228
точно известны потребителю, связывались с его личным опытом.
Е рекламе определенных товарных категорий могут складываться шаблоны в использовании тех или иных метафор. Причиной такого явления становится то, что многие конкурирующие товары и услуги имеют схожие характеристики. Выделим лишь некоторые из таких шаблонов. В рекламе инвестиционных кампаний, банков, компьютерной и бытовой техники используется метафора «бизнес — это спорт». При этом используются различные аспекты, связанные со спортом: целеустремленность, сила, скорость, выносливость, победа, соперничество, лидерство и т.д.:
• Ноутбук Sharp: Новая формула успеха;
• Canon. Ставка на лидера;
• Samsung. Будь лидером!
В рекламе кондитерских изделий, особенно шоколада, осуществляется связь со «сладкой жизнью», наполненной удовольствиями в их наивысшем проявлении:
• Шоколад «Корона». Вкус желаний;
• Молочный шоколад Nestle Classik. Сама нежность;
• «Россия». Щедрая душа. Кусочек сладкой жизни (кондитерские изделия фабрики «Россия»);
• Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.
В рекламе косметических средств и средств бытовой химии для демонстрации их качества часто используется указание на их натуральные ингредиенты. Характеристики данных товаров передаются с помощью ассоциаций, которые вызывает понятие «природа»: натуральность, безупречность, совершенство и др.:
- Шампуни Timotei. Открой всю силу природы;
- Моющее средство «Санлайт». Солнечная чистота — «Санлайт»;
- Косметика Oriflame. Натуральная косметика из Швеции;
- Косметика «Чистая линия». Косметика натуральных трав;
- Свежа, естественна, красива. Covergirl. Все достижимо.
Подобные шаблоны можно найти и в других товарных категориях. Потребители привыкают к ним, поэтому частое использование одних и тех же метафор для определенных товаров может привести к тому, что реклама станет обыденной и перестанет восприниматься.
229
Итак, когда необходимо рекламируемый товар представить образно и наглядно, то эффективным способом станет использование метафоры. Метафора — это выразительное сравнение, которое производит интеллектуальное и эмоциональное действие. Метафоры порождают идеи и усиливают внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора может вызвать эффект внутреннего озарения и причинно-следственные векторы поведения. Потребитель не просто запоминает информацию, из которой извлек определенный смысл, но и считает ее более важной для себя.
Умение чувствовать и воссоздавать метафоры помогает наиболее быстро и эффективно приходить к решению поставленной задачи не только в рекламном деле, но и в любой профессиональной деятельности.
Метод гирлянд ассоциаций и метафор — это эвристический метод творчества, представляющий собой развитие метода фокальных объектов. Включает следующие процедуры:
(1) определение синонимов объекта, в результате которого образуется гирлянда синонимов (например, стол—бюро-парта—...);
(2) выбор случайных существительных, при помощи которых генерируется гирлянда случайных существительных (например, карандаш—стул—...);
(3) комбинирование всех элементов гирлянды синонимов с каж дыми элементами гирлянды случайных существительных. Некоторые из комбинаций представляют идеи для реше
ния задачи (например, стол как карандаш-стол в виде стула—...);
(4) составление списка признаков в виде прилагательных для ка ждого элемента гирлянды случайных существительных (см. п. 2). Эти списки являются гирляндами признаков (например, карандаш: деревянный—автоматический—...; стул:...);
(5) комбинирование элементов гирлянды синонимов с элемента ми гирлянд признаков, в результате чего могут появиться идеи для решения проблемы (например, стол — деревянный (в виде дерева);
(6) генерирование гирлянд свободных ассоциаций. Исходным началом служит каждый элемент гирлянды признаков. Количество гирлянд свободных ассоциаций равно числу всех элементов гирлянд признаков. Гирлянды свободных
ассоциаций образуются при помощи многократной постановки вопроса «о чем напоминает слово...?». Ответ на вопрос, полученный на основе ассоциации, представляет
230
собой новый элемент гирлянды, который является исходным для повторной постановки вопроса (например: «О чем напоминает слово "зеленый"? — О "траве"»; «О чем... "трава"? — О "поле"»; «О чем... "поле"? — О "холоде"» и т.д.). Такая гирлянда ассоциаций будет содержать: трава — поле — холод...;
(7) комбинирование элементов гирлянды синонимов с элемента ми гирлянд свободных ассоциаций, в результате чего появляются новые идеи решения проблемы;
(8) оценка необходимости продолжения ассоциаций, основанная на анализе всех полученных в пп. 1—7 идей и определении их достаточности. В последнем случае осуществляется переход к п. 9, иначе с исходным началом элементов свободных ассоциаций генерируются (посредством
свободных ассоциаций) вторичные гирлянды, элементы которых комбинируются с элементами гирлянды синонимов, в результате чего возникают новые идеи;
(9) оценка и выбор рациональных идей. Рекомендуется проводить при помощи классификации всех идей на нерациональные (непригодные, плохие), полурациональные (привлекательные), рациональные (хорошие). Нерациональные идеи отбрасываются; рациональные образуют ядро для выбора оптимального варианта, а полурациональные (которые чем-то привлекательны, но имеют видимые недостатки) снова анализируются, после чего включаются в список нерациональных или рациональных идей;
(10) выбор оптимального варианта. Этап, выполняемый при помощи некоторого метода оптимизации, например экспертных оценок.
