Скидки, действующие в определенные часы

З десь речь идет о скидках для поощрения гостей, приходящих во время уменьшения притока посетителей. Изначально цель состояла в привлече­нии клиентов ранним вечером (во время затишья в работе ресторана). Но некоторые бизнесмены считают, что и другие периоды дня заслуживают внимания.

Эти скидки подходят под определение клиентского маркетинга, если они не разрекламированы широко. Информация передается устно среди гостей ре­сторана. Может быть, это несколько медленнее, но зато гораздо дешевле и эффективнее. Помните, людям нравится знать о том, о чем не знают другие. Доверьте им небольшой секрет. Это может принести большую пользу.

Специальное предложение для первых вечерних птах

Майк Херст с 15 th Street Fisheries подошел к этой акции творчески. Меропри­ятие проводилось с 17 до 17.15. В это время предлагалась специальная скид­ка $5. (Майк сделал на этом неплохие деньги!) Возможно, потому, что ресто­ран располагался в районе, где проживало много пенсионеров. По словам Майка, его ресторан каждый день в 17.15 был заполнен. Это было отличным началом для вечерних продаж. Кроме того, это хороший стимул для кухни, которая будет работать весь вечер и часть ночи.

Специальное предложение для полуночников

Вышеописанная идея может быть применена и к поздним посетителям. А что, если предложить скидку тем, кто приходит позже обычного? Работа кухни в самом разгаре, персонал в боевой готовности, и в ресторане уже по­явились свободные места. Время, в течение которого вы можете делать это предложение, может варьироваться в зависимости от того, как идут дела, от сезона и даже погодных условий. Но в любом случае это сулит дополнитель­ную прибыль.

Пример успешного развития ночной торговли мы наблюдали в Ноксвилле, штат Теннесси. Рэнди Рэйбурн из Sunset Grill ввел меню для поздней ночи, ко­торое превышало по количеству позиций ланч. И что немаловажно, он не по­тратил ни цента на рекламу.

Его меню состояло из недорогих блюд и блюд, которые требовалось распро­дать. Они предлагались за полцены с 10.00 вечера до 1.30 ночи в будни и с по­луночи до 1.30 в субботу. Десерты, кофе и напитки шли за полную цену. Про­дажи делились поровну между едой и напитками. Благодаря этой структуре стоимость ночного меню в четыре раза превышала среднюю стоимость ос­новного.

Рэнди говорит, что значительную часть ночной аудитории составляли люди, желавшие перекусить где-нибудь поблизости после работы. Сотрудники ре­сторана не жалели усилий, чтобы проинформировать потенциальных клиентов о ночном меню, а те, в свою очередь, сообщали о нем другим. Ноч­ное меню требует меньше продуктов и персонала. На случай отсутствия ко­го-либо из сотрудников менеджеры обучены работе в баре и на кухне.

Интересно, что, когда отдача от ночной программы стала сокращаться, Рэн­ди закрыл программу первых вечерних посетителей. Оказалось, что люди воспринимали его ресторан либо как место, в которое можно пойти рано, либо как заведение, в которое можно пойти поздно. Это непременно нужно иметь в виду при выборе программы.

Промоушн-акции

Промоушн-акции - важный элемент в привлечении постоянных посети­телей, поскольку дают клиенту повод для возвращения. («Я пойду туда, по­тому что...). Существует целый ряд промоушн-акций. Мы все знаем о широко разрекламированных специальных мероприятиях, проводимых время от времени крупными ресторанами. Они могут позволить себе ввести их в практику, но вряд ли это приемлемо для обычного независимого предпри­нимателя.

Во всяком случае, я задаюсь вопросом разумности подобных мероприятий. С их помощью можно донести информацию до тысяч людей, но сколько из них вообще пожелают посетить ваш ресторан при отсутствии подобной «раскрутки»?

Таким образом, промоушн-акции должны быть сконцентрированы на уже существующих клиентах. Если человек еще не был в вашем ресторане, боль шинство из этих мероприятий бесполезны. Подобные акции более эффек­тивны, когда они проводятся в самом ресторане, а не вне его.

