложения всегда повышается по мере роста цен (прямая за­висимость), поэтому эластичность предложения по цене выражается положительными величинами

Например, уменьшение цены товара на 20% повлекло увеличение объема спроса на 30%, следовательно, эластичность спроса составляет 1,5. Эластичность такого типа принято называть опережающей, так как коэффициент эластичности Е > 1.

В случае если цена выросла на 10% и это вызнало увеличение спро­са (продаж товара) на 10%, ценовая эластичность спроса называется единичной, так как коэффициент эластичности Е- 1. Если повыше­ние цены товара на 10% повлекло за собой понижение продаж (спроса на товар) на 5%, принято считать такой товар неэластичным, так как коэффициент эластичности £< I.

При монополистическом ценообразовании учитываются законо­мерности ценовой эластичности спроса, когда с учетом затрат опреде­ляется возможное изменение уровня спроса, оправдывающее умень­шение цены или скидки с нее. Обычно чем выше относительная вели­чина постоянных затрат в общих затратах, тем меньше уровень эластичности спроса, который необходим для сохранения прибылей при снижении цен. Если предположить, что это соотношение равно 80:100, то уменьшение цены будет оправданным при эластичности спроса, равной 4,46. Для определения требуемой величины эластично­сти спроса при заданном уменьшении цены может быть использована формула

где АР — уменьшение цены; R — прибыдь, получаемая от продажи еди­ницы продукции при старой цене; С — себестоимость единицы про­дукции при старой цене; К— процентное содержание переменных за­трат при существующем объеме производства.

Коэффициент эластичности определяется по формуле

Р

Для расчетов по вышеприведенным формулам, если Р= 100 долл., С = 2,3 долл., R - 200 долл. и К» 0,80 дошц то

6 Эластичность спроса и предложения на рынках зарубежных стран 237

^{Е =} 2СКЫ00 ₊ (|-0.8)2,3 ^{= ОЛ86;}

_g_ 0,1786(200+2,3) 100

Ценовую эластичность спроса (%) можно рассчитать также по формулам;

Е = 0±:%- 100, Q^ Л

E.ftra А^.,00;

где £ — эластичность спроса; gj — объем спроса до изменения иены; Q ₂ — объем спроса после изменения иены; Р_{ — первоначальная цена; Р₇ — измененная цена.

При этом важно изучение не только эластичности спроса на рынке в целом, но также и по каждому интересующему нашу фирму товару. Кроме того, важно определять и перекрестную эластичность спроса, т.е. выяснять, как меняется спрос на товар А при определенном изме­нении цен на товар Б.

Величина эластичности спроса, необходимая для поддержания прибыли в неизменных размерах, обратно пропорциональна величине прибыли, получаемой в самом начале. Если в двух случаях прибыль на единицу продукции одинакова, но в одном из них она составляет мень­шую в процентном отношении часть затрат или цены, то требуемая эластичность спроса в этом случае будет высокой. Чем больше умень­шение цены, тем больше должна быть эластичность спроса.

Размер эластичности спроса и предложения по отношению к цене су­щественным образом варьируется в зависимости от типа товара, масшта­бов рынка соответствующей зарубежной страны, его фирменной структу­ры, от самих исходных величин трех основных элементов рыночного ме­ханизма и ряда других факторов. В частности, эластичность спроса тем выше, чем больше у данного товара заменителей, чем быстрее и эконо­мичнее может быть осуществлен процесс переориентации потребляющих отраслей на материал-субститут. При этом в разных отраслях, использую­щих данный товар, эластичность спроса к цене неодинакова.

Например, значительный рост цен на платину может привести к существенному сокращению закупок этого металла ювелирами (из-за перехода к использованию других драгоценных металлов) при весьма

238

Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка

умеренном снижении спроса со стороны автомобильной промышлен­ности, где платина применяется в фильтрах-нейтрализаторах и пока не имеет равноценных заменителей.

