Представление объекта рекламы (товара конкретной торго­вой марки).

1.1. Демонстрируемые в рекламе характеристики объекта. Чаще всего выделяют следующие характеристики товара:

• физические (цвет, запах, размер и др.);

• функциональные характеристики, или назначение товара (например, зубная паста отбеливает зубы, убивает неприятный запах изо рта и др.);

• эксплуатационные качества, гарантия, сервис;

• ценовая политика товара;

• акцент на качестве товара;

• эмоциональные характеристики (престижность, соответ­ствие моде и др.).

Товары разных марок, относящиеся к определенной товар­ной категории, часто имеют сходные характеристики. В рекламе может сложиться шаблон, выражающийся в том, что все рекла­модатели одни и те же характеристики демонстрируют одинако­выми способами. Например, в рекламе зубных паст, отбели­вающих зубы, всегда для демонстрации данного свойства товара показывают результат — белые зубы.

1.2.      Способ демонстрации объекта рекламы.

Товар может демонстрироваться в фабричной упаковке (пэкшот), в процессе использования, в результате потребления.

Возможно, в данной товарной категории сложился стандарт­ный способ демонстрации товара.

1.3. Какое место занимает товар в рекламе по сравнению с другими элементами.

Товар может занимать основное место в рекламе, что достига­ется за счет его размера, контраста с фоном. С другой стороны, главенствующая роль может отводиться контексту (окружению), что демонстрирует ситуацию и способ использования товара.

Описывая ситуацию использования, обратите внимание на следующие факторы:

• реалистичность. Этот параметр показывает, насколько изображаемое в рекламе пространство отражает реаль­ность, окружающую потребителя в его повседневной жизни. Одним из самых реалистичных способов изобра­жения является «свидетельство». Для свидетельства при­влекается реальный потребитель в качестве рекламного персонажа, который делится своим положительным опы-

261

 

том использования рекламируемого товара. Для наруше­ния реалистичности используют сказочных персонажей, рассказ фантастических историй, нарушение законом природы и др. Людей очень привлекает чудо, фантастика, т.е. все выходящее за рамки повседневного и обыденного; детализация. Это параметр, показывающий степень про­работанности деталей рекламного сообщения.

Когда в рекламе прорисовывается мало деталей, товар занимает главенствующее место и изображается вне кон­текста его реального использования. Это плакатный спо­соб решения рекламы. Товар становится главным в ком­муникации, основная задача — это демонстрация собст­венных достоинств товара вне зависимости от его окру­жения и способа использования.

Если среди рекламы товаров данной группы преобла­дает низкая детализация, товар скорее всего воспринима­ется ими как самостоятельная ценность.

Высокая детализация подразумевает изображение фо­на, на котором представляется рекламный объект. В рек­ламе может изображаться ситуация использования товара с прорисовкой различных деталей.

В фантастической рекламе может быть детализирован­ным окружение рекламируемого объекта, вокруг которого может создаваться «виртуальная реальность», полностью вытесняющая из сознания потребителя реальность обы­денную (например, реклама продуктов «Скелетоны»).

Высокая степень детализации в сочетании с реали­стичностью настраивает потребителя на прагматичное восприятие продукта и его тесную связь с повседневной жизнью;

символичность. Параметр указывает на использование ме­тафор в рекламе, т.е. посланий с переносным смыслом.

Если в большинстве рекламных сообщений преобла­дают образы с прямыми трактовками и буквально вос­принимаемые фразы, у потребителя может сформиро­ваться прямолинейный подход к восприятию рекламы данного класса товаров.

Использование метафор, вербальных и невербальных, усиливает эффект от взаимодействия потребителя с рек­ламным сообщением, поскольку при восприятии его чело­веку нужно будет проделать гораздо большую работу на уровне сознания и эмоций.

262

 

Проанализировав данные параметры, вы может выяс­нить, сложились ли для данной товарной категории ка­кие-то стандартные способы рекламирования товара.

Например, в рекламе определенных товарных катего­рий могут складываться шаблоны в использовании тех или иных метафор. Причиной такого явления становится то, что многие конкурирующие товары и услуги имеют схожие характеристики.

Допустим, в рекламе кондитерских изделий, особенно шоколада, осуществляется связь со «сладкой жизнью», жизнью, наполненной удовольствиями в их наивысшем проявлении:

- Шоколад «Корона». Вкус желаний;

- Молочный шоколад «Nestle Classik». Сама нежность;

- «Россия» Щедрая душа. Кусочек сладкой жизни (кон­дитерские изделия фабрики Россия);

Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.