Возможно, такой подход уменьшает число потенциальных клиентов, но в то же время существенно повышает процент людей, которых вы хотели бы удер­жать. Я подозреваю, что, в конце концов, мерило эффективности промоушн-акции - насколько положительно она влияет на бизнес, насколько увеличива­ет число доброжелателей и какую, в конечном счете, прибыль приносит. Ряд промоушн-акций, направленных на расширение географии, может быть хо­рош для удовлетворения самолюбия, но редко приносит деньги.

Далее мы рассмотрим несколько промоушн-мероприятий, которые боль­шинство ресторанов могут проводить для увеличения числа гостей.

Главным образом, это:

• дни рождения и юбилеи;

• праздники;

• специальные события;

• фестивали.

Не забывайте, что главная ценность промоушн-акций состоит в том, что они дают вам хороший повод пригласить гостей наведаться к вам снова. Если в результате мероприятия клиент начинает приходить к вам хотя бы один раз в месяц, это можно расценивать как успех.

Второй плюс - промоушн-акции вносят разнообразие в ежедневную рути­ну и для гостей, и для персонала. Промоушн-мероприятия дают вам повод сделать что-то особенное - попробовать новый рецепт, изменить обста­новку в зале, поэкспериментировать с различными видами сервиса или просто сделать какую-нибудь милую «глупость». По окончании мероприя­тия ресторан уже не будет прежним. Сохранять чувство новизны - важный залог успеха.

Дни рождения и юбилеи

Любая семейная пара имеет по крайней мере три знаменательных собы­тия в году, которые предполагают поход в ресторан - день рождения каждого из супругов и годовщина их свадьбы. Вы можете выяснить эти да­ты, когда люди регистрируются, или просто поместить постер в холле, при­глашающий записаться в ваш клуб дней рождений. Эти даты - превосход­ный повод пригласить людей в ваш ресторан, чтобы отметить эти события вместе.

Самая большая ошибка, с которой мне пришлось столкнуться, - предлагать отметить день рождения или юбилей в строго определенный день. Лучше продлите клиентам скидку на более длительный период.

Например, The Board Room в Оверлэнл-Парк, штат Канзас, отслеживает дни рождения своих посетителей и посылает им пригласительные открытки с предложением бесплатного входа в любое время в течение месяца, на кото­рый приходится день рождения. Отдача от такого подхода - 75 процентов.

Если ваше заведение - фаст фуд или маленький семейный ресторан, вероят­но, стоит творчески подойти к возможности проведения специальных меро­приятий. Скажем, если вы поведете свою супругу в пончиковую, чтобы отме­тить 10-ю годовщину свадьбы, то по случаю 11-й такого похода, вполне веро­ятно, может и не быть!

Каким образом ресторан быстрого обслуживания или семейный ресторан могут получить выгоду от дней рождений или юбилеев?

Предположим, я владею рестораном для мам и пап под названием Bill's Diner - заведение с обычным кофе и яичницей по утрам и умеренными це­нами. Конечно, я приглашу моих гостей прийти на специальное мероприя­тие в удобное для них время в течение месяца на их день рождения или юби­лей. Возможно, я даже пошлю им поздравительный купон, который они смо­гут использовать, когда им удобно. В конце концов, я хочу сохранить их в числе постоянных клиентов. Однако я не буду ждать от них, что они отметят свой особенный день непременно со мной. (В действительности я с радос­тью предпочту, чтобы они пошли в другое место!)

Но если они являются моими постоянными клиентами, я постараюсь выяс­нить, куда они намереваются пойти, чтобы отметить свой семейный празд­ник. Когда они сядут за столик, предположим, в La Splendido, то увидят бутыл­ку вина (или десерт) с карточкой, подписанной всеми сотрудниками моего ресторана. «С наилучшими пожеланиями от Ваших друзей из Bill's Diner. В то время как они будут сидеть в ресторане нашего конкурента, они будут разго­варивать об удивительных людях из Bill's Diner!

Это благородный жест - вы делаете им подарок и не ждете незамедлитель­ной отдачи. Им это, убежден, понравится и надолго запомнится! И бьюсь об заклад, что они придут в Bill's Diner по крайней мере один раз, чтобы позна­комиться с людьми, которые оказали им внимание, и поблагодарить их. Этот один визит будет стоить вам бутылки вина. И более того, этот жест со­здаст более тесный контакт с Bill's Diner и укрепит ваши отношения в даль­нейшем.

