1.1. Демонстрируемые в рекламе характеристики объекта. Чаще всего выделяют следующие характеристики товара:
• физические (цвет, запах, размер и др.);
• функциональные характеристики, или назначение товара (например, зубная паста отбеливает зубы, убивает неприятный запах изо рта и др.);
• эксплуатационные качества, гарантия, сервис;
• ценовая политика товара;
• акцент на качестве товара;
• эмоциональные характеристики (престижность, соответствие моде и др.).
Товары разных марок, относящиеся к определенной товарной категории, часто имеют сходные характеристики. В рекламе может сложиться шаблон, выражающийся в том, что все рекламодатели одни и те же характеристики демонстрируют одинаковыми способами. Например, в рекламе зубных паст, отбеливающих зубы, всегда для демонстрации данного свойства товара показывают результат — белые зубы.
1.2. Способ демонстрации объекта рекламы.
Товар может демонстрироваться в фабричной упаковке (пэкшот), в процессе использования, в результате потребления.
Возможно, в данной товарной категории сложился стандартный способ демонстрации товара.
1.3. Какое место занимает товар в рекламе по сравнению с другими элементами.
Товар может занимать основное место в рекламе, что достигается за счет его размера, контраста с фоном. С другой стороны, главенствующая роль может отводиться контексту (окружению), что демонстрирует ситуацию и способ использования товара.
Описывая ситуацию использования, обратите внимание на следующие факторы:
• реалистичность. Этот параметр показывает, насколько изображаемое в рекламе пространство отражает реальность, окружающую потребителя в его повседневной жизни. Одним из самых реалистичных способов изображения является «свидетельство». Для свидетельства привлекается реальный потребитель в качестве рекламного персонажа, который делится своим положительным опы-
261
том использования рекламируемого товара. Для нарушения реалистичности используют сказочных персонажей, рассказ фантастических историй, нарушение законом природы и др. Людей очень привлекает чудо, фантастика, т.е. все выходящее за рамки повседневного и обыденного; детализация. Это параметр, показывающий степень проработанности деталей рекламного сообщения.
Когда в рекламе прорисовывается мало деталей, товар занимает главенствующее место и изображается вне контекста его реального использования. Это плакатный способ решения рекламы. Товар становится главным в коммуникации, основная задача — это демонстрация собственных достоинств товара вне зависимости от его окружения и способа использования.
Если среди рекламы товаров данной группы преобладает низкая детализация, товар скорее всего воспринимается ими как самостоятельная ценность.
Высокая детализация подразумевает изображение фона, на котором представляется рекламный объект. В рекламе может изображаться ситуация использования товара с прорисовкой различных деталей.
В фантастической рекламе может быть детализированным окружение рекламируемого объекта, вокруг которого может создаваться «виртуальная реальность», полностью вытесняющая из сознания потребителя реальность обыденную (например, реклама продуктов «Скелетоны»).
Высокая степень детализации в сочетании с реалистичностью настраивает потребителя на прагматичное восприятие продукта и его тесную связь с повседневной жизнью;
символичность. Параметр указывает на использование метафор в рекламе, т.е. посланий с переносным смыслом.
Если в большинстве рекламных сообщений преобладают образы с прямыми трактовками и буквально воспринимаемые фразы, у потребителя может сформироваться прямолинейный подход к восприятию рекламы данного класса товаров.
Использование метафор, вербальных и невербальных, усиливает эффект от взаимодействия потребителя с рекламным сообщением, поскольку при восприятии его человеку нужно будет проделать гораздо большую работу на уровне сознания и эмоций.
262
Проанализировав данные параметры, вы может выяснить, сложились ли для данной товарной категории какие-то стандартные способы рекламирования товара.
Например, в рекламе определенных товарных категорий могут складываться шаблоны в использовании тех или иных метафор. Причиной такого явления становится то, что многие конкурирующие товары и услуги имеют схожие характеристики.
Допустим, в рекламе кондитерских изделий, особенно шоколада, осуществляется связь со «сладкой жизнью», жизнью, наполненной удовольствиями в их наивысшем проявлении:
- Шоколад «Корона». Вкус желаний;
- Молочный шоколад «Nestle Classik». Сама нежность;
- «Россия» Щедрая душа. Кусочек сладкой жизни (кондитерские изделия фабрики Россия);
Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.
