Минусы и просчеты конкурентов

Никогда не отзывайтесь о конкурентах плохо, но вместе с тем не забывайте, что вам выгодно, чтобы ваши посетители знали, почему вы лучше или чем от­личаетесь от других ресторанов на местном рынке. Наиболее потенциально выгодны отличия, относящиеся к сферам, в которых ваши конкуренты наи­более слабы или которые, вероятнее всего, они менять не будут.

Лучше всего это просматривается в конкуренции сетей. Так как Макдоналдс готовит гамбургеры на электрическом гриле, Бургер Кинг может сыграть на том, что он поджаривает бургеры на открытом огне. Трудно предположить, что Макдоналдс решится из-за этого переоборудовать свои рестораны. Даже если бы разница в методах приготовления оказалась явно не в пользу Макдо-налдса и Бургер Кинг начал бы завоевывать лидерство, Макдоналдсу все рав­но было бы крайне трудно меняться. И более того, если бы он стал меняться, это бы только добавило доверия к заявлениям Бургер Кинга и превратило Макдоналдс в компанию-повторюшку.

Этот фактор может сработать, если вы конкурируете с сетевым рестораном. Сети достигли своего положения благодаря определенной концепции и за счет установленного стандарта. В этом, несомненно, их сила, но вместе с тем и слабость. Ведь они лишены гибкости и не могут вносить заметные измене­ния в налаженное дело. Даже если они и захотят внести существенные изме­нения, это будет достаточно длительный и трудный процесс.

Независимый ресторатор может успешно конкурировать с сетями, просто используя собственное преимущество за счет их относительной негибкости. Грег Хансакер - совладелец старого итальянского ресторана V's в Канзас-Си­ти. Несколько лет назад буквально в полукилометре от него открылся новый сетевой ресторан Olive Garden и тут же отобрал часть посетителей и значи­тельные объемы продаж у Vs.

Владельцы старого заведения, чтобы вернуть расположение старой клиенту­ры, как бы невзначай спрашивали у посетителей, успели ли они побывать в новом сетевом ресторане. И независимо от характера ответа говорили: «Да, итальянская кухня это не только салат и хлебные палочки!» И когда подго­товленные подобным образом клиенты попадали в Olive Garden, они неволь­но обращали на это внимание и думали о Vs. Так Грег с компаньонами вер­нули своих «заблудших» посетителей и потерянные объемы (и даже несколь­ко увеличили их), «эксплуатируя» фирменные блюда Olive Garden, которые этот сетевой ресторан поменять не может.

Если вы серьезно задумаетесь над этим, то всегда сможете обнаружить слабо­сти и недостатки в других ресторанах. У одних проблемы с вентиляцией, у других не такой вид из окна, как у вас, у третьих концепция не позволяет предлагать что-то определенное. Может, они подают горячие блюда не до­статочно горячими? У них персонал напоминает роботов? Они вас заставля­ют ждать целую вечность? У них проблемы с парковкой? А может, у них цены выше, а порции меньше? Практически любая подобная деталь может¹ быть ва­ми использована в вашу пользу, если, конечно, вы знаете, что делают другие, и если вы знаете способ, как сделать то, что не очень удается конкурентам, лучше или хотя бы по-другому (и если вы ненавязчиво, но постоянно сооб­щаете об этом посетителям).

Еда и напитки

Л юди приходят в ресторан, чтобы есть и пить, поэтому важно просвещать посетителей насчет различий в продуктах питания и напитках.

Знание продукта.

  Это главное. К сожалению, часто на это не обращают внимание. Большинство ресторанов честно обучает официантов тому, что есть в меню, но официанты даже не пытаются просвещать клиентов. Знание свойств продуктов важнее, чем просто запоминание того, что находится в меню. Оно подразумевает также знание того, что делает данный продукт луч­ше или отличает его от аналогов, плюс способность научить посетителей легко определять эти отличия.

Фирменные блюда.