Даже если вы не приобретаете подарок в ресторане конкурента, что вам стоит послать карточку, подписанную всеми сотрудниками? Если у вас обширная ба­за данных, это может быть обременительно, но игра стоит свеч. Вы можете на­нять для этих целей ушедшего на пенсию или вашего сотрудника, сидящего до­ма с маленькими детьми. Думаю, они не откажутся от небольшого приработка.

Конечно, можно воспользоваться услугами специальной компании, которая занимается почтовыми рассылками. И это будет лучше, чем вообще ничего не делать. Но, согласитесь, это будет более официально, чем написанная от руки карточка, особенно украшенная автографами сотрудников и персо­нальными пожеланиями.

Хорошо выработать политику, включающую план действий во время специ­альных событий. Но для большего эффекта, ваше приглашение и предложе­ние должны базироваться на личных связях.

Многие рестораны предлагают небольшой пирог для гостей, празднующих особое событие. Несмотря на то, как много «дней рождений» может быть у некоторых клиентов в году, не сердитесь на тех, кто злоупотребляет вашей добротой. Все равно они заказывают обед, покупают вино, что в конечном счете выгодно вам и к тому же дает на один шанс меньше вашему конкурен­ту влиять на них!

Праздники

Сильная сторона праздников в том, что они всегда хорошо разрекламиро­ваны... другими! Вам не нужно напоминать клиентам о приближении Пас­хи или Дня Благодарения. Праздники - естественный повод для приглаше­ния гостей на торжественный обед или для специального предложения, ко­торое может быть в виде постеров в холле, флайеров в чеке или прямой рас­сылки вашим постоянным клиентам.

Как обзавестись адресами клиентов? Надо полагать, у вас имеются адреса ва­ших постоянных заказчиков. И если вы не поленитесь взять номер телефона гостя в момент заказа столика, вы можете проконсультироваться у телефон­ной компании и узнать его адрес. Также источником нужных сведений могут быть визитные карточки, оставляемые посетителями.

Существует так называемая система «Книга гостей», разработанная Plainfield Software of Portland, штат Орегон, которая позволяет разместить маленький компьютерный терминал в холле вашего ресторана. Таким об­разом вы можете побудить посетителей ввести информацию о себе в вашу

базу данных, задавая им вопросы об их интересах. (Например, «Заинтере­сованы ли вы в винных вечерах?») После чего посетитель получает какой-нибудь подарок. Пользователи этой системы отмечают 60-процентную от­ветную реакцию на рассылку людей, которые проявили заинтересован­ность в различных мероприятиях.

Специальное предложение не обязательно должно предполагать скидки. Ча­сто более эффективным предложением может быть пакет продуктов и услуг, на самом деле более дорогих, чем ваш средний чек. Например, ужин на День Благодарения, включающий вино, десерт и оставшуюся индейку, которую можно забрать домой на сандвичи, может оказаться чем-то необычным и имеющим высокую ценность. Помните, что люди платят за значительность больше, чем за продукт.

В момент планирования не забывайте о том, что не все «праздники» офици­ально таковые. Например, наиболее почитаемый во многих ресторанах День Матери не является официальным праздником. Но он, несомненно, заслужи­вает специального предложения. День Отца, День Святого Валентина и дру­гие предоставляют хорошую возможность сделать специальное предложе­ние и пригласить ваших друзей.

Национальные рестораны зачастую отмечают не только американские праздники, но и праздники, относящиеся к культуре их стран. Например, французы могут отмечать День взятия Бастилии, Международный кинофе­стиваль в Венеции может стать для итальянских ресторанов поводом про­вести специальное мероприятие.

Каким бы ни было событие, праздник дает вам возможность лишний раз пригласить ваших клиентов.

Специальные события

С пециальные события становятся частью клиентского маркетинга в случа­ях, когда они раскручиваются среди настоящих и бывших посетителей ресторана. Информация распространяется устно через персонал ресторана, при помощи постеров в холле, флайеров в чеках и упоминаний во внутрен­них листовках ресторана.

