Рис 5 4 Особенности современного развития международной маркетинговой среды
Происходит усложнение международной маркетинговой среды. Все больше факторов оказывают влияние на ее характер и направления развития. Это связано и с ростом участия различных стран и различных компаний в международной деятельности, усложнением ее форм и методов, переплетением политико-правовых, экономических и социально-культурных составляющих при оценке ее в отдельных странах.
Растет взаимозависимость условий развития отдельных стран между собой и этих стран относительно мировых тенденций. Наглядным примером тому может служить тот факт, что развитие финансовых кризисных явлений в некоторых странах Юго-Восточной Азии в 1997—1998 гг. повлекло за собой обвал финансовых рынков в значительном числе стран мира и сказалось в том числе на финансовом положении России.
В 1990—2005 гг. отмечалась чрезвычайно высокая нестабильность, скачкообразность и турбулентность изменений и преобразований международной маркетинговой среды. Значительно увеличились объемы мировой торговли и международных инвестиций, активно развивались рыночные отношения в России и других странах бывшего Советского Союза, а также в странах Восточной Европы, усилилось положение стран Европейского союза, в то же время ощущается нестабильность экономического положения в США.
Происходит усиление неопределенности, непредсказуемости развития международной маркетинговой среды. Например, разрушение нефтяных месторождений в Кувейте в результате иракского вторжения свидетельствует о неопределенности зарубежных операций даже для давно и стабильно работающих компаний. Примером может служить также финансовый кризис конца 90-х гг., который сложно было предвидеть.
140 Глава 5 Общая характеристика международной маркетинговой среды
Компании, сталкиваясь с невозможностью предсказать политические и другие события в международной маркетинговой среде, должны вести постоянное наблюдение за ее развитием и создавать специальные отделы анализа экономических, политических и прочих рисков для оценки привлекательности и угроз рынков каждой страны.
Наблюдается глобализация международной маркетинговой среды, интенсифицируются процессы глобализации мировой экономики Расчет число глобальных компаний и увеличивается их влияние и доля в значимых сферах мирового экономического развития, в решении политических, социальных и других вопросов отдельных государств. Увеличивается число глобальных марок.
Обостряется конкуренция в международной маркетинговой среде. Усиление международной конкуренции выражается прежде всего в росте числа банкротств не только мелких и средних компаний, но и крупнейших ТНК и международных банков. Свидетельством этого служит активно развивающийся процесс создания стратегических альянсов между конкурентами и процесс слияний и поглощений.
Одним из значимых факторов усиления конкурентной позиции компаний в настоящее время все больше выступают правительственные институты и государственная политика. В процессе конкуренции происходит переплетение макро- и микроуровней. Без поддержки государства успешное развитие международной деятельности компаний» современный период оказывается практически невозможным.
В целом же тенденции развития международной маркетинговой среды связываются со следующими перспективами. Основные регионы мира будут по-прежнему привлекать интересы международных компаний. Вероятен рост инвестиций в Восточную Европу, Россию, страны — бывшие республики СССР, Китай, страны Тихоокеанского бассейна.
Будет происходить дальнейшее снижение торговых барьеров в отношениях между странами. Лидировать в этом процессе по-прежнему будут страны ЕС, НАФТА, поскольку для сильной стороны принципы свободы торговых отношений создают конкурентное преимущество.
Изменится конкурентная карта мира. Возникнут новые и более мощные альянсы. Укрупнятся и усилятся европейские компании. Отступление американских компаний в смысле их конкурентных позиций на мировых рынках, вероятно, прекратится. Более слабый доллар, акцент на запросы потребителей, рост производительности трулд, растущая поддержка бизнеса со стороны американского правительства способны создать существенные конкурентные преимущества дня американских товаров на мировом рынке, особенно в биотехнологии, системах защиты окружающей среды, программном обеспечении и системах баз данных.
Контрольные вопросы I4J
Трудности, сопряженные с особенностями международной маркетинговой среды, уже сами по себе могут отбить желание у бизнесменов заниматься международной деятельностью. Большинство их так и поступает, ограничившись рамками национального рынка сбыта. Однако те предприниматели, которые способны найти ключи к устранению и нивелированию подобных препятствий, которые способны надлежащим образом оценить развивающиеся и нарождающиеся тенденции, которые способны адаптироваться к их характеру и специфике, открывают для себя доступ к богатейшим рынкам с многомиллиардной массой потребителей.
Контрольные вопросы
1. Чем отличается международная маркетинговая среда от национальной маркетинговой среды отдельно взятой страны?
2. Какие составляющие международной маркетинговой среды вы можете выделить?
3. Какие основные факторы международной маркетинговой среды вы знаете?
4. В чем заключаются основные трудности работы специалиста но международному маркетингу в вопросах международной маркетинговой среды?
5. Почему американская ТНК Н. В. Fuller предпочитает закупать сырье в странах с относительно слабой валютой?
6. К какому типу стран по производственной структуре вы отнесете Россию?
7. Какие тенденции дальнейшего развития международной маркетинговой среды вы можете указать?
8. Каковы особенности современного развития международной маркетинговой среды и чем они обусловлены?
Глава 6
МЕЖДУНАРОДНАЯ КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА
И КРОСС-КУЛЬТУРНЫЙ АНАЛИЗ
В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
А Понятия «культура», «субкультура», «бизнес-культура» и «культура потреб ления» • 2, Классификация деловой культуры и представительные научные школы • 3. Деловые отношения' основные строповые различия* 4. Методология кросс-культурного анализа • 5, Кросс-культурный анализ при принятии решений
в международном маркетинге
1. Понятия «культура», «субкультура*, «бизнес-культура»
и «культура потребления»
Одна из частых ошибок компаний, занимающихся международной деятельностью — предположение о том, что за рубежом можно вести бизнес примерно также, как и в своей стране. Но каждая страна отличается своими культурными особенностями, традициями, нормами поведения и общественными запретами. Социум формирует мировоз-зрениелюдей, которое определяет их отношение не только к окружающим и самим себе, но и к соответствующим товарам, т.е. создает основы восприятия и оценки потребительских предпочтений. Культурный уровень, культурные ценности и нормы поведения во многом определяют характер маркетинговых решений, в том числе в международной деятельности.