В ассоциативных методиках все, кажется, построено на интуиции. Но для креаторов это сознательная методика, следуя которой нужно заставлять себя читать классику и современные бестселлеры, модные периодические издания, смотреть новости и блокбастеры, т.е. рекламисту необходимо быть в курсе последних новостей, значимых событий в области культуры и одновременно блестяще ориентироваться в достоянии шедевров мирового искусства.
Многие рекламисты искусственно сужают область поиска ассоциаций и ведут его системно, для чего используют «корневые ассоциации». Например, возьмем слово «трава». К слову подбираем слова-ассоциации — дрова, зеленка, луг, гольф и т.п. Каждое полученное слово пытаемся сопоставить с ТМ — удар слова
231
о продукт иногда рождает идею. В качестве корневых лучше использовать слова, не связанные напрямую с продуктом. Выбрать их просто — достаточно раскрыть любую книгу и выбрать первое попавшееся слово. Аналогично осуществляется метод «визуальной подстановки». Здесь сопоставляются продукт и картинка, подсмотренная в журнале (по телевизору, в сети Интернет). Можно просто заменить в своем воображении ТМ на любой богатый ассоциациями символ или же похожий продукт, вызывающий больше эмоций.
Метод маленьких человечков
Метод предполагает дробление проблемной ситуации на множество «маленьких человечков». Этот метод широко применяется в ТРИЗ (теория решения изобретательских задач).
Техника применения метода:
(1) необходимо выделить часть объекта, которая не может выполнять требования задачи, и представить эту часть в виде маленьких человечков;
(2) разделить человечков на группы, действующие (перемещающиеся) по условиям задачи;
(3) полученную модель надо рассмотреть и перестроить так, чтобы выполнялись конфликтующие действия.
Зачастую, если представить проблему как нечто целое, выходит, что с ней почти ничего нельзя сделать. Но если совершенно произвольным образом проблему разбить на несколько отдельных элементов, то эти элементы можно будет перегруппировать и объединить любым произвольным образом. Это может в идеальном варианте привести к новому решению проблемы. Или же под влиянием переформирования возникнет новый взгляд на проблему, или же окажется, что определенные идеи можно модифицировать в определенном направлении для получения необходимого решения. Полученные при делении элементы рекомендуется перемещать и связывать друг с другом во всевозможных сочетаниях. Самое главное при этом — не забывать, что полученные сочетания — именно сочетания, а не устойчивые монолитные системы, которые также рекомендуется видоизменять.
Метод контрольных вопросов
Метод основан на положении о том, что наводящие вопросы могут подвести к решению задачи. Списки таких вопросов
232
предлагались многими авторами с 20-х годов XX в. Разработано множество различных списков вопросов, но все они несмотря на их отличия преследуют одну цель: посредством ответов на вопросы направить ход мысли по направлению к наиболее сильным решениям.
Метод контрольных вопросов, по сути, является усовершенствованием метода проб и ошибок. В сущности каждый вопрос является пробой (или серией проб).
Специально подобранные вопросы требуют таких ответов, которые позволяют лучше уяснить проблему и условия ее решения, «подсказывают» возможные пути решения, помогают преодолевать психологическую инерцию. Вот пример списка контрольных вопросов.
(1) Какова основная выгода товара (услуги)?
