Уникальное торговое преимущество (УТП).

4.1. Наиболее распространенные УТП в той или иной товарной категории.

Возможно, среди товаров данной категории нет уникальных, поэтому их УТП будут похожими. Обратив внимание, какие характеристики товара используются для формирования УТП каждого из товаров, вы выявите причину появления стереотипа и найдете пути его преодоления.

4.2. Какие элементы рекламы отражают УТП (визуальные и вербальные).

Чаще всего УТП содержится в слогане, но уникальные особенности товара могут выражаться, например, через показ результатов использования товара. Как правило, в рекламе косметических средств демонстрируется результат их применения: кожа без морщин, чистая кожа, пышные волосы и др. Но компания VICHY использует прием «свойство-антисвойство» для рекламы своих косметических средств. В многочисленных рекламных материалах демонстрируется результат неиспользования товара: шелушащаяся, обезвоженная, стянутая, морщинистая кожа.

266

4.3. УТП заявляется напрямую или иносказательно с использованием метафоры?

Например, УТП моющего средства можно выразить напрямую: «Моющее средство "X" отмоет всю посуду». А использование метафоры придаст выразительности рекламе: «Моющее средство "Санлайт". Солнечная чистота — "Санлайт"».

Аргументация в рекламе.

5.1. Используется ли в данной товарной категории аргументация?
Как правило, реклама товаров, связанных с рациональным выбором, использует большое количество аргументов. В рекламе порошков приводится их химический состав, в рекламе страховых и финансовых компаний множество графиков и документов и т.д. Реклама товаров, при выборе которых человек руководствуется эмоциями (духи, сигареты, цветы), крайне редко опирается на рациональные аргументы. Однако здесь могут быть использованы эмоциональные аргументы (порадовать близких, подчеркнуть свою индивидуальность).

5.2. Наиболее часто используемые аргументы.
Аргументом в рекламном сообщении может быть все, что поддерживает и развивает основное преимущество:

• описание принципов действия рекламируемого продукта (инструкция использования);

• цифры (количество вкладчиков, год основания и т.п.);

• графики и диаграммы (динамика развития компании, рост продаж товара и др.);

• свидетельства очевидцев (например, рекламная кампания порошка Tide. Чистота или кипячение);

• результаты тестов (в том числе и сравнительных, когда рекламируемый товар сопоставляется с конкурентными); сертификаты, выданные авторитетным и уважаемым учреждением;

• «экспертная оценка» (в рекламе появляется эксперт в области производства и применения данного товара, например врач в рекламе лекарств или косметики, который приводит профессиональные аргументы и факты в поддержку заявленных преимуществ продукта).

Аргументация может быть как вербальной, так и визуальной. Например, наличие описания принципов воздействия керамидов в составе нового шампуня на структуру волос. Этот факт можно долго объяснять, но более наглядно это будет выглядеть в форме изображения, на котором доходчиво показано, как капсулы проникают в волосы.

267

Образы и темы рекламы.

6.1. Образы, используемые в рекламе.

Очень часто в рекламе для привлечения внимания и формирования благоприятного отношения используются образы, к которым уже сформировано определенное отношение. Так, все люди очень позитивно воспринимают, когда в рекламе изображаются дети, животные, красивые женщины, любимые артисты, известные личности, персонажи мультфильмов. Возможно, и рекламе товаров определенной категории используются одни и те же образы.

6.2. Темы, используемые в рекламе.

Существуют определенные темы, которым люди уделяют повышенное внимание. Если связать товар с той или иной темой, то можно надеяться, что потребители обратят на него внимание. К таким темам относят: скандалы, сплетни, интриги, интимную жизнь известных лиц, развлечения, приключения, политику, катастрофы, праздники, спорт и др.

Форма предоставления отчета: отчетная работа должна иметь следующую структуру.

Титульный лист.

2. Введение. Во введении указывается цель и обоснование исследования. Необходимо указать причины его проведения, контекст (социальные, маркетинговые и другие условия). Также указать на актуальность и обосновать выбор конкретного на
правления исследования. В результате обоснования актуальности перечисляются задачи исследования. Указать, если ранее проводились исследования в данном направлении.

Методология исследования.

3.1. Конкретизированная цель исследования и гипотеза.

3.2. Описание генеральной совокупности (рекламные сообщения оформляются в виде приложений).

