Глава 3. Стереотипы в области рекламы 114 17 страница

228

 

точно известны потребителю, связывались с его личным опытом.

Е рекламе определенных товарных категорий могут складываться шаблоны в использовании тех или иных метафор. Причи­ной такого явления становится то, что многие конкурирующие товары и услуги имеют схожие характеристики. Выделим лишь некоторые из таких шаблонов. В рекламе инвестиционных кампаний, банков, компьютерной и бытовой техники используется метафора «бизнес — это спорт». При этом используются различ­ные аспекты, связанные со спортом: целеустремленность, сила, скорость, выносливость, победа, соперничество, лидерство и т.д.:

• Ноутбук Sharp: Новая формула успеха;

• Canon. Ставка на лидера;

• Samsung. Будь лидером!

В рекламе кондитерских изделий, особенно шоколада, осуществляется связь со «сладкой жизнью», наполненной удоволь­ствиями в их наивысшем проявлении:

• Шоколад «Корона». Вкус желаний;

• Молочный шоколад Nestle Classik. Сама нежность;

• «Россия». Щедрая душа. Кусочек сладкой жизни (конди­терские изделия фабрики «Россия»);

• Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.

В рекламе косметических средств и средств бытовой химии для демонстрации их качества часто используется указание на их натуральные ингредиенты. Характеристики данных товаров передаются с помощью ассоциаций, которые вызывает понятие «природа»: натуральность, безупречность, совершенство и др.:

- Шампуни Timotei. Открой всю силу природы;

- Моющее средство «Санлайт». Солнечная чистота — «Санлайт»;

- Косметика Oriflame. Натуральная косметика из Швеции;
- Косметика «Чистая линия». Косметика натуральных трав;
- Свежа, естественна, красива. Covergirl. Все достижимо.

Подобные шаблоны можно найти и в других товарных категориях. Потребители привыкают к ним, поэтому частое использование одних и тех же метафор для определенных товаров мо­жет привести к тому, что реклама станет обыденной и перестанет восприниматься.

229

 

Итак, когда необходимо рекламируемый товар представить образно и наглядно, то эффективным способом станет исполь­зование метафоры. Метафора — это выразительное сравнение, которое производит интеллектуальное и эмоциональное дейст­вие. Метафоры порождают идеи и усиливают внутреннюю мо­тивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход со­знания», метафора может вызвать эффект внутреннего озарения и причинно-следственные векторы поведения. Потребитель не просто запоминает информацию, из которой извлек определен­ный смысл, но и считает ее более важной для себя.

Умение чувствовать и воссоздавать метафоры помогает наи­более быстро и эффективно приходить к решению поставленной задачи не только в рекламном деле, но и в любой профессио­нальной деятельности.

Метод гирлянд ассоциаций и метафор — это эвристический метод творчества, представляющий собой развитие метода фо­кальных объектов. Включает следующие процедуры:

(1) определение синонимов объекта, в результате которого обра­зуется гирлянда синонимов (например, стол—бюро-парта—...);

(2) выбор случайных существительных, при помощи которых генерируется гирлянда случайных существительных (на­пример, карандаш—стул—...);

(3) комбинирование всех элементов гирлянды синонимов с каж­ дыми элементами гирлянды случайных существительных. Некоторые из комбинаций представляют идеи для реше­
ния задачи (например, стол как карандаш-стол в виде стула—...);

(4) составление списка признаков в виде прилагательных для ка­ ждого элемента гирлянды случайных существительных (см. п. 2). Эти списки являются гирляндами признаков (например, карандаш: деревянный—автоматический—...; стул:...);

(5) комбинирование элементов гирлянды синонимов с элемента­ ми гирлянд признаков, в результате чего могут появиться идеи для решения проблемы (например, стол — деревян­ный (в виде дерева);

(6) генерирование гирлянд свободных ассоциаций. Исходным началом служит каждый элемент гирлянды признаков. Количество гирлянд свободных ассоциаций равно числу всех элементов гирлянд признаков. Гирлянды свободных
ассоциаций образуются при помощи многократной по­становки вопроса «о чем напоминает слово...?». Ответ на вопрос, полученный на основе ассоциации, представляет

230

 

собой новый элемент гирлянды, который является ис­ходным для повторной постановки вопроса (например: «О чем напоминает слово "зеленый"? — О "траве"»; «О чем... "трава"? — О "поле"»; «О чем... "поле"? — О "холоде"» и т.д.). Такая гирлянда ассоциаций будет содер­жать: трава — поле — холод...;

