Характер отношений между адресатом (отправителем ин­формации) и адресантом (получателем информации, целевым по­требителем).

2.1. Кто представляет товар (адресат).

Рассмотрите адресата рекламного сообщения, т.е. конкрет­ного субъекта, который рассказывает в данной рекламе о товаре. Выделим субъекты, наиболее часто используемые в рекламе:

• организация, т.е. конкретно называемая в рекламе органи­зация предлагает брендированный товар. Например, на­именования фабрик-производителей «Красный Октябрь», «Россия», Nestle, FederalExpres озвучиваются в рекламе продвигаемых ими марок. Логотипы компаний часто де­монстрируются на зданиях их центральных офисов и про­изводственных помещений, флагах, транспорте и т.п.;

• коллектив. К потребителю обращается коллектив компа­нии или организации. В рекламе присутствуют обраще­ния в форме первого лица единственного числа («Мы ра­ды представить вам наш новый товар», «Мы предлагаем
вам по сниженным ценам зарекомендовавший себя про­дукт...»). Визуально такая форма может выражаться в изображении коллектива. Например, о товаре могут рас­сказывать группа врачей какой-то клиники;

• персона. В рекламе присутствует представление от перво­го лица — «Я». Товар может представлять сотрудник компании, известная личность, типичный потребитель;

263

бренд. Адресатом становится сам бренд — это совокупность всех впечатлений, связанных с данной торговой маркой. Бренд может быть представлен через бренд персонаж, т.е. это субъект или объект, воплощающий достоинства бренда. Таковыми могут быть одушевленные существа (люди, животные), выдуманные существа и ска­зочные персонажи, неодушевленные существа (растения, здания, символы).

2.2. Для кого предназначена реклама.

Опишите типичного потребителя товаров данной категории. Кто чаще всего его покупает.

2.3. Стиль жизни потребителей.

С помощью указания на стиль жизни можно косвенно опи­сать адресата. Часто это осуществляется с помощью изображе­ния типичных вещей, воссоздающих образ жизни потребителей.

Здесь важно раскрыть психографический портрет целевой аудитории: ценности, интересы потребителей, стиль и образ их жизни. Возможно, в данной товарной категории сложился ти­пичный способ представления стиля жизни потребителей, или используются одни и те же ценности, или товары становятся символами лишь одного и того же образа жизни. Например, ча­сы часто являются дорогими аксессуарами, подчеркивающими статус потребителя.

2.4. Мотивы покупки товара.

Товары определенной категории могут покупаться по одним и тем же причинам для удовлетворения одних и тех же потреб­ностей. Но может быть какой-то товар способен удовлетворять еще какие-то потребности?

2.5. Роли.

Персонажи рекламного сообщения могут играть определен­ные роли, которые могут четко проявляться визуально и вербаль-но или быть довольно скрыты. Например, по характеру и содер­жанию диалогов между персонажами или монологов адресата, по внешнему облику можно часто четко определить роли — бизнес­мен, домохозяйка, приятель, начальник, врач и т.д. Роли могут подразделяться по направленности профессиональной деятель­ности (врач, шофер, строитель), по статусу в обществе (началь­ник, подчиненный, богатый), по характеру взаимоотношений (подруга, завистница, помощник) и т.д.

Важно рассмотреть роль потребителя и адресата. Так, друже­ская, неформальная позиция, создающая эффект «приятельской беседы», может задаваться обращением к потребителю на «ты».

264

Обилие повелительного наклонения в тексте рекламы, напро­тив, ставит рекламодателя в позицию начальника или строгого учителя по отношению к потребителю.

От того, какая модель взаимоотношений преобладает в рекламе товарной категории, во многом и зависит позиция, которую изна­чально готов занять потребитель при контакте с новой рекламой.