Основные преимущества электронной почты e - mail

• Относительно низкая стоимость

• Простота и удобство пользования

• Передача в режиме реального времени

• Возможность передачи разнообразной информации

• Четкость учета и регистрации

3 Интернет — система глобальной связи в режиме реального времени 167

При условии оплаты подключения к Интернету пользование элек­тронной почтой не требует дополнительных расходов, что делает эту форму передачи информации в настоящий момент самой дешевой. Оп­лачивается только подключение к сети Интернет и не требуется пла­тить *за каждое отправленное и полученное сообщение.

К достоинствам электронной почты можно отнести также доволь­но массовый охват, масштабы которого включают всех пользователей сети Интернет E-mail позволяет лучше, причем непосредственно, изу­чить и обслужить потребителей фирмы, активно развивать деловые от­ношения с ее партнерами. При этом техника и время передачи инфор­мации многочисленным адресатам практически так же просты, как и при передаче информации одному респонденту.

При этом информация с помощью e-mail передается в весьма удобной форме, которая обеспечивается специальной программой и не требует дополнительного набора сообщения, если это документ или другая информация, содержащаяся в компьютере или компью­терной сети. Электронная почта удобна и для получателя, поскольку ему не нужно переоформлять и перепечатывать ее. Он может исполь­зовать ее либо в полученном виде, либо видоизменять в требуемых це­лях, не перепечатывая. Естественно, это не только упрощает проце­дуру передачи, получения и использования информации, но и эконо­мит время.

Экономия времени прежде всего обеспечивается тем, что информа­ция передается в режиме реального времени. Практически сразу, как информация отправлена, она уже получена адресатом, что выгодно от­личает ее от связи по обычной, даже самой быстрой, почте.

Электронная почта позволяет отправлять и получать различного вида сообщения: не только набранные текстовые сообщения, но и файлы нз баз данных: текстовые файлы, фотографии, таблицы, рече­вые и музыкальные сообщения. В этом случае информация передается в электронном формате, что позволяет отправителю и получателю не тратить времени на ее дополнительную обработку, поскольку отсутст­вует необходимость ввода печатной информации или ее преобразова­ния в электронную форму. При этом практически мгновенно можно сделать сколько угодно копий информации и в случае необходимости 'дополнить и разослать ее по нужным адресам и т.д., что значительно упрощает работу с материалами и документами в компании. Особо следует отметить легкость переадресовки и распространения инфор­мации с помощью электронной почты.

Электронная почта позволяет исключить ошибки, возможные при перепечатывании информации, и не требует дополнительной провер­ки и считывания. Передача информации, с помощью электронной поч-

ты четкофиксируетсякакуотгтравителя^такиуполучателя.Всоответ-ствующих директориях указываются число, час и минута отправления и получения информации. Кроме того, если информация не была по­лучена адресатом, это также фиксируется как неотправленная коррес­понденция. Все это позволяет четко учитывать отправленную и полу­ченную почту без дополнительных затрат времени и усилий на ее реги­страцию. Такая форма почты позволяет осуществлять контроль за перепиской каждого сотрудника фирмы.

Электронная почта является в настоящее время основным видом связи между компаниями и между компаниями и потребителями. В ряде стран уже изданы законодательные акты, подтверждающие право считать подписи в коммерческих документах (контрактах, со­глашениях и др.), пересылаемых по электронной почте, юридически правомочными, и они приравниваются к подписи в письменной фор­ме в реальных условиях. Также важно, что использование электрон­ной почты не требует обязательного присутствия адресата г^тя полу­чения и немедленного ответа, как это, например, происходит при те­лефонном общении.

Однако существуют определенные недостатки этого, казалось бы,

со вертепного вида связи:

1) имеются серьезные опасения в надежности и достоверности по­лучаемой информации, рапример, адрес и/или само сообщение могут быть поддельными. С такой проблемой призваны бороться специаль­ные программы шифрования текстов и включение в конец каждого от­правляемого сообщения файла цифровой подписи;

2) при передаче электронных сообщений необходимо помнить, что система не может обеспечить их конфиденциальность и они могут быть намеренно или случайно использованы в корыстных и крими­нальных целях;

3) избыточный рост количества получаемых информационных со­общений также создает серьезные трудности в компании. Лишняя ин­формация, так называемый информационный шум, осложняет работу соответствующих подразделений фирмы. В этом случае рекомендуют устанавливать в компьютеры специальные программы-фильтры, про-, пускающие только обусловленную особыми ограничениями информа­цию, сортирующие ее согласно инсталлированным критериям и бло­кирующие и уничтожающие ту информацию, которую данная фирма получать не хочет; *

4) своей простотой электронная почта ослабляет внимание сотруд­ников компании, и отправляемая ими корреспонденция может быть-' неправильно понята и привести к серьезным ошибкам в работе с парт­нерами;»                             , > с

i

4. Интернет в международных маркетинговых исследованиях              169

5) при всех своих достоинствах электронная почта не может и не должна полностью заменить другие формы общения, и особенно лич­ные контакты в бизнесе.