(2) Что представляет собой идеальный продукт (в соответствующей товарной категории)?
(3) Какие функции выполняет данная ТМ, нельзя ли часть из них сократить (изменить)?
(4) Как иначе можно выполнить основную функцию марки?
(5) В какой другой области (товарной категории) наилучшим образом реализуется соответствующая выгода и нельзя ли позаимствовать такое решение?
(6) Можно ли разделить товар (услугу) на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколько элементов?
(7) Можно ли неподвижные элементы (упаковки, рекламы)
сделать подвижными, и наоборот?
(8) Как сократить путь доставки товара к конечному производителю?
(9) Каким образом представить имеющиеся недостатки как достоинства марки?
(10) Какие дополнительные функции может выполнять данный товар?
Результатом использования списков может быть целый спектр маркетинговых решений, оригинальных рекламных идей или переосмысление проблемы и формулирование ее с других позиций в целях дальнейшего поиска решений.
Морфологический анализ Ф. Цвикки
Морфологический анализ основан на построении таблицы, в которой перечисляются все основные элементы, составляющие
233
объект, и указывается возможно большее число известных вариантов реализации этих элементов Комбинируя варианты реализации элементов объекта, можно получить самые неожиданные новые решения.
Метод включает следующие последовательные этапы:
(1) выбрав ТМ для совершенствования составляем список основных характеристик или частей марки;
(2) для каждой характеристики или части перечисляем возможные варианты исполнения или представления;
(3) выбираем наиболее интересные сочетания возможных исполнений (представлений) всех частей марки.
Основной идеей морфологического анализа является упорядочение процесса рассмотрения различных вариантов решения самой марки или ее коммуникации. Расчет строится на том, что в поле зрения могут попасть вараны, которые ранее не рассматривались.
Недостатки:
• необходимость рассмотрения огромного числа вариантов, большая часть которые оказывается лишенной практического смысла. Это делает использование метода слишком трудоемким;
• упрощенность подхода к анализу объекта;
• возможность получения слишком большого числа вариантов для рассмотрения.
Вопросы для самопроверки
1. В чем состоит различие отдельных видов метода мозгового штурма?
2. Какие методы творческого мышления в рекламе вы считаете наиболее эффективными? Обоснуйте ответ.
3. Какие средства, на ваш взгляд, могут повысить объективность оценки рекламных разработок?
4. Какие правила создания метафоры используются в рекламе? Приведите примеры.
5. Перечислите критерии оценки рекламной идеи.
6. Приведите примеры рекламных сообщений с использованием юмора.
7. Приведите примеры рекламы, ломающей стереотипы. Назовите стереотип и способ его «слома.
224
Библиографический список
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер. 2003.
2. Лысенко В.Г. Сравнение // Новая философская энциклопедия: В 4 т. Т. 3. М.: Мысль, 2001.
3. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: Гелла-принт, 2002.
4. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуевского. СПб.: Питер, 2004.
5. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2002.
Электронный ресурс
1. Как умные люди делают отличную рекламу [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.adme.ru/articles/2005/07/19/3375.html
2. Котин М. Разрыв на креативной фабрике [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.advertka.ru/articles/?id=59
3. Метафора (Словарь электронной энциклопедии) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://ra.wikipedia.org
4. Настроение, юмор в рекламе [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://media.utmn.ru/library_view_book.php?chapter_num=88&bid=320
225
ТВОРЧЕСКИЙ ПРАКТИКУМ
Практикум № 1
Разработайте концепцию нестандартной рекламной кампании пластиковых карт (MasterCard, Visa или др.).
Основное послание: с банковской картой оплачивать покупки удобнее, чем наличными.
Ситуация: к концу 2006 г. в России выпущено несколько десятков миллионов пластиковых карт: люди получают заработную плату на карты, открывают карты для хранения и перевоза денег, получают карты по почте после погашения кредита. Параллельно в магазинах улучшается ситуация с приемом карт к оплате: устанавливаются новые терминалы для оплаты покупок по картам. Однако люди в основном в силу привычки все еще используют карту только для снятия денег в банкомате.
Цель рекламной кампании: добиться изменения шаблонного отношения к пластиковым картам (MasterCard, Visa или др.) и сформировать поведенческий стереотип пользования картой в магазинах (чтобы люди — держатели карты — пользовались картой для оплаты товаров в магазинах, а не только снимали деньги в банкоматах).