  Помните, что людям нужна мотивация их действий и поступков («Я иду туда, потому что...»). Итак, попробуйте ответить, чем вы сла­витесь? Что я, как гость, должен обязательно попробовать, придя в ваш ресто­ран? Какое блюдо вы готовите лучше кого бы то ни было? Что я моту полу­чить в вашем ресторане, чего нет ни в каком другом в городе?

Если вы пока ничем не славитесь, то кто и что мешает вам объявить, что вы чем-то славитесь! Не сомневаюсь, у вас есть фирменное основное блюдо. Ну, а как насчет фирменной закуски, фирменного салата и фирмен­ного десерта? Может, вы разработали фирменный хлеб? Или у вас есть фир­менный напиток-аперитив, Дижестив, кофе? Если нет, то напрашивается во­прос: почему?

А как насчет фирменного гарнира?

  Tadich Grill, самый старый ресторан в Сан-Франциско, известен своим шпинатом со сливками, так же как и све­жей рыбой. Кто-то в городе прославится лучшими луковыми кольцами, луч­шими жареными кабачками или лучшими стейками. Почему это не вы?

Фирменное блюдо не обязательно должно постоянно присутствовать в ме­ню. Разве у вас не могут быть сезонные фирменные блюда? Стив Миллер предлагает специальный зимний салат из шинкованной капусты, который подается только в январе и феврале (когда качество салата латука оставляет желать лучшего, а цены запредельные).

Ваш персонал и ваши посетители в итоге сами определят лучшие блюда. На самом деле вашими фирменными блюдами могут стать такие, на которые вы даже и не возлагали никаких надежд. Пусть это вас не тревожит. Как только ваши фирменные блюда определились, удостоверьтесь, что они отмечены должным образом в меню. Когда ваш посетитель открывает меню, он должен ясно понять, какие блюда вы ему рекомендуете.

Истории рецептов.

  Вы используете старинные семейные рецепты? Они у вас от какой-то знаменитости? Может, это придумал кто-то из вашего персо­нала? Если за вашими рецептами есть какая-то история, поделитесь ею.

Вот пример из моего старого ресторана в Сан-Франциско. Один из моих по­варов, Эл Дрейк, делал невероятный суп, пользовавшийся у гостей большой популярностью. Поэтому у нас не было супа дня, а был суп Эла. То же самое было и с десертами («Сырный торт от Джоан» звучит лучше и обладает боль­шей «силой убеждения», чем «Сырный торт по-нью-йоркски». У нас было «Специальное блюдо от Пола» (основные блюда без мяса, приготовленные Полом Россом, нашим поваром-вегетарианцем). Посетителям это нрави­лось, а персонал не имел ничего против такого признания.

Качество ингредиентов.

  Есть причины, по которым вы выбрали именно эти, а не какие-либо другие продукты, входящие в состав блюд вашего меню? Вы когда-нибудь рассказываете своим гостям о том, что вы сделали и почему? Если вы используете первоклассные продукты, лучше, чтобы ваши клиенты знали об этом. Ваша говядина с местного ранчо? Вы используете экологиче­ски чистую продукцию или биоиродукцию? Вы добавляете какую-то особую горчицу при приготовлении этого соуса? Это все те вещи, о которых люди могли бы говорить. Но для этого вы должны информировать их, что вы для них делаете.

Стоимость ингредиентов.

Достаточно забавно, но цены людей заворажи­вают. Несколько лет назад я занимался развитием фаст фуда для клиентов, которые предпочитают великолепные хот-доги и сосиски. Если кто-нибудь отпускал язвительные замечания по поводу вкуса хот-догов, мы отвечали: «Знаете, наша оптовая цена за фунт этого хот-дога выше, чем розничная це­на на стейк в супермаркете». Это было сущей правдой, и я готов спорить, что посетители, которые слышали это, скорее всего, передавали эту информа­цию своим друзьям. Я также полагаю, что они вспоминали наши хот-доги каждый раз, когда приходили в магазин и видели стейки.

Презентация.

Существует немало возможностей придать больше «силы убеж­дения» тому, как вы представляете вашу еду и напитки. Вспомните про мартини с перцем халапеньо в нем? А как насчет свежих настурций на тарелке?