(7) комбинирование элементов гирлянды синонимов с элемента­ ми гирлянд свободных ассоциаций, в результате чего появ­ляются новые идеи решения проблемы;

(8) оценка необходимости продолжения ассоциаций, основан­ная на анализе всех полученных в пп. 1—7 идей и опре­делении их достаточности. В последнем случае осуществ­ляется переход к п. 9, иначе с исходным началом элемен­тов свободных ассоциаций генерируются (посредством
свободных ассоциаций) вторичные гирлянды, элементы которых комбинируются с элементами гирлянды сино­нимов, в результате чего возникают новые идеи;

(9) оценка и выбор рациональных идей. Рекомендуется прово­дить при помощи классификации всех идей на нерацио­нальные (непригодные, плохие), полурациональные (при­влекательные), рациональные (хорошие). Нерациональные идеи отбрасываются; рациональные образуют ядро для выбора оптимального варианта, а полурациональные (ко­торые чем-то привлекательны, но имеют видимые недос­татки) снова анализируются, после чего включаются в список нерациональных или рациональных идей;

(10) выбор оптимального варианта. Этап, выполняемый при помощи некоторого метода оптимизации, например экс­пертных оценок.

В ассоциативных методиках все, кажется, построено на ин­туиции. Но для креаторов это сознательная методика, следуя которой нужно заставлять себя читать классику и современные бестселлеры, модные периодические издания, смотреть новости и блокбастеры, т.е. рекламисту необходимо быть в курсе по­следних новостей, значимых событий в области культуры и од­новременно блестяще ориентироваться в достоянии шедевров мирового искусства.

Многие рекламисты искусственно сужают область поиска ассоциаций и ведут его системно, для чего используют «корневые ассоциации». Например, возьмем слово «трава». К слову подби­раем слова-ассоциации — дрова, зеленка, луг, гольф и т.п. Каж­дое полученное слово пытаемся сопоставить с ТМ — удар слова

231

 

о продукт иногда рождает идею. В качестве корневых лучше ис­пользовать слова, не связанные напрямую с продуктом. Выбрать их просто — достаточно раскрыть любую книгу и выбрать пер­вое попавшееся слово. Аналогично осуществляется метод «визу­альной подстановки». Здесь сопоставляются продукт и картинка, подсмотренная в журнале (по телевизору, в сети Интернет). Можно просто заменить в своем воображении ТМ на любой бо­гатый ассоциациями символ или же похожий продукт, вызы­вающий больше эмоций.

Метод маленьких человечков

Метод предполагает дробление проблемной ситуации на множество «маленьких человечков». Этот метод широко приме­няется в ТРИЗ (теория решения изобретательских задач).

Техника применения метода:

(1) необходимо выделить часть объекта, которая не может выполнять требования задачи, и представить эту часть в виде маленьких человечков;

(2) разделить человечков на группы, действующие (переме­щающиеся) по условиям задачи;

(3) полученную модель надо рассмотреть и перестроить так, чтобы выполнялись конфликтующие действия.

Зачастую, если представить проблему как нечто целое, выхо­дит, что с ней почти ничего нельзя сделать. Но если совершен­но произвольным образом проблему разбить на несколько от­дельных элементов, то эти элементы можно будет перегруппи­ровать и объединить любым произвольным образом. Это может в идеальном варианте привести к новому решению проблемы. Или же под влиянием переформирования возникнет новый взгляд на проблему, или же окажется, что определенные идеи можно модифицировать в определенном направлении для полу­чения необходимого решения. Полученные при делении эле­менты рекомендуется перемещать и связывать друг с другом во всевозможных сочетаниях. Самое главное при этом — не забы­вать, что полученные сочетания — именно сочетания, а не ус­тойчивые монолитные системы, которые также рекомендуется видоизменять.

Метод контрольных вопросов

Метод основан на положении о том, что наводящие вопросы могут подвести к решению задачи. Списки таких вопросов

232

 

предлагались многими авторами с 20-х годов XX в. Разработано множество различных списков вопросов, но все они несмотря на их отличия преследуют одну цель: посредством ответов на вопросы направить ход мысли по направлению к наиболее силь­ным решениям.

Метод контрольных вопросов, по сути, является усовершен­ствованием метода проб и ошибок. В сущности каждый вопрос является пробой (или серией проб).

Специально подобранные вопросы требуют таких ответов, которые позволяют лучше уяснить проблему и условия ее реше­ния, «подсказывают» возможные пути решения, помогают пре­одолевать психологическую инерцию. Вот пример списка кон­трольных вопросов.