На рис. 9.7эта зависимость иллюстрируется двумя кривыми спро­са, из которых первая (dd) отражает спрос на платину в ювелирной промышленности, вторая (rf^/,) — в автомобилестроении. Как видно, эластичному спросу соответсгвует более пологая кривая, неэластично­му — более крутая. Рост цены на металл (/>, — р) вызывает значительно большее снижение его закупок ювелирными фирмами, чем автомо­бильными компаниями (соответственно q_x ~ ц_г и q ₃ — q ₄),

Цена

I ___________________ 1 I           ■' ____ ^ Количество

Рис. 9.7. Эластичность спроса в зависимости от типа товаров

Эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изме­нения цен для одного и того же товара или услуги на потребительском рынке в зависимости от сегментов рынка. Согласно классическому ис­следованию, потребителей можно подразделить на четыре категории, или сегмента, в зависимости от ориентации их покупок:

1) экономные покупатели (основной интерес при покупках касает­ся их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассор­тименту товаров);

6. Эластичность спроса и предложения на рынках зарубежных стран 239

2) персонифицированные покупатели (упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание к ценам);

3) этичные покупатели (готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм);

4) апатичные покупатели (основное внимание отдается удобству вне зависимости от цен).

Например, если целы меняются, а спрос существенно не меняется, то такое положение определяется как низкая эластичность спроса. Если даже небольшое изменение цен вызывает резкое изменение спроса и объемов продаж, то эта ситуация характеризуется как высокая эластичность спроса. Особая эластичность спроса наблюдается в отно­шении престижных товаров. Наглядно зависимость эластичности спроса от диапазона изменения цены для одного и того же товара мож­но проследить на рис. 9.8.

Цена                                  Цени                                  Цена

Количество                        Количество                         Количество

товаров                              товаров                               товаров

а                                           б                                         *

Рис. 9.2. Виды ценовой элвстич!юсти спроса-

а — высокая эластичность; 6 — низкая эластичность;

в — эластичность для престижных товаров

Рассмотрим основные виды эластичности спроса по цене:

а) покупатели экономичной модели автомобиля А высокочувстви­
тельны к ценам. Они рассматривают множество моделей как взаимоза­
меняемые, и спрос серьезно пострадает, если цена будет слишком вы­
сокой. При цене 7 тыс. долл. может быть продано 100 тыс, машин (до­
ход 700 млн долл.). Небольшое увеличение цены до 8 тыс. долл.
вызывает падение спроса до 12 тыс. шт. (доход 96 млн долл.);

б) покупатели дорогой модели В малочувствительны к цене. Они
рассматривают свою модель как отличающуюся от других и готовы

240           Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка

платить за нее более высокую цену. При цене 20 тыс долл. может быть продано 20 тыс. шт (доход 400 млн долл.) Резкое увеличение цены до 30 тыс. долл. незначительно скажется на спросе — 18 тыс. шт (доход 540 млн долл);

в) покупатели эксклюзивной модели С ассоциируют ее высокую цену с достоинствами этой машины, поэтому при снижении цены в оп­ределенный момент объем продаж данной модели может сократиться, поскольку потребители могут соотнести его с потерей эксклюзивности машины и даже с падением моды на нес и со снижением качества.

Эластичность предложения в значительной степени зависит от таких факторов, как степень загрузки производственных мощностей, сроки реа­лизации инвестиций в новые предприятия, размер товарных запасов Ис­ключительно важным моментом, который необходимо учитывать при ис­следовании краткосрочных рыночных процессов, является зависимость эластичности предложения от времени

Так, при резком возрастании спроса на рынке, как правило, не проис­ходит адекватного расширения предложения, и новое («мгновенное») рав­новесие устанавливается за счет скачка цен. Постепенно производители, реагируя на возросшие цены, мобилизуют «ближайшие» резервы увеличе­ния предложений: распродают накопленные запасы, повышают степень за­грузки производственных мощностей, более интенсивно используютживой труд и т.п Иными словами, эластичность предложения по цене постепенно увеличивается во времени В дальнейшем она еще более возрастает, по­скольку на рынок выходят новые поставщики. В результате нарашивания предложения товара цена несколько снижается (до величины, соответст­вующей «длительному» равновесию), однако, как правило, оказывается на уровне, несколько превышающем исходный (существовавший до скачка рыночного спроса). Такое положение закономерно, поскольку появившие­ся на рынке новые производители являются, как правило, предприятиями с более высокими издержками. Иными словами, в данном случае новая цена отражает возрастание общественно необходимых затрат на производ­ство данного товара.

Постепенность характерна не только для взнимодейстнин цены и

предложения, ко и для связей «цена — спрос». Так, реакция потребителей на рост рыночных цен является более или менее замедленной, особенно в тех случаях, когда переход к использованию субститута связан с сущест­венной технологической перестройкой в потребляющих отраслях, нала­живанием новых коммерческих связей с другими предприятиями, что тре­бует значительного времени.

