Организация маркетинговых исследований

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала предприятия. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течении года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей в маркетинговой службе соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга. Количественный и качественный состав работников по проведению маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований, включающий важнейшие для предприятия работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинга (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективность маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится им в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу. Это касается прежде всего представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

Для обеспечения маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на специалистов маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Сегодня маркетинг – это своеобразная философия ведения деловых операций. Точно выразил смысл ее известный американский специалист по проблемам управления П. Дракер. «Необходимо, - писал он, - поставить специалиста по маркетингу не в конец, а в начало производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг». Вот почему правильное создание и функционирование служб маркетинга на предприятии является важнейшим источником успехов предприятия на рынке.

Прежде, чем приступать к разработке стратегии предприятия, необходимо получить определенные знания в области исследуемой продукции, для чего маркетолог должен изучить опыт производства и применения (в рамках поставленной задачи) аналогичных товаров за рубежом и внутри страны.

 

2.2 Изучение зарубежного опыта производства и применения

исследуемого товара

Ключевые слова:

Зарубежные исследования

Спрос

Предложение

Регулярность наблюдения

Источники информации

Важное значение для понимания особенностей и путей развития рынка того или иного продукта имеет информация о фирменной структуре его производства, сбыта и распределения, характеризующая связи производящих фирм друг с другом и с фирмами из сырьевых и потребляющих отраслей, используемые ими методы конкурентной борьбы и т. д.

Зарубежные исследования проводятся по наиболее развитым в промышленном отношении странам - США, Японии, Германии, Великобритании, Франции, Италии.

Факторы формирования тенденций развития мирового рынка конкретного продукта целесообразно группировать исходя из категорий важнейших элементов рыночного механизма, т. е. спроса, предложения и цены.

Под спросом понимается платежеспособный спрос, т. е. количество товара, которое покупатель готов приобрести при данном уровне цен. Однако в действительности нет единого статистического показателя, характеризующего спрос, и практически о нем судят по объему потребления.

Под предложением имеется в виду то количество товара, которое производители готовы предложить покупателям при существующем уровне цен. Статистически предложение обычно характеризуется динамикой производства.

Важнейшей чертой любого товарного рынка как объекта прогнозирования является его неустойчивость, выступающая первопричиной неопределенности его будущего развития.

С этим связаны две проблемы долгосрочного прогнозирования мирового рынка товара: выбор надежного и представительного базового отрезка (ретроспективы) и определение количественного влияния различных факторов на динамику рыночных показателей в прогнозируемом периоде.

Будущее развитие рынка всегда носит вероятностный характер, т. е. не исключает различного рода случайностей. Поэтому, кроме выявленных главных тенденций, важно раскрыть условия, при которых могут появиться альтернативные варианты развития рынка.

Наибольшая глубина долгосрочного прогноза мирового рынка любого товара (по аналогии с технологическим и экономическим прогнозированием) ограничивается периодом 15 - 20 лет. Такая глубина прогноза предопределяется циклом перемещения технологии от стадии научного открытия до широкого промышленного внедрения. Открытия в области технологии, которые произойдут в течение этого периода, не выйдут за пределы уровня научных и лабораторных разработок, а, следовательно, не окажут существенного влияния на основные тенденции развития рассматриваемого рынка.

В отличие от краткосрочного (конъюнктурного) прогноза, для которого необходим учет всего комплекса факторов: от временных и случайных до постоянно действующих циклических и нециклических, а также среднесрочного прогноза, базирующегося прежде всего на учете постоянно действующих факторов, разработка долгосрочного прогноза требует привлечения в первую очередь действующих нециклических факторов, а также выявления факторов, воздействие которых на динамику показателей мирового рынка может усилиться (ослабнуть) или проявиться (исчезнуть) в длительной перспективе.

Существенное влияние на изменение показателей, характеризующих мировой рынок конкретного товара, оказывают последствия научного - технического прогресса как непосредственно - в сферах производства и потребления, так и косвенно - в формах и методах международной торговли, средствах информационного обеспечения рынка.

При изучении зарубежной информации необходимо определить состояние производства и применения исследуемых материалов на современном этапе и тенденции развития их в будущем, определить направления исследований в области новых материалов и возможные их преимущества по сравнению с другими материалами.

В процессе работы анализируется следующая информация:

1. Сведения об объемах производства.