4. Интернет в международных маркетинговых исследованиях

Обычно компании, ведущие международные маркетинговые ис­следования с помощью Интернета, имеют списки источников необхо­димой информации, а также список адресов рассылки материалов клиентам компании, что особенно важно для рассылки рекламных объявлений и других сробщений. Соответствующие компьютерные программы позволяют отслеживать, какие страницы посещаются больше остальных, как часто на них заходят пользователи Интернета. Маркетолог ведет статистику читательского спроса и совершенствует формы «подачи себя» в электронном виде. Важную информацию о по­требителях маркетологи-исследователи получают с помощью изуче­ния потока посетителей на сервере компании и электронной почты. Отслеживаются географические, демографические, имущественные, психографические и поведенческие характеристики потребителей, что помогает в дальнейшем сегментировать рынок и выбирать целевой сегмент.

Маркетологи-исследователи для сбора информации в сети Интер­нет пользуются сайтами специализированных компаний, исследую­щих рынки, фирмы и потребителей различных стран, сайтами между­народных и правительственных учреждений, сайтами компаний-кон­курентов и компаний-партнеров, электронными бюро статистических материалов международных и национальных организации газетных и журнальных вырезок (Fortune, The Economist, Financial Times, Ten­dances de la Conjoncture), сайтами научно-исследовательских институ­тов, университетов, библиотек и т.д. В этом случае большую помощь оказывают поисковые системы, даже когда адрес изучаемого объекта неизвестен. При этом важно выявить их гипертекстовые связи. _ч

Особенно полезны каталоги интернет-ресурсов относительно ин­формации в области международного маркетинга, изучение интерак­тивных материалов специализированных агентств, занимающихся маркетинговыми исследованиями и изучением фирм и личностей из­вестных бизнесменов и выпускающих специальные справочники в пе­чатном и электронном виде. К ним прежде всего относятся Dun & Breadstreet, Moody's, Compass, Who is Who и др. Они за плату предос­тавляют возможность пользоваться своими банками данных, которые

позволяют хорошо ориентироваться в ситуации с поиском и выбором партнеров по международному бизнесу.

»

Изучение рынка в сети Интернет осуществляется с помощью сай­тов департаментов статистики соответствующих структур государств, Например министерств экономики, министерств внешней торговли, торгово-промышленных палат, а также международных организаций, И прехде всего ООН (Statistical Yearbook, Monthly Bulletin of Statistics, { Oojnmodity Trade Statistics и др.), международных торговых ассоциа-ци й, международной торгово-промышленной палаты и региональных

организаций.

Интернет дает возможность поддерживать обратную связь с клиен­тами, покупателями и потребителями компании, что обеспечивается с помощью программ регистрации посетителей сайта. Маркетолог тща­тельно изучает, кто заходил на сайт компании, какими ключевыми [ словами он пользовался для поиска, а также анализирует дату, время и содержание запроса, объем и тематику отправленной информации. Специальные технические средства позволяют не только отслеживать все действия посетителя сайта компании, но и настраиваться на его за­просы. Такой подход обеспечивает совершенствование Web-сервера компании и повышение эффективности маркетинговой работы в меж­дународной сети Интернет.

Списки рассылки представляют собой базы данных по каждому ад­
ресату и содержат довольно подробную информацию о нем. Если это
компания, то в список будет включена информация по схеме «справка
на фирму». При этом отправка информации всем получателям осуще­
ствляется через почтовый сервер компании, что значительно упрощает
данную работу. Компании проводят подписку на список рассылки
своих материалов.                                                                                              ,

Компании работают в Интернете не только в режиме кабинетных маркетинговых исследований, но и проводят полевые исследования, организовывая опросы с помощью анкет и интервью. Интервью могут проводиться через почтовый сервер компании в режиме «отправка — получение», по электронной почте, в форме телеконференций (в груп-, * * пах новостей). Однако анкеты предпочтительнее рассылать с помощью е— ггай, а также размещать юс на Web-сервере компании с указанием по­сетить страницу с анкетой я заполнить ее. При этом следует иметь ^; в виду, что ответы на анкету, помещенную на сервере конкретной ком- • панки, будут более субъективными/чем при анонимном опросе.

Большей объективностью будут отличаться анкеты, заполненные,";;/. на. сайтах независимых от конкретной фирмы, специализированных ^ аз^нтств, однако это удорожает опросную кампанию. Использование¹ V '' в зтих целях университетов способно значительно снизить затраты. > **£•

¹ н

5, Ишеркстклк электронное средство развития товарное политик» фирмы 171

Этикет поведения в сети Интернет и задачи получения достоверной и добросовестной информации требуют перед рассылкой анкет выяснить у адресатов, согласны ли ониучаствовать вданном опросе, уведомить ад­ресатов. Кроме того, в ряде стран при сборе международной маркетинго­вой информации о потребителе необходимо уведомить его относительно целей сбора информации и ее использования. Однако на практике это большей частью не соблюдается, и базы данных международных компа­ний содержат такой объем конкретной информации о потребителях, имеющей конфиденциальный и личный характер, что это явно нарушает права человека, однако доказать такое положение бывает невозможно.

Информация получается из разного рода источников и имеет боль­шую ценность. Например, информация, которой обладают универ­сальные торговые фирмы Японии, по своему значению приравнива­ются к информационным базам Пентагона или Ватикана.

Заполнение анкет в сети Интернет весьма удобно. Также облегчена обработка заполненных анкет и систематизация результатов опроса. Для проведения опросов на Web-сервере разработаны многочислен­ные компьютерные программы, а также развивают свою деятельность специализированные компьютерные компании по проведению Web-опросов и работе с фокус-группами, в сети Интернет.