(1) Какова основная выгода товара (услуги)?

(2) Что представляет собой идеальный продукт (в соответст­вующей товарной категории)?

(3) Какие функции выполняет данная ТМ, нельзя ли часть из них сократить (изменить)?

(4) Как иначе можно выполнить основную функцию марки?

(5) В какой другой области (товарной категории) наилучшим образом реализуется соответствующая выгода и нельзя ли позаимствовать такое решение?

(6) Можно ли разделить товар (услугу) на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколько элементов?

(7) Можно ли неподвижные элементы (упаковки, рекламы)
сделать подвижными, и наоборот?

(8) Как сократить путь доставки товара к конечному произ­водителю?

(9) Каким образом представить имеющиеся недостатки как достоинства марки?

(10) Какие дополнительные функции может выполнять дан­ный товар?

Результатом использования списков может быть целый спектр маркетинговых решений, оригинальных рекламных идей или переосмысление проблемы и формулирование ее с других позиций в целях дальнейшего поиска решений.

Морфологический анализ Ф. Цвикки

Морфологический анализ основан на построении таблицы, в которой перечисляются все основные элементы, составляющие

233

 

объект, и указывается возможно большее число известных вари­антов реализации этих элементов Комбинируя варианты реали­зации элементов объекта, можно получить самые неожиданные новые решения.

Метод включает следующие последовательные этапы:

(1) выбрав ТМ для совершенствования составляем список основных характеристик или частей марки;

(2) для каждой характеристики или части перечисляем возможные варианты исполнения или представления;

(3) выбираем наиболее интересные сочетания возможных исполнений (представлений) всех частей марки.

Основной идеей морфологического анализа является упоря­дочение процесса рассмотрения различных вариантов решения самой марки или ее коммуникации. Расчет строится на том, что в поле зрения могут попасть вараны, которые ранее не рас­сматривались.

Недостатки:

• необходимость рассмотрения огромного числа вариантов, большая часть которые оказывается лишенной практиче­ского смысла. Это делает использование метода слишком трудоемким;

• упрощенность подхода к анализу объекта;

• возможность получения слишком большого числа вари­антов для рассмотрения.

Вопросы для самопроверки

1. В чем состоит различие отдельных видов метода мозгового штурма?

2. Какие методы творческого мышления в рекламе вы считаете наиболее эффективными? Обоснуйте ответ.

3. Какие средства, на ваш взгляд, могут повысить объективность оценки рекламных разработок?

4. Какие правила создания метафоры используются в рекламе? Приведите примеры.

5. Перечислите критерии оценки рекламной идеи.

6. Приведите примеры рекламных сообщений с использованием юмора.

7. Приведите примеры рекламы, ломающей стереотипы. Назовите стереотип и способ его «слома.

 

224

 

Библиографический список

1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер. 2003.

2. Лысенко В.Г. Сравнение // Новая философская энциклопедия: В 4 т. Т. 3. М.: Мысль, 2001.

3. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структур­ного анализа рекламного пространства. М.: Гелла-принт, 2002.

4. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуевского. СПб.: Питер, 2004.

5. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2002.

Электронный ресурс

1. Как умные люди делают отличную рекламу [Электронный ре­сурс]. Режим доступа: http://www.adme.ru/articles/2005/07/19/3375.html

2. Котин М. Разрыв на креативной фабрике [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.advertka.ru/articles/?id=59

3. Метафора (Словарь электронной энциклопедии) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://ra.wikipedia.org

4. Настроение, юмор в рекламе [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://media.utmn.ru/library_view_book.php?chapter_num=88&bid=320

225

 

ТВОРЧЕСКИЙ ПРАКТИКУМ

Практикум № 1

Разработайте концепцию нестандартной рекламной кампа­нии пластиковых карт (MasterCard, Visa или др.).

Основное послание: с банковской картой оплачивать покупки удобнее, чем наличными.

Ситуация: к концу 2006 г. в России выпущено несколько де­сятков миллионов пластиковых карт: люди получают заработную плату на карты, открывают карты для хранения и перевоза де­нег, получают карты по почте после погашения кредита. Парал­лельно в магазинах улучшается ситуация с приемом карт к опла­те: устанавливаются новые терминалы для оплаты покупок по картам. Однако люди в основном в силу привычки все еще ис­пользуют карту только для снятия денег в банкомате.