Вы могли бы предложить блюдо с необычным соусом, подать его с тремя раз­ными соусами или предложить соусы на выбор. Kentucky Fried Chicken на вкус останется таким же и без слов «11 секретных трав и специй». Но фокус-то в том, что слова уже запали в сознание и люди будут об этом говорить. Мо­жет, вы могли бы разработать «секретную смесь специй» только для того, чтобы дать лишний повод для устных отзывов о фирменном блюде.

Презентация может включать и специальную фарфоровую или стеклянную посуду. Винные бокалы большого размера вызывают удивление и запомина­ются надолго. Когда клиент заказывает бутылку дорогого вина в ресторане Sunset Grill в Ноксвилле, то Рэнди Рейнбурн подает хрустальные бокалы. Раз­нообразие цветной специальной посуды, которая сегодня продается повсе­местно, может украсить и сделать более привлекательными даже самые скромные блюда. В ресторан е Murray's в Миннеаполисе подают фирменный стейк «Silver Butter Knife Steak» для двоих на доске и разрезают его за столом. Это производит на гостей впечатление и запоминается. Они потом об этом всюду рассказывают.

Размеры порций.

Кстати, темой для разговора может стать и то, сколько вы кладете на тарелку. Если у вас большие порции, то на это стоит обратить вни­мание ваших клиентов. Более скромные порции и по более низким ценам -значит нужно придумать историю.

Напитки.

  Что касается напитков, то вы можете подавать вина по бокалу или пробные порции. Вы можете даже продавать вино в зависимости от потребле­ния - выпили посетители полбутылки, вы берете плату только за полбутылки.

Способы приготовления.

  Вы используете какое-либо специальное обору­дование? Если да, то сообщите своим гостям об этом, чтобы они могли потом рассказать друзьям. Это особо дорогой аппарат? Расскажите посетителям, сколько он стоит. Они, надо думать, будут немало удивлены и расскажут об этом другим: «В этом ресторане умопомрачительная машина для приготов­ления тортильяс (мексиканские лепешки) из сырого теста прямо перед вами! Представляете, эта машина стоит более $25 тысяч! Вам стоит посмотреть на это чудо!»

Вам приходилось сталкиваться с улучшенным способом традиционного приготовления блюд? Май Немет, владелец легендарного мексиканского ре­сторана в Колорадо-Спрингс, заметив, что его клиентура стала более строго подходить к питательной ценности своей пищи, предложил чимичанга (обычно хорошо прожаренный буррито) запеченным в духовке, а не зажа­ренным на сковороде. По вкусу он такой же или даже лучше жареного, но в нем меньше жира и холестерина. Вы полагаете, он не поведал своим клиен­там, почему он изменил способ приготовления, а те, в свою очередь, не рас­сказали об этом другим? (А вот если бы он не рассказал об этом своим посе­тителям, то потерял бы часть своих возможностей.)

Приготовление пищи на дровах - едва ли не первобытный способ, но вмес­те с тем он новый для современных ресторанных кухонь. Если вы готовите на горящих дровах, то можете заработать на этом немало дополнительных очков. Если, конечно, расскажете об этом всем клиентам. У вас есть специаль­ный набор специй, который вы используете для натирания мяса? Не стесняй­тесь рассказывать и об этом. Если вы готовите по заказу, только после того как получили его, тогда как ваши конкуренты готовят заранее, а затем лишь разогревают, рассказывайте и об этом.

Экзотические блюда.

Люди подпадают под очарование новых или необык­новенных продуктов. Они не всегда их заказывают, но они о них говорят. Я уже упоминал чили из гремучей змеи, которое я использовал для возрожде­ния интереса клиентов к потерявшему былую популярность ресторану. А вот Майк Херст обнаружил в Австралии существа, похожие на лангустов. По вкусу они сильно напоминали лобстеров. Майк отважился на новинку в меню. Представьте поход в ресторан для того, чтобы отведать неизвестные доселе морепродукты. Но в настоящее время они стали самым популярным основ­ным блюдом в его ресторане, тем блюдом, о котором постоянно и повсюду говорят. Какие необычные или неиспользуемые сорта рыбы вы можете пред­ложить в своем меню?