Знание специфики запросов и покупательских предпочтений в зарубежных странах и своевременное и качественное их удовлетворение в значительной степени могут способствовать расширению внешнеэкономической деятельности российских компаний. Кроме того, активизация деловых контактов с зарубежными партнерами также требует соблюдения сложившихся в той или иной стране или в том или ином регионе деловых обычаев и деловой культуры. Это происходит в ходе организации и подготовки выставок и конференций, ведении переговоров, осуществлении совместной деятельности, найме иностранных специалистов, при управлении зарубежными филиалами и т.д. Все это свидетельствует о большом значении культурной среды в международном маркетинге.
[ Понятия «культура», «субкультура», «бизнес-культура» 143
Построение отношений с иностранными партнерами — это не всегда столкновение различных национальных культур и бизнес-культур, это может происходить и в режиме гармонии и согласованности. Незнание специфических особенностей локальной общей и деловой культуры неизбежно приводит к недопониманию и разногласиям в деловых отношениях между представителями различных стран.
Прежде чем приступать к разработке международной маркетинговой программы, прогрессивная компания знакомится с международной и зарубежной маркетинговой средой, в том числе культурными особенностями зарубежных потребителей, культурными обычаями, нормами культуры и правилами поведения. Неподготовленных в сфере зарубежной культуры организаторов международной маркетинговой деятельности поджидают большие проблемы.
Даже такие «асы» международного маркетинга, как компании McDonald's и Coca-Cola допустили серьезную ошибку в отношении канонов религиозной культуры и глубоко оскорбили религиозные чувства мусульман, изобразив на упаковке своих продуктов флаг Саудовской Аравии с цитатой из корана, поскольку согласно исламским правилам священные письмена ни в коем случае нельзя рвать, а тем более выбрасывать вместе с мусором.
В международном маркетинге могут возникнуть трудности из-за культурных различий стран, а также проблемы чисто коммуникативного характера, связанные с различиями в уровне социального развития, нравах и языке.
К факторам культурного порядка в маркетинге относят культуру, субкультуру и социальное положение.
Культура есть устоявшаяся совокупность ценностных ориентиров и поведенческих стереотипов, принятых в данной стране или группе стран и усвоенных личностью как основные принципы жизни и нормы поведения, Это стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям, общепризнанные в данном обществе нормы, ценности и обычаи, которые обусловливают единые формы поведения.
Культура — основной фактор, первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Так, ребенок в США с рождения усваивает такие ценностные представления, как индивидуализм, свобода в рамках правил, активность, успех, прогресс, работоспособность, практичность, внешний комфорт, филантропство, моложавость и др. Ребенок в Японии усваивает несколько другие жизненные ценности: коллективизм, дисциплина, почитание схарпшх и начальника, работоспособность и трудолюбие, скромность, аскетизм и др.
Построение международных маркетинговых программ с учетом возможных разночтений в потребительских и деловых отношениях,
144 Глава 6 Международная культурная среда и кросс-культурный анализ
возникающих на стыке национальных культур, изучение причин межкультурных конфликтов и их нейтрализация, изучение специфики страновых различий в области культуры, разработка методов адаптации к ним в сфере товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, выяснение и использование в управлении зарубежными филиалами поведенчеосих закономерностей, присущих локальной национальной деловой культуре, образуют предмет специальных исследований в области сравнительного, или кросс-культурного, анализа в рамках международного маркетинга.
Различия в культурных нормах и ценностях влияют не только на зыбор потребителей, но и на деловые взаимоотношения с зарубежными партнерами.
Субкультура представлена обычно группами людей с общими системами ценностей, возникшими в результате общности их жизненного опыта и обстоятельств, например последователи англиканской церкви или мусульманской религии, лица одной национальности. Приверженцы одной субкультуры имеют специфические особенности покупательского и потребительского поведения. Знание типов субкультур в отдельных странах является особенно важным при выборе перспективных целевых рынков. В ряде случаев одна субкультура может распространяться на ряд стран.
Социальное положение также является одним из факторов культурного порядка. Оно во многом оказывает влияние на специфику предпочтений человека. Социальное положение определяется на основе занятий (профессии), уровня доходов, образования, ценностной ориентации и т.д. Так, представители вузов различных стран будут иметь более схожие потребительские запросы, чем люди разных профессий в этих странах.
Бизнес-культура (деловая культура, этика ведения бизнеса) определяется устоявшейся совокупностью поведенческих стереотипов и принципов построения деловых отношений в сфере бизнеса, принятых в данной стране или группе стран и усвоенных бизнесменами как нормы делового общения.
Этика ведения бизнеса также сильно отличается в разных странах, и это надо учитывать всем бизнесменам, начинающим работать в международном бизнесе.
Приведем ряд характерных примеров. Бизнесмены из Южной Америки, обсуждая деловые вопросы, любят сидеть или стоять очень близко друг к другу, почти «нос к носу». Американец обычно откидывается на спинку кресла,'а южноамериканец, наоборот, постарается придвинуться к собеседнику как можно ближе.
В Японии и других азиатских странах энергичная и бескомпромиссная позиция на переговорах Не приведет к хорошим результатам, в то
1 Понятия «культура», «субкультура», «бизнес-культура» 145
время как в других странах она может быть весьма эффективной. Кроме того, в переговорах тет-а-тет японец никогда не скажет «нет». Поэтому партнер по переговорам теряется и не может понять истинного положения вещей Если партнер постарается как можно быстрее перейти к главному вопросу переговоров, японец воспримет это как невежливость
Во Франции оптовые торговцы не желают заниматься продвижением товаров на рынок. Они запрашивают у розничных торговцев, какой товар и в каком количестве им нужен, и поставляют его Естественно, побудить французских оптовиков участвовать в деле продвижения товара партнеру не удается
При обмене визитными карточками американец обычно лишь бегло взглянет на визитку своего партнера и небрежно засунет ее в свой карман, однако это не означает пренебрежения. Японец же внимательно изучит карточку партнера, обращая особое внимание на должность сотрудника в компании, прочитает вслух фамилию и имя, чтобы убедиться в правильности чтения иероглифов в данном случае, и т.д. При этом принято вручать визитную карточку в первую очередь самому важному лицу.