Как правило, в зарубежных источниках информации нет прямых указаний на объем производства. Обычно приводятся данные об объемах потребления, реже о продажах и отгрузках. При изменении спроса размеры этих операций изменяются, однако можно предположить, что колебания спроса не очень влияют на объем производства, так как производитель может регулировать его с помощью запасов. Поэтому данные об объемах реализуемой продукции близки к объемам производства и косвенно характеризуют их. Сказанное не относится к тому периоду жизненного цикла продукции, когда спрос на нее неуклонно падает и фирма вынуждена прекращать ее производство.

При строительстве новых предприятий фирма обычно публикует данные о мощности оборудования, что может быть также использовано для получения данных о возможных объемах производства.

При рассмотрении объемов производства следует учитывать данные за несколько лет, что позволяет выявить тенденцию развития производства и исключить отдельные кратковременные колебания.

2. Размеры инвестиций. По объемам капитальных вложений можно судить о состоянии и перспективах производства. Увеличение капитальных вложений свидетельствует об увеличении спроса на продукцию и ориентацию на развитие ее производства и улучшение качества. Снижение капитальных вложений говорит об утрате интереса к продукции и сокращении производства, вплоть до его свертывания.

3. Информация о технологии производства и переработки материала (основные принципы, методы и т. д.).

4. Сведения о сырье для производства.

      5. Данные о техническом уровне технологического и перерабатывающего оборудования.

6. Технико - экономические характеристики материала, в том числе цены.

7. Основные области применения.

8. Сведения о конкурирующих материалах.

9. Направление и содержание научных исследований.

         10. Общая оценка технико - экономической эффективности применения исследуемых материалов.

       11. Прочие сведения, характеризующие состояние производства и потребления материалов.

       Чем больше будет учтено показателей, тем точнее будет картина состояния производства и применения исследуемых материалов за рубежом, тем точнее будут выявлены тенденции их развития.

Для получения необходимых данных можно воспользоваться отечественными и зарубежными источниками информации, однако зарубежные источники большей частью не дают сведений о технико - экономических показателях материалов и процессов, и судить о них можно только на основании косвенных данных.

В качестве источников информации используются публикации международных организаций, материалы международных и национальных конгрессов, симпозиумов, выставок, промышленные переписи различных стран, иностранные и отечественные справочники, монографии, периодические издания, проспекты и каталоги фирм и т. д.

В первую очередь следует изучить публикации международных организаций и государственных органов зарубежных стран. Это, прежде всего, издания ООН и ее специализированных учреждений, в которых публикуется информация по всем странам и отдельным регионам. Среди них выделяются статистический ежегодник ООН по внешней торговле разнообразными товарами и др.

Из национальных источников интерес представляют переписи населения и промышленности, материалы таможенной статистики и другие издания, содержащие разделы с данными о производстве, потреблении, производственных мощностях, внешней торговле товарами.

Все эти источники дают относительно объективную информацию, хотя она появляется со значительным опозданием. Более оперативным, но менее надежным источником информации являются иностранные отраслевые периодические издания, публикующие обзорные и выборочные статистические данные, аналитические статьи, прогнозы и др.

Технические характеристики зарубежной продукции содержатся в проспектах и каталогах фирм, сопроводительных документах на импортную продукцию, в условиях контрактов, в данных анализа опытных образцов и т.д.

Публикуемая информация о зарубежных рынках зачастую характеризуется нерегулярностью, неполнотой, тенденциозностью, противоречивостью и другими недостатками, а также пестротой, разнородностью показателей, стоимостных и технических параметров продукции.

Осложняет работу с информацией и специфика отрасли. Так, для химической промышленности большое разнообразие областей использования многих продуктов, взаимозаменяемость видов используемого в их производстве сырья и материалов, наличие у исследуемых продуктов большого числа конкурирующих с ними товаров.

Для преодоления этих и других трудностей и создания надежной информационной базы для прогнозирования следует придерживаться ряда основополагающих принципов, выработанных практикой рыночных исследований.

Одним из них является регулярность, постоянство наблюдения за рынком, четкая систематизация полученных данных. Необходимо составление тематических карточек или досье по продукту (проблемных и страновых). Проблемные досье ведутся по отдельным группам рыночных показателей. Так, досье «производство» содержит систематизированные данные о производстве отдельного товара в целом по миру (объем производства по годам, индексы производства, производственные мощности и т.д.). Страновые досье ведутся по отдельным странам, районам и экономическим группировкам. Информацию лучше располагать по отдельным группам рыночных показателей. Так, досье по рынку какого-либо товара в США должно охватывать такие показатели, как производство, потребление, капиталовложения, внешняя торговля и т.д.

