Основные преимущества электронной почты e

• Относительно низкая стоимость

• Простота и удобство пользования

• Передача в режиме реального времени

• Возможность передачи разнообразной информации

• Четкость учета и регистрации

3 Интернет — система глобальной связи в режиме реального времени 167

При условии оплаты подключения к Интернету пользование электронной почтой не требует дополнительных расходов, что делает эту форму передачи информации в настоящий момент самой дешевой. Оплачивается только подключение к сети Интернет и не требуется платить *за каждое отправленное и полученное сообщение.

К достоинствам электронной почты можно отнести также довольно массовый охват, масштабы которого включают всех пользователей сети Интернет E-mail позволяет лучше, причем непосредственно, изучить и обслужить потребителей фирмы, активно развивать деловые отношения с ее партнерами. При этом техника и время передачи информации многочисленным адресатам практически так же просты, как и при передаче информации одному респонденту.

При этом информация с помощью e-mail передается в весьма удобной форме, которая обеспечивается специальной программой и не требует дополнительного набора сообщения, если это документ или другая информация, содержащаяся в компьютере или компьютерной сети. Электронная почта удобна и для получателя, поскольку ему не нужно переоформлять и перепечатывать ее. Он может использовать ее либо в полученном виде, либо видоизменять в требуемых целях, не перепечатывая. Естественно, это не только упрощает процедуру передачи, получения и использования информации, но и экономит время.

Экономия времени прежде всего обеспечивается тем, что информация передается в режиме реального времени. Практически сразу, как информация отправлена, она уже получена адресатом, что выгодно отличает ее от связи по обычной, даже самой быстрой, почте.

Электронная почта позволяет отправлять и получать различного вида сообщения: не только набранные текстовые сообщения, но и файлы нз баз данных: текстовые файлы, фотографии, таблицы, речевые и музыкальные сообщения. В этом случае информация передается в электронном формате, что позволяет отправителю и получателю не тратить времени на ее дополнительную обработку, поскольку отсутствует необходимость ввода печатной информации или ее преобразования в электронную форму. При этом практически мгновенно можно сделать сколько угодно копий информации и в случае необходимости 'дополнить и разослать ее по нужным адресам и т.д., что значительно упрощает работу с материалами и документами в компании. Особо следует отметить легкость переадресовки и распространения информации с помощью электронной почты.

Электронная почта позволяет исключить ошибки, возможные при перепечатывании информации, и не требует дополнительной проверки и считывания. Передача информации, с помощью электронной поч-

ты четкофиксируетсякакуотгтравителя^такиуполучателя.Всоответ-ствующих директориях указываются число, час и минута отправления и получения информации. Кроме того, если информация не была получена адресатом, это также фиксируется как неотправленная корреспонденция. Все это позволяет четко учитывать отправленную и полученную почту без дополнительных затрат времени и усилий на ее регистрацию. Такая форма почты позволяет осуществлять контроль за перепиской каждого сотрудника фирмы.

Электронная почта является в настоящее время основным видом связи между компаниями и между компаниями и потребителями. В ряде стран уже изданы законодательные акты, подтверждающие право считать подписи в коммерческих документах (контрактах, соглашениях и др.), пересылаемых по электронной почте, юридически правомочными, и они приравниваются к подписи в письменной форме в реальных условиях. Также важно, что использование электронной почты не требует обязательного присутствия адресата г^тя получения и немедленного ответа, как это, например, происходит при телефонном общении.

Однако существуют определенные недостатки этого, казалось бы,

со вертепного вида связи:

1) имеются серьезные опасения в надежности и достоверности получаемой информации, рапример, адрес и/или само сообщение могут быть поддельными. С такой проблемой призваны бороться специальные программы шифрования текстов и включение в конец каждого отправляемого сообщения файла цифровой подписи;

2) при передаче электронных сообщений необходимо помнить, что система не может обеспечить их конфиденциальность и они могут быть намеренно или случайно использованы в корыстных и криминальных целях;

3) избыточный рост количества получаемых информационных сообщений также создает серьезные трудности в компании. Лишняя информация, так называемый информационный шум, осложняет работу соответствующих подразделений фирмы. В этом случае рекомендуют устанавливать в компьютеры специальные программы-фильтры, про-, пускающие только обусловленную особыми ограничениями информацию, сортирующие ее согласно инсталлированным критериям и блокирующие и уничтожающие ту информацию, которую данная фирма получать не хочет; *

4) своей простотой электронная почта ослабляет внимание сотрудников компании, и отправляемая ими корреспонденция может быть-' неправильно понята и привести к серьезным ошибкам в работе с партнерами;» , > с

4. Интернет в международных маркетинговых исследованиях 169

5) при всех своих достоинствах электронная почта не может и не должна полностью заменить другие формы общения, и особенно личные контакты в бизнесе.