Собранная информация обосновывает управленческие решения компании в международном масштабе и обеспечивает высокое качест­во внутрифирменного прогнозирования и планирования. Преимуще­ствами информации, полученной с помощью Интернета, является ее оперативность, дешевизна, простота предоставления, получения и об­работки, широкая сфера источников и др.

5. Интернет как международное электронное средство развития товарной, коммуникационной, сбытовой и ценовой

политики фирмы

Интернет в современном международном маркетинге играет боль­шую роль в развитии коммуникационной, сбытовой, товарной и цено­вой политики.

Интернет и коммуникационная политика в международном маркетинге компании

Интернет и реклама. Компаний активно используют Интернет для организации рекламы своих товаров. Интернет-реклама позволяет ох­ватить практически весь земной шар, при этом максимально четко оп­ределяя целевую аудиторию.

172

Глава 7. Информационная среда международного маркетинга

Обычно реклама помещается на Web-странице компании, а также использует так называемые баннеры на тематических серверах других компаний или их групп и на поисковых серверах, обращение к кото­рым приводит к переходу пользователя на сайт компании-рекламода­теля. Тематические серверы позволяют арендовать пространство и держать на их страницах баннер с рекламой в течение специально ого­воренного и оплаченного времени. Поисковый сервер, помимо этого, может купить поисковую категорию (подраздел темы) и поисковое (ключевое) слово, и тогда рекламный баннер будет высвечиваться все­гда, когда пользователь при поиске будет обращаться к соответствую­щей тематике или к соответствующему поисковому слову, причем на всех соответствующих страницах (рис. 7.2).

Аренда

 

 

 

 

 

 

 

 

	,>	Тематический сервер	Рекламный сервер	\
				X*.	Рекламный сайт компании-рекламодателя
Потребитель-пользователь				N
	ч
	т^ь	П он сков ы й 'сервер	Рекламный баннер
	г г	Аренда 1окугжа категори Гокупка ключеао! слова	и о

Рис 7 2. Размещение и пользование рекламой в Интернете

Работой по размещению рекламы на различных страницах Интер­нета занимаются специализированные Интернет-сети рекламных агентств, с которыми, как правило, и заключают соответствующие до­говоры компании-рекламодатели. Такие специализированные рек­ламные агентства имеют собственные централизованные Web-серве­ры. Некоторые из них предлагают серверы счислом контактов от одно­го до 5 млн в месяц.

В ряде случаев компания рассылает рекламные сообщения по спе­циальным спискам адресатов с помощью электронной почты. Этично использовать описки, составленные на основе согласия адресатов быть включенными в них. Это может быть членство в клубе приверженцев товаров данной фирмы, списки владельцев дисконтных карт данной компании и тд Списки могут продаваться, сдаваться и браться в арен­ду, однако здесь следует быть очень осторожным, чтобы не вызвать не­довольство со стороны адресатов рассылаемой рекламы.

5. Интернет как электронное средство развития товарной политики фирмы 173

Прямая почтовая e-mail-реклама дает большой эффект вследствие своей адресности и четкого определения целевой аудитории.

Выбор рекламных ресурсов в Интернете предполагает анализ сте­пени охвата целевой аудитории, стоимость рекламы, частоту подачи, частоту контактов и вызовов рекламного баннера, эффективность воздействия рекламы. При этом учитывается возможность для поль­зователей отключать каналы получения рекламных сообщений в ре­жиме «стоп» или «без графики». За эффективностью рекламы в сети Интернет, за эффективностью работы рекламных Интернет-агентств следят сами агентства и специальные независимые ревизионные бюро.

В случае узкой сегментации по определенному доменному имени (например, только jp (Япония), только ги (Россия) и т.д.), по опреде­ленной программе-браузеру, по определенной операционной системе стоимость рекламы возрастает, но если целевая аудитория выбрана правильно, это в значительной степени повышает эффективность рек­ламного воздействия.

Качество Интернет-рекламы во многом определяется качеством ее баннера, приглашающего и заинтересовывающего пользователя войти через него на рекламную страницу компании-рекламодателя. Web-сервер используется также для тестирования рекламных концепций на

стадии их разработки.

Интернет и public relations (PR). В настоящее время практически каждая компания имеет свое лицо в Интернете — Web-сервер, со­стоящий из нескольких Web-страниц, где она помещает, как в витри­не, основные данные о себе, своей истории и достижениях, новости компании, пресс-релизы, сообщения для акционеров, краткую ин­формацию о руководстве фирмы, об основных специалистах, п том числе и в области PR, о сфере их компетентности и ответственности, информацию о товарах-новинках, прайс-листы, спецификации, дан­ные о сроках доставки, объявления о распродажах, финансовую ин­формацию, архив пресс-релизов, регулярный информационный

бюллетень и т.д.

"Интернет позволяет компании предоставлять краткую и наиболее

востребованную информацию в режиме автоответчика. При этом Web-сервер компании имеет направленность не только на потенциальных покупателей, но и на широкую общественность, поэтому важно опре­делить стиль и тональность сообщений, особенности и содержание ин­формационного наполнения.

Информация, содержащая данные для связей с общественно­стью, может рассылаться и по электронной почте как в массовом пла-

174          Глава 7 Информационная среда международного маркетинга

не,так и по адресам специального списка рассылки, что более эффек­тивно.

