Формы и методы международной торговли

При комплексном исследовании зарубежного рынка осуществля­ется изучение форм и методов сбыта, обычных и наиболее эффектив­ных для данного рынка и.применяемых компаниями-конкурентами. Рыночная концепция управления уделяет особое внимание изуче-

ibl            Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка

нию системы и практики торговли как основы для разработки после­дующей стратегии и тактики поведения фирмы на рынке и определе­ния се производственно-сбытовых и научно-технических программ. Осуществляется также оценка соответствия форм и методов сбыта конкретным рыночным условиям, в которых работает данная ком­пания.

Определяются типичные виды коммерческих сделок по интере­сующему виду товара на конкретном рынке или его сегменте: по ви­дам расчетов (за наличный расчет, в кредит, товарообменные опера­ции, бартерные сделки включая switch и offset, компенсационные сделки), определяются типичные условия соответствующих кон­трактов и т.д.

Важным является изучение методов торговли: прямо или косвен­но выступают продавцы на данном рынке конкретного товара. Если косвенно, то какие именно виды посреднических соглашений ис­пользуются в торговой практике; посредник по перепродаже (согла­шение агент — купец), комиссионер и консигнатор, посредник по поручению, брокеры, дилеры, факторы, поверенные, дистрибьюто­ры и т.д.

Специалистов в области внешней торговли интересует, какие фор­ мы торговли используются на данном рынке в отношении данного то­вара: связанная или несвязанная торговля, арендные операции, вклю­чая рейтинг, хайринг и лизинг (финансовый и оперативный), торговля в составе торговых консорциумов, поставка товаров я разобранном или готовом виде, поставка товаров в комплекте (так называемые ком­плектные поставки), комплектация импортных закупок, особенности биржевой и аукционной торговли, специфика проведения междуна­родных торгов, формы инжиниринга и т.д.

Объектами изучения являются также методы стимулирования сбыта продукции на данном рынке поданному товару. Как строится рекламная кампания основных конкурентов, какие средства стиму­лирования сбыта используются, как формируется их фирменный стиль и многие другие вопросы также интересуют исследователей

ры*Ш.

Анализируются издержки обращения путем сопоставления величи­ны торговых расходов с размерами прибыли компании с целью выяв­ления экономически обоснованного уровня расходов. Изучаются мар­шруты движения товара и товарораспределительная сеть конкурентов, оценивается эффективность сбытовой работы.

Конечной целью таких исследований является совершенствование существующего комплекса торговых операций и их форм -и повышение общей рентабельности сбытовой деятельности.

Контрольные вопросы                ■                                            253

Контрольные вопросы

1 Каковы основные направления рыночных исследований в международ­ном маркетинге?

2 Из чего складывается конкурентоспособность товара? Чем отличается иена продажи от цены потребления?

3 Что такое ценовой, нсиеновой и валютный демпинг?

4 Что вы понимаете под качеством товара?

5 По каким основным показателям проводится сопоставительный анализ конкурентных позиций фирмы на зарубежном рынке?

 

6. Какими источниками информации вы можете воспользоваться для изу­чения фирм — партнеров во внешней торговле?

7. Какая ценовая стратегия предпочтительней для продвижения новых в технологическом отношении товаров на внешний рынок: стратегия «снятия сливок* ил к «стратегия прорыва»? Объясните свой вывод.

Глава 10

ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

МИРОВОГО РЫНКА

У Системный и комплексный подход к исследованиям мировых товарных рын­ков • 2 Процесс международных маркетинговых исследований и их пяанирова - ние • 3 Информационное обеспечение международных маркетинговых исследова­ ний • 4 Технология исследования зарубежных рынков • 5 Формы и методы анали­ за мирового рынка и его показатели Методология составления обзора мирового рынка • 6 Беичмаркинг как метод международных маркетинговых исследований