Цель рекламной кампании: добиться изменения шаблонного отношения к пластиковым картам (MasterCard, Visa или др.) и сформировать поведенческий стереотип пользования картой в магазинах (чтобы люди — держатели карты — пользовались кар­той для оплаты товаров в магазинах, а не только снимали деньги в банкоматах).

Основные выгоды:

• не нужно носить с собой пачки денег (для крупных по­купок);

• не нужно мучаться с надоедливой сдачей;

• пока кассир проводит карту через считывающее устрой­ство, можно спокойно паковать свои покупки;

• окружающие не видят, на какую сумму произведена по
купка;

• наличные могут украсть, деньги с карты — нет (ее легко
заблокировать).

Система ИМК: не регламентируется.

Обязательные элементы кампании: логотип карты (MasterCard, Visa или др.).

Практикум № 2

С помощью методики конструирования RAM-проводника разработайте рекламную концепцию социальной рекламы, по-

236

 

cвященной повышению престижа среднего специального образования.

Проблема: в самых разных средних специальных образова­тельных учреждениях множество подростков по разным причи­нам бросают учебу или пренебрегают ею.

Следствие: большой процент подростков и молодежи с низ­ким уровнем образования.

Цель рекламной кампании: склонить подростков к заверше­нию образования и мотивировать их на дальнейшую учебу.

Целевая аудитория: подростки и их родители.

Следует избегать: покровительственного и поучительного то­па, демонстрации негатива, неграмотности. Думайте визуально. Думайте образами. RAM-проводник должен быть понятным с первого взгляда. Слоган дает только толчок, он должен умно­жать силу визуального образа, а не описывать его. Играйте на стопперах, не бойтесь быть слишком смелыми.

Обязательные элементы кампании: RAM-проводник, ключ-подсказка.

Практикум № 3

Разработайте творческую стратегию и образцы необходимых носителей наружной рекламы (комплекс конкретных видов «наружки» выберите самостоятельно) для проведения социальной кампании, направленной на привлечение частных и юридиче­ских лиц к материальной и моральной поддержке нуждающихся (интернаты, больницы, дома престарелых) в канун Нового года и рождественских праздников.

Основное послание: если вы хотите сделать свой праздник ярче и добрее, начните с того, чтобы сделать его ярче для кого-нибудь, кто очень в этом нуждается.

Праздник не ограничивается созданием теплой атмосферы исключительно в рамках одной квартиры. Праздник — это в первую очередь ощущение праздника, приближение чего-то прекрасного и замечательного. Новый год — это радость не только от полученных, но и от сделанных подарков.

Окончательное сообщение может быть как безадресным, т.е. обращенным к населению города, так и иметь конкретного ад­ресата — детский дом, больницу и т.п.

Ситуация: приближается Новый год и Рождество — самые добрые праздники, наполненные ожиданием счастья. В пред­дверии праздников только от нас зависит, превратится ли он в

237

 

усталый вздох после суматошного предновогоднего периода или станет настоящим праздником, когда люди радостно и открыто улыбаются друг другу, делясь своим хорошим настроением.

Необходимо мотивировать людей поверить в то, что празд­ник не ограничивается дверями их квартиры, узким кругом се­мьи и друзей. Необходимо сделать что-нибудь доброе и хоро­шее, помочь кому-нибудь, кто очень остро нуждается в помощи и чувствует себя одиноким в этот праздник, или просто поде­литься своей улыбкой. За суетой мегаполиса на самом деле сто­ят люди, милые и приветливые, готовые помочь и просто улыб­нуться, ведь наш город — большая семья добрых людей.

Цель социальной кампании: побудить людей к материальной (меценатство, спонсорство) и/или моральной поддержке (про­стое человеческое внимание, улыбка) нуждающихся (детские дома, дома престарелых, интернаты, больницы и т.п.).

Целевая аудитория: жители нашего города — юридические и физические лица, не равнодушные к проблеме.

Тон, стилистика, настроение: вежливо, с улыбкой, с расчетом на взаимопонимание, но без заигрывания.

Рекламные стереотипы, которых следует избегать:

• традиционный сусально-лубочный формат новогодних
открыток;

• официальный или назидательный тон;

• упрек равнодушных;

• вызывающие жалость изображения брошенных, одиноких, неблагополучных.

Необходимые элементы: не регламентируются.

Практикум № 4

Разработайте рекламную концепцию для кампании по про­движению шампуня Shamtu (производитель Procter & Gamble).

Описание продукта Shamtu: шампунь среднего ценового сег­мента, предлагающий женщинам объем волос, который сделает их более привлекательными. Шампунь был успешно представ­лен потребителям в России в феврале 2002 г. и в настоящий момент занимает третье место на рынке по объему продаж.