Такие события могут отмечаться регулярно в определенный день недели, ме­сяца или даже раз в году. Они не рекламируются через средства массовой ин­формации. Это сужает круг аудитории, но экономит много денег, которые могут быть использованы на создание зрелищных программ.

Если событие рекламируется через внутренние источники, это создает ощуще­ние причастности к «секрету», которым гости могут поделиться со своими друзь­ями. Позволю напомнить еще раз: людям нравится владеть той информацией, о которой не знают другие. По существу, специальные события должны создавать­ся, чтобы постоянные клиенты могли привлечь новых посетителей. И необыч­ное, запоминающееся мероприятие - лучший для этого повод.

События, рассчитанные на один день, должны иметь ограниченное количе­ство мест. В таком случае уверенность в успехе программы и его гарантию дает список ожидаемых гостей. При этом не забудьте послать открытку с ты­сячью извинений тем, кто не попал на ваш праздник, и с приглашением на следующее торжество.

Если это ежегодное или дорогое мероприятие, напечатайте специальные приглашения и отправьте их вашим постоянным клиентам. Разумеется, в первую очередь заслуживают внимания часто посещающие вас клиенты, затем информируйте других друзей вашего ресторана. Ваши постоянные посетители заслуживают и ожидают от вас особого отношения, и это до­полнительное для них условие стать исполнителями вашего плана частых посещений.

В зависимости от события спланируйте его таким образом, чтобы цены бы­ли фиксированными. Многие предпочитают платить одну определенную сумму, не думая о налогах и чаевых.

Специальные события могут иметь множество вариантов. Приведу лишь не­сколько примеров, чтобы дать вашей мысли толчок в нужном направлении.

Сигарные вечера.

Интересно отметить, что чем меньше остается рестора­нов, в которых разрешено курить, тем популярнее становятся такие вечера. Это типичные ресторанные события, которые объединяют хорошие сигары с хорошим вином и другими напитками, обычно за высокую стоимость.

Винные вечера.

Ужины виноделов популярны во многих ресторанах. Они частично спонсируются винодельческими заводами. Ресторан предлагает специальное меню, и посетитель дегустирует и оценивает несколько вин ви­нодельческой компании.

Дегустации

также могут рассматриваться как специальные события, хотя по большей части проводятся как ежемесячные мероприятия, а не как еже­годные. Дегустации обычно платные, на них приглашенные пробуют раз­личные вина и узнают о них кое-что новое для себя. Это превосходная воз­можность продемонстрировать профессионализм и компетентность вашего сомелье и увеличить в будущем продажи вина. Рекомендуется проводить де­густации ранним вечером в дни затишья, чтобы ваши посетители могли ос­таться на ужин после мероприятия.

Я стремился разнообразить эту идею, когда хотел обновить карту домаш­них вин в моем ресторане Crisis Hopkins в Сан-Франциско. Мы сделали из этого приятное и запоминающееся событие - слепую дегустацию вин, чтобы выбрать, какие из них войдут в карту ресторана. Наше решение объ­яснялось тем, что мнение гостей в конечном счете определяло ход даль­нейших продаж вин. Так почему же не дать им возможность самим решать это?

Мы создали команду дегустаторов The Great White Wine Tasting Team и при­гласили 30 постоянных клиентов в качестве официальных членов команды. И хотя мы рекламировали это событие только в ресторане, собралось до­вольно много народу. Наблюдателям было предложено продегустировать и прокомментировать вина, хотя последнее слово оставалось за менеджерами ресторана.

Мы разработали логотип (рис. 50-1), заказали майки для всех собравшихся, пригласили в качестве гостя местную знаменитость. Коллективное фото всех участников дегустации заняло самое видное место в ресторане. Потра­тив два дня, попивая вино, которое мы продавали по разумной цене, коман­да выбрала наиболее приемлемое. Было весело, дегустация привлекла нема­ло посетителей и дала повод для разговоров о нашем ресторане. Ну, чем не великолепная реклама с практически нулевыми затратами!

Вторник с майками.