Основные выгоды:
• не нужно носить с собой пачки денег (для крупных покупок);
• не нужно мучаться с надоедливой сдачей;
• пока кассир проводит карту через считывающее устройство, можно спокойно паковать свои покупки;
• окружающие не видят, на какую сумму произведена по
купка;
• наличные могут украсть, деньги с карты — нет (ее легко
заблокировать).
Система ИМК: не регламентируется.
Обязательные элементы кампании: логотип карты (MasterCard, Visa или др.).
Практикум № 2
С помощью методики конструирования RAM-проводника разработайте рекламную концепцию социальной рекламы, по-
236
cвященной повышению престижа среднего специального образования.
Проблема: в самых разных средних специальных образовательных учреждениях множество подростков по разным причинам бросают учебу или пренебрегают ею.
Следствие: большой процент подростков и молодежи с низким уровнем образования.
Цель рекламной кампании: склонить подростков к завершению образования и мотивировать их на дальнейшую учебу.
Целевая аудитория: подростки и их родители.
Следует избегать: покровительственного и поучительного топа, демонстрации негатива, неграмотности. Думайте визуально. Думайте образами. RAM-проводник должен быть понятным с первого взгляда. Слоган дает только толчок, он должен умножать силу визуального образа, а не описывать его. Играйте на стопперах, не бойтесь быть слишком смелыми.
Обязательные элементы кампании: RAM-проводник, ключ-подсказка.
Практикум № 3
Разработайте творческую стратегию и образцы необходимых носителей наружной рекламы (комплекс конкретных видов «наружки» выберите самостоятельно) для проведения социальной кампании, направленной на привлечение частных и юридических лиц к материальной и моральной поддержке нуждающихся (интернаты, больницы, дома престарелых) в канун Нового года и рождественских праздников.
Основное послание: если вы хотите сделать свой праздник ярче и добрее, начните с того, чтобы сделать его ярче для кого-нибудь, кто очень в этом нуждается.
Праздник не ограничивается созданием теплой атмосферы исключительно в рамках одной квартиры. Праздник — это в первую очередь ощущение праздника, приближение чего-то прекрасного и замечательного. Новый год — это радость не только от полученных, но и от сделанных подарков.
Окончательное сообщение может быть как безадресным, т.е. обращенным к населению города, так и иметь конкретного адресата — детский дом, больницу и т.п.
Ситуация: приближается Новый год и Рождество — самые добрые праздники, наполненные ожиданием счастья. В преддверии праздников только от нас зависит, превратится ли он в
237
усталый вздох после суматошного предновогоднего периода или станет настоящим праздником, когда люди радостно и открыто улыбаются друг другу, делясь своим хорошим настроением.
Необходимо мотивировать людей поверить в то, что праздник не ограничивается дверями их квартиры, узким кругом семьи и друзей. Необходимо сделать что-нибудь доброе и хорошее, помочь кому-нибудь, кто очень остро нуждается в помощи и чувствует себя одиноким в этот праздник, или просто поделиться своей улыбкой. За суетой мегаполиса на самом деле стоят люди, милые и приветливые, готовые помочь и просто улыбнуться, ведь наш город — большая семья добрых людей.
Цель социальной кампании: побудить людей к материальной (меценатство, спонсорство) и/или моральной поддержке (простое человеческое внимание, улыбка) нуждающихся (детские дома, дома престарелых, интернаты, больницы и т.п.).
Целевая аудитория: жители нашего города — юридические и физические лица, не равнодушные к проблеме.
Тон, стилистика, настроение: вежливо, с улыбкой, с расчетом на взаимопонимание, но без заигрывания.
Рекламные стереотипы, которых следует избегать:
• традиционный сусально-лубочный формат новогодних
открыток;
• официальный или назидательный тон;
• упрек равнодушных;
• вызывающие жалость изображения брошенных, одиноких, неблагополучных.
Необходимые элементы: не регламентируются.
Практикум № 4
Разработайте рекламную концепцию для кампании по продвижению шампуня Shamtu (производитель Procter & Gamble).
Описание продукта Shamtu: шампунь среднего ценового сегмента, предлагающий женщинам объем волос, который сделает их более привлекательными. Шампунь был успешно представлен потребителям в России в феврале 2002 г. и в настоящий момент занимает третье место на рынке по объему продаж.