Таким образом, каждая страна и регион имеют свои культурные традиции, предпочтения и стиль поведения, которые партнеры из дру гих стран должны изучать и считаться с ними. •
Культура потребления определяет реакцию потребителей на товары и их покупку. Например, средний француз использует ежедневно косметических средств в два раза больше, чем его жена. Немцы и французы съедают больше упакованных фирменных спагетти, чем итальянцы. Итальянские дети любят бутерброды в виде двух ломтиков булки, между которыми лежит плитка шоколада. А женщины в Танзании не разрешают детям есть яйца из боязни, что те станут лысыми.
Американская, компания по производству концентратов супов Campbell в 1981 г. провалила рекламную кампанию с призами, на которую потратила 2 млн долл., так как не учла, что многие бразильские женщины чувствуют себя обязанными самостоятельно готовить для семьи супы. Компания Campbell также не приняла во внимание обычаи в Великобритании, предложив там концентраты супов, хотя английские потребители предпочитают готовые супы, расфасованные в более крупные банки. В результате банки концентрированного супа компании Campbell залеживались на полках английских магазинов.
Маркетинг, в том числе международный, выделяет в культуре первичные (например, необходимость вступать в брак) и вторичные ценности (например, необходимость раннего вступления в- брак). Если первичные ценности не поддаются изменению, то на вторичные ценности можно оказать определенное воздействие.
146 Глава б Международная культурная среда и кросс-культурный анализ
Основные культурные ценности находят выражение в отношении людей к самим себе, к окружающим, к принятым в общесгве институтам, обычаям и правилам, кобшеству в целом, к природе и мирозданию,
Культура, как и деловая культура, может в значительной степени влиять на успех продвижения товаров на зарубежные рынки и результаты деловых переговоров. Если компании учитывали нормы и ценности зарубежных потребителей, они добивались успеха. При э'юм важным фактором успеха является изучение современных тенденций в развитии культуры зарубежных стран. Так, американская фирма Smith Kline понимала опасность выведения на рынок Китая лекарства от простуды Contac, поскольку медицинская культура этой страны ориентирована на лекарства из трав, которые выдавались бесплатно в условиях социалистической системы здравоохранения. Однако ее маркетинговые исследования показали, что многие китайские потребители ориентированы на более современный образ жизни. Компания Smith Kline учла эту тенденцию и успешно организовала продажи на китайском рынке лекарства Contac, которое пользуется большим спросом.
Компания Ford осознала растущую независимость японских жен-шин в обществе, где ранее традиционно доминировали мужчины, поскольку в последнее время наблюдается тенденция перехода многих японских женшин к работе с полным рабочим днем. Поэтому фирма Ford стала активно предлагать на японском рынке автомобиль Festiva незамужним молодым работающим японкам.
2. Классификация деловой культуры и представительные научные школы
Национальная культура оказывает во многом определяющее воздействие на систему ценностей и стереотипов, определяющих отношения с другими людьми. Исследователи различных научных школ Запада выделяют до 20 классификационных параметров, связанных с поведением представителей различных национальных культур и их отношением с другими людьми. Конечно, параметры деловой культуры относительны. В любой культуре имеются проявления как индивидуализма, так и коллективизма, однако их соотношение будет различным.
На основе собранной и систематизированной информации в начале 80-Х гг. предпринимаютсяпольгтки классификации типов бизнес-культур, при этом выделяются основные классификационные критерии и характеристики.
2. Классификация деловой культуры и представительные научные школы 147
Классификация деловой культуры по Герту Хофстеде
• Деловая культура с ориентиацией на индивидуализм и с ориентацией на коллективизм
• Деловая культура с отрицательным отношением к вмешательству сильной власти и с положительным отношением к вмешательству сильной власти
• Мужественная деловая культура и женственная деловая культура
• Деловая культура с максимальным стремлением избежать неопределенность и без ярко выраженного такого стремления
Классификация деловых культур по Фонсу Тромпенаарсу
• Деловая культура универсальных истин
• Деловая культура конкретных истин Классификации деловых культур по Эдварду Холлу
• Низкоконтекстуальные деловые культуры
• Высококонтекстуальные деловые культуры Классификация деловых культур по отношению ко времени
• Монохромные деловые культуры
• Полихромные деловые культуры
Рис 6 1. Классификация деловых культур в кросс-культурном анализе
В настоящее время в ме}кдународном маркетинге наибольшее распространение получили четыре классификационных параметра деловой культуры, сформулированные голландским ученым Гертом Хофстеде. Специалист в области кросс-культурного менеджмента и маркетинга Г. Хофстеде на основе анкетирования в 40 странах 117 тыс. работников компании IBM выделил четыре важнейших параметра деловой культуры: соотношение индивидуализма и коллективизма; дистанция власти; отношение мужественности и женственности; отношение к неопределенности.
Соотношение
Дистанция
Соотношение
Стремление
индивидуализма
власти
мужественности
к избежанию
и коллективизма
и женственности
неопределенности
Рис, 6.2. Четыре параметра деловой культуры Герта Хофстеде
1. Соотношение индивидуализма и коллективизма, В процессе воспитания личности одни деловые культуры делают акцент на самостоятельность и инициативность. В первую очередь это касается американской деловой культуры, которой свойственна максимальная степень индивидуализма.
148 Глава 6 Международная культурная среда и кросс-культурный анализ
* Люди откровенно высказывают критические замечания своим коллегам
* Найм и продвижение но службе связаны только с достоинствами данной личности
* Упраиление и компании ориентировано на личность, а не на группу
■Каждый ориентируется на личный успех и карьеру
■Общестао отличлет высокий жизненный уровень
■Средний класс составляет солидную прослойку
■Высокий уровень снободы печати
Рис. 6 3 Критерии отнесения страны- к группе деловой культуры с высокой степенью индивидуализма
К индивидуалистическим культурам можно также отнести северные европейские страны. Характерно, что степень индивидуализма населения, как правило, растет по мере роста средних доходов надушу населения.
