Глава 5. Распоряжение исключительным правом на товарный знак

Статья 25. Передача исключительного права на товарный знак (уступка товарного знака)

Исключительное право на товарный знак в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован, может быть передано правообладателем другому юридическому лицу или осуществляющему предпринимательскую деятельность физическому лицу по договору о передаче исключительного права на товарный знак (договору об уступ­ке товарного знака).

Уступка товарного знака не допускается, если она может явиться причиной введения в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.

Статья 26. Предоставление лицензии на использование товарного знака

Право на использование товарного знака может быть предоставлено правообладателем (лицензиаром) другому юридическому лицу или осу­ществляющему предпринимательскую деятельность физическому лицу (лицензиату) по лицензионному договору в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован.

Лицензионный договор должен содержать условие о том, что качест­во товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что лицензиар будет осуществлять контроль за выполнением этого условия.

Статья 27. Регистрация договоров

Договор о передаче исключительного права на товарный знак (до­говор об уступке товарного знака) и лицензионный договор регистри­руются в федеральном органе исполнительной власти по интеллекту­альной собственности. Без этой регистрации указанные договоры счи­таются недействительными.

Порядок регистрации указанных договоров устанавливается феде­ральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собст­венности.

Глава 6. ПРЕКРАЩЕНИЕ ПРАВОВОЙ ОХРАНЫ ТОВАРНОГО ЗНАКА

Статья 28. Оспаривание и признание недействительным предоставления правовой охраны товарному знаку

1. Предоставление правовой охраны товарному знаку может быть оспорено и признано недействительным:

(1) полностью или частично в течение всего срока действия право­вой охраны, если она была предоставлена с нарушением требо­ваний, установленных ст. 6 и п. 3 ст. 7 настоящего Закона, или в течение пяти лет с даты публикации сведений о регистрации

318

 

товарного знака в официальном бюллетене, если она была пре­доставлена с нарушением требований пп. 1 и 2 ст. 7 настоящего Закона;

(2) полностью в течение всего срока действия правовой охраны, если она была предоставлена с нарушением требований, уста­новленных п. 3 ст. 2 настоящего Закона;

(3) полностью в течение всего срока действия правовой охраны, если она была предоставлена на имя агента или представителя лица, которое является обладателем исключительного права на этот товарный знак в одном из государств — участников Па­рижской конвенции по охране промышленной собственности, с нарушением требований, установленных данной Конвенцией;

(4) полностью или частично в течение всего срока действия право­ вой охраны, если связанные с регистрацией товарного знака действия правообладателя признаны в установленном законом порядке актом недобросовестной конкуренции.

 

2. Предоставление правовой охраны общеизвестному в Российской Федерации товарному знаку может быть оспорено и признано недейст­вительным полностью или частично в течение всего срока действия правовой охраны, если она была предоставлена с нарушением требова­ний, установленных п. 1 ст. 19.1 настоящего Закона.

3. Любое лицо может подать в Палату по патентным спорам в сро­ки и по основаниям, которые предусмотрены поди. 1 и 2 п. 1 настоя­щей статьи, возражение против предоставления правовой охраны то­варному знаку.

Возражение против предоставления правовой охраны товарному знаку по основанию, предусмотренному подп. 3 п. 1 настоящей статьи, подается заинтересованным обладателем исключительного права на товарный знак в одном из государств — участников Парижской кон­венции по охране промышленной собственности в Палату по патент­ным спорам.

Возражение против предоставления правовой охраны общеизвест­ному в Российской Федерации товарному знаку по основанию, преду­смотренному п. 2 настоящей статьи, может быть подано любым лицом в Палату по патентным спорам.

Заявление о признании предоставления правовой охраны товарно­му знаку недействительным на основании решения, принятого в по­рядке, предусмотренном подп. 4 п. 1 настоящей статьи, подается лю­бым лицом в федеральный орган исполнительной власти по интеллек­туальной собственности.

4. Предоставление правовой охраны товарному знаку признается недействительным полностью или частично на основании решения, принятого по возражению или заявлению, поданному в соответствии с п. 3 настоящей статьи.