Основная задача коммуникации бренда: представить Shamtu в ка­честве шампуня, делающего волосы объемными с акцентом на каче­ство объема (послушность, устойчивость и т.д.), а не на его размере.

Объем волос дают многие шампуни, а вот объем, сохраняю­щийся в течение дня, выдерживающий причесывание, ношение

238

 

головного убора, — далеко не каждый, и в этом большой плюс Shamtu.

Задача и рекламная стратегия: разработать новую рекламную кампанию, которая смогла бы повысить привлекательность Shamtu в глазах женщин, мечтающих об объемных и пышных волосах.

Преимущество продукта: объем волос, делающий привлека­тельность женщины более заметной.

Доказательство преимущества продукта: специальный «Лифтинг комплекс», приподнимающий волосы от самых корней. Характер бренда: находчивая и женственная. Целеустремленная женщина, добивающаяся своего при помощи как ума, так и внешности.

Целевая аудитория (социодемографический портрет): женщи­ны 25—45 лет, потребительницы шампуней среднего ценового сегмента (35—55 руб.), получающие не очень высокую заработ­ную плату, а многие к тому же и нерегулярно.

Психологический портрет: она замужем, имеет детей, при этом работает полный рабочий день, стремится к гармоничному распределению своего времени между семьей, работой и своими хобби — кулинарией и чтением. Быть привлекательной для нее важно, однако она не считает себя чересчур модной, а скорее придерживается классического стиля.

Привычки и потребности в уходе за волосами — это одна из основных составляющих ее образа. Однако ей бы не хотелось тратить на уход за волосами (лечение, специальные процедуры) слишком много времени, и для нее гораздо более важен конеч­ный результат: привлекательный вид волос (например, объем, который не теряет устойчивости в течение дня).

Обязательные элементы кампании:

(1) пышные и объемные волосы, натурально-волнистые, темно-русые;

(2) нестандартность и креативность.

Практикум № 5

Разработайте рекламную концепцию (в том числе наимено­вание и логотип) мультибрендового автосалона в нашем городе и рекламную кампанию по его выводу на рынок. Автосалон предоставляет следующие услуги: продажа иномарок (класс А, В, С, D); автосервис; страховые и кредитные услуги; лизинг и

239

аренда автомобилей; продажа запасных частей. Месторасполо­жение: Центральный район.

Цель рекламной кампании: сформулируйте самостоятельно.

Целевая аудитория: физические лица, уровень доходов — средний и выше среднего.

Основные выгоды: самый большой выбор авто в городе, до­полнительное техническое обслуживание. Наличие вариантов покупки/аренды, лизинга/кредитования.

Обязательные элементы кампании: нестандартность и креа­тивность.

Практикум № 6

Разработайте нестандартную концепцию проведения промо-акции, формирующей осведомленность и положительное отно­шение к новому пакету услуг «Автомобиль в подарок».

Основное послание: мультибрендовый автосалон проводит акцию «Автомобиль в подарок». Суть акции состоит в том, что по согласованному с покупателем сценарию создается праздник дарения автомобиля близким и любимым.

Ситуация: авто покупают разные люди, но у покупателей не хватает времени или желания красиво «оформить» процесс да­рения (в случае если это подарок близким людям). Значит, сам автосалон может взять на себя такие функции. Затраты впослед­ствии должны многократно окупиться: услуга должна создавать праздник для каждого клиента.

Варианты подарков:

• доставка автомобиля в специальной подарочной «упаков­
ке» под окна любимой даме;

• украшение капота или крыши авто лепестками роз в
большом количестве;

• мини-салют;

• музыкальное сопровождение;

• другое (по договоренности).

Праздник дарения является дополнительной услугой и в стоимость автомобиля не входит. Все расходы по оформлению подарка несет покупатель.

Цель рекламной кампании: стимулировать продажи услуги «Автомобиль в подарок».

Целевая аудитория: физические лица, уровень доходов — выше среднего.

240

 

Основные выгоды: клиент экономит силы и время на созда­ние незабываемого праздника для близкого человека, но полу­чает удовольствие от эффектного шоу и сердечную благодарность любимых.

Обязательные элементы кампании: нестандартность и креа­тивность.

Практикум № 7

Разработайте товарный знак, каналы сбыта и рекламную концепцию кампании по выводу на рынок нового городского глянцевого журнала «Квадрат». Журнал посвящен модным на­правлениям в современном искусстве.