В других культурах система ценностей прямо противоположна. Здесь люди рассматривают себя как часть группы, коллектива, организации. Обычно в качестве примера национальной культуры с максимальной степенью коллективизма называют Японию. Восточные общества обычно тяготеют к коллективной культуре. В Европе к коллективным культурам относят Испанию, Португалию, Грецию и, как это ни странно, Австрию.
'Деловые культуры России и стран СНГ тяготеют к коллективным ценностям.
2. Дистанция власти. Этот параметр показывает допустимую степень неравномерности в распределении власти. В одних культурах вмешательство сильной власти рассматривается как ущемление прав индивидуума, в других, напротив, как благо.
* Предпочитают ли сотрудники организации не выражать открыто несогласие
с решениями своих начальников?
■ Считают лн подчиненные, что стиль руководства их начальника шггократнчен?
' Предпочитают ли подчиненные оставлять окончательное решение важнейших проблем начальнику?
■ Достигает ли разрыв в оплате труда сотрудников организации двадцати кратного уровня?
(Три и более утвердительных ответа демонстрируют высокую степень дистанции власти, три и более отрицательных ответа — низкую.)
г
Рис 6 4- Критерии определения степени дистанции власти в компании
2 Классификация деловой культуры и представительные научные школы 149
Культуры с высокой дистанцией власти обычно терпимо относятся к авторитарному стилю управления и чинопочитанию. Для них характерно подчеркнутое сохранение неравенства в статусе как в формальных, так и в неформальных отношениях. Дистанция власти наиболее велика в восточных культурах, противоположный полюс — Северная Европа, Англия, США. Высокая дистанция власти отмечается в России и странах СНГ.
3. Соотношение мужественности и женственности. Мужественность доминирует в обществах, где социальные роли мужчин и женщин в зна чительной мере различаются. В системе ценностей таких деловых куль тур будут преобладать «мужские» материальные ориентиры: стремление выделиться, сделать карьеру, проявить себя, заработать и т.п. Работа обычно считается важнее домашних функций. В руководителе обычно уважают силу, быстроту решений, масштабность подходов, жесткость.
Напротив, в обществах, где преобладает женственность, социальные роли мужчин и женщин в большинстве своем совпадают. А в системе ценностей доминируют качество жизни, поддержание хороших отношений с окружающими, моральные и этические аспекты и т.п Ум и благородство ценятся выше силы и скорости. «Большому» предпочитают «уютное». Дом и семейные ценности считаются важнее успехов на работе. В руководителе уважают умение организовать бесконфликтную групповую работу, добиться консенсуса, разработать справедливую мотивацию и т.д.
Критерии определения стран и компаний с высокой степенью мужественности в деловой культуре приведены ниже:
• карьера и материальное благополучие выступают в качестве основных показателей успеха;
• «настоящими мужчинами» называют людей амбициозных, решительных и жестких. «Настоящий мужчина» — это большой комплимент;
• фактически люди живут во имя работы (а не работают для того,
чтобы жить);
• хороший руководитель должен не советоваться с коллективом, а сам решать вопросы;
• женщина политический деятель — редкость.
Наиболее женственными культурами признаны Скандинавские
страны и Голландия, наиболее мужественными — США, Австрия, Швейцария, Англия, Ирландия, Германия и Италия. К мужественным
культурам тяготеют Россия и страны СНГ.
4. Стремление к избежанию неопределенности. В различных деловых культурах люди по-разному воспринимают наличие неопределенности в жизни и бизнесе.
150 Глава 6 Международная культурная среда и кросс-культурный анализ
Одним деловым культурам свойственно стремление максимально избегать неопределенности. Для таких культур обычно свойственно стремление как можно точнее определить условия развития бизнеса, в том числе и международной маркетинговой деятельности, максимально устранить неясности в партнерских отношениях В качестве важнейшего пути для избежания неопределенности используется разработка подробных законов и правил поведения на все случаи жизни, а в рамках конкретной внешнеэкономической деятельности — подготовка детальных контрактов Это более жесткий и зарегламентированный подход к бизнесу.
Другие деловое культуры допускают более гибкий подход и исходят из Toroj что все предугадать нельзя Детальным контрактам здесь предпочитают рамочные договоренности и корректировку по ходу дела. Здесь господствует подход, некогда сформулированный Наполеоном: «Сначала ввяжемся в бой, а там посмотрим».
Критерии определения стран с высокой степенью стремления избежать неопределенности в деловой культуре следующие:
• жители обычно негативно настроены по отношению к структурам власти;
• часты проявления национализма; присутствует раздражение по отношению к национальным меньшинствам;
• большинство населения с недоверием относится к молодежи. Существуют неписаные правила, которые связывают продвижение по службе с возрастом.
К. странам с низкой степенью избежания неопределенности относятся Англия, Скандинавские страны (кроме Финляндии), Дания, США. На другом полюсе расположены Германия, Бельгия, Австрия, Швейцария, страны Южной и "Западной Европы.
Деловая культура России и стран СНГ обычно тяготеет к высокой степени избежания неопределенности. Хотя исследователи отмечают, что для молодого поколения «новых русских* (30—40 лет) степень избежания неопределенности существенно понижается.
Попытка избежать неопределенность путем разработки детальных законов и правил далеко не всегда сопровождается стремлением им следовать. Голландский ученый Ф. Тромяенаарс исследовал эту особенность различных деловых культур. По степени готовности следовать своим собственным законам или находить основания для их нарушения он разделил наяиональные культуры на культуры универсальных и культуры конкретных истин (рис. 6.5).
В культурах, где господствует универсальный подход, традиционной является высокая законопослушность. Морально-этический стандарт этих культур иллюстрируется известной поговоркой: «Сократ мне
2 Классификация деловой культуры и представительные научные школы 151
Деловая культура
Законопослушность Определенность
Нарушение законов Неопределенность
Культура
универсальных истин
Культура
конкретных истин
Рис 6 5 Классификация деловых культур по Тромпенаярсу
друг, но истина дороже», В культурах конкретных истин традиционным является поиск конкретных причин и моральных оправданий для нарушения правил. Классической для такого подхода является русская пословица: «Исключение подтверждает правило».