Основная задача коммуникации бренда: представить Shamtu в качестве шампуня, делающего волосы объемными с акцентом на качество объема (послушность, устойчивость и т.д.), а не на его размере.
Объем волос дают многие шампуни, а вот объем, сохраняющийся в течение дня, выдерживающий причесывание, ношение
238
головного убора, — далеко не каждый, и в этом большой плюс Shamtu.
Задача и рекламная стратегия: разработать новую рекламную кампанию, которая смогла бы повысить привлекательность Shamtu в глазах женщин, мечтающих об объемных и пышных волосах.
Преимущество продукта: объем волос, делающий привлекательность женщины более заметной.
Доказательство преимущества продукта: специальный «Лифтинг комплекс», приподнимающий волосы от самых корней. Характер бренда: находчивая и женственная. Целеустремленная женщина, добивающаяся своего при помощи как ума, так и внешности.
Целевая аудитория (социодемографический портрет): женщины 25—45 лет, потребительницы шампуней среднего ценового сегмента (35—55 руб.), получающие не очень высокую заработную плату, а многие к тому же и нерегулярно.
Психологический портрет: она замужем, имеет детей, при этом работает полный рабочий день, стремится к гармоничному распределению своего времени между семьей, работой и своими хобби — кулинарией и чтением. Быть привлекательной для нее важно, однако она не считает себя чересчур модной, а скорее придерживается классического стиля.
Привычки и потребности в уходе за волосами — это одна из основных составляющих ее образа. Однако ей бы не хотелось тратить на уход за волосами (лечение, специальные процедуры) слишком много времени, и для нее гораздо более важен конечный результат: привлекательный вид волос (например, объем, который не теряет устойчивости в течение дня).
Обязательные элементы кампании:
(1) пышные и объемные волосы, натурально-волнистые, темно-русые;
(2) нестандартность и креативность.
Практикум № 5
Разработайте рекламную концепцию (в том числе наименование и логотип) мультибрендового автосалона в нашем городе и рекламную кампанию по его выводу на рынок. Автосалон предоставляет следующие услуги: продажа иномарок (класс А, В, С, D); автосервис; страховые и кредитные услуги; лизинг и
239
аренда автомобилей; продажа запасных частей. Месторасположение: Центральный район.
Цель рекламной кампании: сформулируйте самостоятельно.
Целевая аудитория: физические лица, уровень доходов — средний и выше среднего.
Основные выгоды: самый большой выбор авто в городе, дополнительное техническое обслуживание. Наличие вариантов покупки/аренды, лизинга/кредитования.
Обязательные элементы кампании: нестандартность и креативность.
Практикум № 6
Разработайте нестандартную концепцию проведения промо-акции, формирующей осведомленность и положительное отношение к новому пакету услуг «Автомобиль в подарок».
Основное послание: мультибрендовый автосалон проводит акцию «Автомобиль в подарок». Суть акции состоит в том, что по согласованному с покупателем сценарию создается праздник дарения автомобиля близким и любимым.
Ситуация: авто покупают разные люди, но у покупателей не хватает времени или желания красиво «оформить» процесс дарения (в случае если это подарок близким людям). Значит, сам автосалон может взять на себя такие функции. Затраты впоследствии должны многократно окупиться: услуга должна создавать праздник для каждого клиента.
Варианты подарков:
• доставка автомобиля в специальной подарочной «упаков
ке» под окна любимой даме;
• украшение капота или крыши авто лепестками роз в
большом количестве;
• мини-салют;
• музыкальное сопровождение;
• другое (по договоренности).
Праздник дарения является дополнительной услугой и в стоимость автомобиля не входит. Все расходы по оформлению подарка несет покупатель.
Цель рекламной кампании: стимулировать продажи услуги «Автомобиль в подарок».
Целевая аудитория: физические лица, уровень доходов — выше среднего.
240
Основные выгоды: клиент экономит силы и время на создание незабываемого праздника для близкого человека, но получает удовольствие от эффектного шоу и сердечную благодарность любимых.
Обязательные элементы кампании: нестандартность и креативность.
Практикум № 7
Разработайте товарный знак, каналы сбыта и рекламную концепцию кампании по выводу на рынок нового городского глянцевого журнала «Квадрат». Журнал посвящен модным направлениям в современном искусстве.
Основное послание: сформулируйте самостоятельно.