4. Интернет в международных маркетинговых исследованиях

Обычно компании, ведущие международные маркетинговые исследования с помощью Интернета, имеют списки источников необходимой информации, а также список адресов рассылки материалов клиентам компании, что особенно важно для рассылки рекламных объявлений и других сробщений. Соответствующие компьютерные программы позволяют отслеживать, какие страницы посещаются больше остальных, как часто на них заходят пользователи Интернета. Маркетолог ведет статистику читательского спроса и совершенствует формы «подачи себя» в электронном виде. Важную информацию о потребителях маркетологи-исследователи получают с помощью изучения потока посетителей на сервере компании и электронной почты. Отслеживаются географические, демографические, имущественные, психографические и поведенческие характеристики потребителей, что помогает в дальнейшем сегментировать рынок и выбирать целевой сегмент.

Маркетологи-исследователи для сбора информации в сети Интернет пользуются сайтами специализированных компаний, исследующих рынки, фирмы и потребителей различных стран, сайтами международных и правительственных учреждений, сайтами компаний-конкурентов и компаний-партнеров, электронными бюро статистических материалов международных и национальных организации газетных и журнальных вырезок (Fortune, The Economist, Financial Times, Tendances de la Conjoncture), сайтами научно-исследовательских институтов, университетов, библиотек и т.д. В этом случае большую помощь оказывают поисковые системы, даже когда адрес изучаемого объекта неизвестен. При этом важно выявить их гипертекстовые связи. _ч

Особенно полезны каталоги интернет-ресурсов относительно информации в области международного маркетинга, изучение интерактивных материалов специализированных агентств, занимающихся маркетинговыми исследованиями и изучением фирм и личностей известных бизнесменов и выпускающих специальные справочники в печатном и электронном виде. К ним прежде всего относятся Dun & Breadstreet, Moody's, Compass, Who is Who и др. Они за плату предоставляют возможность пользоваться своими банками данных, которые

позволяют хорошо ориентироваться в ситуации с поиском и выбором партнеров по международному бизнесу.

Изучение рынка в сети Интернет осуществляется с помощью сайтов департаментов статистики соответствующих структур государств, Например министерств экономики, министерств внешней торговли, торгово-промышленных палат, а также международных организаций, И прехде всего ООН (Statistical Yearbook, Monthly Bulletin of Statistics, { Oojnmodity Trade Statistics и др.), международных торговых ассоциа-ци й, международной торгово-промышленной палаты и региональных

организаций.

Интернет дает возможность поддерживать обратную связь с клиентами, покупателями и потребителями компании, что обеспечивается с помощью программ регистрации посетителей сайта. Маркетолог тщательно изучает, кто заходил на сайт компании, какими ключевыми [ словами он пользовался для поиска, а также анализирует дату, время и содержание запроса, объем и тематику отправленной информации. Специальные технические средства позволяют не только отслеживать все действия посетителя сайта компании, но и настраиваться на его запросы. Такой подход обеспечивает совершенствование Web-сервера компании и повышение эффективности маркетинговой работы в международной сети Интернет.

Списки рассылки представляют собой базы данных по каждому ад
ресату и содержат довольно подробную информацию о нем. Если это
компания, то в список будет включена информация по схеме «справка
на фирму». При этом отправка информации всем получателям осуще
ствляется через почтовый сервер компании, что значительно упрощает
данную работу. Компании проводят подписку на список рассылки
своих материалов. ,

Компании работают в Интернете не только в режиме кабинетных маркетинговых исследований, но и проводят полевые исследования, организовывая опросы с помощью анкет и интервью. Интервью могут проводиться через почтовый сервер компании в режиме «отправка — получение», по электронной почте, в форме телеконференций (в груп-, * * пах новостей). Однако анкеты предпочтительнее рассылать с помощью е— ггай, а также размещать юс на Web-сервере компании с указанием посетить страницу с анкетой я заполнить ее. При этом следует иметь ^; в виду, что ответы на анкету, помещенную на сервере конкретной ком- • панки, будут более субъективными/чем при анонимном опросе.

Большей объективностью будут отличаться анкеты, заполненные,";;/. на. сайтах независимых от конкретной фирмы, специализированных ^ аз^нтств, однако это удорожает опросную кампанию. Использование¹ V '' в зтих целях университетов способно значительно снизить затраты. > **£•

¹ н

5, Ишеркстклк электронное средство развития товарное политик» фирмы 171

Этикет поведения в сети Интернет и задачи получения достоверной и добросовестной информации требуют перед рассылкой анкет выяснить у адресатов, согласны ли ониучаствовать вданном опросе, уведомить адресатов. Кроме того, в ряде стран при сборе международной маркетинговой информации о потребителе необходимо уведомить его относительно целей сбора информации и ее использования. Однако на практике это большей частью не соблюдается, и базы данных международных компаний содержат такой объем конкретной информации о потребителях, имеющей конфиденциальный и личный характер, что это явно нарушает права человека, однако доказать такое положение бывает невозможно.

Информация получается из разного рода источников и имеет большую ценность. Например, информация, которой обладают универсальные торговые фирмы Японии, по своему значению приравниваются к информационным базам Пентагона или Ватикана.

Заполнение анкет в сети Интернет весьма удобно. Также облегчена обработка заполненных анкет и систематизация результатов опроса. Для проведения опросов на Web-сервере разработаны многочисленные компьютерные программы, а также развивают свою деятельность специализированные компьютерные компании по проведению Web-опросов и работе с фокус-группами, в сети Интернет.