Список деловых культур универсальных истин возглавляют Канада, США, Англия и Скандинавские страны. В странах Азии и Латинской Америки, Южной и Западной Европы преобладает деловая культура конкретных истин. На этом же полюсе расположены Россия и страны СНГ.
Отношения между людьми обычно связаны с их деятельностью, Однако в одних деловых культурах статус человека в обществе определяется всецело на основании его личных качеств и поступков: «Посеешь поступок, пожнешь характер. Посеешь характер, пожнешь судьбу».
В других культурах статус человека и его место в обществе зависят от многочисленных факторов, часто не связанных с его поступками: «Королями не становятся, королями рождаются».
Эта особенность национальных деловых культур была впервые исследована американским ученым Э. Холлом. Результатом исследования стало условное деление деловых культур ла низкоконтекстуальные и высококонтекстуальные (рис. 6.6).
Классическим примером низкоконтекстуальной культуры яаля-ются США Человек оценивается здесь почти исключительно на основе собственных поступков и достижений. Констатация «это человек, который сам себя сделал» (This is self made man) является высшей похвалой. Праздность рассматривается большинством людей как нечто постыдное. Дворянские «корни» или принадлежность к семье сенатора (губернатора) не являются сколь-либо существенным подспорьем для карьеры. Вещи принято называть своими именами. «Да» на переговорах означает «да», «нет» — «нет».
152 Глава 6 Меясдународная культурная среда и кросс-культурный анализ
Деловая культура
Действие
Статус
Н изкоконтскс! уальная культура
Высококонтс кстуал ы шя культура
Рис 6 6 Классификация деловых культур по Холлу
Иными словами, статус к обществе определяется действия ми. Уважение вызывается не возрастом, полом, происхождением, связями, аспособностями и трудолюбием. Помимо США к странам с низкоконтекстуальной культурой относятся Скандинавские страны, Голландия, Германия.
В рамках культуры с высоким контекстом ситуация во многом противоположная Принадлежность к определенной стране или олигархической группе общества, происхождение, каста, возраст, пол часто значат намного больше, чем личные и профессиональные качества и желание работать. Вещи здесь часто не называют своими именами, избегают прямых ответов на поставленный вопрос. Одна и та же реплика в зависимости от контекста может носить прямо противоположный смысл.
К высококонтекстуальным культурам относят Южную и Западную Европу, Францию, страны Востока, Латинскую Америку. Высокая контекстуальность была характерна для СССР и сохранилась в России и странах СНГ Англия, Австрия, Бельгия, Швейцария занимают промежуточное положение.
Различные деловые культуры по-разному относятся к времени. Успешное международное сотрудничество предполагает координацию действий компании с ее партнерами. В связи с этим успех во многом зависит от того, насколько компетентно прогнозируется поведение зарубежного партнера.
Деловые культуры по отношению к времени подразделяются на монохромные и полихромные (рис. 6.7).
Для представителей монохромных культур (Скандинавия, Англия, Германия, США и др.) важной психологической установкой в бизнесе является последовательность и концентрация на одном деле в каждый данный момент времени. Представители монохромных культур обычно отличаются крайней пунктуальностью. Их лозунг: «время — деньги*. Опоздание на деловой завтрак, встречу обычно рассматривается
2. Классификация деловой культуры и представительные научные школы 153
Деловая культура
I
Монохромная деловая культура
Полихромнал деловая культура
Рис 6 7 Классификация деловых культур по отношению к времени
как нарушение делового.протокола. На переговорах наблюдается стремление сразу сосредоточиться на главном
Примерами полихромных культур служат азиатские, латиноамериканские и арабские страны, Южная и Западная Европа, в которых, напротив, считается нормальным заниматься одновременно несколькими делами
В странах полихромной деловой культуры (обычно полихромность дополняет высокую контекстуальность) бизнесмены относятся к времени более свободно. Опоздание на 10—20 минут на встречу часто является частью протокола и рассматривается как демонстрация значительности опоздавшего. Допускается приглашение на деловой завтрак или обед третьих лиц или партнеров по другим сделкам. Причем это
может быть сделано без предварительного предупреждения участвующей стороны В этом случае беседа может «скакать» с бизнеса на бизнес. Однако в Японии наблюдается преобладание монохромной деловой культуры, пунктуальность во времени. Однако переговоры японская сторона начинает с второстепенных вопросов.
Согласно традициям начинать встречу или деловой завтрак с обсуждения дела нельзя — это считается невежливым. Часто обсуждение дела даже откладывается на вторую или третью встречу. Более важным является создание общего контекста для сотрудничества: установление неформальных связей через поиск общих знакомых, выявление общих интересов и хобби (спорт, охота, рыбная ловля, путешествия, погода и др.). Попытки ускорить переход к делу подсознательно могут быть восприняты как бестактность.
Вышеприведенные критерии и виды классификации деловых культур в кросс-культурном анализе международного маркетинга формируют определенную основу для систематизации и сопоставления характеристик деловых культур различных стран и выработки практических рекомендаций, направленных на предотвращение кросс-культурных конфликтов и успешного развития международной экономической деятельности.
154 Глава 6 Международная культурная среда и кросс-культурный анализ
3. Деловые отношения: основные страновые различия
Деловые отношения включают в себя процедуры знакомства и поддержания деловых контактов. В редких случаях предполагается разрыв деловых отношений, но и в этом случае должны быть соблюдены соответствующие правила и обычаи с учетом особенностей зарубежном страны.
Деловые контакты с иностранными партнерами быстро приводят российских маркетологов к пониманию того, что успех бизнеса за рубежом, как и в России, во многом зависит от умения познакомиться с нужными людьми и установить с ними неформальные и формальные связи, способности произвести на них должное впечатление, умения понять мотивацию партнера. Особенно это важно, когда в бизнесе участвуют представители различных национальных культур.