Ситуация: ввиду отсутствия развитой системы молодежных организаций, организующих досуг молодежи, не развита и информационная сеть по популяризации современных направлений культуры и искусства. Такую функцию и берет на себя новый журнал. Структуру журнала составят статьи как о молодежной культуре в мире, России, так и материалы о деятельности представителей культуры и искусства.
Цель рекламной кампании: в кратчайшие сроки создать покупательский интерес к новому журналу среди молодежи.
Целевая аудитория:
• молодые, динамичные люди, не равнодушные к современным направлениям культуры и искусства;
• студенты и преподаватели творческих специальностей вузов и средних специальных учреждений.
Основные выгоды: интересная, полезная информация о культурно-досуговой жизни молодежи в городе и мире.
Обязательные элементы кампании: нестандартность и креативность.
Практикум № 8
Разработайте креативную концепцию (в том числе слоган) социальной кампании проекта «Правила дорожного движения» (ПДД). Главная задача коммуникации — сокращение дорожно-транспортных происшествий (ДТП) на дорогах России.
Сформулированная концепция должна представлять собой серию разноплановых сюжетов, объединенных одной коммуникативной идеей.
241
Основное послание: сформулируйте самостоятельно.
Ситуация: по данным МЧС, с каждым годом увеличивается количество погибших и пострадавших в результате ДТП.
Например, в 2005 г. (по сравнению с аналогичным показателем 2004 г.) количество крупных автокатастроф, в которых пострадало или погибло больше 5 человек, возросло на 25%; количество погибших увеличилось на 20%; число пострадавших больше чем на 80%.
Причина такого явления — элементарное несоблюдение правил дорожного движения. Русское слово «авось» («авось не заденет!», «авось пронесет!» и т.д.) наиболее ярко выражает отношение людей к правилам дорожного движения и к собственной безопасности на дорогах.
Цель рекламной кампании:
(1) привлечь внимание общества к проблеме поведения автолюбителей и пешеходов на дорогах;
(2) заставить каждого человека задуматься о том, к каким последствиям может привести его неразумное поведение на дороге.
Целевая аудитория: как пешеходы, так и водители; физические лица (18—40 лет); все граждане, проживающие на территории Российской Федерации.
Планируемая (желательная) реакция целевой аудитории:
(1) осуждение тех, кто нарушает ПДД (как пешеходов, так и водителей);
(2) изменение собственного отношения к ПДД;
(3) поиск решения указанных проблем.
Тон коммуникации: позитивный, яркий, эмоциональный. Обязательные элементы кампании:
(1) придумываемые словесные идеи предназначены для дальнейшего графического воплощения и для использования в длительных рекламных кампаниях;
(2) предлагаемые идеи должны касаться как отдельных пунктов ПДД (например, «Пристегни ремень!», «Не превышай скоростной режим!», «Осторожно, дети!» и т.п.), так и всего свода правил в целом. Правила дорожного движения: www.pddinfo.com;
(3) в предлагаемых идеях недопустимо использование ненормативной лексики;
(4) идеи должны быть основаны на позитивных эмоциях (т.е. не использовать идеи, основанные на трагических и ужасных последствиях ДТП);
242
(5) приветствуются концепции, которые в дальнейшем можно будет развить в серию разноплановых сюжетов. Предполагаемые виды рекламных носителей:
• биллборды 3 х 6 м (наружная реклама);
* глянцевые журналы (формат А4).
Практикум № 9
Разработайте наименование и концепцию нестандартного продвижения нового элитного жилого комплекса.
Основное послание: сформулируйте самостоятельно.
Ситуация: жилой комплекс включает в себя 120 апартаментов площадью от 40 до 200 м2 (около 70% составляют студии 40 м2). Возможны объединение апартаментов и частичная их переделка под запросы конкретного покупателя.
Переменная этажность строений (от 2 до 5 этажей), огороженная территория, имеются два входа (как на территорию, так и в сам комплекс). Есть парковка, территория охраняется.
На территории комплекса: несколько баров, ресторан, фитнес-центр, спа-салон, детский сад, бильярдный зал. Жилой комплекс организован по принципу «апартотеля», т.е. апартаменты продаются в собственность, а функционирование инфрастуктуры обеспечивается управляющей компанией.
Стоимость 1 м2 — выше среднерыночной цены на 40%.