Собранная информация обосновывает управленческие решения компании в международном масштабе и обеспечивает высокое качество внутрифирменного прогнозирования и планирования. Преимуществами информации, полученной с помощью Интернета, является ее оперативность, дешевизна, простота предоставления, получения и обработки, широкая сфера источников и др.

5. Интернет как международное электронное средство развития товарной, коммуникационной, сбытовой и ценовой

политики фирмы

Интернет в современном международном маркетинге играет большую роль в развитии коммуникационной, сбытовой, товарной и ценовой политики.

Интернет и коммуникационная политика в международном маркетинге компании

Интернет и реклама. Компаний активно используют Интернет для организации рекламы своих товаров. Интернет-реклама позволяет охватить практически весь земной шар, при этом максимально четко определяя целевую аудиторию.

172

Глава 7. Информационная среда международного маркетинга

Обычно реклама помещается на Web-странице компании, а также использует так называемые баннеры на тематических серверах других компаний или их групп и на поисковых серверах, обращение к которым приводит к переходу пользователя на сайт компании-рекламодателя. Тематические серверы позволяют арендовать пространство и держать на их страницах баннер с рекламой в течение специально оговоренного и оплаченного времени. Поисковый сервер, помимо этого, может купить поисковую категорию (подраздел темы) и поисковое (ключевое) слово, и тогда рекламный баннер будет высвечиваться всегда, когда пользователь при поиске будет обращаться к соответствующей тематике или к соответствующему поисковому слову, причем на всех соответствующих страницах (рис. 7.2).

Аренда

	,>	Тематический сервер	Рекламный сервер	\
				X*.	Рекламный сайт компании-рекламодателя
Потребитель-пользователь				N
	ч
	т^ь	П он сков ы й 'сервер	Рекламный баннер

	г г	Аренда 1окугжа категори Гокупка ключеао! слова	и о

Рис 7 2. Размещение и пользование рекламой в Интернете

Работой по размещению рекламы на различных страницах Интернета занимаются специализированные Интернет-сети рекламных агентств, с которыми, как правило, и заключают соответствующие договоры компании-рекламодатели. Такие специализированные рекламные агентства имеют собственные централизованные Web-серверы. Некоторые из них предлагают серверы счислом контактов от одного до 5 млн в месяц.

В ряде случаев компания рассылает рекламные сообщения по специальным спискам адресатов с помощью электронной почты. Этично использовать описки, составленные на основе согласия адресатов быть включенными в них. Это может быть членство в клубе приверженцев товаров данной фирмы, списки владельцев дисконтных карт данной компании и тд Списки могут продаваться, сдаваться и браться в аренду, однако здесь следует быть очень осторожным, чтобы не вызвать недовольство со стороны адресатов рассылаемой рекламы.

5. Интернет как электронное средство развития товарной политики фирмы 173

Прямая почтовая e-mail-реклама дает большой эффект вследствие своей адресности и четкого определения целевой аудитории.

Выбор рекламных ресурсов в Интернете предполагает анализ степени охвата целевой аудитории, стоимость рекламы, частоту подачи, частоту контактов и вызовов рекламного баннера, эффективность воздействия рекламы. При этом учитывается возможность для пользователей отключать каналы получения рекламных сообщений в режиме «стоп» или «без графики». За эффективностью рекламы в сети Интернет, за эффективностью работы рекламных Интернет-агентств следят сами агентства и специальные независимые ревизионные бюро.

В случае узкой сегментации по определенному доменному имени (например, только jp (Япония), только ги (Россия) и т.д.), по определенной программе-браузеру, по определенной операционной системе стоимость рекламы возрастает, но если целевая аудитория выбрана правильно, это в значительной степени повышает эффективность рекламного воздействия.

Качество Интернет-рекламы во многом определяется качеством ее баннера, приглашающего и заинтересовывающего пользователя войти через него на рекламную страницу компании-рекламодателя. Web-сервер используется также для тестирования рекламных концепций на

стадии их разработки.

Интернет и public relations (PR). В настоящее время практически каждая компания имеет свое лицо в Интернете — Web-сервер, состоящий из нескольких Web-страниц, где она помещает, как в витрине, основные данные о себе, своей истории и достижениях, новости компании, пресс-релизы, сообщения для акционеров, краткую информацию о руководстве фирмы, об основных специалистах, п том числе и в области PR, о сфере их компетентности и ответственности, информацию о товарах-новинках, прайс-листы, спецификации, данные о сроках доставки, объявления о распродажах, финансовую информацию, архив пресс-релизов, регулярный информационный

бюллетень и т.д.

"Интернет позволяет компании предоставлять краткую и наиболее

востребованную информацию в режиме автоответчика. При этом Web-сервер компании имеет направленность не только на потенциальных покупателей, но и на широкую общественность, поэтому важно определить стиль и тональность сообщений, особенности и содержание информационного наполнения.

Информация, содержащая данные для связей с общественностью, может рассылаться и по электронной почте как в массовом пла-

174 Глава 7 Информационная среда международного маркетинга

не,так и по адресам специального списка рассылки, что более эффективно.

