Уникальное торговое преимущество (УТП).

4.1. Наиболее распространенные УТП в той или иной товарной категории.

Возможно, среди товаров данной категории нет уникальных, поэтому их УТП будут похожими. Обратив внимание, какие ха­рактеристики товара используются для формирования УТП ка­ждого из товаров, вы выявите причину появления стереотипа и найдете пути его преодоления.

4.2. Какие элементы рекламы отражают УТП (визуальные и вербальные).

Чаще всего УТП содержится в слогане, но уникальные осо­бенности товара могут выражаться, например, через показ ре­зультатов использования товара. Как правило, в рекламе косме­тических средств демонстрируется результат их применения: кожа без морщин, чистая кожа, пышные волосы и др. Но ком­пания VICHY использует прием «свойство-антисвойство» для рекламы своих косметических средств. В многочисленных рек­ламных материалах демонстрируется результат неиспользования товара: шелушащаяся, обезвоженная, стянутая, морщинистая кожа.

266

4.3. УТП заявляется напрямую или иносказательно с использо­ванием метафоры?

Например, УТП моющего средства можно выразить напря­мую: «Моющее средство "X" отмоет всю посуду». А использова­ние метафоры придаст выразительности рекламе: «Моющее средство "Санлайт". Солнечная чистота — "Санлайт"».

Аргументация в рекламе.

5.1. Используется ли в данной товарной категории аргументация?
Как правило, реклама товаров, связанных с рациональным выбором, использует большое количество аргументов. В рекламе порошков приводится их химический состав, в рекламе страхо­вых и финансовых компаний множество графиков и документов и т.д. Реклама товаров, при выборе которых человек руковод­ствуется эмоциями (духи, сигареты, цветы), крайне редко опи­рается на рациональные аргументы. Однако здесь могут быть использованы эмоциональные аргументы (порадовать близких, подчеркнуть свою индивидуальность).

5.2.   Наиболее часто используемые аргументы.
Аргументом в рекламном сообщении может быть все, что поддерживает и развивает основное преимущество:

• описание принципов действия рекламируемого продукта (инструкция использования);

• цифры (количество вкладчиков, год основания и т.п.);

• графики и диаграммы (динамика развития компании, рост продаж товара и др.);

• свидетельства очевидцев (например, рекламная кампания порошка Tide. Чистота или кипячение);

• результаты тестов (в том числе и сравнительных, когда рекламируемый товар сопоставляется с конкурентными); сертификаты, выданные авторитетным и уважаемым уч­реждением;

• «экспертная оценка» (в рекламе появляется эксперт в области производства и применения данного товара, на­пример врач в рекламе лекарств или косметики, который приводит профессиональные аргументы и факты в под­держку заявленных преимуществ продукта).

Аргументация может быть как вербальной, так и визуальной. Например, наличие описания принципов воздействия керамидов в составе нового шампуня на структуру волос. Этот факт можно долго объяснять, но более наглядно это будет выглядеть в форме изображения, на котором доходчиво показано, как кап­сулы проникают в волосы.

267

 

Образы и темы рекламы.

6.1. Образы, используемые в рекламе.

Очень часто в рекламе для привлечения внимания и форми­рования благоприятного отношения используются образы, к ко­торым уже сформировано определенное отношение. Так, все люди очень позитивно воспринимают, когда в рекламе изобра­жаются дети, животные, красивые женщины, любимые артисты, известные личности, персонажи мультфильмов. Возможно, и рекламе товаров определенной категории используются одни и те же образы.

6.2. Темы, используемые в рекламе.

Существуют определенные темы, которым люди уделяют по­вышенное внимание. Если связать товар с той или иной темой, то можно надеяться, что потребители обратят на него внимание. К таким темам относят: скандалы, сплетни, интриги, интимную жизнь известных лиц, развлечения, приключения, политику, катастрофы, праздники, спорт и др.

Форма предоставления отчета: отчетная работа должна иметь следующую структуру.

Титульный лист.

2. Введение. Во введении указывается цель и обоснование исследования. Необходимо указать причины его проведения, контекст (социальные, маркетинговые и другие условия). Также указать на актуальность и обосновать выбор конкретного на­
правления исследования. В результате обоснования актуально­сти перечисляются задачи исследования. Указать, если ранее проводились исследования в данном направлении.

Методология исследования.

 

3.1. Конкретизированная цель исследования и гипотеза.

3.2. Описание генеральной совокупности (рекламные сообще­ния оформляются в виде приложений).

3.3. Описание товарной категории.

3.4. Формирование системы категорий и параметров.