Статья 29. Прекращение правовой охраны товарного знака

1. Правовая охрана товарного знака прекращается:

319

 

в связи с истечением срока действия регистрации товарного знака;

на основании вступившего в законную силу решения суда о досрочном прекращении правовой охраны коллективного знака в связи с использованием этого знака на товарах, не обладаю­щих едиными качественными или иными едиными характери­стиками, в соответствии с п. 3 ст. 21 настоящего Закона; на основании принятого в установленном порядке решения о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака в связи с его неиспользованием в соответствии с п. 3 ст. 22 на­стоящего Закона;

на основании решения федерального органа исполнительной власти по интеллектуальной собственности о досрочном пре­кращении правовой охраны товарного знака в случае ликвида­ции юридического лица — правообладателя или прекращения предпринимательской деятельности физического лица — право­обладателя;

в случае отказа от нее правообладателя;

на основании решения, принятого по поданному в Палату по патентным спорам заявлению любого лица о досрочном пре­кращении правовой охраны товарного знака в случае превра­щения зарегистрированного товарного знака в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида.

2. Правовая охрана общеизвестного товарного знака прекращается по основаниям, установленным абзацами четвертым — седьмым п. I на­стоящей статьи, а также на основании решения Палаты по патентным спорам в случае утраты общеизвестным товарным знаком признаков, установленных абзацем первым п. 1 ст. 19.1 настоящего Закона.

Раздел III. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Статья 43. Федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности

Осуществление государственной политики и предусмотренных на­стоящим Законом функций в сфере правовой охраны товарных знаков и наименований мест происхождения товаров возлагается на федераль­ный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности в случаях, предусмотренных настоящим Законом, издает в соответствии со своей компетенцией нормативные правовые акты о применении настоящего Закона.

Статья 43.1. Решения Палаты по патентным спорам

Порядок подачи возражений и заявлений в Палату по патентным спорам и порядок их рассмотрения устанавливаются федеральным ор­ганом исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

320

 

Решения Палаты по патентным спорам, принятые по возражениям и заявлениям, поданным в порядке, предусмотренном ст. 13, 19.2, 22, 28, 29, 34, 42 и 42.1 настоящего Закона, утверждаются руководителем федерального органа исполнительной власти по интеллектуальной соб­ственности, вступают в силу с даты их утверждения и могут быть обжа­лованы в суд в соответствии с законодательством Российской Федера­ции.

Статья 44. Пошлины

За совершение юридически значимых действий, связанных с реги­страцией товарного знака, регистрацией и предоставлением права поль­зования наименованием места происхождения товара, взимаются по­шлины. Перечень действий, за совершение которых взимаются пошли­ны, их размеры, порядок и сроки уплаты, а также основания возврата пошлин устанавливаются Правительством Российской Федерации.

Статья 45. Споры, рассматриваемые в судебном порядке

Споры, связанные с применением настоящего Закона, рассматри­ваются судами в соответствии с их компетенцией в порядке, установ­ленном законодательством Российской Федерации, в том числе споры: о нарушении исключительного права на товарный знак; о досрочном прекращении правовой охраны коллективного знака вследствие его использования на товарах, не обладающих еди­ными качественными или иными едиными характеристиками; о заключении и об исполнении лицензионного договора и до­говора о передаче исключительного права на товарный знак (договора об уступке товарного знака);

о незаконном использовании наименования места происхожде­ния товара.

Статья 46. Ответственность за незаконное использование товарного знака и наименования места происхождения товара

1. Использование товарного знака и наименования места происхо­ждения товара или сходного с товарным знаком или наименованием места происхождения товара обозначения, противоречащее положени­ям п. 2 ст. 4 и п. 2 ст. 40 настоящего Закона, влечет за собой граждан­скую, административную, уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

2. Защита гражданских прав от незаконного использования товар­ного знака помимо требований о прекращении нарушения или взыска­ния причиненных убытков осуществляется также путем:

публикации судебного решения в целях восстановления деловой репутации потерпевшего;

удаления за счет нарушителя с контрафактных товаров, пике ток, упаковок незаконно используемого товарного знака ил и сходного с ним до степени смешения обозначении либо уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, ЭТИКеток

321

 

упаковок в случае невозможности удаления с них незаконно используемого товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения, за исключением случаев обращения этих контрафактных товаров, этикеток, упаковок в доход госу­дарства или их передачи правообладателю по его заявлению в счет возмещения убытков или в целях их последующего унич­тожения.