Зависимость эластичности спроса и предложения от цены во времени представляет со§ой частный случай проявления общей закономерности, согласно которой реакция рыночных процессов на действие тех или иных факторов носит постепенный характер. Более или менее длительный врс-

6 Эластичность спроса н предложения на рынках зарубежных стран                  241

менной разрыв между явлениями, находящимися в причинно-следстаен-ной взаимосвязи, одна из важных предпосылок объективной возможности прогнозирования рыночных процессов.

Исследование степени эластичности спроса и предложения по то­варам выявило следующую закономерность: эластичность спроса и предложения у готовых изделий значительно выше, чем у сырьевых това­ров Более низкая ценовая эластичность спроса и предложения сырье­вых товаров является причиной того, что на рынках сырья происходят более интенсивные и масштабные взлеты и падения цен.

В свою очередь, более высокая эластичность спроса и предложения готовых изделий объясняется еще и тем, что всякое изменение цены на сырье находит соответствующее отражение в готовых изделиях не сра­зу, а с опозданием в связи с разрывом во времени между покупкой и ис­пользованием сырья. Практическое использование этой зависимости обнаруживается в так называемой скользящей цене, характерной для рынка машин и оборудования, которая позволяет учитывать конъюнк­турные колебания на рынке сырья при заключении контракта на обо­рудование с продолжительным сроком изготовления. Формула для оп­ределения скользящей цены;

_{P = P ( iiA} JL _{+ B} ±₊ c) _t

где Р - f - цена окончательного расчета после выполнения контракта; Р_й — базисная цена; А — доля расходов на сырье и материалы в базис­ной цене; В — доля расходов на рабочую силу в базисной цене; С — доля неизменной части цены (прибыль, накладные расходы); а_й — ис­ходный индекс внутренних цен на сырье; а — средний индекс цен на сырье и материалы за период заготовки; й₀ — исходный индекс ставок заработной платы в отрасли; b — средний индекс ставок заработной платы в период непосредственной работы над заказом.

В контракте фиксируются периоды и условия скольжения индексов цен на сырье, индексов ставок заработной платы. При расчете по форму­ле скользящей цены заказчик всегда должен добиваться максимального увеличения доли неизменной части цены: чем она выше, тем меньше ска­жется рост цен материалов и рабочей силы на окончательной цене.

Ставки заработной платы, оставаясь некоторое время неизменны­ми, периодически повышаются. Заказчику выгоднее, чтобы очередной пересмотр ставок в договорах между предпринимателями и профсою­зами произошел в период, возможно более близкий к окончанию рабо­ты фирмы над контрактом, ибо в этом случае повышенные ставки бу­дут участвовать в скольжении цен относительно недолго.

242          Глава 9. Оснопныс объекты исследований мирового рынка

Цены материалов (сырья, полуфабрикатов и т.п.) подвержены бо­лее частым колебаниям, чем ставки заработной платы. В зависимости от материала колебания иен имеют различные амплитуды

Важно поэтому тщательно учитывать прогнозы общехозяйствен­ной и отраслевой конъюнктуры Если прогноз говорит о возможности падения цен на большинство материалов, для заказчика представляет­ся более выгодным добиться увеличения их доли по сравнению с дру­гими компонентами цены. Если же предполагается значительный рост цен на материалы, имеет смысл уменьшить их долю за счет увеличения доли стоимости рабочей силы, так как при оживлении конъюнктуры цены на материалы обычно растут быстрее, чем повышаются ставки заработной платы.

Период скольжения по материалам заказчику выгоднее устанавли­вать возможно ближе к базисному месяцу и возможно дальше от даты поставки в условиях обычной или благоприятной конъюнктуры (когда цены на материал растут умеренно или быстро) и наоборот. По зара­ботной плате период скольжения всегда оканчивается на дату постав­ки. Поскольку заработная плата постоянно растет, заказчику выгодно «растянуть» этот период, приближая его начало к базисному месяцу, так как в этом случае средний расчетный индекс может быть снижен за счет более низких ранних ставок. На практике часто в контрактах ого­вариваются лимиты скольжения, которые ограждают заказчика от чрезмерного роста, а поставщика — от чрезмерного падения расчетных цен. Лимит согласовывается обычно в пределах 7—10% уровня базис­ной пены. Так, если цена повысится на 12%, заказчик все равно запла­тит базисную цену плюс 10%.