  Стэн Кларк из Eskimo Joe's в Стилуотере, штат Окла­хома, проделал, пожалуй, лучшую работу по мерчандайзингу одежды среди независимых рестораторов, которых я знаю. Конечно, не на уровне Hard Rock Cafe или «Планеты Голливуд», но у Joe's был четырехцветный каталог из 28 страниц, который рассылался три раза в год по базе данных, состоя­щей из 175 тысяч человек.

Одной из лучших акций Стэна был вторник маек, когда любой, носивший майку от Eskimo Joe's, получал кружку пива за $0,10! А поскольку Стилуотер -месторасположение университета Оклахомы, можно было не сомневаться, что одной из первых остановок всякого нового студента была Eskimo Joe's, где он покупал майку! Стэн, конечно, немного терял в ходе акций, но зато его заведение было переполнено, и он продавал много еды! Плюс он получал по­вседневную рекламу в лице тысяч студентов, разгуливающих по окрестнос­тям в майках с названием его ресторана!

 

рис. 50-1

 

День рождения ресторана.

Достаточно сложно долго оставаться на плаву. Поэтому когда вашему бизнесу исполнилось более года, есть хороший повод пригласить людей, чтобы отметить это событие. Eskimo Joe's сделал из этого шоу. Их вечеринка, посвященная дню рождения заведения, стала событием штата и привлекла в ресторан десятки тысяч людей.

И кроме того, оно освещалось в телевизионных новостях в течение 2-3 дней. Полиции приходилось перекрывать улицу. А что вы делаете, чтобы отпразд­новать день рождения своего ресторана?

Благотворительные фонды.

  Нет ничего лучше, чем делать добро. Мест­ные благотворительные организации всегда нуждаются в деньгах, а рестора­ны — в презентациях и хорошей рекламе. Планирование специального со­бытия, направленного на благотворительность, выгодно обеим сторонам.

Благотворительность означает только то, что вы жертвуете часть доходов на благое дело, а не то, что событие становится для вас рисковым предприяти­ем. Желание поделиться с нуждающимися именно таким образом улучшает ваш имидж на рынке и помогает выделить вас среди конкурентов, которые могут прослыть скупыми эгоистами.

Когда мероприятие связано с благотворительностью, вы можете также полу­чить скидку или даже бесплатные продукты от некоторых поставщиков. На­пример, часто так поступают дистрибьюторы напитков. Благотворительная акция может предоставить возможность пригласить дистрибьютора или производителя в качестве спонсора. В этом случае это снизит ваши затраты и повысит маркетинговый потенциал, вложенный в мероприятие. Местные знаменитости с еще большей готовностью примут предложение поучаство­вать в нем, а их присутствие может привлечь больше посетителей.

Немаловажно и то, что благотворительность сама по себе помогает реклами­ровать событие среди участников, которые приведут новых людей в ваш ре­сторан.

С чего начать? Умный практик обратит внимание на постоянных посетите­лей, которые способны существенным образом повлиять на бизнес и выяс­нить, как вы можете помочь им в их делах.

Предположим, один из ваших постоянных клиентов - управляющий круп­ной местной компании. Спросите его, какие благотворительные дела важны для него или его компании, и предложите свой ресторан для приема гостей. Изучите его предложения о характере и объеме услуг, а затем придите к нему с планом, предоставив возможность объяснить идею всей группе. Таким об­разом, идея будет представлена не посторонним человеком, что облегчит ее реализацию в компании, а вы станете союзником в проекте.

В процессе работы над благотворительной акцией вы улучшите личные отно­шения с руководством и сотрудниками компании. Что, в свою очередь, при­даст вам уверенности, привяжет компанию к вам, а это никогда не помешает.

Фестивали

Фестивали создают естественный повод пригласить гостей и дать им те­му разговора. Фраза: «Приходите на следующей неделе на наш «Фести­валь семги» звучит гораздо привлекательнее, чем «Приходите снова во вторник, потому что это день затишья в нашем ресторане, а нам надо де­лать бизнес»!

Фестивали - это специальные мероприятия, посвященные определенным кухням или продуктам. Они предоставляют великолепную возможность уйти от монотонности как для сотрудников, так и для гостей. Плюс к этому, они позволяют экспериментировать с новыми рецептами и широко поль­зоваться сезонными продуктами.