3. Лицо, незаконно использующее зарегистрированное наименова­ние места происхождения товара или сходное с таким наименованием обозначение, обязано по требованию обладателя свидетельства на право пользования наименованием места происхождения товара, государст­венного органа, прокурора или общественной организации:

прекратить его использование, а также возместить причинен­ные убытки в соответствии с гражданским законодательством; опубликовать судебное решение в целях восстановления дело­вой репутации потерпевшего;

удалить с контрафактных товаров, этикеток, упаковок незакон­но используемое наименование места происхождения товара или сходное с ним до степени смешения обозначение либо уничтожить контрафактные товары, этикетки, упаковки в слу­чае невозможности удаления с них незаконно используемого наименования места происхождения товара или сходного с ним до степени смешения обозначения (в ред. Федерального закона от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ).

4. Правообладатель и обладатель свидетельства на право пользова­ния наименованием места происхождения товара вместо требования о взыскании причиненных убытков вправе требовать от лица, незаконно использующего товарный знак или наименование места происхождения товара, выплаты определяемой судом денежной компенсации в размере
от 1 тыс. до 50 тыс. минимальных размеров оплаты труда, установлен­ных федеральным законом (п. 4 введен Федеральным законом от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ).

5. Лицо, производящее предупредительную маркировку по отноше­нию к незарегистрированному в Российской Федерации товарному знаку или наименованию места происхождения товара, несет ответст­венность в порядке, предусмотренном законодательством Российской
Федерации.

Источник: Общественно-правовая система «КонсультантПлюс»

 

322

 

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ_______________________

RAM-проводник (Remote Associative Matching — отдаленное ас­социативное согласование) — методика создания креативной рек­ламы, основанная на использовании отдаленного ассоциативного (опосредованного) представления ключевой выгоды товара.

Авторское право — подотрасль гражданского права, которая ре­гулирует правоотношения, связанные с созданием и использовани­ем (изданием, исполнением, показом и т.д.) произведений литературы, науки, искусства, а также других результатов творче­ской деятельности людей.

Акцент (лат. accentus) — выделение, подчеркивание какой-либо мысли, выражения, обращение внимание на что-либо.

Анализ ситуации — фоновое изучение всех факторов, которые могут повлиять на прибыль, объем продаж и долю рынка, в направ­лении определения маркетинговых целей. Включает следующие этапы: измерение прибыли, внутренняя норма дохода, вклад в при­быль.

Архетипы (греч. arche — начало и typos — образ) — изначальные врожденные образы, или схемы, воспроизводимые бессознательно и априорно формирующие активность воображения. Архетипы со­ставляют содержание коллективного бессознательного и определя­ют саму структуру и вид сознательного, они лежат в основе обще­человеческой символики сновидений, мифов, сказок и других соз­даний фантазии.

Ассоциация (от лат. associtio — соединение) — связь, возникаю­щая при определенных условиях между двумя или более психиче­скими образованиями (ощущениями, восприятиями, идеями, поня­тиями и т.д.).

Бренд (brand — выжигать) — обозначение в виде знака, симво­ла, дизайнерского решения или их комбинаций, используемое для идентификации товаров и услуг производителя или продавца отно­сительно их конкурентов. Б. — название торговой марки в сочета­нии с имиджем.

Брендинг (branding) — комплексный процесс, включающий раз­работку торговой марки, продвижение ее на рынок, создание по­требительского предпочтения, мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

Бренд-менеджер — специалист по созданию и продвижению по­роговой марки.

323

 

Бриф (brif) — специальное техническое задание на разработку креатив-идеи, включающее основные требования к конечному рек­ламному продукту и срок сдачи материала. Б. является своего рода контрактом между рекламодателем и рекламоисполнителем. При подписании данного документа каждая из сторон берет на себя оп­ределенные обязательства и наделяется правом требования выпол­нения этих обещаний от другой стороны.