Некоторые компании создают виртуальный пресс-центр, где содержится более детальная информация о фирме и где можно вступить в диалог с ее специалистами. Если общая ПР-страница компании имеет свободный доступ, то доступ к такому пресс-центру у большинства компании бывает ограничен паролем в обмен на электронный адрес пользователя.

Интернет и стимулирование сбыта, С помощью Интернета рассылаются специальные сообщения о проводимых компанией акциях по стимулированию продаж. На Web-сайте компании организуются всевозможные конкурсы и лотереи для покупателей ее товаров, в каталогах электронных магазинов предлагаются системы скидок с цены, электронные купоны, премии и т.д.

Готовыми целевыми аудиториями в международном маркетинге по сети Интернет могут выступать так называемые группы новостей, объединяющие пользователей Интернета по интересам, когда они сами берут нужную им информацию. В этом случае маркетолог может провести их сегментацию и размещать с соблюдением ее правил в нужной группе (группах) новостей, включающей потенциальных покупателей, соответствующую, как правило, косвенную информацию о своей фирме и ее товарах, атакже, если это допускается, пресс-релизы, каталоги, прайс-листы и т.д. и значительно повысить тем самым объемы их продаж. В международном маркетинге наиболее популярны группы новостей news: alt.business.import-export, news: alt.business.import-export only и др.

Интернет и электронная торговля -в международном маркетинге компании

• *

Электронная торговля с помощью сети Интернет позволяет осуще
ствлять прямой сбыт и персональные продажи. По некоторым оценкам,
в 2002 г. общий объем продаж в мировой сети Интернет составил около
1 350млрддолл., вто время как в 1997 г. он равнялся только 8 млрд долл.

Компания открывает на Web-сервере «электронный магазин» с полным набором соответствующих операций, включая оформление заказа и оплату товара по специальным электронным каталогам. Покупатели сами «заходят» на страничку и производят покупку.

Важным электронным документом служит бланк заказа, разрабатываемый компанией для продаж товаров не только через электрон-. ные сети: он может быть распечатан, заполнен от руки и отправлен по обычной почте. Специальные технологии, в том числе «электронные

5. Интернет как электронное средство развития товарной политики фирмы 175

тележки», весьма удобны при продаже товара через Интернет. Они облегчают подбор товара, составление списка покупок, берут на себя расчетную работу пользователя, автоматически просчитывая стоимость товара с включением доставки, потребительского налога и специальных скидок, позволяют проверить наличие товара на складе, передать информацию в бухгалтерию и отдел доставки и многое другое.

В то время, когда оформляется платеж товара с электронной карточки покупателя, ему предлагают проверить заказ, познакомиться с рекламой новинок и т.п.

При этом компания собирает информацию о посетителях этой части своего сервера, об объеме и содержании продаж, о маршруте их движения по страницам электронного магазина, какие страницы они наиболее часто посещают, какой информацией пользуются, как совершают покупки, достаточно ли им информации для решения о приобретении товара и т.д., и вносит соответствующие коррективы, способные улучшить работу виртуального магазина, ввести дополнительные услуги для покупателей.

Компания, открывшая электронный магазин, может давать информацию клиенту о ходе выполнения его заказа либо с помощью сообщений e-mail, либо путем предоставления возможности самостоятельно отслеживать движение заказанного товара к потребителю.

Интернет и товарная политика в международном маркетинге компании

С помощью Интернета компания может привлечь посетителей своей страницы к инновационной работе: не только высказать основные пожелания относительно усовершенствования товара, ной поучаствовать в разработке нового. Так, например, поступает известная «бриллиантовая» компания De Beers, которая предлагает желающим изобразить дизайнерские идеи в отношении ювелирных украшений, в

частности формы колец и т.д., которые ее специалисты изучают и учитывают при разработке новых изделий.

Web-сервер используется также для выяснения отношения потребителей к разрабатываемому товару, его упаковке — таким образом товар проходит всемирное предварительное интернет-тестирование.

Интернет и ценовая политика в международном маркетинге компании

С помощью списков рассылки компании рассылают прайс-листы своим клиентам. Web-сервер может быть задействован для изучения отношения потенциальных потребителей к тем или иным ценовым стратегиям компании касательно данного товара.

^17б Глава 7 Информационная среда международного маркетинга

6. Проблемы и перспективы развития международной

информационной среды

Основная задача перед фирмами в развитии международной информационной среды заключается в интеграции и совместимости при меняемых систем. Информационная технология наиболее вероятно повысит эффективность маркетинговых исследований в таких видах Деятельности, как производство и сбыт товаров производственного назначения, расфасованных потребительских товаров и фармацевтики, страховании, банковском деле, оптовой торговле и т.д.

Имеются организационные и технические трудности при оплате товара через сеть, идентификации посетителя сайта, его подписи, правового статуса, т.е. стоит задача обеспечения правовой стороны оформляемых по Интернету контрактов и их исполнения. В частности» это касается и вопросов налогообложения коммерческих сделок в Интернете, которые пока остаются свободными от любых фискальных сборов.