При знакомстве закономерно стремление бизнесмена с самого начала завоевать расположение партнера, поскольку взаимная симпатия а доверие — условие успешного развития совместного бизнеса. Однако знакомство и завоевание симпатии на стыке культур различных стран требует известной осторожности и подготовки: одни и те же действия, знаки или жесты могут быть истолкованы по-разному вразличных странах и регионахмира. Так, крепкое и энергичное рукопожатие, традиционное для делового протокола США и Европы (во Франции рукопожатием обычно обмениваются даже дважды — до и после беседы), абсолютно несвойственно для стран Южной и Юго-Восточной Азии. Здесь используют «вэй» (индийское название — «намастэ»): при поклоне руки складываются ладонями вместе на уровне груди как у молящихся людей.
Известно, что традиционным для Японии приветствием является поклон с вытянутыми по швам руками, при этом более низкий поклон делает младший по чипу и возрасту и он же позднее своего партнера выходит из поклона. Иногда можно видеть интересную картину, как японцы, вероятнее всего равные по положению, склонившиеся в долгом поклоне взаимного приветствия, украдкой подглядывают за действиями своего партнера, чтобы убедиться, что он уже поднялся и тогда можно и самому распрямиться. Конечно, мало кто из европейцев в состоянии уловить все многообразие японской системы поклонов, и для иностранцев в этой стране тоже сложился своеобразный этикет подобающих правил приветствий.
Интересны различия в жестах в разных странах. Например, в той же Японии обычное для российского человека помахивание руки при расставании будет истолковано как жест, призывающий подойти; при прощании японцы раскачивают раскрытую ладонь поднятой руки из стороны в сторону.
Еще большей осторожности требуют приветствия, сопровождаемые бурными излияниями чувств: объятиями и поцелуями. В Европе
4 Методология кросс-кульгурного анализа 155
троекратный поцелуй (часто впрочем, заменяемый троекратным касанием щеки к щеке) общепринят при встрече друзей и деловых партнеров разного пола. В то же время предпринятая Л.И. Брежневым в середине 70-х гг. попытка поприветствовать аналогичным образом госпожу Индиру Ганди чуть было не вызвала серьезные дипломатические осложнения в отношениях между двумя странами. Публичный поцелуй замужней женщины в этом районе мира рассматривается как аморальный поступок.
Одной из типичных кросс-культурных ошибок в деловом протоколе является убеждение, что универсальным приемом по завоеванию расположения женщины —делового партнера являются комплименты и что наиболее «беспроигрышным» подарком для нее будут цветы. Однако в разных странах это может быть воспринято по-разному Тем более что сами цветы, их цвет и форма букета также требуют дополнительных уточнений.
Приведем и другие часто встречающиеся ошибки делового протокола при знакомстве. Так, не следует;
• при первом знакомстве называть англичан или французов по имени (например, Джон вместо г-н Смит или Пьер вместо г-н Дернье), даже предложив им сделать то же в отношении вас;
• хлопать японца или тайваньца по плечу или спине;
• гладить по голове маленького сына таиландца;
• спрашивать европейца, сколько, он зарабатывает;
• употреблять в присутствии чернокожих американцев русское слово «негр»;
• шутить с серьезным видом на тему русской мафии или в шутку причислять себя к ней;
• активно жестикулировать при беседе с японцем;
• в знак согласия кивать головой при беседе с болгарином и т.д.1
4. Методология кросс-культурного анализа
Кросс-культурный анализ строится на основании данных, полу ченных в результате кабинетных и виекабииетных маркетинговых ис следований и чаще всего является результатом практических наблюде ний. Именно подобные наблюдения изначально послужили основой для развития в конце 60-х — начале 70-х гг. нового направления в меж дународной управленческой науке и международном маркетинге. Этим направлением и стал кросс-культурный подход к оценке, анали- ------------ г
1 См.: Мясоедов, С. Л Кросс-культурный менеджмент. М., 2003.
зу конкретной рыночной ситуации в международно!*! масштабе и принятию решений в международном маркетинге.
Возникновение и повышение интереса к вопросам кросс-культурного анализа было обусловлено ускорением процессов интернационализации а затем и глобализации мировой хозяйственной жизни. ПеР: вые работы ло кросс-культурному анализу были написаны главным образом профессиональными консультантами в области управления и маркетинга на международном уровне и являлись итогом их личного
опыта и наблюдений.
Со второй половины 70-х гг. научный поиск в области кросс-культурного анализа приобретает более регулярный характер. В этот период передовыми компаниями в сфере международной экономической деятельности осуществлялись сбор и систематизация больших объемов эмпирической информации.
Можно выделить следующие основные группы методов кросс-культурного анализа:
• кабинетные исследования:
— использование материалов, накопленных в данной компании, по специфике общей культуры, деловой культуры и культуры потребления в различных странах;
— использование материалов внешних изданий по вопросам общей культуры, деловой культуры и культуры потребления в различных
странах;
• виекабинетные исследования:
— сбор информации посредством наблюдения за «введением по требителей, деловых людей и сотрудников филиалов в различных
странах;
— анкетирование потребителей, деловых людей и сотрудников фи лиалов в различных странах.
Далее ггроводятся накопление и систематизация полученных данных и их сопоставительный (компаративный) анализ. Кросс-культурный анализ позволяет не только избежать кросс-культурных конфликтов, но и содействует росту эффективности международного маркетинга компании, повышению ее международной конкурентоспособности и продвижению на мировые рынки.
5. Кросс-культурный анализ при принятии решений в международном маркетинге
Кросе-кулътуркыЙ анализ или, иными словами, сопоставительный компаративный анализ особенностей общей культуры, деловой культуры и культуры потребления различных стран оказывается чрез-
Контрольные вопросы
157
вычайно важным при разработке и реализации маркетинговых решений в международной деятельности компаний.
Во-первых, его результаты важны при вынесении различного рода маркетинговых решений, а именно;
• при проведении сегментации мировых рынков;
• при выборе зарубежного целевого рынка и позиционировании товара;
• при принятии решения о направлениях совершенствования товара при организации его продаж на конкретном зарубежном рынке;
• при разработке и реализации международных рекламных кампаний и кампаний в отдельных зарубежных странах;
• при вынесении решений о характере и виде сбытовых сетей на зарубежных рынках;
■ при вынесении решений о ценовой политике на рынках зарубежных стран.