Некоторые компании создают виртуальный пресс-центр, где со­держится более детальная информация о фирме и где можно вступить в диалог с ее специалистами. Если общая ПР-страница компании имеет свободный доступ, то доступ к такому пресс-центру у большинства компании бывает ограничен паролем в обмен на электронный адрес пользователя.

Интернет и стимулирование сбыта, С помощью Интернета рассы­лаются специальные сообщения о проводимых компанией акциях по стимулированию продаж. На Web-сайте компании организуются все­возможные конкурсы и лотереи для покупателей ее товаров, в катало­гах электронных магазинов предлагаются системы скидок с цены, электронные купоны, премии и т.д.

Готовыми целевыми аудиториями в международном маркетинге по сети Интернет могут выступать так называемые группы новостей, объединяющие пользователей Интернета по интересам, когда они сами берут нужную им информацию. В этом случае маркетолог может провести их сегментацию и размещать с соблюдением ее правил в нуж­ной группе (группах) новостей, включающей потенциальных покупа­телей, соответствующую, как правило, косвенную информацию о сво­ей фирме и ее товарах, атакже, если это допускается, пресс-релизы, ка­талоги, прайс-листы и т.д. и значительно повысить тем самым объемы их продаж. В международном маркетинге наиболее популярны группы новостей news: alt.business.import-export, news: alt.business.import-export only и др.

Интернет и электронная торговля -в международном маркетинге компании

•                                   *

Электронная торговля с помощью сети Интернет позволяет осуще­
ствлять прямой сбыт и персональные продажи. По некоторым оценкам,
в 2002 г. общий объем продаж в мировой сети Интернет составил около
1      350млрддолл., вто время как в 1997 г. он равнялся только 8 млрд долл.

Компания открывает на Web-сервере «электронный магазин» с полным набором соответствующих операций, включая оформление заказа и оплату товара по специальным электронным каталогам. Поку­патели сами «заходят» на страничку и производят покупку.

Важным электронным документом служит бланк заказа, разраба­тываемый компанией для продаж товаров не только через электрон-. ные сети: он может быть распечатан, заполнен от руки и отправлен по обычной почте. Специальные технологии, в том числе «электронные

5. Интернет как электронное средство развития товарной политики фирмы 175

тележки», весьма удобны при продаже товара через Интернет. Они об­легчают подбор товара, составление списка покупок, берут на себя рас­четную работу пользователя, автоматически просчитывая стоимость товара с включением доставки, потребительского налога и специаль­ных скидок, позволяют проверить наличие товара на складе, передать информацию в бухгалтерию и отдел доставки и многое другое.

В то время, когда оформляется платеж товара с электронной кар­точки покупателя, ему предлагают проверить заказ, познакомиться с рекламой новинок и т.п.

При этом компания собирает информацию о посетителях этой час­ти своего сервера, об объеме и содержании продаж, о маршруте их движения по страницам электронного магазина, какие страницы они наиболее часто посещают, какой информацией пользуются, как совер­шают покупки, достаточно ли им информации для решения о приоб­ретении товара и т.д., и вносит соответствующие коррективы, способ­ные улучшить работу виртуального магазина, ввести дополнительные услуги для покупателей.

Компания, открывшая электронный магазин, может давать ин­формацию клиенту о ходе выполнения его заказа либо с помощью со­общений e-mail, либо путем предоставления возможности самостоя­тельно отслеживать движение заказанного товара к потребителю.

Интернет и товарная политика в международном маркетинге компании

С помощью Интернета компания может привлечь посетителей своей страницы к инновационной работе: не только высказать основ­ные пожелания относительно усовершенствования товара, ной поуча­ствовать в разработке нового. Так, например, поступает известная «бриллиантовая» компания De Beers, которая предлагает желающим изобразить дизайнерские идеи в отношении ювелирных украшений, в

частности формы колец и т.д., которые ее специалисты изучают и учи­тывают при разработке новых изделий.

Web-сервер используется также для выяснения отношения потре­бителей к разрабатываемому товару, его упаковке — таким образом то­вар проходит всемирное предварительное интернет-тестирование.

Интернет и ценовая политика в международном маркетинге компании

С помощью списков рассылки компании рассылают прайс-листы своим клиентам. Web-сервер может быть задействован для изучения отношения потенциальных потребителей к тем или иным ценовым стратегиям компании касательно данного товара.

^17б          Глава 7 Информационная среда международного маркетинга

6. Проблемы и перспективы развития международной

информационной среды

Основная задача перед фирмами в развитии международной ин­формационной среды заключается в интеграции и совместимости при­ меняемых систем. Информационная технология наиболее вероятно повысит эффективность маркетинговых исследований в таких видах Деятельности, как производство и сбыт товаров производственного на­значения, расфасованных потребительских товаров и фармацевтики, страховании, банковском деле, оптовой торговле и т.д.

Имеются организационные и технические трудности при оплате товара через сеть, идентификации посетителя сайта, его подписи, правового статуса, т.е. стоит задача обеспечения правовой стороны оформляемых по Интернету контрактов и их исполнения. В частно­сти» это касается и вопросов налогообложения коммерческих сделок в Интернете, которые пока остаются свободными от любых фискаль­ных сборов.

Весьма остро стоит вопрос о необходимости повышения степени надежности и конфиденциальности сетей компании, обеспечении их надежной защиты от взлома Компании активно разрабатывают и со­вершенствуют методы шифрования информации, однако 100%-ной защиты добиться все равно не удается. Разрабатываются специальные технические стандарты для гарантирования компаниям защищенной

доставки соответствующей информации.