Весьма остро стоит вопрос о необходимости повышения степени надежности и конфиденциальности сетей компании, обеспечении их надежной защиты от взлома Компании активно разрабатывают и совершенствуют методы шифрования информации, однако 100%-ной защиты добиться все равно не удается. Разрабатываются специальные технические стандарты для гарантирования компаниям защищенной

доставки соответствующей информации.

Следующее направление совершенствования международной информационной среды — это повышение скорости передачи. Обеспечить высокую пропускную способность информации в сотни и тысячи раз призваны два американских проекта: Интернет нового поколения (Next Generation Internet — NGI) и Интернет-2.

, Контрольные вопросы

1. Какова роль информационной среды в международном маркетинге?

2. Какие основные виды информационных сетей используются в международном маркетинге?

3. Что такое Интернет, Экстранет, Интранет?

4-. В каких технологиях в настоящее время проявляется развитие средств связи н информации?

5. В чем птлимушества и недостатки использования e-mail в бизнесе и маркетинге?

<5. Каким обраэсхм находит применение Интернет в исследованиях и пла-нировании международного маркетинга?

Контрольные вопросы 177

7. Как может Интернет использоваться в международной товарной политике?

8 Как может Интернет использоваться в международной коммуникационной политике⁷

9 Что такое электронная торговля и какова ее роль в развитии сбытовой политики международного маркетинга современной компании⁹

10. Назовите проблемы и перспективы развития международной информационной среды

Раздел III

ИЗУЧЕНИЕ МИРОВОГО РЫНКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 8

МИРОВОЙ РЫНОК И РЫНОЧНАЯ КОНЪЮНКТУРА В СИСТЕМЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

/. Понятие мирового рынка и его классификация • 2. Понятие экономической и рыночной конъюнктуры и ее место в маркетинговых исследованиях • 3, Научно- технический прогресс как фактор развития общехозяйственной и рыночной конъ юнктуры • 4. Фазы цикла и колебания конъюнктуры мирового рынка • 5. Факто ры развития экономической и рыночной конъюнктуры- их классификация и меха низм взаимодействия

1- Понятие мирового рынка и его классификация

Многочисленные обследования и опросы руководящего персонала фирм показывают, что изучение рынка, и прежде всего мирового, является важным направлением маркетинговых исследований, способствующим обеспечению высокой конкурентной позиции компании и ее товаров, в том числе и в международных масштабах. Так, опрос, проведенный на пороге XXI в. среди 276 американских компаний, представляющих основные отрасли промышленности, показал, что 99% опрошенных активно занимаются изучением рынка. Согласно данным другого обследования, проведенного в тот же период в Великобритании, 97% фирм систематически изучают рынки сбыта, причем для крупных ТНК эта цифра равна 100%.

Комплексное исследование рынка, по мнению деловых кругов, является инструментом, помогающим бизнесмену избежать ошибок, снизить риск при принятии им рыночных управленческих решений.

Товарный рынок — система экономических связей, во-первых, между производителями и потребителями данного товара и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей. Основной

I Понятие мирового рынка и его классификация 179

формой связей первого типа является купля-продажа, второго — конкуренция.

Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотраслевой конкуренции, формируют национальный рынок в целом. В ходе исторического развития рыночные отношения выходят за рамки национальных границ и формируются международные, или мировые, товар ные рынки, Функционируют они в тесном взаимодействии с соответствующими рынками отдельных стран и регионов.

При классификации по территориальному признаку исключительно важен с методологической и практической точек зрения вопрос определения и структуризация понятия «мировой рынок».

Условно первичным элементом этой системы является внутренний рынок, под которым подразумевают сферу товарного обмена, ограниченную государственными границами, совокупность экономических отношений товаропроизводителей и потребителей в контексте реализации товара. Отличие внутреннего рынка от национального заключается в появлении у последнего такого важного элемента функционирования экономического механизма большинства стран, как экспортно-импортные операции. Таким образом, национальный рынок — это сфера осуществления внутриторговых и внешнеторговых операций.

Исходя из вышеизложенного, мировой рынок логично определить как совокупность национальных рынков, включающих как внут-риторговые, так и внешнеторговые операции. Таким образом, мировой рынок — понятие значительно более широкое, чем международные торговые операции, за счет включения такого важного элемента, как внутренняя торговля. При этом внутренняя торговля обеспечивает преимущественную долю всех торговых операций мирового рынка.

Существует огромное разнообразие товарных рынков, в том числе и мировых, с присущими им условиями формирования и факторами развития экономической конъюнктуры. Для каждого товарного рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно свое сочетание факторов, определяющих особенности и параметры краткосрочных и долгосрочных тенденций, среднесрочных колебаний и краткосрочных изменений, их относительную значимость, ранжирование во взаимодействии друг с другом.

Практическая направленность, конъюнхтурных исследований определяет специфику подходов и методов классификации мировых товарных рынков (табл. 8Л).

