Карточки для компостирования

Пожалуй, наиболее распространенный вид FDP - карточки для компости­рования. Обычно карточки распространяются бесплатно, и каждый раз, когда посетитель заказывает блюдо, карточка компостируется, на ней ставится штамп или иная отметка. Когда гость «набирает» определен­ное количество заказов (наиболее распространенное число - 10), он полу­чает бесплатный обед.

Преимущества

Одним из главных преимуществ карточек для компостирования является их дешевизна и легкость в производстве. Единственно, при разработке дизайна не забудьте указать все детали предложения, вместе с вашим логотипом, на­званием заведения, адресом и телефоном. Постарайтесь, чтобы бумага была достаточно твердой и карточку можно было легко хранить в кошельке, а цвет выделялся. Вам необходимо напоминать гостю о себе каждый раз, когда он открывает портмоне.

Карточки для компостирования требуют минимум административного вре­мени. Ресторану нужно только разработать карточку, способы ее отметки и оплаты. Карточки - это также купон на бесплатный обед, который может за­менить наличные деньги.

Недостатки

Карточки для компостирования имеют ряд недостатков. Они могут спровоци­ровать злоупотребления, особенно когда регистрируются вручную. Сотрудни­кам легко отметить карту несколько раз, и никто об этом не узнает. Системы, в которых проставляются инициалы и даты, могут помочь решить эту проблему.

Кстати, без дат вы не сможете составить реальную картину посещений. Ска­жем, вам станет известно, что гость побывал в ресторане 10 раз, но вы не бу­дете знать, за какой период времени. Вы не сможете определить, повысилась или понизилась частота посещений, и не выявите гостей, которые перестали к вам приходить.

Потерянные или забытые где-либо карточки также могут иметь негативные последствия. Например, гость может сказать, что он забыл карточку во время последнего посещения, и вы должны ему ее восстановить. Вы же не сможете определить, говорит он правду или нет. Это подрывает всю систему. Некото­рые управляющие ресторанов хранят карточки в специальной коробке и из­влекают, когда ее владелец приходит в ресторан. Это предоставляет возмож­ность узнать имя вашего клиента и карточка будет всегда на месте. К сожале­нию, при этом вы теряете возможность напоминать о себе постоянно, как ес­ли бы карточка лежала в кошельке посетителя.

Действуйте осмотрительно

Что бы вы ни предлагали, старайтесь предугадать, насколько реально ваше предложение для посетителя. Кроме того, цель программы - стимулировать посетителей, а не наоборот. Если число требуемых для поощрения обедов выглядит устрашающе («Пятнадцать обедов займут у меня целую вечность»), карточка теряет всякую привлекательность. Если вы сомневаетесь, помните, чем меньше, тем, как правило, лучше: люди любят реальные подарки, кото­рые могут получить быстро.

Примеры

Наиболее интенсивная программа с карточками для компостирования, о ко­торой я слышал, проводилась в Pearson House в штате Огайо. Там ввели «Обе­денную карточку» с рядом оценок в долларах ($1, $2 и $3), составляющих в итоге $100. После каждого заказа, потраченная сумма отмечалась в карточке. За каждую полностью заполненную карточку посетитель получал два бес­платных блюда на выбор плюс напитки (максимальная розничная цена -$32). С 1992 года было распространено около 24 тысяч карточек, 7000 были возвращены. Посетитель-рекордсмен сдал 120!

Park Cafe & Grill на Восьмой улице в Миннеаполисе также ввел карточки для компостирования и объявил понедельник днем «двойного компостирования».

Системы накопления очков

Такие системы основаны на накоплении очков на счете держателя карты в зависимости от стоимости сделанных в ресторане заказов. Каждый дол­лар, потраченный на еду и напитки, оценивается в одно очко. Налоги и чае­вые обычно не учитываются, так как они не составляют доход владельца. При накоплении определенного числа очков клиент вознаграждается одной из форм поощрения.

Вы можете договориться с местными предпринимателями о бартерном об­мене. Предположим, магазин, торгующий велосипедами, может обеспечить вас ими, скажем, на $600. Вы используете велосипеды в качестве вознаграж­дения наиболее преданных клиентов, а владелец магазина получает кредит на $600 в вашем ресторане. Нужно ли говорить, что в определенном выигры­ше оказываются в данном случае три стороны - вы, ваш посетитель и прода­вец велосипедов.