Вклад в прибыль — разница между выручкой от реализации еди­ницы продукции или ее продажной ценой и прямыми издержками на единицу продукции (затраты на материалы, рабочую силу и т.д., чтобы произвести продукцию). Затем эта разница умножается на количество проданных единиц товара и получается чистая прибыль.

Внутренняя норма дохода — стоимость капитала компании (при продаже товаров), в основном определяемая объемом прибыли за единицу времени.

Высокововлеченный покупательский выбор — приобретение това­ров, решение о покупке которых требует анализа и сопоставления аргументов. К таким товарам относят подарки, сомнительные мар­ки, товары личного пользования, дорогие и престижные вещи.

Групповые стереотипы — всеми принимаемые и общие для всех представителей данной группы представления и убеждения относи­тельно тех или иных социальных явлений и объектов.

Идентификация (лат. identifico — отождествлять) — эмоциональ­ное и иное самоотождествление личности с другим человеком, об­щественной группой, образцом.

Идея (греч. idea — понятие, представление) — продукт мышле­ния, понятие о предмете или явлении, представление, отражающее действительность в сознании человека, выражающее его отношение к ней. Идея — основная, главная мысль, положенная в основу сис­темы ценностей, концепции какого-либо произведения; замысел, намерение, план.

Имидж (англ. image — образ) — целенаправленно формируемый образ какого-либо явления, предмета, лица, признанный отражать сущностные характеристики объекта и оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях пропаганды, популяризации, рекламы и др.

Имидж марки — концепция рекламной коммуникации, в основу которой положено создание уникального имиджа торговой марки и установление прочной эмоциональной связи с потенциальным по­требителем, образ жизни которого призван отражать образ торговой марки.

324

 

Индивидуальные стереотипы — представления и убеждения от­дельной личности относительно тех или иных социальных явлений и объектов.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — кон­цепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки всех направлений различных методов рек­ламы и продвижения товаров и поиска их оптимального сочетания в целях обеспечения последовательности, максимизации и эффек­тивности воздействия посредством интеграции всех информацион­ных сообщений со стороны рекламодателя.

Информационные мотивы — мотивы покупки товара, имеющие негативную природу побуждения, а именно: снятие проблемы; из­бежание проблемы; неполное удовлетворение; приемлемость избе­жания проблемной ситуации (смешанный мотив); обычное истоще­ние запасов.

Категоризация — способность человеческого мышления к упро­щению сложного класса явлении и понятий путем обобщения и выделения каких-то общих признаков. В результате категоризации происходит выделение каких-то категорий, т.е. разрядов, групп, классов явлений и понятий, объединенных общностью каких-либо признаков.

Коммуникация (лат. kommunicatio < communico — делаю общим, связываю, общаюсь) — связь, общение, передача информации; со­циально обусловленный процесс передачи и восприятия информа­ции в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных средств.

Конференция идей (творческое совещание, «круглый стол») — метод поиска творческих подходов в целях решения сложных про­блем в различных областях человеческой деятельности, осуществ­ляющейся при помощи хорошо подготовленного совещания (по целевой направленности похоже на мозговую атаку).

Корабельный совет («совещание пиратов») — совещание, созы­ваемое руководителем для решения проблемы в условиях дефицита информации и времени.

Креатив (англ. creative — творческий) — 1) творческая техноло­гия организации процедур рекламного проектирования; 2) нестан­дартный рекламный продукт.

Креативность (от лат. creation — созидание, сотворение) — спо­собность к творчеству; созидательность; творческая, новаторская деятельность.

Креатор — специалист по созданию творческой стратегии рек­ламы. Креаторами называют копирайтера (специалист по написа-

325

 

нию рекламных текстов) и артдиректора (специалист по созданию единого визуального образа рекламы).

Критическое мышление — вид мышления, направленного на кри­тическое осмысление мыслей, отбор и оценку идей, переоценку собственных идей.