Следующее направление совершенствования международной ин­формационной среды — это повышение скорости передачи. Обеспечить высокую пропускную способность информации в сотни и тысячи раз призваны два американских проекта: Интернет нового поколения (Next Generation Internet — NGI) и Интернет-2.

,                         Контрольные вопросы

1. Какова роль информационной среды в международном маркетинге?

2. Какие основные виды информационных сетей используются в между­народном маркетинге?

3. Что такое Интернет, Экстранет, Интранет?

4-. В каких технологиях в настоящее время проявляется развитие средств связи н информации?

5. В чем птлимушества и недостатки использования e-mail в бизнесе и маркетинге?

<5. Каким обраэсхм находит применение Интернет в исследованиях и пла-нировании международного маркетинга?

Контрольные вопросы                                                                       177

7. Как может Интернет использоваться в международной товарной поли­тике?

8 Как может Интернет использоваться в международной коммуникаци­онной политике⁷

9 Что такое электронная торговля и какова ее роль в развитии сбытовой политики международного маркетинга современной компании⁹

10. Назовите проблемы и перспективы развития международной инфор­мационной среды

Раздел III

ИЗУЧЕНИЕ МИРОВОГО РЫНКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 8

МИРОВОЙ РЫНОК И РЫНОЧНАЯ КОНЪЮНКТУРА В СИСТЕМЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

/. Понятие мирового рынка и его классификация • 2. Понятие экономической и рыночной конъюнктуры и ее место в маркетинговых исследованиях • 3, Научно- технический прогресс как фактор развития общехозяйственной и рыночной конъ­ юнктуры • 4. Фазы цикла и колебания конъюнктуры мирового рынка • 5. Факто­ ры развития экономической и рыночной конъюнктуры- их классификация и меха­ низм взаимодействия

1- Понятие мирового рынка и его классификация

Многочисленные обследования и опросы руководящего персонала фирм показывают, что изучение рынка, и прежде всего мирового, яв­ляется важным направлением маркетинговых исследований, способ­ствующим обеспечению высокой конкурентной позиции компании и ее товаров, в том числе и в международных масштабах. Так, опрос, проведенный на пороге XXI в. среди 276 американских компаний, представляющих основные отрасли промышленности, показал, что 99% опрошенных активно занимаются изучением рынка. Согласно данным другого обследования, проведенного в тот же период в Вели­кобритании, 97% фирм систематически изучают рынки сбыта, причем для крупных ТНК эта цифра равна 100%.

Комплексное исследование рынка, по мнению деловых кругов, является инструментом, помогающим бизнесмену избежать оши­бок, снизить риск при принятии им рыночных управленческих ре­шений.

Товарный рынок — система экономических связей, во-первых, между производителями и потребителями данного товара и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей. Основной

I Понятие мирового рынка и его классификация                  179

формой связей первого типа является купля-продажа, второго — конкуренция.

Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотраслевой конкуренции, формируют национальный рынок в целом. В ходе исто­рического развития рыночные отношения выходят за рамки нацио­нальных границ и формируются международные, или мировые, товар­ ные рынки, Функционируют они в тесном взаимодействии с соответст­вующими рынками отдельных стран и регионов.

При классификации по территориальному признаку исключитель­но важен с методологической и практической точек зрения вопрос оп­ределения и структуризация понятия «мировой рынок».

Условно первичным элементом этой системы является внутрен­ний рынок, под которым подразумевают сферу товарного обмена, ограниченную государственными границами, совокупность эконо­мических отношений товаропроизводителей и потребителей в кон­тексте реализации товара. Отличие внутреннего рынка от националь­ного заключается в появлении у последнего такого важного элемента функционирования экономического механизма большинства стран, как экспортно-импортные операции. Таким образом, национальный рынок — это сфера осуществления внутриторговых и внешнеторго­вых операций.

Исходя из вышеизложенного, мировой рынок логично опреде­лить как совокупность национальных рынков, включающих как внут-риторговые, так и внешнеторговые операции. Таким образом, ми­ровой рынок — понятие значительно более широкое, чем междуна­родные торговые операции, за счет включения такого важного элемента, как внутренняя торговля. При этом внутренняя торговля обеспечивает преимущественную долю всех торговых операций ми­рового рынка.

Существует огромное разнообразие товарных рынков, в том числе и мировых, с присущими им условиями формирования и факторами развития экономической конъюнктуры. Для каждого товарного рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно свое сочетание факторов, определяющих особенности и параметры краткосрочных и долгосрочных тенденций, среднесрочных колебаний и краткосрочных изменений, их относительную значимость, ранжирование во взаимо­действии друг с другом.

Практическая направленность, конъюнхтурных исследований оп­ределяет специфику подходов и методов классификации мировых то­варных рынков (табл. 8Л).