Преимущества

Такая программа расширяет круг возможностей для ее участников, так как выходит за рамки только «поощрения едой». Отношения с другим пред­принимателем, построенные как часть программы, могут положительно повлиять на долгосрочное сотрудничество и проведение совместных промоушн-акций.

Недостатки

Механизм системы накопления очков более сложный, чем в других FDP. Вам предстоят переговоры с продавцами продуктов, так как трудно угадать, какие призы придутся по душе посетителям. Если каждый мечтает, например, о ве­лосипеде, вам необходимо определить, сколько времени понадобится вла­дельцу веломагазина, чтобы исчерпать кредит.

Примеры

В кафе-клубе California Restaurant Group (CRG), включающем 20 ресторанов, насчитывается 200 тысяч членов. Клуб работает по системе накопления оч­ков. Детали описаны в табл. 54-1.

Очко приравнивается к одному потраченному доллару. В качестве призов ис­пользуются различные товары, бесплатные обеды, блюда, напитки или путе­шествия. Члены клуба получают по 100 очков в качестве поощрения за вступ­ление в клуб. При накоплении 250 очков они получают вознаграждение. В си­лу своих масштабов CRG может вести переговоры с различными спонсорами, что позволяет компании приобретать товар на выгодных условиях.

УСЛОВИЯ ВСТУПЛЕНИЯ В КАФЕ-КЛУБ

Карточка клуба не является кредитной картой и не действительна при покуп­ках. При получении карточки кафе-клуба, выпускаемой Калифорнийской груп­пой ресторанов, лицо, становящееся «держателем карты», соглашается со сле­дующими условиями:

1. Держатель карты обязуется выполнять все правила, связанные с карточкой кафе-клуба. Программой награждений и всеми связанными с ней условия­ми. Любые изменения данных правил являются приоритетом Калифорний­ской группы ресторанов.

2. Очки начисляются на счет держателя карты с сумм, потраченных в рестора­нах группы. Члены клуба получают очки только по предоставлению член­ской карты при оплате счета. Держатель карты зарабатывает одно очко за каждый потраченный доллар, без учета чаевых. Исключение: антиалкоголь­ные законы в некоторых штатах запрещают такую систему начисления оч­ков при покупке спиртных напитков.

3. Держатель карты регулярно получает уведомление о накоплении очков. При изменении адреса члены клуба обязаны сообщить новые данные клубу.

4. Карточки клуба, членство и начисленные очки не являются собственностью держателя карты и не подлежат передаче другому лицу. Однако начислен­ные очки и наградные сертификаты могут быть выкуплены любым членом клуба. Всякое незаконное использование карточки, ваучеров или сертифи­катов или другие действия, идущие вразрез с оговоренными условиями, на­казываются исключением из членов клуба и потерей набранных очков.

5. Калифорнийская группа ресторанов сохраняет за собой право менять усло­вия программы, структуру награждений или вообще закрыть программу без предварительного уведомления.

6. В случае возникновения конфликтных ситуаций все споры решаются на основании установленного соглашения и/или специальными решениями клуба.

7. Сотрудники Калифорнийской группы ресторанов и члены их семей не мо­гут быть членами клуба.

Памела Харнетт, администратор программы кафе-клуба, признает, что по­ощрение товарами сложнее организовать, но это намного интереснее гос­тям, чем просто предоставление бесплатного обеда. Она также предупреж­дает владельцев ресторанов не браться за FDP, пока они не готовы к ней. Члены клуба привыкают к программе, и прекращение ее в один прекрас­ный момент может привести к недовольству посетителей и отказу от ва­ших услуг.

Levy Restaurants в Чикаго проводит программу «Предпочитаем Levy», которая представляет собой симбиоз системы накопления очков и процентной про­граммы. С момента регистрации (бесплатной) гость получает одно очко за каждый потраченный в ресторане доллар в любом из пяти ресторанов Levy в Чикаго. Каждый раз, когда посетитель тратит $250, он получает сертификат на $25 в качестве подарка. Сертификат может быть использован в любом ре­сторане Levy или в качестве накопителя для такой премиум-награды, как пу­тешествие.