Во-вторых, результаты кросс-культурного анализа оказываются весьма полезными при построении деловых отношений с зарубежными партнерами, при проведении с ними переговоров и развитии деловых контактов.
В-третьих, знание различий и особенностей деловой и общей культуры во многом определяет успех компании при управлении работой зарубежных филиалов с многонациональным коллективом.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение понятий «культура», «деловая культура*, «культура потребления».
2. Что составляет предмет кросс-культурного анализа в международном маркетинге?
3. Каково место кросс-культурного анализа в международном маркетинге?
4. Какие методы используютоя при проведении кросс-культурных исследований и почему?
5. Какие группы кросс-культурных параметров вы знаете?
6. Какие критерии позволяют распознавать страны с высокой и низкой 'степенью индивидуализма в деловой культуре?
7. Как определить степень дистанции власти, присущую деловой, культуре данной страны? Характерно ли для стран с мужественной деловой культурой
неравенство полов?
8. Какие критерии позволяют распознать высокую степень мужественности в деловой культуре? , ч
9. В чем особенности культуры при стремлении снизить степень неопределенности? ■.'..,
10. Объясните, что имеется в виду под культурой конкретных истин?
11. Что такое монохромная и полихромная деловые культуры?
[58 Глава 6. Международная культурная среда и кросс-культурный анализ
12. Объясните, почему национальные культуры, которые характеризуются высокой степенью избежания неопределенности, часто идут в бизнесе на неоправданно высокий риск?
13. Японский бизнесмен может более успешно вступить в деловые отношения с китайскими партнерами, чем с американскими или европейскими. Согласны" ли вы с таким утверждением? Дайте обоснование своему ответу.
14. Приведите примеры разного отношения к времени со стороны ваших деловых партнеров.
15. Приведите известные вам различия в следующих аспектах культуры зарубежных партнеров: формы приветствия, одежды, беседы во время бизнес-ланча и т.д.
Глава 7
ИНФОРМАЦИОННАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА. ИНТЕРНЕТ, ЭКСТРАНЕТ, ИНТРАНЕТ
/. Роль информационной среды в международном маркетинге • 2. Основные виды информационных сетей, используемых в международном маркетинге: Интернет, Экстранет, Интранет • 3. Интернет — система глобальной связи в режиме ре ального времени. Электронная почта (e - mail) • 4. Интернет в международных маркетинговых исследованиях • 5. Интернет как международное электронное средство развития товарной, коммуникационной, сбытовой и ценовой политики фирмы • б. Проблемы и перспективы развития международной информационной
среды
S
1. Роль информационной среды в международном маркетинге
Развитие международного маркетинга связано с революционными изменениями в средствах информации, интенсивным развитием коммуникационных систем и оборудования слязи. Спутники и оптическое волокно расширили коммуникационные возможности средств связи. Развивается кабельное телевидение, видеотекс. В 80-е гг. произошел переход с коаксиальных на волоконно-оптические и микроволновые линии связи, с координатных на электронные коммуникационные станции, с аналогового на цифровой код передачи информации. Спутниковая система связи не только разрушила коммуникационные монополии, она позволила внедрить в жизнь и практику как делового, так и личного общения цифровые формы коммуникации, сотовые телефоны, видеофоны, которые хотя и появились впервые в 60-е гг., но ждали практического и широкого внедрения за счет оптимизации технологии и коммерциализации услуг связи.
Информатизация общества и управления — непременное условие для обеспечения оптимального использования маркетингового подхода в управлении на макро- и микроуровне, в том числе и в мировом масштабе. Развитая современная информационная инфраструктура является одним из важнейших условий обеспечения высокой конкурентоспособности Компании и ее товаров.
Индустрия информации, информационных систем и сетей связи, а также информационной техники имеет огромное значение для развития международного маркетинга и решения маркетинговых задач, так
i
160 Глапа 7 Информационная среда международного маркетинга
как позволяет маркетологам проводить широкомасштабные и глубокие маркетинговые исследования, оперировать огромным количеством данных по мировой маркетинговой среде, рынкам, товарам и фирмам зарубежных стран, в том числе и за счет подключения к банкам данных других организаций и через объединение коммуникационных систем в локальном, национальном, региональном и международном масштабах. Она способствует осуществлению эффективного сбора, накопления, обработки, систематизации и анализа многоплановой по своей структуре маркетинговой информации, расширяет возможности применения математических методов, сложных, оптимальных экоиометри-ческих моделей для экономического и рыночного прогнозирования и моделирования, создает условия для повышения эффективности и значительного ускорения процесса составления маркетинговых программ и принятия управленческих решений, проведения имитационных тестов в лабораторных условиях, ведет к развитию новых видов маркетинга (например, электронного маркетинга, маркетинга ТВ) и т д
• Информатизация — глобальный процесс, обусловленный стремительным развитием научно-технического прогресса, переходом к новым поколениям наукоемких технологий, систем техники и материалов и новым видам информационного обмена, вызывающий кардинальные изменения структуры и характера мирового экономического и социального развития и лежащий в основе определения новой стадии в развитии общества — информационного общества, в котором в значительных масштабах производится, накапливается, предоставляется и потребляется огромное количество информации и где постоянно развивается сфера информационных услуг
Процесс информатизации включает в себя три ведущих направления
• в экономической структуре возрастает доля отраслей, предоставляющих различного рода информационные услуги;
• в производственной структуре экономики растет доля отраслей, специализирующихся на производстве информационной техники,
• увеличивается объем затрат фирм и организаций на передачу и обработку информации, т.е. происходит информатизация производства и управления.