Для изучения реакции спроса на продовольствие в зависимости от уровня дохода вводится понятие эластичности спроса по доходам. Ха­рактерно, что в группе гТромьтшленно развитых стран отмечается низ­кая эластичность спроса на продукты, а в развивающихся — высокая. Коэффициент подоходной эластичности спроса в развитых странах составляет лишь 0,1—0,2%, что означает увеличение спроса на продо­вольственные товары на эту величину при росте доходов на 1%. В то же время в развивающихся странах с повышением дохода на 1% спрос на продовольственные товары увеличивается на 0,6—0,8%. В этом случае коэффициент подоходной частичности спроса на продовольствие со­ставляет 0,6—0,8% и означает, что из каждого процента прироста ду­шевого дохода столько расходуется на продовольствие.

С увеличением душевых доходов не только расширяются масштабы, но меняется и структура спроса на продукты питания: население, пре­имущественно его обеспеченные слои, предъявляет все больший спрос на продукты животноводства, сахар, овощи, фрукты. По мере удовле-

7. Уровень и динамика мировых цен и ценовая политика         243

творения определенного минимума потребностей, с ростом доходов «лучшее» по питательной ценности продовольствие вытесняет «худ­шее», а когда потребности в продовольствии удовлетворены, каждая до­полнительная прибавка в доходе идет на непродовольственные товары.

Также маркетологи различают эластичность спроса по рекламе и другим методам продвижения товара на внешние рынки, эластичность спроса ко виду и характеру каналов сбыта и форм организации внешней торговли, эластичность спроса в зависимости от качественных характе-ристиктовара, атакже и по другим факторам: рекламе, стимулированию сбыта и рекламе, условиям поставки и техническому обслужива­нию и т.д. В этом случае форма кривой спроса будет сохраняться в преж­нем виде, однако на графике она будет смещаться вправо, свидетельст­вуя об увеличении величины спроса при неизменном уровне цены.

7. Уровень и динамика мировых цен и ценовая политика

При изучении мировых товарных рынков компании внимательно следят за уровнем и тенденцией изменения цен. Наиболее реальными и, следовательно, достоверными, являются цены фактических сделок или контрактов крупнейших участников рынка. Однако вследствие кон­фиденциальности этих документов получить информацию по кон­трактным ценам бывает довольно сложно или просто невозможно. В связи с этим используются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены, публикуемые цены, сообщаемые в специальных источниках. Большое значение имеют публикуемые в специальной литературе (в частности, в России — в журнале БИКИ) индексы цен на важнейшие товары российского экспорта и импорта.

Анализу подвергаются также факторы, определяющие уровень и динамику изменения цен. Это, в первую очередь, покупательная сила потребителей, издержки производства и сбыта, степень конкуренции, государственное регулирование системы ценообразования, стадия жизненного цикла Товара, курсы валют и многое другое.

Экспортерам весьма важно определить ценовую стратегию внедре­ния своих товаров на зарубежный рынок.

Во-первых, они могут придерживаться стратегии «снятия сливок», т.е. высокого уровня цен при поставке на рынок нового, технологиче­ски совершенного Товара, прямого аналога которому пока еще нет, а затем постепенно снижать цены.

Во-вторых, они могут проводить стратегию «прорыва на рынок», т.е. начать продажу товара по низким ценам, а затем попытаться под­нять их уровень. Однако такая стратегия определения экспортных цен

244         Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка

весьма проблематична, поскольку в дальнейшем осуществить повы­шение цен на уже «стареющий» товар оказывается крайне трудным.

Кроме того, российским экспортерам довольно свойственно про­водить политику «ценового лидера», когда наша фирма копирует цено­вое поведение (уровень цен, ценовую политику и т.д., причем, какпра-вило, на более низком уровне) крупного поставщика на мировой ры­нок аналогичной продукции. Это позволяет экономить на расходах по изучению рынка и маркетинговой работе, однако таит опасность, по­скольку ошибочный или преднамеренно неверный ход лидера может привести к провалу на рынке следующей за лидером фирмы.

Активно используется политика дифереренцированных цен: дискри­минационных (завышенных) и преференциальных (льготных), а также психологические методы ценообразования (см. раздел V).