3.3. Описание товарной категории.

3.4. Формирование системы категорий и параметров.

Категории представляют ту совокупность информации, которая будет получена в ходе анализа рекламных материалов. Категории следует четко обозначать и устанавливать их непосредственную связь с целями, гипотезами, обусловившими проведение контент-анализа. К каждому параметру привести несколько примеров (достаточно указать на соответствующее рекламное сообщение в приложении).

Пример описания методологии.

Цель исследования — выявление шаблонов в рекламе, адресованной женщинам (не путать с рекламой, где используется женский образ: это другой предмет исследования).

268

Гипотеза: считается, что существуют исключительно женские говары, женский тип поведения, женские роли. Выявить, насколько верно данное утверждение и как количественно оно обосновано в современной рекламе, выделить исключения и объяснить результаты.

В рамках исследования используются:

• 25 печатных объявлений, размещаемых в глянцевых журналах для женщин;

• 15 видеороликов, размещаемых в сериалах и женских ьТВ-передачах;

• 10 буклетов.

Одна из категорий — «Женская роль в рекламе».

4. Результаты исследования. Результаты исследования должны быть представлены в табличном и графическом виде. Результаты организуются вокруг основной темы, предоставляются только наиболее существенные, доказывающие либо опровергающие гипотезу. Также отдельно приводятся исключения, выявленные в ходе исследования.

Далее следует графическое представление.

5. Выводы. На основе результатов делаются необходимые выводы, объясняющие появление тех или иных шаблонов. Также здесь могут быть поставлены вопросы для дальнейшего исследования и указаны ограничения, которые показывают, в какой степени результаты и выводы носят общий характер, без оговорок.

6. Индивидуальная работа. Вы предлагаете варианты рекламы, с помощью которых демонстрируете возможность слома стереотипов, появившихся в рекламе товаров данной категории.

7. Заключение. Излагаются общие результаты и выводы. Даются рекомендации по использованию данных результатов в рекламной практике.

Практикум № 22

Проведите исследование, направленное на выявление стереотипов в современной российской рекламе. Используйте представленные категории, с помощью которых вы сможете классифицировать рассматриваемые образцы рекламы и их элементы. Дополните при необходимости список категорий и самостоятельно выявите параметры для используемых вами категорий.

Например, категория — преобладающие цвета в цветовой гамме рекламы.

Параметры категории: холодные, теплые, пастель-ные, контрастные; красный, желтый, зеленый и т.д.

269

Цель исследования: выявление стереотипов в современной российской рекламе, объяснение причин их появления и оценка. Разработка системы категорий и параметров для дальнейшей оценки рекламных материалов.

Объект исследования: теле- и радиореклама; реклама в прессе; в сети Интернет; печатная, наружная, сувенирная реклама, промо мероприятия и т.д.

Направление исследования (предмет): реклама товаров и услуг предназначенных для определенной целевой аудитории. Для проведения исследования опишите целевую аудиторию 1. «Портрет целевой аудитории» в соответствии со следующими признаками сегментирования:

• географические признаки (регион/область, округ/район, город, страна, плотность населения, климат);

• демографический и социальный признаки (пол возраст, семейный статус и состав семьи, религия, раса, род занятии, национальность, уровень дохода)-

• психографические признаки (принадлежность к определенному классу, образ жизни, тип личности (темперамент, характер и т.д.));

• поведенческие признаки: повод для совершения покупки (обыденная покупка, особое событие и т.д.); искомые выгоды (качество, сервис, экономия, скорость и т.д.)- интенсивность потребления (низкая покупательная активность, средняя, высокая); степень лояльности к товару
(отсутствует, средняя, сильная, абсолютная); степень готовности к покупке (неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку); отношение к товару (восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное.

2. Товары и услуги, которыми пользуются типичные представители целевой аудитории.

Выборка (генеральная совокупность): как минимум 50 рекламных материалов, подобранных в соответствии с задачами и направлением конкретного исследования (в соответствии с изучаемым вопросом).