L80               Глава 8 Мировой рынок и рыночная конъюнктура

Таблица 8 1 Классификация мировых товарных рынков

 

Классификационный признак	Тип рынка
Структура хозяйства страны	1 Рынки стран с экономикой типа натурального хозяйства
	2 Рынки стран — экспортеров сырья
	3 Рынки развивающихся стран
	4 Рынки новых индустриальных стран
	5 Рынки промышленно развитых стран
Уровень доходов и харак­тер их распределения	1 Рынки стран с низким уровнем доходов (очень низ­ким и преимущественно низким)
в стране	2 Рынки стран с очень низким и очень высоким
	уровнями доходов
	3 Рынки стран с низким, средним и высоким уровня­ми доходов
	4 Рынки стран с преимущественно средним уровнем семейных доходов
Территориальный охват	1 Внутренний рынок
	2 Национальный рынок
	3 Региональный рынок
	4 Мировой рынок
	5 Глобальный рынок
Тоиарно-отраслевой с многоуровневой	1 Мировой рынок машин и оборудования 2 Мировой рынок минерального сырья и топлива
детализацией	3 Мировой рынок сельскохозяйственного сырья
	4 Мировой рынок продовольственных товаров 5 Мировой рынок лесных товаров
Сфера производства	1 Мировой рынок промышленных товаров (сырье, продовольствие, машины и оборудование)
	2 Мировой,рынок продукции интеллектуального творчества (достижения науки, технологии, ноу-хау, произведения искусства, книги и др)
	3. Мировой рынок потребительских товаров
Характер конечного использования	1. Мировые рынки товаров производственного назна­чения
	2. Мировые рынки пот^бнтельских товаров
Срок использования	1. Мировые рынки товаров долговременного пользования
товаров 1	Z Мировые рынки товаров краткосрочного пользования
	3. Мировые рынки товаров одноразового пользования

I Понятие мирового рынка и его классификация                  '°'

Окончание тйбп 8 I

 

Классификационный признак	Тин рынка
Организационная струк­тура торговли (различные условия торювли и харак­тер взаимоотношений между продавцами и покупателями)	1 Мировой рынок а) открытый б) закрытый в) преференциальный 2 Внутренний рынок а) оптовый б) розничный

Поясним приведенную классификацию типов товарных рынков. Привлекательность страны в качестве рынка сбыта той или другой продукции определяется прежде всего двумя характеристиками: струк­турой хозяйства и уровнем и распределением доходов в стране. Струк­тура хозяйства определяет производственный спрос, т.е. спрос на сырье, материалы, машины и оборудование, инструменты Группе промышленно развитых стран свойственна передовая структура хо­зяйства" промышленность носит широкодиверсифицированный ха­рактер, значительно развита сфера услуг, доля сельского хозяйства невелика В группе развивающихся стран структура хозяйства пред­ставлена прежде всего сельским хозяйством и горнодобывающей про­мышленностью, имеющими экспортную направленность

Промышленно развитые страны являются основными экспортера­ми и импортерами промышленных товаров При этом они ориентиру­ются главным образом на наукоемкие отрасли Большой размах и мно­гообразие производственной деятельности делают промышленно раз­витые страны с их богатыми рынками сбыта, привлекательными для любых товаров. Значительно способствуют этому усиление процессов специализации и кооперирования на основе международного разделе­ния труда, а также научно-технический прогресс,

Новые индустриальные страны уделяют большое внимание разви­тию обрабатывающей промышленности и ее диверсификации. Они все больше полагаются на импорт различного сырья и продукции тя­желого машиностроения¹.

Развивающиеся страны, страны — экспортеры сырья богаты од­ним или несколькими видами природных ресурсов Большую часть ва­лютных поступлений для нужд развития своей экономики они получа­ют за счет экспорта этих ресурсов. К таким странам относится в на­стоящее время и Россия, тошшвно-сырьевые ресурсы в экспорте которой составляют около 90%.

182                  Глава 8 мировой рынок и рыночная конъюнктура

Уровнем и характером распределения доходов в стране определя­ется прежде всего спрос на потребительские и продовольственные то­вары. Обобщающим показателем уровня доходов является величина валового внутреннего продукта (ВВП) в расчете на душу населения в стране.

Классификация рынков ло товарно-отраслевому признаку с мно­гоуровневой детализацией принята во всех исследовательских учреж­дениях, обслуживающих интересы сферы внешнеэкономической дея­тельности

В группу рынков машин и оборудования входят различные рынки ма­шинно-технических изделий, такие, как, общего машиностроения; электротехнического и приборостроения, транспортного машино­строения.

В группу рынков минерального сырья и топлива включены рынокто-плива и энергетического сырья (уголь, нефть и нефтепродукты, при­родный газ, уран), рынки минерального сырья (руды черных и цветных металлов, бокситы, первичные и вторичные металлы); рынки химиче­ского сырья и сельскохозяйственных удобрений.

В группу рынков сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров; рынки промышленного сельскохозяйственного сырья (хлопок, шерсть, натуральный каучук); рынки лесных товаров (дело­вая древесина, пиломатериалы, целлюлоза и т д.); рынки продовольст­венного сырья (зерно, сахар, животные и растительные масла, мясо, кофе, фрукты, рыба и рыбопродукты).

Подобная классификация обусловлена тем, что национальная ста­тистика большинства государств и статистика международных органи­заций, и прежде всего ООН, строится по отраслевому признаку

Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения условий торговли и характера взаимоотношений между продавцами и покупателями, поскольку указанные условия являются

важными факторами формирования цен на этих рынках, их уровней и стабильности. Организационная структура рынков складывается в за­висимости от условий торговли на товарных рынках и характера групп продавцов и покупателей. На внутреннем рынке различают два секто­ра — оптовый и розничный. Оптовая торговля — это посредническое звено между товаропроизводителями и розничной торговлей. Она опе­рирует относительно крупными партиями, осуществляется по опто­вым ценам, часто иегхользует форму кредита и тд.

