Программы накопления процентов

Программы по процентам от покупки близки по смыслу к программам авиакомпаний, формирующим основу FDP идеи.

В процентных программах участники получают скидки на покупки, которые обычно составляют 10 процентов от общих расходов в ресторане, включая услуги. Обычно суммы от скидок накапливаются, пока не достигают опреде­ленной величины, дающей право на призовой сертификат.

Такой подход позволяет избежать скидок на ваши основные цены. Другими словами, гость не платит $8,95 за обед стоимостью $9,95 сегодня, а получа­ет кредит в $ 1 на будущий визит. Это служит клиенту стимулом для нового посещения ресторана, развивая тем самым привычку приходить к вам. Кроме того, в отличие от других программ, эта обеспечивает наиболее бы­струю отдачу.

Механизм программы накопления процентов

Возможно, кто-то заинтересуется, что можно ожидать от этой программы. Я поделюсь некоторыми статистическими данными, приведенными Бобом Хенсли из Frequency Systems в штате Флорида. Компания Боба разработала программы накопления процентов для тысяч клиентов.

Прежде всего на каждый $1 миллион вы вправе ожидать 1000 зарегистриро­ванных членов FDP. Их можно разделить на три группы:

15 процентов составляют «тяжеловесы» (4 и более визитов в месяц);

50 процентов - основные клиенты (2-3 визита в месяц);

35 процентов - случайные посетители (менее двух визитов в месяц).

Конечно, это чисто условное деление. И при желании можно выделить не только эти группы. Однако следует учесть, что каждая требует особого мар­кетингового подхода.

«Тяжеловесы»

Это постоянные посетители, которых в ресторане знают поименно. Ваша цель их удержать, сохранить их преданность вам. Маркетинговые акции для этой группы посетителей включают индивидуальные мероприятия, направ­ленные на то, чтобы еще больше привязать их к вашему ресторану. Вы може­те предложить бесплатные билеты на спортивные мероприятия (может быть, даже предоставить транспорт) или выяснить даты значимых событий в их жизни (рождение ребенка, покупка дома и т. д.) и поздравить с этим со­бытием открыткой или скромным, но оригинальным подарком. Даже про­стой телефонный звонок в день рождения вашего клиента может надолго со­хранить его в качестве вашего постоянного посетителя.

«Тяжеловесы» могут время от времени привлекаться для участия в фокус-группах. Соберите группу из 10 человек, пригласите их на ланч и попросите высказать предложения, как улучшить работу ресторана. Поверьте, их мне­ния будут более объективны, чем ваше, и каждая сторона извлечет из этого выгоду.

Основные клиенты

Ваша цель при работе с этой группой - увеличить посещаемость. Это может быть достигнуто за счет специальных предложений, многие из которых упо­минаются в этой книге. Специальные предложения могут также быть двой­ными FDP очками в определенный вечер.

Опыт Боба показывает, что 2-процентное увеличение числа маркетинговых мероприятий с этой группой клиентов повышает продажи на 10 процентов. Эта цифра впечатляет, но кое-кому может показаться, что достичь указанного роста мероприятий не так уж легко. Практика подтверждает, что это не так

К примеру, одна из потенциальных выгод от почтовой рассылки по списку FDP заключается в ее большой отдаче. Боб называет 20-40-процентную от­дачу по предложениям, отправленным почтовой рассылкой. Он даже приво­дит случай, когда в Leverock Seafood Restaurants во Флориде отдача составила 52 процента. Они удваивали очки в течение декабря и достигли повышения продаж в три раза.

Случайные посетители

Представители этой группы обычно отвергают все предложения. Они не лю­бят, когда частые визиты входят в привычку. Вы все же хотите «подогреть» эту группу. Она представляет определенный интерес для исследования. В конце концов, вы знаете, кто они, а они знают, почему не идут в ваш ресторан сно­ва. У них есть интересные и полезные для вас наблюдения, как сделать ваше отношение к ним более дружелюбным, и они могут помочь вам выявить «пробелы», которые стоят вам денег.

Случайные посетители также могут привлекаться для участия в фокус-груп­пах. Большинство из них, надо полагать, будут рады вашему предложению высказать свое мнение. Подобное внимание может вызвать у них желание посетить вас еще раз.

«Потерянные» клиенты

Есть клиенты, которые приходили к вам регулярно, но прекратили свои ви­зиты или долго у вас не были. Опыт Боба показывает, что вы можете вернуть 87 процентов этих людей, просто позвонив им с желанием выяснить, что произошло. Обычно их разрыв с вашим рестораном основан на каких-то субъективных переживаниях: был неправильно понят, показалось, что к не­му проявили безразличие.