Категории представляют ту совокупность информации, ко­торая будет получена в ходе анализа рекламных материалов. Ка­тегории следует четко обозначать и устанавливать их непосред­ственную связь с целями, гипотезами, обусловившими проведе­ние контент-анализа. К каждому параметру привести несколько примеров (достаточно указать на соответствующее рекламное сообщение в приложении).

Пример описания методологии.

Цель исследования — выявление шаблонов в рекламе, адре­сованной женщинам (не путать с рекламой, где используется женский образ: это другой предмет исследования).

268

 

Гипотеза: считается, что существуют исключительно женские говары, женский тип поведения, женские роли. Выявить, на­сколько верно данное утверждение и как количественно оно обосновано в современной рекламе, выделить исключения и объяснить результаты.

В рамках исследования используются:

• 25 печатных объявлений, размещаемых в глянцевых жур­налах для женщин;

• 15 видеороликов, размещаемых в сериалах и женских ьТВ-передачах;

• 10 буклетов.

Одна из категорий — «Женская роль в рекламе».

4. Результаты исследования. Результаты исследования долж­ны быть представлены в табличном и графическом виде. Резуль­таты организуются вокруг основной темы, предоставляются только наиболее существенные, доказывающие либо опровер­гающие гипотезу. Также отдельно приводятся исключения, вы­явленные в ходе исследования.

Далее следует графическое представление.

5. Выводы. На основе результатов делаются необходимые вы­воды, объясняющие появление тех или иных шаблонов. Также здесь могут быть поставлены вопросы для дальнейшего исследо­вания и указаны ограничения, которые показывают, в какой сте­пени результаты и выводы носят общий характер, без оговорок.

6. Индивидуальная работа. Вы предлагаете варианты рекла­мы, с помощью которых демонстрируете возможность слома стереотипов, появившихся в рекламе товаров данной категории.

7. Заключение. Излагаются общие результаты и выводы. Да­ются рекомендации по использованию данных результатов в рекламной практике.

Практикум № 22

Проведите исследование, направленное на выявление стерео­типов в современной российской рекламе. Используйте представ­ленные категории, с помощью которых вы сможете классифици­ровать рассматриваемые образцы рекламы и их элементы. Допол­ните при необходимости список категорий и самостоятельно вы­явите параметры для используемых вами категорий.

Например, категория — преобладающие цвета в цветовой гамме рекламы.

Параметры категории: холодные, теплые, пастель-ные, кон­трастные; красный, желтый, зеленый и т.д.

269

 

Цель исследования: выявление стереотипов в современной российской рекламе, объяснение причин их появления и оценка. Разработка системы категорий и параметров для дальнейшей оценки рекламных материалов.

Объект исследования: теле- и радиореклама; реклама в прессе; в сети Интернет; печатная, наружная, сувенирная реклама, промо мероприятия и т.д.

Направление исследования (предмет): реклама товаров и ус­луг предназначенных для определенной целевой аудитории. Для проведения исследования опишите целевую аудиторию 1. «Портрет целевой аудитории» в соответствии со следую­щими признаками сегментирования:

• географические признаки (регион/область, округ/район, город, страна, плотность населения, климат);

• демографический и социальный признаки (пол возраст, семейный статус и состав семьи, религия, раса, род заня­тии, национальность, уровень дохода)-

• психографические признаки (принадлежность к опреде­ленному классу, образ жизни, тип личности (темпера­мент, характер и т.д.));

• поведенческие признаки: повод для совершения покупки (обыденная покупка, особое событие и т.д.); искомые вы­годы (качество, сервис, экономия, скорость и т.д.)- ин­тенсивность потребления (низкая покупательная актив­ность, средняя, высокая); степень лояльности к товару
(отсутствует, средняя, сильная, абсолютная); степень го­товности к покупке (неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намереваю­щийся совершить покупку); отношение к товару (восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное.

2. Товары и услуги, которыми пользуются типичные пред­ставители целевой аудитории.

Выборка (генеральная совокупность): как минимум 50 рек­ламных материалов, подобранных в соответствии с задачами и направлением конкретного исследования (в соответствии с изу­чаемым вопросом).