8. Фирменная структура мирового рынка и источники информации по фирмам

Результативность маркетинговой и коммерческой работы фирм, работающих на мировыхтоварных рынках, в значительной степени за­висит от того, насколько глубоко в рамках комплексных рыночных ис­следований анализируется фирменная структура рынка, насколько квалифицированно осуществлен выбор партнеров на рынке, насколь­ко достоверна и компетентна информация о методах и особенностях работы конкурентов на конкретных сегментах мирового рынка и т.д. Важно знать, какие фирмы лидируют на рынке, их финансовые и про­изводственные возможности, стабильность положения активных и по­тенциальных партнеров по бизнесу и многие другие характеристики производственно-сбытовой деятельности фирм. Необходимо иметь информацию по фирмам-покупателям, фирмам-конкурентам, фир­мам-посредникам, фирмам-нейтралам или возможным потенциаль­ным покупателям, с которыми особенно активно следует работать для реализации маркетинговых целей по расширению сбыта.

Система постоянного маркетингового изучения (наблюдения) фирм-конкурентов получила в практике маркетологов название «бенч-маркинг», что означает в буквальном смысле: встать на скамейку по­выше и посмотреть, что делают вокруг наши конкуренты, и сделать со­ответствующие записи, отметки об особенностях их маркетинговой политики по всем пяти составляющим маркетинг-микс: товар, цена, сбыт* продвижение, кадры,

Изучение фирм должно быть постоянным, дан ные по ним заносят­ся в специально составляемую картотеку или при использовании ком-

8 Фирменная структура мирового рынка и источники информации по фирмам 245

пьютерной техники — в банк данных по фирмам с постоянным попол­нением и корректировкой. Данные по фирмам собираются за ряд лет и при анализе возможностей и солидности фирмы требуют взаимного сопоставления.

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «Справки на фирму», включающей различные разделы, размещающиеся в опреде­ленно!! последовательности и даюшие наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и солидности. В справке при­водятся следующие данные:

• полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и (в скобках) на русском языке;

• почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, факса и телефона;

• величина фирмы (крупная, средняя, мелкая). Величина акционер­ного капитала, активов, оборотов, продаж. Место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний своей страны или мира;

• характер собственности фирмы (частная, государственная, коопе­ративная, общественная);

• правовое положение фирмы (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное и коммандитное товарищество, единоличная фирма);

• характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная);

• год основания и основные этапы развития фирмы (включая данные по крупным слияниям, поглощениям, реорганизации и изменениям на­именования фирмы);

• сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности (промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма);

• основные товары производства, торговли или услуги;

• ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные то­вары или группы товаров, направления специализации;

• номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам; доли в мировом производстве (торговле, услугах) основных товаров, доля в экспорте и импорте страны;

• банки, через которые фирма осуществляет свои операции;

• владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компа­ний), тип монополистического объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя, ассоцииро­ванная компания), форма объединения: концерн, торговый дом, консор­циум и тд., представительства фирмы,

• состав руководящих органов, организационная структура аппарата управления фирмой, схема аппарата управления фирмой, численный и

246         Глава 9 Оснонныс объек ты нсследовпний мирового рынка

персональный состав правления, фамилии главных административных лип названия производственных отделений, закрепленная за ними но­менклатура изделий, название подразделения, занимающегося вопросами торговли с Россией и с нашим предприятием;

• производственная и материально-техническая база фирмы, число и
местонахождение предприятий, их мощность, число к местоположение
сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания,

число занятых на фирме;

• основные показатели финансового положения и деятельности фир­мы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), собственный капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.;

• важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой

или реализуемой продукции,

• принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам пред­принимателей;

• производственно-технические и прочие связи с другими фирмами

(указать наименование фирм и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и орга­низациями;

• краткие биографические сведения о руководителях.

При этом справка может быть краткой или полной (развернутой) в за­висимости от широты охвата вышепере-шеленных вопросов.

Наиболее достоверными источниками требуемых по фирмам све­дений являются личные контакты и встречи, а также опыт непосредст­венной работы с фирмами на рынке. Во многом помощь в изучении фирм оказывают сведения и мнения других российских предприятий, которые уже имели деловые контакты с интересующими нас фирмами.

Однако в большинстве случаев, особенно на этапе выхода на но­вый рынок или с новым товаром, возникает необходимость в привле­чении к анализу различного рода материалов и справочников по фир­мам, направления запросов и заданий специализирующимся на изуче­нии фирм организациям.

Справочники по фирмам могут быть адресные, това*ро-фирмен-ные, общефирменные, отраслевые, по акционерным компаниям, фир­менным связям, директорские, биографические, тематические.

Адресные справочники охватывают наибольшее количество фирм, но со­держат довольно краткие сведения: название, почтовый адрес, телекс, теле­графный адрес и телефон. В качестве типичного справочника такого рода можно назвать Jaegers + Waldman International Telex + Teletex International (охватывающий около 1,3 млн фирм бохее 200 стран), а также Teleeurope (охватывакшдай 19 стран Западной Европы), Marconi's International Register.