Выслушайте этих гостей и предложите им подарочный сертификат, предо­ставив самим себе шанс показать, что вы можете работать лучше, с большей предупредительностью. Поверьте моему слову, эти люди будут поражены тем, что вы заметили их отсутствие, оценят вашу заботу и, как правило, будут приходить к вам снова. Без программы постоянного гостя собрать такие дан­ные и выявить «потерянных» клиентов будет сложно. Так вы можете потеря­ть своих друзей навсегда.

Карточки

Члены программы постоянного гостя получают пластиковые «кредитные карточки». Стоимость их достаточно умеренная.

Самый быстрый путь - купить карты с пятизначным номером. Если в даль­нейшем вы разработаете карточки с полоской для подписи владельца на ли­цевой стороне, у вас будет персонифицированный учет.

Номер карточки может быть также закодирован на магнитной полоске на обороте карточки для электронного сканирования. Вы можете выбить имя на карточке. Конечно, это повлечет увеличение цены карточки и времени на ее производство, а также усложнит их распространение. Но зато получится персонифицированная, а следовательно, более ценная для клиента карточка.

Если хотите начать с чего-то более простого, можете использовать пронуме­рованные карточки до тех пор, пока не убедитесь в успехе FDP, после чего можете перейти к персонифицированным.

Вступительные взносы

FDP карточки могут стоить до $25, хотя немногие рестораторы собирают их с клиентов. Взнос создает ценность карточки и дает возможность проявить внимание и вежливость к клиентам, вручив карточку бесплатно. Вы также можете кредитовать нового члена вашей программы определенной суммой взноса или пожертвовать взнос местному благотворительному обществу.

Сбор данных

Покупки по FDP могут фиксироваться электронно, путем использования магнитной полоски или вручную, при помощи номера FDP карточки. Эти данные собираются и анализируются в конце месяца.

Сложно идти в ногу со временем, если электронные системы контроля и уче­та постоянно меняются. Если вы помышляете о новой POS-системе, уточни­те, поддерживает ли она ведение записей по FDR

Например, Squirrel Systems имеют клубный пакет, который может быть до­бавлен к базовым функциям POS-системы. Посетители, как правило, расплачиваются так, как им удобно, но программа позволяет сгруппировать частых гостей и вести учет их расходов автоматически. Эта система обеспе­чивает также доступ к базе данных по каждому члену программы при введе­нии номера карточки.

Преимущества

Наиболее явное преимущество для членов FDP - скидка на покупки. Вы мо­жете предложить им накопительные программы. Хотя участники програм­мы могут не до конца понять смысл этого, им понравятся предоставляемые услуги на более высоком уровне, потому что персонал ресторана будет знать их по именам и не забудет личные предпочтения каждого.

Наиболее очевидное преимущество для владельца заведения - увеличение повторных посещений. FDP файлы обеспечивают более детальную базу дан­ных, чем та, что большинство владельцев могли бы создать без программы постоянного клиента. База данных также позволяет отслеживать частоту по­сещений клиентов, среднюю посещаемость и другую подобную статистику.

Я думаю, программы частых посещений, особенно основанные на процент­ных планах, - один из наиболее эффективных с материальной точки зрения путей вознаградить гостей за то, что они регулярно посещают ваш ресторан.

Хочу предложить вашему вниманию несколько примеров того, как владель­цы используют идею FDP.

Примеры

Warren's Lobster House использовал Программы накопления процентов с 1991 года. Каждый раз, когда сумма, потраченная в ресторане, доходила до $100, гость получал сертификат на $10 для последующих визитов. Итоговая сумма, с которой начислялся процент, включала потраченные в ресторане деньги (наличные или безналичные) на еду и напитки. Карточка представля­ла собой пластиковую именную «кредитную карту» с магнитной полоской. Она распространялась бесплатно. Участники программы могли сделать при­оритетный заказ во время оживленного летнего сезона и получать ежемесяч­ную листовку ресторана. Чтобы оставаться активной, карточка должна быть использована дважды в год.

TGI Friday's ввел план, который назывался «Частая пятница». Награда в пятни­цу составляет 10 очков с каждого потраченного доллара. С 5750 очками вы получаете купон на $15. Для тех, кто заинтересован в деталях этого плана, предлагаем брошюру, проиллюстрированную в табл. 55-1. Эта информация -пример, а не модель.

Немного другой план предлагает Рэнди Рейбурн из Sunset Grill в Ноксвилле, где предпочли не делать программ «постоянного гостя». Его бизнес был ус­пешным благодаря активной программе клиентского маркетинга и искрен­нему желанию удовлетворить гостя. Он не видел необходимости в FDP, пока его дела достаточно сильно не пошатнулись. К ухудшению ситуации в ресто­ране привела приверженность правилу: не стоит делать скидки на то, что можно продать за полную цену.