Предлагаемые категории: сформируйте самостоятельно Не­обходимо обратить внимание на основную категорию- какие то­вары предлагаются выбранной целевой аудитории

Форма представления отчета: см. лабораторную работу № 270

Приложение 1

Образец брифа на разработку рекламной концепции

 

Дата заполнения
Контактное лицо
Телефон
E-Mail
Клиент
Торговая марка

Что продвигается (товар, услуга, торговая марка):

Что необходимо разработать:

Цель рекламы:

Предложение, которое мы хотим сделать (позиционирование):

Доказательства, подтверждающие наше предложение:

Впечатление, которое мы хотим оставить:

Тон рекламного обращения:

Характеристика целевой аудитории:

Возраст
Пол
Образование
Социальный статус
Достаток
Дополнительные данные

Устоявшиеся мнения потребителей:

Текущая ситуация (история рекламы марки/продукта):

Реальные конкурентные преимущества бренда:

Конкуренты и основные характеристики рынка:

 

 

271

 

 

Приложение 2

Образец брифа на разработку
________ рекламного пр одукта

 

Дата заполнения
Контактное лицо
Телефон
E-Mail
Клиент
Торговая марка

Что продвигается (товар, услуга, торговая марка):

Что необходимо разработать:

Цель рекламы:

Предложение, которое мы хотим сделать (позиционирование):

Доказательства, подтверждающие наше предложение:

Впечатление, которое мы хотим оставить:

Тон рекламного обращения:

Характеристика целевой аудитории:

Возраст
Пол
Образование
Социальный статус
Достаток
Дополнительные данные

Устоявшиеся мнения потребителей:

Текущая ситуация (история рекламы марки/продукта):

*Реальные конкурентные преимущества бренда:

*Конкуренты и основные характеристики рынка:

Обязательные элементы:

Технические данные (форматы, носители и др.):

Контенкт:

 

*Графы, необязательные для заполнения.

272

 

Приложение 3

Техническое задание (бриф)

на разработку позиционирования

 

к Договору №_____ от «___» _____________ 200 г.

к Приложению № ________

Заказчик
Марка
Дата
Менеджер

(При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться результатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет — сформулировать обос­нованные предположения.)

ОСНОВНОЙ БЛОК

Внимание!!! В случае если в процессе производства рекламного продук­та вносится предложение об использовании в рекламном продукте ма­териалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением ука­занных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.

ФИРМА	Общие сведения о фирме, основные направления деятельности
ПРОДУКТ/УСЛУГА Что будет объектом    позиционирования?	Что представляет собой рекламируемый то- вар/услуга? Как используется товар? Главные  потребительские качества товара? Какие по­требности удовлетворяет товар/услуга? Еди­ничный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное? Какие есть особенности в рекламируемых услугах? Какова ценовая политика? Сезонный ли это товар? Технология производства товара, услу­ги, особенности. Эмоциональная составляю­щая товара

                 

273

 

Покупка и дистрибуция	Кто определяет необходимость покупки? Ка­кие факторы определяют решение о покупке? Кто влияет на решение? Ситуации, в которых осуществляется выбор конкретной марки? Как осуществляется дистрибуция: в каких регионах и через какие типы торговых точек? Насколько товар сейчас представлен в тор­говле?
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ	Что происходит на рынке в целом? Как поде­лен рынок между марками? Насколько жест­кая конкуренция на рынке? Почему люди могут выбрать товар/услугу конкурентов, а не наш? Что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп? Как у конкурентов поставлена дистрибуция? Ка­кой у них ассортиментный ряд? Какова их технология производства, особенности? Каковы цены конкурентов?
РЕКЛАМА КОНКУРЕНТОВ	Кто основные конкуренты? Каковы их рек­ламные коммуникации? Какими каналами коммуникации пользуются? На какие целевые группы направлена реклама? Общая оценка рекламной активности на этом рынке
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ На кого мы собираемя повлиять предстоящи-ми действиями	Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образователь-ный уровень, готовность пробо­вать что-то новое, экспериментировать). Описание типичного представителя

274

 

КОММУНИКАЦИЯ Основное сообщение	Есть ли предварительные варианты коммуни­кации, в каком направлении рекомендуется вести разработку
РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ Основная идея рекламы	Какие рекламные материалы уже имеются? Каково их основное сообщение?
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ	Любая дополнительная информация, которую Заказчик считает необходимым сообщить агентству

 

 

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА На что опираться при оценке предлагаемых вариантов позиционирования?

1. Коммуникационная уникальность (отличие от конкурентов). 2. Простота (понятность, акцент на одном факторе). 3. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов (продви­гаемые аргументы важны для потребителя). 4. Доказуемость (мы можем доказать то, что говорим потребителю)

 

Исполнитель:                                                 Заказчик:

___________/       /                                   __________/     /

 

                           М.П.                                                                  М.П.

 

275

 

Образец заполненной формы брифа

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