Предлагаемые категории: сформируйте самостоятельно Необходимо обратить внимание на основную категорию- какие товары предлагаются выбранной целевой аудитории

Форма представления отчета: см. лабораторную работу № 270

Приложение 1

Образец брифа на разработку рекламной концепции

Дата заполнения
Контактное лицо
Телефон
E-Mail
Клиент
Торговая марка

Что продвигается (товар, услуга, торговая марка):

Что необходимо разработать:

Цель рекламы:

Предложение, которое мы хотим сделать (позиционирование):

Доказательства, подтверждающие наше предложение:

Впечатление, которое мы хотим оставить:

Тон рекламного обращения:

Характеристика целевой аудитории:

Возраст
Пол
Образование
Социальный статус
Достаток
Дополнительные данные

Устоявшиеся мнения потребителей:

Текущая ситуация (история рекламы марки/продукта):

Реальные конкурентные преимущества бренда:

Конкуренты и основные характеристики рынка:

271

Приложение 2

Образец брифа на разработку
________ рекламного пр одукта

Дата заполнения
Контактное лицо
Телефон
E-Mail
Клиент
Торговая марка

Что продвигается (товар, услуга, торговая марка):

Что необходимо разработать:

Цель рекламы:

Предложение, которое мы хотим сделать (позиционирование):

Доказательства, подтверждающие наше предложение:

Впечатление, которое мы хотим оставить:

Тон рекламного обращения:

Характеристика целевой аудитории:

Возраст
Пол
Образование
Социальный статус
Достаток
Дополнительные данные

Устоявшиеся мнения потребителей:

Текущая ситуация (история рекламы марки/продукта):

*Реальные конкурентные преимущества бренда:

*Конкуренты и основные характеристики рынка:

Обязательные элементы:

Технические данные (форматы, носители и др.):

Контенкт:

*Графы, необязательные для заполнения.

272

Приложение 3

Техническое задание (бриф)

на разработку позиционирования

к Договору №_____ от «___» _____________ 200 г.

к Приложению № ________

Заказчик
Марка
Дата
Менеджер

(При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться результатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет — сформулировать обоснованные предположения.)

ОСНОВНОЙ БЛОК

Внимание!!! В случае если в процессе производства рекламного продукта вносится предложение об использовании в рекламном продукте материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением указанных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.

ФИРМА	Общие сведения о фирме, основные направления деятельности

ПРОДУКТ/УСЛУГА Что будет объектом позиционирования?	Что представляет собой рекламируемый то- вар/услуга? Как используется товар? Главные потребительские качества товара? Какие потребности удовлетворяет товар/услуга? Единичный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное? Какие есть особенности в рекламируемых услугах? Какова ценовая политика? Сезонный ли это товар? Технология производства товара, услуги, особенности. Эмоциональная составляющая товара

273

Покупка и дистрибуция

Кто определяет необходимость покупки? Какие факторы определяют решение о покупке? Кто влияет на решение? Ситуации, в которых осуществляется выбор конкретной марки? Как осуществляется дистрибуция: в каких регионах и через какие типы торговых точек? Насколько товар сейчас представлен в торговле?

СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ

Что происходит на рынке в целом? Как поделен рынок между марками? Насколько жесткая конкуренция на рынке? Почему люди могут выбрать товар/услугу конкурентов, а не наш? Что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп? Как у конкурентов поставлена дистрибуция? Какой у них ассортиментный ряд? Какова их технология производства, особенности? Каковы цены конкурентов?

РЕКЛАМА КОНКУРЕНТОВ

Кто основные конкуренты? Каковы их рекламные коммуникации? Какими каналами коммуникации пользуются? На какие целевые группы направлена реклама? Общая оценка рекламной активности на этом рынке

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ На кого мы собираемя повлиять предстоящи-ми действиями

Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образователь-ный уровень, готовность пробовать что-то новое, экспериментировать). Описание типичного представителя

274

КОММУНИКАЦИЯ Основное сообщение	Есть ли предварительные варианты коммуникации, в каком направлении рекомендуется вести разработку

РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ Основная идея рекламы	Какие рекламные материалы уже имеются? Каково их основное сообщение?

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ	Любая дополнительная информация, которую Заказчик считает необходимым сообщить агентству

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА На что опираться при оценке предлагаемых вариантов позиционирования?

1. Коммуникационная уникальность (отличие от конкурентов). 2. Простота (понятность, акцент на одном факторе). 3. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов (продвигаемые аргументы важны для потребителя). 4. Доказуемость (мы можем доказать то, что говорим потребителю)

Исполнитель: Заказчик:

___________/ / __________/ /

М.П. М.П.

275

Образец заполненной формы брифа

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