 

Таблица 55-1

ОФИЦИАЛЬНОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ, С КОТОРЫМ ВЫ МОЖЕТЕ ОЗНАКОМИТЬСЯ, КОГДА ВАМ СКУЧНО

 

1. Хорошее предложение при посещении ресторанов TGI Friday's, Front Row, Sports Grill и Italianni's.

2. Делать заказы для получения карты Frequent Friday's не обязательно, но они нужны для зарабатывания очков.

3. Чтобы заработать очки, вы должны представить вашу карточку при расчете.

4. Вы получите 10 очков за каждый потраченный доллар. Могут быть некото­рые ограничения при покупке алкогольных напитков. Уведомлением о том, что очки начислены на ваш счет, будет служить красиво оформленная рас­писка.

5. Очки могут быть заработаны только держателем карты, который оплачи­вает чек. Чаевые при этом не учитываются. Очки не могут быть заработа­ны при использовании подарочного сертификата.

6. Из добрых побуждений мы начисляем каждому новому члену программы бонусные 500 очков. Эти очки будут активированы в трехдневный срок с момента подтверждения членства.

7. Проверьте квитанцию Frequent Friday's, так как на ней может быть написа­но «Бонусное предложение». Это позволит вам заработать определенное количество очков от будущих покупок, сделанных в определенный период времени. Другими словами, у вас появится немало возможностей зарабо­тать бонусные очки.

8. Привет, мама!

9. Важный пункт: чтобы получить премию за набранные очки, вы должны со­общить об этом официанту и уточнить, что вам хотелось бы получить. О призах, связанных с путешествиями, нужно сообщить заблаговременно. Билеты на самолет предполагают дорогу в оба конца в пределах США. Ту­ристическая поездка не предполагает возмещение расходов и может сов­пасть с выходными днями. Круизы не предполагают оплату перелета.

10. В разных заведениях призы могут варьироваться.

11. TGI Friday's Inc. по собственному усмотрению может изменить программу награждений или заменить призы на равноценные без специального уве­домления.

12. TGI Friday's Inc. оставляет за собой право приостановить действие про­граммы в любое время. В этом случае участники могут использовать все заработанные очки.

13. TGI Friday's Inc. также оставляет за собой право приостановить действие

14. привилегий членов программы и лишить набранных очков в случае обна­ружения каких-либо махинаций.

15. В Friday's Front Row и Sports Grill в качестве призов не предлагаются би­леты и проживание в гостинице.

16. В некоторых штатах могут действовать особые запреты.

17. Очки Frequent Friday's аннулируются по истечении 5 лет с момента по­следнего дня года, в котором они были набраны. TGI Friday's Inc. оставля­ет за собой право приостановить действие привилегий участников про­граммы или лишить набранных очков в случае, если счет данного члена клуба не был активным в течение 18 месяцев.

18. Сотрудники TGI Friday's Inc и члены их семей не могут участвовать в про­грамме.

 

 

Часть V

Налаживайте личные контакты

 

56.Это о людях! О бщественное питание - это бизнес, основанный на личном общении. Если вам удастся установить личные взаимоотношения, это расположит клиентов к вашему ресторану. Личное общение, персональный подход, доб­рые отношения помогут вашему заведению обрести статус «друга семьи», а не просто места, где можно лишь перекусить. Личные контакты - неотъемлемая часть клиентского маркетинга, так как они повышают число посещений. Гости приходят снова и снова, потому что хотят этого. Люди предпочитают личное общение равнодушию, и ресторан, который может создать душевный контакт с гостем, вероятнее всего, станет местом постоянных посещений. Личный контакт возможен, когда я, владелец, забочусь о вас как о госте, по­тому что это именно ВЫ. Персональный подход исходит из умения слушать и слышать гостей и нахо­дить возможности говорить «да», а не «нет». Такое отношение специалист по тренингам Дон Смит характеризует как «Я отвечаю вам: «Да», а что вы спро­сили?» Чтобы ваш персонал научился говорить «да» до того, как услышит вопрос, нужно начать с вашего отношения к персоналу. Запомните: ваши сотрудни­ки будут обращаться с клиентами так же, как вы обращаетесь с ними. Ваше ежедневное общение с вашей командой составляет модель того, как ваш персонал будет себя вести, когда гость сделает необычный заказ или что-то такое, чего от него не ожидали.

Эффект присутствия

В основе персонального подхода лежит эффект присутствия. При этом ваше внутреннее состояние должно быть сродни состоянию артиста на сцене. Никакой рассеянности, максимум собранности и внимательности.

Выполните несколько заданий. Припомните, случалось ли когда-нибудь, что, беседуя с кем-то, вы вдруг замечали, что внимание вашего собеседни­ка обращено не на вас? Хотя он все время смотрел на вас и даже время от времени кивал головой, но вам казалось, что он в этот момент было дале­ко от вас.