L80 Глава 8 Мировой рынок и рыночная конъюнктура

Таблица 8 1 Классификация мировых товарных рынков

Классификационный признак	Тип рынка
Структура хозяйства страны	1 Рынки стран с экономикой типа натурального хозяйства
	2 Рынки стран — экспортеров сырья
	3 Рынки развивающихся стран
	4 Рынки новых индустриальных стран
	5 Рынки промышленно развитых стран
Уровень доходов и характер их распределения	1 Рынки стран с низким уровнем доходов (очень низким и преимущественно низким)
в стране	2 Рынки стран с очень низким и очень высоким
	уровнями доходов
	3 Рынки стран с низким, средним и высоким уровнями доходов
	4 Рынки стран с преимущественно средним уровнем семейных доходов
Территориальный охват	1 Внутренний рынок
	2 Национальный рынок
	3 Региональный рынок
	4 Мировой рынок
	5 Глобальный рынок
Тоиарно-отраслевой с многоуровневой	1 Мировой рынок машин и оборудования 2 Мировой рынок минерального сырья и топлива
детализацией	3 Мировой рынок сельскохозяйственного сырья
	4 Мировой рынок продовольственных товаров 5 Мировой рынок лесных товаров
Сфера производства	1 Мировой рынок промышленных товаров (сырье, продовольствие, машины и оборудование)
	2 Мировой,рынок продукции интеллектуального творчества (достижения науки, технологии, ноу-хау, произведения искусства, книги и др)
	3. Мировой рынок потребительских товаров
Характер конечного использования	1. Мировые рынки товаров производственного назначения
	2. Мировые рынки пот^бнтельских товаров
Срок использования	1. Мировые рынки товаров долговременного пользования
товаров 1	Z Мировые рынки товаров краткосрочного пользования
	3. Мировые рынки товаров одноразового пользования

I Понятие мирового рынка и его классификация '°'

Окончание тйбп 8 I

Классификационный признак	Тин рынка
Организационная структура торговли (различные условия торювли и характер взаимоотношений между продавцами и покупателями)	1 Мировой рынок а) открытый б) закрытый в) преференциальный 2 Внутренний рынок а) оптовый б) розничный

Поясним приведенную классификацию типов товарных рынков. Привлекательность страны в качестве рынка сбыта той или другой продукции определяется прежде всего двумя характеристиками: структурой хозяйства и уровнем и распределением доходов в стране. Структура хозяйства определяет производственный спрос, т.е. спрос на сырье, материалы, машины и оборудование, инструменты Группе промышленно развитых стран свойственна передовая структура хозяйства" промышленность носит широкодиверсифицированный характер, значительно развита сфера услуг, доля сельского хозяйства невелика В группе развивающихся стран структура хозяйства представлена прежде всего сельским хозяйством и горнодобывающей промышленностью, имеющими экспортную направленность

Промышленно развитые страны являются основными экспортерами и импортерами промышленных товаров При этом они ориентируются главным образом на наукоемкие отрасли Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их богатыми рынками сбыта, привлекательными для любых товаров. Значительно способствуют этому усиление процессов специализации и кооперирования на основе международного разделения труда, а также научно-технический прогресс,

Новые индустриальные страны уделяют большое внимание развитию обрабатывающей промышленности и ее диверсификации. Они все больше полагаются на импорт различного сырья и продукции тяжелого машиностроения¹.

Развивающиеся страны, страны — экспортеры сырья богаты одним или несколькими видами природных ресурсов Большую часть валютных поступлений для нужд развития своей экономики они получают за счет экспорта этих ресурсов. К таким странам относится в настоящее время и Россия, тошшвно-сырьевые ресурсы в экспорте которой составляют около 90%.

182 Глава 8 мировой рынок и рыночная конъюнктура

Уровнем и характером распределения доходов в стране определяется прежде всего спрос на потребительские и продовольственные товары. Обобщающим показателем уровня доходов является величина валового внутреннего продукта (ВВП) в расчете на душу населения в стране.

Классификация рынков ло товарно-отраслевому признаку с многоуровневой детализацией принята во всех исследовательских учреждениях, обслуживающих интересы сферы внешнеэкономической деятельности

В группу рынков машин и оборудования входят различные рынки машинно-технических изделий, такие, как, общего машиностроения; электротехнического и приборостроения, транспортного машиностроения.

В группу рынков минерального сырья и топлива включены рынокто-плива и энергетического сырья (уголь, нефть и нефтепродукты, природный газ, уран), рынки минерального сырья (руды черных и цветных металлов, бокситы, первичные и вторичные металлы); рынки химического сырья и сельскохозяйственных удобрений.

В группу рынков сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров; рынки промышленного сельскохозяйственного сырья (хлопок, шерсть, натуральный каучук); рынки лесных товаров (деловая древесина, пиломатериалы, целлюлоза и т д.); рынки продовольственного сырья (зерно, сахар, животные и растительные масла, мясо, кофе, фрукты, рыба и рыбопродукты).

Подобная классификация обусловлена тем, что национальная статистика большинства государств и статистика международных организаций, и прежде всего ООН, строится по отраслевому признаку

Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения условий торговли и характера взаимоотношений между продавцами и покупателями, поскольку указанные условия являются

важными факторами формирования цен на этих рынках, их уровней и стабильности. Организационная структура рынков складывается в зависимости от условий торговли на товарных рынках и характера групп продавцов и покупателей. На внутреннем рынке различают два сектора — оптовый и розничный. Оптовая торговля — это посредническое звено между товаропроизводителями и розничной торговлей. Она оперирует относительно крупными партиями, осуществляется по оптовым ценам, часто иегхользует форму кредита и тд.

