Проблема с техниками продаж

Часть I

 

Думайте

о благожелательности,

а  не о сумме чека

 

Стандартные техники продаж могут быть опасными

 

Вы можете подумать, что я недостаточно серьезно отношусь к «основным религиозным догмам» современного ресторанного менеджмента. Воз­можно, так оно и есть, но должен вас огорчить - злоупотребление техни­кой «убеждающего предложения» (suggestive selling - SS) крайне опасно для вашего профессионального выживания. (Отдышитесь минутку и уймите сердце!)

Знаю, что вам бы не хотелось слышать это. Вам удобнее верить, что путь к процветанию вашего ресторана лежит через овладение вашими сотрудника­ми техникой продаж и их стремление к повышению средней суммы чека.

Я чрезвычайно не люблю говорить о плохом, но, к сожалению, правда в том, что «король-то голый» и, вероятнее всего, никогда не был одет.

Этот «некролог» легче принять, пока вы не вложили в идею «убеждающего предложения» много времени, энергии, денег и профессиональных амби­ций. Знаю, как трудно отказаться от собственных заблуждений, когда про­зрение наступило слишком поздно и за опыт заплачена слишком дорогая цена.

Подумайте, знакомы ли вам такие ситуации:

• Вы инвестировали по крайней мере 38 тысяч человеко-часов в лекции для ваших сотрудников о важности повышения средней суммы чека.

• Вы вложили немыслимые деньги в книги, кассеты, постеры, посвященные технике «убеждающего предложения».

• Вы провели тщательные финансовые расчеты, отражающие динамику повышения чаевых от продаж только закусок одной группе из четырех человек.

• Вы изменили статус официанта и сделали его «менеджером продаж».

• Вы отслеживаете среднюю сумму чеков и поощряете сотрудников, добив­шихся лучших результатов.

• Вы отдали лучшие позиции и удобные графики сотрудникам, имеющим более высокую среднюю сумму чека.

• Вы проводите соревнования по продажам с невероятными призами, но, несмотря на это, немногие работают хорошо, остальные это дело просто игнорируют.

• Вы уволили (или грозились уволить) людей, так как средняя сумма чеков с их столиков очень низкая.

Думайте о благожелательности, а не о сумме чека

• Вы сообщили вашим сотрудникам, что продажи уменьшаются, и намекну­ли, что если так будет продолжаться, то...

Вы потратили на все это массу сил и времени, а в результате 95 процентов об­служивающего персонала «ковыряют в носу» и ведут скрытую борьбу с тех­никой «убеждающего предложения»!

Что же здесь не так? Время открыть глаза! Ваши сотрудники не куклы. Если бы они увидели, что техника «убеждающего предложения» в их интересах, то и без ваших усилий и понуканий давно бы придерживались ее. Но они неглу­пые люди и видят таящуюся тут опасность. А потому не намерены собствен­ными руками перерезать себе горло.

Что заметили они и что упустили из виду вы? Смею предположить, что они уяснили скрытую на первый взгляд истину: деньги можно легче и надежнее заработать, обслуживая людей, а не механически поднося им блюда.

Главная задача

Сфера общественного питания - это сфера оказания услуг. А это значит, что главная задача ее работников - сделать гостей счастливыми на то вре­мя, что они находятся у них.

Будучи владельцем ресторана, я всегда знал, что удовольствие гостя - это не­что, что мне приятно видеть и что я могу «сконструировать». Но чтобы до­биться желаемого, я должен предусмотреть и уладить дюжину вещей - завез­ти продукты отменной свежести и качества, починить машину для приготов­ления льда, разработать новое меню, проконтролировать работу персонала. Только по истечении многих лет я понял, что для владельца ресторана прин­ципиально важно сосредоточиться на удовлетворении прихотей гостя. Если вы считаете иначе, лучше сразу откажитесь от задуманной затеи. Крупные ус­пехи на этом пути ждут не вас. А вот неприятности вполне вероятны! Если, уходя, ваши посетители остаются неудовлетворенными — кого заботит сред­няя сумма чека?

Подумайте лучше о том, каких объемов продаж вы могли бы достичь, если бы каждый, кто посетил вас однажды, с нетерпением ждал удобного момента, чтобы поделиться с друзьями впечатлениями о неожиданно приятном вечере.

Рискну предположить, что вы даже не подозреваете о том, на что способны. Но при любых обстоятельствах начинать нужно с ублажения и удовлетворе­ния гостей.

Проблема с техниками продаж

Любой ресторатор жаждет делать хорошие и выгодные продажи. Если торговля идет достаточно ровно, наиболее распространенный подход построения продаж - стремление увеличить среднюю сумму чека при по­мощи агрессивной программы с применением техники «убеждающего предложения».

Я полностью признаю, что на определенной стадии техника «убеждающего предложения» может положительно повлиять на отдельную группу гостей и даже увеличить среднюю сумму чека и повысить продажи. Но логика подска­зывает, и опыт это подтверждает, что успех возможен лишь на ограниченное, притом весьма короткое, время. И можно привести сколько угодно приме­ров, когда построение продаж на «раздувании» чека приводило к обратным результатам.

Как чувствует себя клиент?

Плохо выполненная техника «убеждающего предложения» (а именно так происходит с большинством официантов, потому что они не верят в нее) может показаться гостю неискренней.

Многие владельцы говорили мне, что могут определить, кто из официантов в ресторане конкурента просто прочитал книгу или прослушал лекцию на тему продаж, потому что ощущали в его манере обслуживания механический подход. Как будто это был не живой человек, а некая «машина продаж». Тех­ники продаж очевидны и безлики. Интересно, что большинство владельцев замечают это в ресторанах конкурентов, но не видят, что то же самое творит­ся под их собственной крышей!