Лояльность (фр., англ. loyal — верный) — благожелательное от­ношение, корректность в отношении чего-либо; уровень доверия, предпочтения и благоприятного отношения к торговой марке, вы­раженный в регулярном приобретении потребителем продукта дан­ной марки.

Маркетинг — концепция бизнеса, направленная на планирова­ние и реализацию замысла ценообразования, распределения, про­движения товаров, услуг, идей, производство которых с ценными для целевого потребителя характеристиками осуществляется в соот­ветствии с потребительским спросом.

Маркетинговая позиция торговой марки — направление развития торговой марки в долгосрочной перспективе с определением харак­теристик рынков, на которых она реализуется.

Маркетолог-аналитик — специалист, отслеживающий состояние рынка, планирует и организует маркетинговые и рекламные иссле­дования.

Марочный капитал (brand eguity) — дополнительная стоимость бренда, формируемая в результате установления устойчивых благо­желательных отношений между торговой маркой и потребителем; стоимость нематериальных активов марки.

Медиапланер — специалист в области медиапланирования, в за­дачи которого входит составление и реализация медиаплана.

Мерчандайзер — специалист по стимулированию сбыта, органи­зации промоакций и планированию размещения рекламных мате­риалов на местах продаж.

Метафора (от греч. metaphora — перенесение) — перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании призна­ка, общего или сходного для обоих сопоставляемых членов.

Метод гирлянд ассоциаций и метафор - эвристический метод творчества, основанный на подборе определенного количества ме­тафор, ассоциаций и синонимов, связанных с рекламируемым объ­ектом, и нахождении максимального количества сочетаний между ними в направлении поиска творческой идеи.

Метод контрольных вопросов — метод поиска идей, основанный на использовании специально составленного списка вопросов, от­веты на которые должны направить ход мысли по направлению к наиболее сильным решениям.

326

Метод маленьких человечков — метод поиска идей, основанный на дроблении проблемы на части и представлении этих частей в виде маленьких человечков, каждый из которых решает свою часть проблемы.

Метод фокальных объектов — метод поиска новых идей путем присоединения к заданной торговой марке свойств или признаков случайных объектов.

Методика слома стереотипа — технология креативного мышле­ния, в основу которой положено триединство «стереотип, разрыв и видение», направлена на выявление стереотипов в рекламе, их пре­одоление и формирование нового видения торговой марки.

Модель когнитивной реакции — теория, согласно которой непо­средственной причиной убеждения является самоубеждение получа­теля сообщения.

Мозговой штурм — метод коллективного поиска идей, направ­ленный на активизацию мыслительной деятельности каждого из участников группы и ориентацию выработки максимального коли­чества идей при отсутствии критики во время творческого поиска.

Морфологический анализ Ф. Цвикки — метод поиска идей и ре­шений, основанный на построении таблицы, в которой перечисля­ются все основные элементы, составляющие объект, и указывается возможно большее число известных вариантов реализации этих элементов.

Мотив (лат. moveo — двигаю) — побудительная причина, повод какого-либо действия; различного рода побуждения (нужды и ин­стинкты, влечения и эмоции, установки и идеалы) человека совер­шать какие-либо действия, направленные на удовлетворение инди­видуальных или групповых потребностей.

Намерение совершить покупку — решение покупателя приобре­сти торговую марку или предпринять иные действия, связанные с покупкой.

Низкововлеченный покупательский выбор — приобретение недо­рогих товаров и товаров первой необходимости, решение о покупке которых принимается без глубоких и долгих раздумий.

Образ — результат и идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека; вид, облик, на­глядное представление о ком-то или о чем-то. В искусстве О. — обобщенное художественное отражение действительности в форме конкретного индивидуального явления.

Обратная мозговая атака — метод коллективного поиска идей, основанный на первоначальном выявлении недостатков реклами­руемой марки, далее на их основании формулируются задачи по

327

 

улучшению положения торговой марки на рынке, а после прово­дится «мозговой штурм».

Оператор РВС (размер—время—стоимость) — метод поиска идей, который состоит в том, чтобы мысленно изменить параметры (раз­мер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки, что позволяет взглянуть на продукт по-новому, увидеть ранее не заме­чаемые свойства и возможности объекта.