Основное послание: сформулируйте самостоятельно.

Ситуация: ввиду отсутствия развитой системы молодежных организаций, организующих досуг молодежи, не развита и ин­формационная сеть по популяризации современных направле­ний культуры и искусства. Такую функцию и берет на себя но­вый журнал. Структуру журнала составят статьи как о молодеж­ной культуре в мире, России, так и материалы о деятельности представителей культуры и искусства.

Цель рекламной кампании: в кратчайшие сроки создать поку­пательский интерес к новому журналу среди молодежи.

Целевая аудитория:

• молодые, динамичные люди, не равнодушные к современным направлениям культуры и искусства;

• студенты и преподаватели творческих специальностей вузов и средних специальных учреждений.

Основные выгоды: интересная, полезная информация о куль­турно-досуговой жизни молодежи в городе и мире.

Обязательные элементы кампании: нестандартность и креа­тивность.

Практикум № 8

Разработайте креативную концепцию (в том числе слоган) социальной кампании проекта «Правила дорожного движения» (ПДД). Главная задача коммуникации — сокращение дорожно-транспортных происшествий (ДТП) на дорогах России.

Сформулированная концепция должна представлять собой серию разноплановых сюжетов, объединенных одной коммуни­кативной идеей.

241

 

Основное послание: сформулируйте самостоятельно.

Ситуация: по данным МЧС, с каждым годом увеличивается количество погибших и пострадавших в результате ДТП.

Например, в 2005 г. (по сравнению с аналогичным показате­лем 2004 г.) количество крупных автокатастроф, в которых пострадало или погибло больше 5 человек, возросло на 25%; коли­чество погибших увеличилось на 20%; число пострадавших больше чем на 80%.

Причина такого явления — элементарное несоблюдение пра­вил дорожного движения. Русское слово «авось» («авось не за­денет!», «авось пронесет!» и т.д.) наиболее ярко выражает отно­шение людей к правилам дорожного движения и к собственной безопасности на дорогах.

Цель рекламной кампании:

(1) привлечь внимание общества к проблеме поведения ав­толюбителей и пешеходов на дорогах;

(2) заставить каждого человека задуматься о том, к каким послед­ствиям может привести его неразумное поведение на дороге.

Целевая аудитория: как пешеходы, так и водители; физиче­ские лица (18—40 лет); все граждане, проживающие на террито­рии Российской Федерации.

Планируемая (желательная) реакция целевой аудитории:

(1) осуждение тех, кто нарушает ПДД (как пешеходов, так и водителей);

(2) изменение собственного отношения к ПДД;

(3) поиск решения указанных проблем.

Тон коммуникации: позитивный, яркий, эмоциональный. Обязательные элементы кампании:

(1) придумываемые словесные идеи предназначены для дальнейшего графического воплощения и для использо­вания в длительных рекламных кампаниях;

(2) предлагаемые идеи должны касаться как отдельных пунк­тов ПДД (например, «Пристегни ремень!», «Не превышай скоростной режим!», «Осторожно, дети!» и т.п.), так и все­го свода правил в целом. Правила дорожного движения: www.pddinfo.com;

(3) в предлагаемых идеях недопустимо использование не­нормативной лексики;

(4) идеи должны быть основаны на позитивных эмоциях (т.е. не использовать идеи, основанные на трагических и ужасных последствиях ДТП);

242

 

(5) приветствуются концепции, которые в дальнейшем мож­но будет развить в серию разноплановых сюжетов. Предполагаемые виды рекламных носителей:

• биллборды 3 х 6 м (наружная реклама);

* глянцевые журналы (формат А4).

Практикум № 9

Разработайте наименование и концепцию нестандартного продвижения нового элитного жилого комплекса.

Основное послание: сформулируйте самостоятельно.

Ситуация: жилой комплекс включает в себя 120 апартаментов площадью от 40 до 200 м² (около 70% составляют студии 40 м²). Возможны объединение апартаментов и частичная их переделка под запросы конкретного покупателя.

Переменная этажность строений (от 2 до 5 этажей), огоро­женная территория, имеются два входа (как на территорию, так и в сам комплекс). Есть парковка, территория охраняется.

На территории комплекса: несколько баров, ресторан, фитнес-центр, спа-салон, детский сад, бильярдный зал. Жилой комплекс организован по принципу «апартотеля», т.е. апарта­менты продаются в собственность, а функционирование инфрастуктуры обеспечивается управляющей компанией.

Стоимость 1 м² — выше среднерыночной цены на 40%.