Горькая правда заключается в том, что у большинства клиентов часто практи­куемая техника «убеждающего предложения» попросту не вызывает ощуще­ния комфорта и желания прийти к вам снова. Многие из них отмечают, что эта практика оскорбительна. Обсуждая предложение официанта, один чело­век делился со мной: «Мне больше 50 лет. Я знаю, что в баре есть Chivas Regal. Если бы это было то, что мне нужно, я бы сделал заказ без подсказки».

Если вы хотите просто помочь гостю сделать заказ, это, конечно, меняет де­ло. Но предлагать что-либо с одной лишь целью заставить его больше потра­титься — значит поступать в ущерб гостю, а в конечном счете — ресторану.

Что для вас важнее?

Техники продаж сфокусированы скорее на интересах владельца, чем на желаниях клиента. Если вы признаете, что задача номер один – доставить

Думайте о благожелательности, а не о сумме чека

гостю удовольствие, значит, нужно выяснить, что он хочет, и предоставить ему это.

Бизнес будет успешным лишь в том случае, если он нацелен на удовлетворе­ние желаний гостя. Каждый раз, когда внимание переключается с него на что-то другое, посетитель может почувствовать себя ущемленным и поте­рять всякое желание еще раз прийти к вам.

Один из участников моих семинаров заметил, что стремление делать про­дажи за счет увеличения суммы чека обычно возникает там, где владелец снимает с себя ответственность за объемы продаж. Несложно представить, что думает неудачный и разочаровавшийся ресторатор: «Если бы только официантки шевелились живее и повысили среднюю сумму чека, мы были бы на коне».

Столь же незаметная, но не меньшая опасность возникает в случае, когда вы или ваши сотрудники озабочены тем, сколько тратят люди. Это сильно ме­шает установлению хороших отношений с гостями. При таком подходе се­годня вы можете сделать очень неплохие продажи, но потеряете клиента на­всегда. Если такое случится, значит, «раздувание» чека было порочной стра­тегией получения сиюминутной прибыли.

Повышение доходов

Предположим, ваш гость приходит в ресторан дважды в месяц и средняя сумма чека составляет $10. Предположим также, что вы хотели бы увели­чить продажи на 50 процентов. Замечу, ничего плохого и противоестествен­ного в этом нет. Какой же у вас выбор?

Первый вариант: повышение средней суммы чека

Вы можете попытаться увеличить сумму чека до $15, не теряя при этом на­дежды на то, что люди будут приходить к вам, как и раньше. Вы, возможно, справитесь с подобной задачей, но я бы не стал за это ручаться. Многие пред­приниматели, с которыми я общался, уверены, что их клиенты обладают оп­ределенной суммой и готовы потратить ее при удобных обстоятельствах. Но нельзя исключать, что увеличение суммы, потраченной отдельным посети­телем, может отрицательно сказаться на уровне продаж в целом. Так что сле­дует иметь в виду: повышение средней суммы чека не обязательно работает в вашу пользу.

 

Второй вариант: вложение средств в промоушн

 

У вас есть возможность вложить деньги в промоушн, но учтите, затраты могут оказаться очень большими. Нередко это влечет увеличение расходов на 50 процентов. А вот шансы на то, что промоушн-акции помогут увеличить продажи на те же 50 процентов, невелики. Следовательно, промоушн тоже не решение проблемы.

Третий вариант: повышение частоты посещений

 

Какова вероятность того, что вы будете обращаться с гостями так, что они за­хотят приходить к вам не два, а три раза в месяц? Если она достаточно высо­ка, то всего лишь один дополнительный визит в месяц обеспечит повышение продаж на 50 процентов без увеличения средней суммы чека и давления на ваших гостей и накачки сотрудников! Если вы способны создать такие усло­вия, что клиенты пойдут к вам, а не к вашему конкуренту, продажи обязатель­но увеличатся.

Кажется невозможным 50-процентное увеличение продаж, но попробуй­те добиться, чтобы ваш гость приходил к вам на один раз в месяц чаще. И все. Кроме того, ведь люди все. равно где-то едят, встречаются с друзьями, проводят приятные вечера. Так почему бы им не делать это у вас? Даже ес­ли они приходят два раза в неделю, один дополнительный визит в месяц повышает продажи на 12,5 процента, опять же без увеличения средней суммы чека.

Оптимальный способ увеличения продаж - добиться более частого посеще­ния клиентами ресторана. Здесь ваша первостепенная задача - удовле­творить посетителей, завоевать их расположение и заслужить их пре­данность, а не пытаться повысить среднюю сумму чека.

Хочу, чтобы вы поняли меня правильно. Если гость настроен потратить больше денег, разве сложно с благодарностью и улыбкой помочь ему сде­лать это! Но нужно время, чтобы научиться не думать о деньгах клиента во время каждого его визита и начать бороться за увеличение числа этих ви­зитов!

Кстати, можно добиться увеличения частоты посещений и средней суммы чека одновременно. Эти вещи вполне могут быть совместимы. Однако я бы все же посоветовал сосредоточиться на человеческом факторе, так как рес­торанный бизнес основан на человеческих взаимоотношениях.

С одной стороны, я не верю, что ставка на построение продаж за счет сред­ней суммы чека гарантирует лояльность клиента, его постоянство и долго­временный рост продаж.        С другой стороны, я твердо убежден, что лояль­ность клиента и его регулярные визиты всегда повышают доход и работают на перспективу.

Думайте о благожелательности, а не о сумме чека