Осведомленность о торговой марке — способность покупателя узнать или вспомнить торговую марку требующейся ему товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки.

Отношение к торговой марке — субъективная оценка покупате­лем способности торговой марки удовлетворять какие-либо выгоды (материальные или эмоциональные) от ее приобретения.

Оценка ситуации на рынке — сбор и систематизация данных ко­личественной и качественной информации о состоянии рынка и положении торговой марки.

Плагиат (от лат. piagium — похищение) — умышленная кража интеллектуальной собственности; выдача чужого научного, литера­турного, технического произведения (изобретения, рацпредложе­ния) за свое собственное.

Подражание — стремление соответствовать тому, кого человек любит, обожает или ненавидит. Подражание подразумевает также наличие внешних черт поведения другого человека и воспроизведе­ние черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо пове­дения.

Позиционирование — определение выгодной позиции торговой марки в сознании потребителей относительно марок-конкурентов по товарной группе.

Покупательский выбор — процесс, проходящий в три этапа: у по­купателя формируется некоторое убеждение относительно товара, далее — установка на его приобретение, после некоторого обдумы­вания осуществляется покупка. Потребительский выбор зависит от степени вовлеченности в покупку (низкововлеченный и высоково-влеченный выбор), типа мотивации (информационные и трансфор­мационные мотивы), осмысленности выбора (рациональная и эмо­циональная покупка).

Потребность — нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человече­ской личности, социальной группы, общества в целом; внутренний побудитель активности.

Потребность в товарной категории — осознание потребителем то­го, что приобретение торговой марки необходимо для снятия ощу-

328

щаемого несоответствия между настоящим желанием и состоянием, т.е. для удовлетворения какой-либо потребности.

Реклама (лат. reclamare — громко кричать, извещать) — распро­страняемая в любой форме информация о товарах, услугах, лицах, общественных движениях и др., которая оплачена рекламодателем в целях привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличе­ния сбыта.

Рекламная идея — привлекающее внимание точное представле­ние позиции торговой марки, обладающее возможностью активизи­ровать внимание и ускорять процесс восприятия целевой аудитори­ей дифференциации рекламируемой торговой марки среди ей по­добных.

Рекламная концепция торговой марки — система определений ключевых формально-содержательных параметров коммуникации торговой марки с потребителем. Рекламная концепция включает: цели рекламных коммуникаций; фирменный стиль; целевую ауди­торию; творческую стратегию ТМ; средства распространения рек­ламы; образцы рекламных обращений.

Рекламные стереотипы — представления, созданные в результате рекламной кампании торговой марки.

Сегмент рынка — крупная, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

Сегментирование — разбивка ранка на четкие группы покупате­лей, для каждой из которых могут потребоваться различные товары.

Синектика — особая форма поиска новых идей посредством по­строения аналогий, среди которых выделяют следующие виды: ма­териальная; символическая (графическая); словесная (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха, синоним и др.); прямая или от­даленная; аналогия по форме, структуре, функциям объекта.

Содействие покупке — создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку.

Стереотип (от греч. stereos — телесный, твердый, объемный, пространственный и typos — отпечаток) — схематичный, привыч­ный образ или представление человека о социальном явлении или объекте, обычно эмоционально окрашенное и обладающее большой устойчивостью.

Стереотип в рекламе — использование устоявшихся представле­ний, мнений, оценок в сознании потребителей в рекламных целях, а именно для формирования предпочтений и укрепления благоже­лательного отношения.

Стиль (от лат. stilus — стебель) — изначальное название палочки для письма, заточенной с одного конца, чтобы царапать восковую

329

 

табличку, и тупую с другого конца, чтобы стирать написанное; позже стиль — манера, характер, способ осуществления или выра­жения чего-либо.

Стиль автора — индивидуальная авторская манера, которая ощущается читателем, зрителем, слушателем в нескольких произве­дениях одного автора.