Например, в США коэффициент информатизации общества, выраженный соотношением лиц; занятых в сфере услуг, ко всему количеству занятых в стране, за 90-е гг. вырос с 71,4 до 82,1%, а в Японии с 59,2 до 65,4% В настоящее время развитые страны имеют интенсивную и разветвленную информационную инфраструктуру и информационную среду Общество в этих странах характеризуется значительным развитием интеллекта, культом знаний, ростом в производствен-
1 Роль информационной среды в международном маркетинге 161
но-сбытовых, научно-технических и управленческих сферах числа специалистов с высоким уровнем образования и профессионализма, активным развитием средств массовой информации, что усиливает значение информационного обеспечения экономического развития, внутрифирменного управления и маркетинга
Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации приобретают особое значение во внешнеэкономической и международной деятельности компании, и важность маркетинговой информации в современный период постоянно увеличивается Это определяется прежде всего нарастанием информационных потоков, в связи с чем усложняется задача отбора необходимых, достаточных, оптимальных по содержанию, качеству и количеству данных, их систематизации и определения достоверности. Кроме того, в результате развития средств массовой коммуникации, связи и транспорта наблюдается ускорение рыночных изменений, что требует постоянного наблюдения за рыночными процессами и прогнозирования тенденций их трансформации И наконец, одна фирма практически не в состоянии контролировать или определять развитие рыночной ситуации, однако должна стремиться к разработке стратегий и мер адаптации к рыночным требованиям или мер противодействия нежелательным влияниям рыночных тенденций, а также оказанию конструктивного, формирующего воздействия на свою конкурентную позицию, развитие рынка и мировой маркетинговой среды
Информационное обеспечение позволяет фирме не только ориен тироваться в процессах и явлениях в окружающей маркетинговой сре де, но и оптимизировать построение маркетинговых программ и при нятие управленческих решений, а также реализовывать стратегию активного воздействия на формирование рыночного спроса и стиму лирования сбыта, конструирования рынка и в ряде случаев осуществ ления информационной, а не только сбытовой атаки на определенные рыночные сегменты Новые технологии информационных систем дали основу высокоэффективным, научно обоснованным, комплекс ным маркетинговым исследованиям, подготовили базу для построе ния качественных маркетинговых программ и разработки оптималь ных планов развития производственно-сбытовой и научно-техниче ской деятельности фирм. \
Помимо экономии времени использование информационной технологии является источником повышения эффективности работы фирмы и ее управления, поскольку'
♦ позволяет иметь постоянный, своевременный и прямой доступ к точной информации о продукции, потребителе, положении дел на рынке и внутреннем состоянии и деятельности фирмы,
6-210
162 Глава 7. Информационная среда международного маркетинга
• обеспечивает эффективную координацию внутрифирменной деятельности через систему передачи звуковых сигналов (речи) и электронную почту;
• организует эффективное взаимодействие с заказчиками за счет
использования более информативных и наглядных документов, а также быстродействующих систем передачи сообщений;
• высвобождает необходимое время на такие высокопродуктив ные виды деятельности, как анализ, оценка, интерпретация, выводы, рекомендации.
Конечно, подобные операции с информационными потокам под силу только крупным компаниям или специализированным агентствами требуют значительных финансовых и временных затрат, наличия компетентных профессионалов, а также технологически развитой системы информационного обеспечения, и прежде всего передовых средств связи, коммуникаций, новейшей компьютерной техники и софт-обеспечения.
В качестве примера приведем характеристики японского рынка продукции и услуг информационной технологии, который занимает второе место в мире, уступая лишь Северной Америке и потребляет 12—18% мировой продукции информационной технологии. Из 100 ведущих компаний мира в области производства компьютерной техники и средств связи 18 японских. При этом фирмы Японии постоянно увеличивают свою деятельность в области производства потребительской электроники, конторского оборудования и персональных ЭВМ, принтеров и другого электронного оборудования. С конца 70-х гг. Япония произвела около 50% мирового объема потребительской электроники. По данным японской «Белой книги по компаниям», в 2000 г. информационными сетями обладали 7/8 общего количества японских фирм.
Информационная технология, обеспечивая маркетинговые исследования и разработку маркетинговых программ, используется также в осуществлении коммерческой деятельности, производственно-техническом обслуживании и складском деле, при реализации системы логистики товародвижения и т.д. При этом применение информационной технологии для обслуживания и обеспечения бизнеса чрезвычайно интенсивно и отличается высокой систематичностью. Срок работы большинства информационных систем обеспечения бизнеса, включая перманентную модернизацию, довольно продолжителен и составляет 8—12 лет. Это объясняется тем, что они органично входят в цикл создания добавленной стоимости, требуют специальных систем защиты и относительно консервативны для реорганизации,
Согласно имеющимся подсчетшеуществуют значительные резервы для активного применения информационной технологии в маркетинговой деятельности г^оссийских фирм. В частности, эффективное применение современных средств связи и компьютерных систем позволит бо!
-
2. Основные виды информационных сетей в международном маркетин ге 163
лее чем вдва раза увеличить производительность труда сбытовых работников отечественных компаний. Передовые фирмы перестраивают и перераспределяют сферы ответственности и информационное обеспечение своих торговых представителей за рубежом, справедливо считая, что стратегическое увеличение доли рынка для фирмы важнее, чем экономия на приобретении дорогостоящих современных систем связи и технических средств информационного обеспечения.
Результаты исследований, проведенных крупнейшим в мире агентством по изучению фирм Dun & Breadstreet, свидетельствуют, что использование микрокомпьютеров в маркетинге значительно отстает по сравнению с такими управленческими функциями, какфинансовал политика, обработка данных и работа с документами, управление производством, запасами, персоналом и планирование, что, в свою очередь, зависит от размеров компании.
2. Основные виды информационных сетей, используемых в международном маркетинге: Интернет, Экстранет, Интранет
Компании, успешно осуществляющие международную деятельность, пользуются одновременно различными видами информационных сетей (рис. 7.1).
Почему я выбрал профессую экономиста
Почему одни успешнее, чем другие
Периферийные устройства ЭВМ
Нейроглия (или проще глия, глиальные клетки)
Астрономия
Биология
География
Другие языки
Интернет
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Механика
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Транспорт
Физика
Философия
Финансы
Химия
Экология
Экономика
Электроника
2. Классификация деловой культуры и представительные научные школы 147
Законопослушность Определенность
Культура
Действие
Монохромная деловая культура