Розничная торговля представляет собой форму торговли, посредст­вом которой Товар поставляется конечному потребителю. Она осуще­ствляется по розничным ценам, сопряжена _с набором различных ус­луг, оказываемых потребителю.

I Понятие мирового рынка и его классификация                 1 S3

В структуре большинства мировых товарных рынков можно разли­чить два основных сектора — закрытый и открытый, которые обладают собственными принципами торговли и ценообразования; эти секторы, в свою очередь, могут быть условно разбиты на сегменты

Закрытый мировой рынок представляет собой товарный рынок, где взаимодействуют продавцы и покупатели, связанные различными фор­мами некоммерческих отношений: юридической зависимостью, систе­мой долевого участия и финансового контроля, соглашениями о специа­лизации и кооперировании, специальными торгово-экономическими, валютно-кредитными, военно-политическими и специфическими дого­ворами, которые не носят сугубо коммерческого характера,

Основные сегменты закрытого мирового рынка — это внутрифир­менные поставки, представляющие товарооборот между филиалами, дочерними и головными предприятиями крупных (преимущественно транснациональных) корпораций; поставки между аффилированными (зависимыми) компаниями, субпоставки товаров, осуществляемые мелкими и средними формально независимыми фирмами, выступаю­щими подрядчиками монополий или олигополии в рамках специализа­ции и кооперирования производства; специальная торговля, представ­ленная поставками товаров в рамках «помощи», по долгосрочным кон­трактам, бартерные и компенсационные сделки, сделки «свич» и т.д.

Важнейшими особенностями, присущими формированию конъ­юнктуры в закрытом секторе товарного рынка, являются преоблада­ние различных форм регулирования, ограниченное влияние конъюнк­турных факторов и свободных механизмов рынка, относительная ус­тойчивость рыночных цен. Однако эти цены не являются мировыми и не могут служить справочными ценами.

Открытый сектор мирового рынка представляет собой сферу обыч­ной коммерческой деятельности практически неограниченного круга независимых покупателей и продавцов. Отсутствие специфических связей (некоммерческих) между контрагентами предопределяет отно­сительную неустойчивость складывающихся между ними отношений. Для них характерны заключение краткосрочных коммерческих сделок (насрокдо 1—1,5 лет); операции на свободном рынке, представленные главным образом сделками на бирже и ринке спот; частые и резкие ко­лебания цен. Цены открытого мирового рынка являются мировыми и могут служить справочными ценами.

Промежуточное положение на стыке двух основных рыночных сек­торов занимают торговые операции, характеризующиеся специфически­ми особенностями обоих упомянутых секторов, но вьщеляемые в особую преференциальную зону. Сюда следует отнести торговые сделки по долго­срочным контрактам, торговлю региональных торгово-экономических

184              Глава 8. Мировой рынок и рыночная конъюнктура

группировок с третьими странами но специальным соглашениям, преду­сматривающим участникам экономические льготы. Эти цены также не могут определяться как мировые и не могут служить справочными для не­связанных коммерческих контрактов и соглашений.

Такая классификация товарных рынков позволяет более избира­тельно подходить к анализу особенностей каждого отдельного мирово­го рынка и углубить характер дальнейшего исследования конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого това­ра, характера его производства и конечного использования, организа­ционной структуры сбыта и территориальной принадлежности.

2. Понятие экономической и рыночной конъюнктуры и ее место

в маркетинговых исследованиях

Исследование конъюнктуры мировых товарных рынков направле­но на осуществление обоснованного анализа и прогноза положения, складывающегося на том или ином товарном рынке на определенный момент или за определенный период времени.

Изучение конъюнктуры рынка составляет неотъемлемую часть ра­боты служб маркетинга. В зарубежной литературе, посвященной во­просам маркетинговых исследований (marketing research), в качестве их основных объектов используются понятия маркетинговой среды (marketing environment, market area) и изучения рынка (market research), что включает в себя прежде всего вопросы исследования экономиче­ской конъюнктуры, включая общехозяйственную и рыночную.

Понятие «конъюнктура» (лат. — congungo, итал. — congiutura) в широком смысле означает совокупность условий, взятых в их взаим­ной связи, переходящую ситуацию, обстановку, положение вещей. В отечественной литературе понятие конъюнктуры применяется во всех случаях, когда речь идет о характеристике ситуации, складываю-шейся в международной экономической среде и на мировом рынке в данный момент или за относительно непродолжительный период вре­мени. При этом экономическая конъюнктура подразделяется на обще­хозяйственную и конъюнктуру товарных рынков (рис. 8.1).

Более долгосрочные исследования и прогнозы связаны со страте­гическим анализом и планированием рыночных действий в рамках стратегического международного маркетинга.

Исследование маркетинговой среды и исследование рынка пред­полагают анализ и прогноз различных экономических, демографиче­ских, социальных, притюдньгх, политических и других условий и об­стоятельств. Все они представляют собой конъюнктурообразующие

2. Понятие экономической и рыночной конъюнктуры              185

Экономическая конъюнктура

Общехозяйственная конъюнктура            Конъюнктура товарных рынков

Изучение экономической маркетинговой среды

Рис 8,1. Содержание экономической конъюнктуры

факторы. Таким образом, исследование маркетинговой среды и иссле­дование рынка в рамках службы маркетинга тесно связаны с изучени­ем конъюнктуры рынка.