Розничная торговля представляет собой форму торговли, посредством которой Товар поставляется конечному потребителю. Она осуществляется по розничным ценам, сопряжена _с набором различных услуг, оказываемых потребителю.

I Понятие мирового рынка и его классификация 1 S3

В структуре большинства мировых товарных рынков можно различить два основных сектора — закрытый и открытый, которые обладают собственными принципами торговли и ценообразования; эти секторы, в свою очередь, могут быть условно разбиты на сегменты

Закрытый мировой рынок представляет собой товарный рынок, где взаимодействуют продавцы и покупатели, связанные различными формами некоммерческих отношений: юридической зависимостью, системой долевого участия и финансового контроля, соглашениями о специализации и кооперировании, специальными торгово-экономическими, валютно-кредитными, военно-политическими и специфическими договорами, которые не носят сугубо коммерческого характера,

Основные сегменты закрытого мирового рынка — это внутрифирменные поставки, представляющие товарооборот между филиалами, дочерними и головными предприятиями крупных (преимущественно транснациональных) корпораций; поставки между аффилированными (зависимыми) компаниями, субпоставки товаров, осуществляемые мелкими и средними формально независимыми фирмами, выступающими подрядчиками монополий или олигополии в рамках специализации и кооперирования производства; специальная торговля, представленная поставками товаров в рамках «помощи», по долгосрочным контрактам, бартерные и компенсационные сделки, сделки «свич» и т.д.

Важнейшими особенностями, присущими формированию конъюнктуры в закрытом секторе товарного рынка, являются преобладание различных форм регулирования, ограниченное влияние конъюнктурных факторов и свободных механизмов рынка, относительная устойчивость рыночных цен. Однако эти цены не являются мировыми и не могут служить справочными ценами.

Открытый сектор мирового рынка представляет собой сферу обычной коммерческой деятельности практически неограниченного круга независимых покупателей и продавцов. Отсутствие специфических связей (некоммерческих) между контрагентами предопределяет относительную неустойчивость складывающихся между ними отношений. Для них характерны заключение краткосрочных коммерческих сделок (насрокдо 1—1,5 лет); операции на свободном рынке, представленные главным образом сделками на бирже и ринке спот; частые и резкие колебания цен. Цены открытого мирового рынка являются мировыми и могут служить справочными ценами.

Промежуточное положение на стыке двух основных рыночных секторов занимают торговые операции, характеризующиеся специфическими особенностями обоих упомянутых секторов, но вьщеляемые в особую преференциальную зону. Сюда следует отнести торговые сделки по долгосрочным контрактам, торговлю региональных торгово-экономических

184 Глава 8. Мировой рынок и рыночная конъюнктура

группировок с третьими странами но специальным соглашениям, предусматривающим участникам экономические льготы. Эти цены также не могут определяться как мировые и не могут служить справочными для несвязанных коммерческих контрактов и соглашений.

Такая классификация товарных рынков позволяет более избирательно подходить к анализу особенностей каждого отдельного мирового рынка и углубить характер дальнейшего исследования конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и конечного использования, организационной структуры сбыта и территориальной принадлежности.

2. Понятие экономической и рыночной конъюнктуры и ее место

в маркетинговых исследованиях

Исследование конъюнктуры мировых товарных рынков направлено на осуществление обоснованного анализа и прогноза положения, складывающегося на том или ином товарном рынке на определенный момент или за определенный период времени.

Изучение конъюнктуры рынка составляет неотъемлемую часть работы служб маркетинга. В зарубежной литературе, посвященной вопросам маркетинговых исследований (marketing research), в качестве их основных объектов используются понятия маркетинговой среды (marketing environment, market area) и изучения рынка (market research), что включает в себя прежде всего вопросы исследования экономической конъюнктуры, включая общехозяйственную и рыночную.

Понятие «конъюнктура» (лат. — congungo, итал. — congiutura) в широком смысле означает совокупность условий, взятых в их взаимной связи, переходящую ситуацию, обстановку, положение вещей. В отечественной литературе понятие конъюнктуры применяется во всех случаях, когда речь идет о характеристике ситуации, складываю-шейся в международной экономической среде и на мировом рынке в данный момент или за относительно непродолжительный период времени. При этом экономическая конъюнктура подразделяется на общехозяйственную и конъюнктуру товарных рынков (рис. 8.1).

Более долгосрочные исследования и прогнозы связаны со стратегическим анализом и планированием рыночных действий в рамках стратегического международного маркетинга.

Исследование маркетинговой среды и исследование рынка предполагают анализ и прогноз различных экономических, демографических, социальных, притюдньгх, политических и других условий и обстоятельств. Все они представляют собой конъюнктурообразующие

2. Понятие экономической и рыночной конъюнктуры 185

Экономическая конъюнктура

Общехозяйственная конъюнктура Конъюнктура товарных рынков

Изучение экономической маркетинговой среды

Рис 8,1. Содержание экономической конъюнктуры

факторы. Таким образом, исследование маркетинговой среды и исследование рынка в рамках службы маркетинга тесно связаны с изучением конъюнктуры рынка.