Стиль мышления — своеобразная интеллектуальная стратегия, совокупность приемов, навыков и операций мышления, которыми обладает личность или социальная группа в силу своих индивиду­альных особенностей.

Стоимость бренда — дополнительная стоимость, получаемая в результате продажи товара по завышенным ценам лояльным потре­бителям; стоимость имиджа бренда, эмоциональных и социальных преимуществ, предоставляемых брендом потребителю.

Творческая стратегия торговой марки (или миф о продукте) — вид психической реальности и способ ее интерпретации относи­тельно потребления конкретной марки.

Творческое мышление — вид мышления, результатом которого является открытие принципиально нового или усовершенствованно­го решения той или иной задачи; мышление, которое в конечном счете приводит к новым, оригинальным идеям или практическим действиям.

Творчество («творить» от индоевропейского корня tuer- (: tuor-) — хвататься, охватывать, обрамлять) — создание новых по замыслу культурных или материальных ценностей.

Товарный знак — некоторое обозначение, используемое для иден­тификации товаров, услуг, идей и т.д., право пользования которым охраняется законом.

Трансформационные мотивы — мотивы покупки товара, имею­щие позитивные побуждения, выполняющие роль «вознагражде­ния»: сенсорное удовлетворение; интеллектуальная или профессио­нальная стимуляция; социальное одобрение.

Трехуровневое позиционирование Росситера — Перси — концеп­ция, направленная на создание эффективной коммуникации с по­требителем, предполагает определение позиции торговой марки на трех уровнях: макроуровень (определение места торговой марки внутри товарной категории, целевой аудитории и мотивации по­купки); мезоуровень (определение ключевых выгод торговой мар­ки); микроуровень (определение способа фокусирования на ключе­вых выгодах).

Установка — цель, направленность к чему-либо; состояние предрасположенности субъекта к определенной активности в опре-

330

 

деленной ситуации; социально-психологическая установка возника­ет в результате социального воздействия и включает когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и конативный (поведенческий) компоненты.

УТП — коммуникативная стратегия, предполагающая создание рекламного обращения, основой которого становится уникальная, специфическая выгода рекламируемого объекта.

Фирменный стиль — единство принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы и других средств мар­кетинговой коммуникации, деловых бумаг, всех видов документа­ции, офиса, упаковки продукции, а также одежды сотрудников.

Целевая аудитория — группа/группы потребителей (один из сег­ментов), на которые направлена конкретная рекламная кампания.

Эффекты коммуникации — относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой и определяющие ее позицию на рынке. К эффектам ком­муникации относят следующие: потребность в товарной категории, осведомленность о торговой марке, отношение к торговой марке, намерение совершить покупку, содействие покупке.

Ярлык (от тюрк, «ярлэк» — повеление, приказ) — привычное, шаблонное наименование сложного явления, события для упроще­ния его понимания. Ярлык чаще неточно или неверно передает суть обозначаемого понятия, поэтому использование ярлыков может приводить к заблуждениям. «Вешать ярлыки» — давать кому-либо или чему-либо поверхностную или одностороннюю характеристику.

 

331

 

Учебное пособие

Ткаченко Наталья Владимировна, Ткаченко Ольга Николаевна

КРЕАТИВНАЯ РЕКЛАМА

ТЕХНОЛОГИИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ

Редактор В. Г. Коржилова

Корректор Л. П. Кравченко

Оригинал-макет Н.В. Спасской

Оформление художника А.П. Яковлева

Санитарно-эпидемиологическое заключение № 77.99.60.953.Д.005315.05.07 от 08.05.2007 г.

Подписано в печать 10.10.2008 (с готовых ps-файлов). Изд. № 1201 Формат 60x90 1/16. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 21,0. Уч.-изд. л. 15,0

Тираж 2000 экз. Заказ 6774

ООО «ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА»

Генеральный директор В. К Закаидзе

123298, Москва, ул. Ирины Левченко, 1 Тел.: 8-499-740-60-15. Тел./факс: 8-499-740-60-14 www.unity-dana.ru E-mail: [email protected]

Отпечатано с готовых файлов заказчика в ОАО «ИПК «Ульяновский Дом печати». 432980, г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14