Важное значение при сборе и обработке информации имеет критический подход к источникам информации, постоянная проверка и контроль публикуемых в них данных (часть которых впоследствии может не подтвердиться), селекция источников информации и самой информации по степени достоверности. Необходимо принимать во внимание, кто является источником информации - сам продуцент товара, его конкурент или независимая консультативная фирма, государственная или международная организация. Проверка данных о том или ином продукте может производиться с помощью информации о другом продукте, связанном с ним.

Создание надежной информационной базы требует знания категорийного аппарата, четкого представления экономического содержания и специфики используемых показателей, понятий и терминов, единиц измерения, а также соотношений между ними. Необходимо видеть, например, разницу между спросом и потреблением, предложением и производством, между различными видами цен, между патентом и лицензией и т. д. При пересчете валют следует пользоваться официальными валютными курсами за соответствующий период, а в некоторых случаях - специальными коэффициентами, предоставляемыми в установленном порядке.

В работе с информацией - особенно в условиях ее неполноты - требуются знания специфики рынка, характерных для него связей и отношений и творческое использование этого знания с целью проверки имеющейся информации и восполнение пробелов в ней (экспертной оценки). Так, при отсутствии данных о потреблении рассматриваемого продукта в какой-либо стране (при их наличии по другим странам) можно воспользоваться эмпирически установленной зависимостью потребления от каких-либо других показателей. В частности, например, потребление такого продукта, как полиэтилен, близко коррелирует с величиной национального дохода и вполне удовлетворительно может быть оценено на базе последнего показателя. С той же целью могут использоваться и разного рода косвенные показатели. Так, транспортные расходы для продукции, реализуемой через каналы внешней торговли, могут быть оценены на базе разности экспортных цен ФОБ и импортных СИФ, а уровень издержек производства того или иного продукта - на базе слагаемых, входящих в их структуру (для материалоемких продуктов - на базе затрат или цен на сырье. Так, для удобрений уровень издержек оценивается на базе цен на аммиак или газ). Использование косвенных показателей - зачастую единственный способ оценить те или иные параметры рынка, прямая информация по которым отсутствует.

Для изучения фирм используется множество различных источников информации. Важными требованиями, предъявляемыми к этим источникам, является достоверность, полнота, оперативность и актуальность содержащихся в них данных. Источники информации о фирмах можно классифицировать следующим образом:

1. Личная (неформализованная) информация.

2. Информация, публикуемая самими фирмами.

3. Периодическая печать, публикующая специализированную информацию о фирмах.

4. Справочники по фирмам.

5. Информация о фирмах, предоставляемая специализированными банками данных.

6. Информация о фирмах, предоставляемая специализированными организациями, такими как Торгово-промышленная палата, Ассоциации и др.

7. Информация о фирмах, предоставляемая международными организациями системы ООН.

Существовавшая в советской внешней торговле стройная система источников информации сохранилась, хотя и претерпела определенные изменения. В состав этой системы в настоящее время входят:

- Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт (ВНИКИ);

- конъюнктурные отделы внешнеторговых объединений;

- информационные фонды академических институтов, вузов, информационных отраслевых НИИ, библиотек;

- консультационные фирмы;

- филиалы и представительства ведущих западных информационных агентств, таких, как «Dun and Bradstreet», «Compass Europe» и т.д.;

- компьютерные сети типа СП «Спринт-сеть» или «Exnet», дающие возможность выхода на зарубежные базы данных о фирмах.

При работе с информационными источниками западных стран следует иметь в виду следующее. Одна и та же информация может быть дана в различных журналах по разному - в зависимости того, чьи интересы они выполняют - производителя или потребителя. Во имя коммерческой тайны статические данные могут фальсифицироваться или носить ограниченный характер. Прогнозы развития и потребления, как правило, бывают завышены, поэтому анализируя зарубежную информацию, необходимо изучать ситуацию, сложившуюся в отношении объекта информации, оценивать значимость фирм, поставляющих информацию, критически сопоставлять сведения, приведенные в разных источниках, учитывая в первую очередь репутацию источника.

О значимости фирм можно судить по масштабам производства, по их патентному потенциалу (количество выданных национальных и зарубежных патентов, по направленности их патентной защиты и т. п.), количеству проданных лицензий, числу и содержанию публикаций, техническому уровню экспонатов на выставках и т.д.

 

2.3.  Изучение отечественного опыта производства и применения

исследуемого товара

Ключевые слова:

Картотека

Потребительские свойства

Отраслевая периодика