1. Системный и комплексный подход к исследованиям

мировых товарных рынков

Значение исследований в международном маркетинге определяет­ся теми же факторами, чтоидля изучения внутреннего национального рынка Однако эти исследования значительно обширнее по своему диапазону и обходятся значительно дороже, особенно по сбору пер­вичной информации Кроме того, технологии проведения маркетин­говых исследований отличаются в зависимости от конкретной страны в развивающихся странах они в значительной степени отстают от уров­ня таких развитых стран, как США, Япония, Канада, страны Западной Европы и т д, к тому же вторичные статистические данные могут к мо­менту начала их обработки устареть и оказаться недостоверными

Исследование мировых товарных рынков — это не только опреде­ление их текущего состояния, но главным образом прогнозирование направлений и тенденций развития. Эти знания необходимы компа­ниям как для выработки решений в области сбыта товаров и услуг, так и для планирования научно-технической и производственной деятель­ности, капиталовложений и проч. В рамках маркетинговых исследова-ни й изучению состояния и динамики развития мирового рынка отво­дится важное место: проводят анализ системы ценообразования и сбы­та» измеряют рыночный потенциал и долю рынка, осуществляют краткосрочный и долгосрочный прогнозы.

При этом ведущее место занимает именно прогнозирование. Со­гласно опросу, проведенному в 1999 г. среди американских фирм, краткосрочным и долгосрочным прогнозированием занимаются 98% компаний, выпускающих продукцию производственного назначения.

1 Системный и комплексный подходк исследованиям мировыхтоварных рынков   255

Компании, производящие потребительские товары, расходуют на ис­следования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения. Обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн долл и более расходует на исследования около 3,5% своего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами менее 25 млн долл — около 1,5%

Исследование международной маркетинговой среды и мирового рынка предполагает целенаправленный непрерывный сбор и обработ­ку информации о состоянии мировой экономики и экономик отдель­ных стран, а также мировых товарных рынков в целом и отдельно по странам и регионам, анализ и выявление особенностей и тенденций их функционирования, прогнозирование основных параметров и разра­ботка альтернатив для принятия решений по выдвижению на эти рын­ки и повышению конкурентных позиций.

Для того чтобы быть эффективными, эти исследования требуют

научного подхода, а он предполагает опору на объективную, достовер­ную, достаточную, свежую информацию, логическую строгость и не­противоречивость суждений, соблюдение необходимой точности оценки параметров Изучение мировых товарных рынков и внешней маркетинговой среды должно проводиться в соответствии с основны­ми принципами системных исследований* целенаправленностью, комплексностью и непрерывностью.

Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо искажений и учитывают все основные факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализи­рованы все возможные данные. Точность касается применяемых инстру­ментов и методов исследования.

Целенаправленность означает, что исследование рыночной среды и

рынка - не самоцель, а основа для принятия эффективного управленче­ского решения по любому виду предпринимательской деятельности ком­пании. Только конкретные цели и задачи в области производства и реали­зации продукции на внутреннем и внешнем рынках должны диктовать направление, масштабы и глубину проводимых маркетинговых исследо­ваний э международном масштабе.

Целью исследования может быть определение емкости рынка, дина­мики и уровня цены товара, динамики объема реализации товара, динами­ки экспорта или импорта и др. В соответствии с целью определяется объ­ект международного маркетингового исследования. Им может быть меж­дународная маркетинговая макро- и микросреда, мировой товарный рынок В целом и в разрезе отдельных зарубежных стран, что определяется целями исследования.

256

Глаиа 10. Осношшс методы исследований мироиоюрьц1ка

Соблюдение принципов системного описания объекта дает воз­можность исследователю наиболее полно и объективно охарактеризо-вать состояние международной маркетинговой среды и мировых то­варных рынков и выявить своеобразие текущего момента, определить направления их дальнейшего развития.

Принципы системного анализа конъюнктуры мировых товарных рынков в нашей стране впервые были реализованы в работах проф, Ф.Г. Пископпеля. В то время теории систем как науки еще не сущест­вовало, и тем не менее все элементы системного подхода к изучению сложных объектов, каким является конъюнктура мирового рынка, в этой работе присутствуют (рис. 10.1).

Согласование

с высшим руководством

Информаци­онное единство

Со1ласован-ность критериев

Классификация

 

Соблюдение приншшов |

I