Начало систематического изучения хозяйственной и рыночной конъюнктуры б капиталистических странах относится к первым деся­тилетиям XX в. Сначала в США, затем в странах Западной Европы ста­ли возникать специальные частные конторы и государственные учреж­дения по изучению конъюнктуры: в США — Гарвардский институт и Комитет экономических исследований, в Англии — Лондонский и Кэмбриджский университеты, во Франции — Статистический ин­ститут Парижского университета, в Германии — Конъюнктурный институт при Государственном статистическом управлении,

Систематическое изучение конъюнктуры мирового хозяйства и мировых рынков в нашей стране было организовано в 20-х гг., когда в Москве был создан Конъюнктурный институт. Позднее изучение конъюнктуры было продолжено в Институте мирового хозяйства АН СССР и Институте монополии внешней торговли при Министерстве внешней торговли СССР. В настоящее время в России вопросами изу­чения конъюнктуры мировых товарных рынков занимаются Всерос­сийский научно-исследовательский конъюнктурный институт (быв­ший Всесоюзный научно-исследовательский конъюнктурный инсти­тут (ВНИКИ) при МВЭС СССР); Институт мировой экономики и международных отношений РАН; Всероссийский научно-исследова­тельский институт конъюнктуры и спроса.

В современных условиях практически все крупные компании име­ют собственные конъюнктурные службы, которые следят за развитием конъюнктуры в мировом и национальном масштабах в сфере своей деятельности. Создание собственных конъюнктурных служб обуслов­лено исключительно 'большой, ролью, которую конъюнктурные иссле­дования играют в системе комплексных маркетинговых исследований.

186                  Глава 8 Мировой рынок и рыночная конъюнктуря

Согласно данным на конец 90-х гг в подавляющем числе случаев (до 99%) на крупных зарубежных фирмах началу разработок новых то­варов обязательно предшествует исследование потребностей рынка й предпочтений потребителей Если фирмы не в состоянии сами прово­дить маркетишовыс, в том числе конъюнктурные, исследования, они заказывают их фирмам и институтам, специализирующимся в области маркетинговых исследований и прогнозирования экономической и рыночной конъюнктуры

Рыночная конъюнктура — это форма проявления на рынке системы факторов и условий в их постоянном развитии и взаимодействии на данный момент или в течение относительно непродолжительного пе­риода времени, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен

Данное определение включает сущностные черты понятия конъ­юнктуры

1) в нем выделен предмет исследования — рынок,

2) подчеркивается, что понятие конъюнктура не ограничивается только сферой обмена, а охватывает весь процесс воспроизводства (производство, распределение, обращение, потребление), который рассматривается через призму обмена;

3) конъюнктура рассматривается во времени и пространстве, в ди­намичном развитии;

4) конъюнктура увязывается с конкретно-историческими условия­ми процесса воспроизводства, ибо для каждого нового этапа развития воспроизводственного процесса характерно свое сочетание факторов и условий развития конъюнктуры;

5) подчеркивается, что основной формой ее проявления является соотношение спроса, предложения и динамики цен. В конечном итоге именно эти факторы, определяющие состояние и динамику рынка, яв­ляются центральным звеном в рыночных исследованиях,

Прочие факторы оказывают воздействие на развитие конъюнкту­ры рынка лишь опосредованно, через спрос и предложение.

Итак, в понятии экономической конъюнктуры выделяют две отно­сительно самостоятельные составные части — общехозяйственную конъюнктуру и конъюнкгурутоварных рынков, которые, будучи отно­сительно самостоятельными, втоже время находятся в тесном взаимо­действии.

Общехозяйственную конъюнктуру можно рассматривать как систе­му, представляющую собой структурное единство, т.е. некую совокуп­ность конъюнктур товарных рынков с множеством отношений между ними. Свойства общехозяйственной конъюнктуры нельзя считать арифметической суммой свойств составляющих ее товарных конь-

3 НТП как фактор развития общественной и рыночной конъюнктуры   1S7

юнктур Объединение конъюнктур товарных рынков в качестве эле­ментов в общехозяйственную конъюнктуру как нечто целое придает последней новые качества, которых нет у составляющих ее товарных конъюнктур, т.е здесь находит проявление принцип эмерджентности. Конъюнктура товарного рынка как элемент общехозяйственной конъюнктуры характеризуется как специфическими, только ей прису­щими особенностями, так и общими чертами, свойственными обще­хозяйственной конъюнктуре Таким образом, только взаимодействие и взаимосвязь этих черт и особенностей общего и его части определяют характер формирования и развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры Конъюнктура общехозяйственная и товарная имеют ха­рактерные черты.

• непостоянство", изменчивость и частые колебания. Одни колеба­ния отражают действие сил, кратковременно воздействующих на конъ­юнктуру, другие — результат факторов, оказывающих среднесрочное или длительное влияние на состояние рыночной конъюнктуры;

• неравномерность, что хорошо видно, когда совпадает направле­ние динамики различных показателей, характеризующих конъюнкту­ру, но не совпадают темпы,

• исключительная противоречивость, которая выражается в том, что различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетель­ствуют о наличии противоположных тенденций — подъема и спада;

• единство противоположностей, складывающихся в процессе воспроизводства