Я Фирменная структура мирового рынка и источники информации по фирмам 247

•                                                                                                                                                                               ... i.._.  .. . ......................................................................................................................................................................................................................... —.                                                               ...

Товаро-фирменные справочники дают информацию по фирмам, выпус­кающим или продающим тот или иной товар Наиболее представительные справочники данной группы — Kompass, ABC Europe Production, Kelly's Manufacturers and Merchants Directory.

Общефирменные справочники обычно публикуют более подробные дан­ные по фирмам, не охватывают меньшее их число, чем адресные и товаро-фирменные справочники Примером такого справочника может олужить справочник Poor's Register of Corporation, Directors & Executives Имеются специальные спразочники по дистрибьюторам.

Справочники по акционерным обществам предоставляют информацию только по фирмам — акционерным компаниям, акции которых котируются на фондовых биржах страны, где издается данный справочник. Наиболее известным справочником такого рода является Moody's Industrial Manila;.

Отраслевые справочники публикуют информацию по фирмам опреде­ленной отрасли или смежных отраслей. Примечательно включение в них данных производственного характера, в том числе и технических характе­ристик товара.

Спривичмики по фипинсивым связям дают представление о характере фи­нансовых связей фирм через участие в акционерном капитале, в частности размеры пакетов акций. Особый интерес представляет многотомный меж­дународный спрарочник Who Owns Who, охватывающий фирмы 31 страны.

Директорские справочники помещают перечни деловых людей мира с указанием занимаемых ими постов. Наиболее представительный спраЕоч-ник такого рода — Standard & Poor's Register of Corporations, Directors & Executive (отдельный том).

Биографические справочники приводят биографические данные дело­вых людей, политических и общественных деятелей. Наиболее типич­ный — справочник Who's Who.

Тематические справочники (появились сравнительно недавно) предос­тавляют информацию по отдельным аспектам предпринимательской дея­тельности, например по зарубежным инвестициям, дочерним и ассоцииро­ванным компаниям, фирмам, заинтересованным в торговле с Россией, и др.

Помимо справочников, в журнале Fortune публикуются перечни крупнейших промышленных компаний СШАи мира. Кроме того, спе­циализированные службы Министерства торговли США Agent Distn-butor Service и Export Marketing Service занимаются поиском агентов и дистрибьюторов, заинтересованных в сбыте определенного ассорти­мента продукции.

Информацию по фирмам предоставляют также сами фирмы в сво­их отчетах и информационных рекламных материалах, проспектах, ка­талогах, которые бесплатно могут быть высланы по соответствующему запросу заинтересованной организации. Кроме того, партнеров и ди-

248          Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка

стрибьюторов можно найти из числа партнеров конкурентов, которые могут заинтересоваться переходом на другой ассортимент продукции.

Наиболее дорогостоящей и конфиденциальной является информа­ция но фирмам, предоставляемая специализированными информационны­ ми агентствами («кредит-бюро») и банками, однако она является, как правило, наиболее полной и достоверной- Крупнейшими компаниями, собирающими, анализирующими и предоставляющими информацию но фирмам, являются американская Dun and Breadstieet и австрийская Kreditschutzferband, которые контролируют около 85% мирового рынка фирменной информации. В России вопросами изучения иностранных фирм занимается ВНИКИ и некоторые другие организации.

В настоящее время поиском партнеров по бизнесу занимаются и.маркетинговые консалтинговые агентства. Если у банка, обслуживаю­щего фирму, есть зарубежные филиалы, они могут помочь в поиске партнеров по бизнесу и дистрибьюторов. Кроме того, у банков можно неофициально купить информацию по интересующей компании и, в частности, убедиться в ее платежеспособности и добросоиестности. Правда, информация кредит-бюро и банков является конфиденциаль­ной и не может служить основой для судебных разбирательств.

Источниками сведений о фирмах служат также публикации меж­дународных организаций (например, комиссий ООН), материалы тор­говых и промышленных палат (международной и различных стран), материалы союзов предпринимателей и ассоциаций, фондовых бирж, каталоги и проспекты выставок и ярмарок.

В подборе и проверке надежности зарубежных партнеров могут оказать помощь и зарубежные консульства. В посольствах большинст­ва стран предусмотрена должность торгового атташе и иногда даже имеются специальные консульства.