2.1. Кто представляет товар (адресат).
Рассмотрите адресата рекламного сообщения, т.е. конкретного субъекта, который рассказывает в данной рекламе о товаре. Выделим субъекты, наиболее часто используемые в рекламе:
• организация, т.е. конкретно называемая в рекламе организация предлагает брендированный товар. Например, наименования фабрик-производителей «Красный Октябрь», «Россия», Nestle, FederalExpres озвучиваются в рекламе продвигаемых ими марок. Логотипы компаний часто демонстрируются на зданиях их центральных офисов и производственных помещений, флагах, транспорте и т.п.;
• коллектив. К потребителю обращается коллектив компании или организации. В рекламе присутствуют обращения в форме первого лица единственного числа («Мы рады представить вам наш новый товар», «Мы предлагаем
вам по сниженным ценам зарекомендовавший себя продукт...»). Визуально такая форма может выражаться в изображении коллектива. Например, о товаре могут рассказывать группа врачей какой-то клиники;
• персона. В рекламе присутствует представление от первого лица — «Я». Товар может представлять сотрудник компании, известная личность, типичный потребитель;
263
бренд. Адресатом становится сам бренд — это совокупность всех впечатлений, связанных с данной торговой маркой. Бренд может быть представлен через бренд персонаж, т.е. это субъект или объект, воплощающий достоинства бренда. Таковыми могут быть одушевленные существа (люди, животные), выдуманные существа и сказочные персонажи, неодушевленные существа (растения, здания, символы).
2.2. Для кого предназначена реклама.
Опишите типичного потребителя товаров данной категории. Кто чаще всего его покупает.
2.3. Стиль жизни потребителей.
С помощью указания на стиль жизни можно косвенно описать адресата. Часто это осуществляется с помощью изображения типичных вещей, воссоздающих образ жизни потребителей.
Здесь важно раскрыть психографический портрет целевой аудитории: ценности, интересы потребителей, стиль и образ их жизни. Возможно, в данной товарной категории сложился типичный способ представления стиля жизни потребителей, или используются одни и те же ценности, или товары становятся символами лишь одного и того же образа жизни. Например, часы часто являются дорогими аксессуарами, подчеркивающими статус потребителя.
2.4. Мотивы покупки товара.
Товары определенной категории могут покупаться по одним и тем же причинам для удовлетворения одних и тех же потребностей. Но может быть какой-то товар способен удовлетворять еще какие-то потребности?
2.5. Роли.
Персонажи рекламного сообщения могут играть определенные роли, которые могут четко проявляться визуально и вербаль-но или быть довольно скрыты. Например, по характеру и содержанию диалогов между персонажами или монологов адресата, по внешнему облику можно часто четко определить роли — бизнесмен, домохозяйка, приятель, начальник, врач и т.д. Роли могут подразделяться по направленности профессиональной деятельности (врач, шофер, строитель), по статусу в обществе (начальник, подчиненный, богатый), по характеру взаимоотношений (подруга, завистница, помощник) и т.д.
Важно рассмотреть роль потребителя и адресата. Так, дружеская, неформальная позиция, создающая эффект «приятельской беседы», может задаваться обращением к потребителю на «ты».
264
Обилие повелительного наклонения в тексте рекламы, напротив, ставит рекламодателя в позицию начальника или строгого учителя по отношению к потребителю.
От того, какая модель взаимоотношений преобладает в рекламе товарной категории, во многом и зависит позиция, которую изначально готов занять потребитель при контакте с новой рекламой.