Начало систематического изучения хозяйственной и рыночной конъюнктуры б капиталистических странах относится к первым десятилетиям XX в. Сначала в США, затем в странах Западной Европы стали возникать специальные частные конторы и государственные учреждения по изучению конъюнктуры: в США — Гарвардский институт и Комитет экономических исследований, в Англии — Лондонский и Кэмбриджский университеты, во Франции — Статистический институт Парижского университета, в Германии — Конъюнктурный институт при Государственном статистическом управлении,

Систематическое изучение конъюнктуры мирового хозяйства и мировых рынков в нашей стране было организовано в 20-х гг., когда в Москве был создан Конъюнктурный институт. Позднее изучение конъюнктуры было продолжено в Институте мирового хозяйства АН СССР и Институте монополии внешней торговли при Министерстве внешней торговли СССР. В настоящее время в России вопросами изучения конъюнктуры мировых товарных рынков занимаются Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт (бывший Всесоюзный научно-исследовательский конъюнктурный институт (ВНИКИ) при МВЭС СССР); Институт мировой экономики и международных отношений РАН; Всероссийский научно-исследовательский институт конъюнктуры и спроса.

В современных условиях практически все крупные компании имеют собственные конъюнктурные службы, которые следят за развитием конъюнктуры в мировом и национальном масштабах в сфере своей деятельности. Создание собственных конъюнктурных служб обусловлено исключительно 'большой, ролью, которую конъюнктурные исследования играют в системе комплексных маркетинговых исследований.

186 Глава 8 Мировой рынок и рыночная конъюнктуря

Согласно данным на конец 90-х гг в подавляющем числе случаев (до 99%) на крупных зарубежных фирмах началу разработок новых товаров обязательно предшествует исследование потребностей рынка й предпочтений потребителей Если фирмы не в состоянии сами проводить маркетишовыс, в том числе конъюнктурные, исследования, они заказывают их фирмам и институтам, специализирующимся в области маркетинговых исследований и прогнозирования экономической и рыночной конъюнктуры

Рыночная конъюнктура — это форма проявления на рынке системы факторов и условий в их постоянном развитии и взаимодействии на данный момент или в течение относительно непродолжительного периода времени, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен

Данное определение включает сущностные черты понятия конъюнктуры

1) в нем выделен предмет исследования — рынок,

2) подчеркивается, что понятие конъюнктура не ограничивается только сферой обмена, а охватывает весь процесс воспроизводства (производство, распределение, обращение, потребление), который рассматривается через призму обмена;

3) конъюнктура рассматривается во времени и пространстве, в динамичном развитии;

4) конъюнктура увязывается с конкретно-историческими условиями процесса воспроизводства, ибо для каждого нового этапа развития воспроизводственного процесса характерно свое сочетание факторов и условий развития конъюнктуры;

5) подчеркивается, что основной формой ее проявления является соотношение спроса, предложения и динамики цен. В конечном итоге именно эти факторы, определяющие состояние и динамику рынка, являются центральным звеном в рыночных исследованиях,

Прочие факторы оказывают воздействие на развитие конъюнктуры рынка лишь опосредованно, через спрос и предложение.

Итак, в понятии экономической конъюнктуры выделяют две относительно самостоятельные составные части — общехозяйственную конъюнктуру и конъюнкгурутоварных рынков, которые, будучи относительно самостоятельными, втоже время находятся в тесном взаимодействии.

Общехозяйственную конъюнктуру можно рассматривать как систему, представляющую собой структурное единство, т.е. некую совокупность конъюнктур товарных рынков с множеством отношений между ними. Свойства общехозяйственной конъюнктуры нельзя считать арифметической суммой свойств составляющих ее товарных конь-

3 НТП как фактор развития общественной и рыночной конъюнктуры 1S7

юнктур Объединение конъюнктур товарных рынков в качестве элементов в общехозяйственную конъюнктуру как нечто целое придает последней новые качества, которых нет у составляющих ее товарных конъюнктур, т.е здесь находит проявление принцип эмерджентности. Конъюнктура товарного рынка как элемент общехозяйственной конъюнктуры характеризуется как специфическими, только ей присущими особенностями, так и общими чертами, свойственными общехозяйственной конъюнктуре Таким образом, только взаимодействие и взаимосвязь этих черт и особенностей общего и его части определяют характер формирования и развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры Конъюнктура общехозяйственная и товарная имеют характерные черты.

• непостоянство", изменчивость и частые колебания. Одни колебания отражают действие сил, кратковременно воздействующих на конъюнктуру, другие — результат факторов, оказывающих среднесрочное или длительное влияние на состояние рыночной конъюнктуры;

• неравномерность, что хорошо видно, когда совпадает направление динамики различных показателей, характеризующих конъюнктуру, но не совпадают темпы,

• исключительная противоречивость, которая выражается в том, что различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций — подъема и спада;

• единство противоположностей, складывающихся в процессе воспроизводства

Основные преимущества электронной почты e - mail