Фестивали могут проходить в определенный день (например, «Среда - ин­тернациональный вечер») или в определенный период времени, обычно в течение недели, максимум двух. Фестивали, которые длятся дольше месяца, теряют свою привлекательность и специфичность и могут внести сомнения: какой вы все-таки ресторан.

Главное о фестивалях.

  Неважно, какой фестиваль вы намерены прово­дить, но он должен соответствовать вашему ресторану. Например, мне трудно представить успешно проведенный фестиваль русской кухни в пиццерии. Однако итальянский ресторан легко может провести фестиваль моллюсков.

Фестивали должны проходить достаточно часто, чтобы избежать рутины, но не настолько часто, чтобы потерять свою уникальность и создать предвзятое впечатление о ресторане. Двухнедельный фестиваль один раз в квартал - ре­альная задача для большинства ресторанов. Это совпадает со сменой сезонов и не перегружает ни сотрудников, ни гостей.

Если фестиваль прошел удачно, вы уходите от рутины, гостям это нравится, вы можете подумать о ежемесячной схеме. Но не спешите. Удостоверьтесь, что вы делаете запоминающимся каждое мероприятие, подведя под него прочный фундамент.

Региональные/интернациональные кухни. Кухни других стран - бла­годатная почва для промоушн-фестивалей. Наиболее очевидные темы осно­ваны на продуктах из других стран. Эти фестивали представляют продукты, рецепты, пиво и вино из выбранной страны.

Если вы настроены серьезно, каждый интернациональный фестиваль дол­жен включать народную музыку (возможно, с оригинальными исполнителя­ми), костюмы и декорации, ознакомительные материалы о стране (народное творчество, постеры, фотографии и т.д.).

Нелишне пригласить шеф-повара из представляемой страны для работы с вашими сотрудниками во время фестиваля и/или приготовления специаль­ного ужина для фестиваля. Вы можете обратиться за помощью в посольство или консульство этой страны.

В качестве подарка для гостей разыграйте поездку в представляемую стра­ну. Чтобы осуществить это, подружитесь с туристическим агентством (час­то у них есть возможность предоставить путевки со скидкой в рекламных целях), посмотрите, есть ли возможность бартерной сделки. Можно дого­вориться о сделке с авиалиниями, расположенными в странах, которые вы­браны для вашего фестиваля (как Lufthansa в Германии). По крайней мере, они могут предоставить материалы, которые вы используете в ходе фести­валя.

Помните, чем более неординарным будет ваш подход к проведению фестива­ля, тем оригинальнее он будет и тем большая устная реклама ему обеспечена. Словом, поводы и темы промоушн-фестивалей поистине безграничны. Дело за вашей фантазией и вашими возможностями.

Фестиваль продуктов.

Фестиваль продуктов обычно совпадает с сезоном продажи определенного продукта (июль для фестиваля клубники, напри­мер), когда поставщики находятся на пике активности, объемы высокие, а цены низкие. Следует сказать, что эффект может быть большим не в сезон (например, фестиваль свежей малины в феврале). Разумеется, если вы смо­жете себе это позволить.

Вот некоторые продукты, которые несложно сделать «героями» фестиваля: лобстер, ягнятина, цитрусовые, малина, артишок, крабы, цуккини, устрицы, сыр, клюква, индейка, лосось, дыня, абрикосы, фазан, дичь, грибы, креветки, помидоры, орехи, сосиски, клубника, оленина, шпинат, чеснок, вишня, тык­ва, яблоки.

52.Программы «постоянного гостя»

Д вигателем «программ постоянного гостя», или, как я предпочитаю их на­зывать, плана частых посещений (FDP), является стремление людей де­лать то, за что они будут вознаграждены. Что мне больше всего нравится в этой концепции, так это то, что авиакомпании уже дали людям начальные знания об этой идее.

Основная цель данной программы - завоевание постоянного клиента и за счет этого повышение объемов продаж. Система скидок здесь, по сути, явля­ется тем же снижением цен для членов FDP. Она может быть весьма эффек­тивной на туристических рынках, где бизнесмены хотят иметь высокие це­ны, сохраняя в то же время свое заведение доступным для местных жителей. Член FDP, таким образом, принадлежит к частному клубу.