(1) Собери 10 крышечек и получишь кружечку... собери
10 кружечек и получишь назад свои 10 крышечек!
(2) Собери 10 предупреждений и получи бан пожизненно!
(3) Акция военкомата: приведи 10 друзей и получи отсрочку!
(4) Собери 10 крышечек и получишь 11-ю!
(5) Собери 10 повесток в военкомат и получи звание ефрейтора!
(6) Собери 10 крышечек, 20 оберточек, 30 этикеток и очисть свою машину от мусора!
(7) Собери 10 квитанций от ГАИ и получи скидку 20%!
(8) Купи автомобиль и получи брелок в подарок!
(9) Купи пару ботинок и получи еще один бесплатно!
(10) Купи одну стиральную машину, а вторую получи в пода
рок — собери из них одну работающую!
(11) Купи 10 автомобилей и получи футбооооолку!
Основное послание: сформулируйте самостоятельно.
Целевая аудитория:
(1) директора известных рекламных агентств, Production-студий, главные редакторы специализированных журналов;
(2) специалисты в области рекламы (менеджеры, дизайнеры, копирайтеры, стратеги, тактики и т.д.);
(3) креативные представители общественности, кому небезразлична реклама как искусство.
Планируемая реакция целевой аудитории: смех. Обязательные элементы кампании: высокий уровень креатива. Возможно использовать любые торговые знаки.
Практикум № 19
Создайте социальный плакат, пропагандирующий донорство. Слоган — «Мы дарим жизнь».
257
Основное послание: донорство — это исключительная возможность подарит: свою кровь незнакомому человеку, который в этом нуждается, и спасти его жизнь. Искусственной альтернативы продуктам крови на данный момент не существует.
Кровь одного дон ора разделяется на компоненты и благодаря этому может спасти жизнь 4—5 пациентам.
Ситуация: различные медицинские организации периодически проводят пропаганду донорства.
Донорство — добровольная сдача крови, проявление высокого гуманизма. Донор (от лат. donor) — дарить.
Кровь — это органический материал, который нельзя искусственно произвести Единственным источником крови является человек-донор.
Переливание крови — один из самых эффективных способов лечения многих заболеваний, успешно применяется при лечении массивных кровопотерь, возникших в результате несчастных случаев: травм связанных с авариями на транспорте или производстве, при ранениях, полученных во время землетрясений и обвалов, а также при кровопотерях во время тяжелых операций, родов для спасения матерей и новорожденных.
Кроме того, есть много заболеваний (лейкозы, гемофилии, лучевая болезнь, тяжелые ожоги, ДВС-синдром), лечение которых также требует переливания крови или введения в организм больного различных препаратов и компонентов крови.
Потребность в крови есть всегда, кровь нужна каждый день и каждый час. И топ, что дают постоянные доноры, уже не хватает. Но ведь запас н е зависит от желания людей.
Все доноры до каждой сдачи крови проходят медосмотр. В это время происходит основательное собеседование с медсестрой центра крови, посматривающей заполненный донором вопросник и исходя и; состояния здоровья донора определяющей, подходит ли человек для донорства. Вся информация о доноре конфиденциальна.
Цель рекламной компании: активизация участия здоровой части населения в безвозмездном донорстве для своевременного и достаточного обеспечения здравоохранения «живым лекарством». Целевая аудитории: люди старше 18 лет, ведущие здоровый образ жизни.
Планируемая ответная реакция:
• возникновение желания стать донором;
• проявление активной общественной позиции по отношению к донорству.
258
Об язательные элементы кампании: ограничений нет, все зависит от предложенной идеи.
Система СМК: журналы, средства печатной рекламы (листовки, буклеты), рекламные щиты (биллборды и сити-формат).
Практикум № 20
Создайте рекламную пародию на известную рекламу какого-либо бренда.
Основное послание: сформулируйте самостоятельно.
Ситуация: рекламная пародия — прекрасный способ потренироваться в рекламном креативе. За основу берется какая-то известная реклама и пародируется.
Пародия (греч. parodia, буквально — пение наизнанку) в искусстве — комическое подражание художественному произведению или группе произведений. Пародия — это насмешливое или издевательское подражание (иногда имитация) рекламе и манере ее исполнения. Обычно пародия строится на специальном несоответствии стилистических и тематических планов художественной формы.
Пародированию может подвергаться как стилистика рекламы, так и ее тематика. Высмеиваются заштампованные приемы и пошлые, недостойные образцы рекламы.
Пародия строится на сильном преувеличении и парадоксах. Материал для пародии — сюжет, герои рекламы, характеристики товара, элементы фирменного стиля, имидж товара и др.
Цель рекламной кампании: выявить отрицательные стороны рекламы или непрофессионализм ее создателей. Целевая аудитория:
(1) директора известных рекламных агентств, Production-студий, главные редакторы специализированных журналов;
(2) специалисты в области рекламы (менеджеры, дизайнеры, копирайтеры, стратеги, тактики и т.д.);
(3) творческие представители общественности, кому небезразлична реклама как искусство;
(4) потребители товаров и услуг, реклама которых пародируется.
Планируемая реакция целевой аудитории:
• внимание к непрофессионально сделанной рекламе;
• обсуждение и слом псевдоценностей, пропагандируемых рекламой (например, потребительское отношение).
Обязательные элементы кампании: пародируемая реклама и ее элементы должны быть узнаваемы.
259
Практикум № 21
Проведите исследование, направленное на выявление стерео типов в современной российской рекламе. Используйте представленные категории, с помощью которых вы сможете классифицировать рассматриваемые образцы рекламы и их элементы. Дополните при необходимости список категорий и самостоятельно выявите параметры для используемых вами категорий.
Например, категория — преобладающие цвета в рекламе.
Параметры категории:
(1) холодные, теплые, пастельные, контрастные;
(2) красный, желтый, зеленый и т.д.
Цель исследования: выявление стереотипов в современной российской рекламе, объяснение причин их появления и оценка. Разработка системы категорий и параметров для дальнейшей оценки рекламных материалов.
Объект исследования: теле- и радиореклама, реклама в прессе, в сети Интернет, печатная, наружная, сувенирная реклама, промомероприятия и т.д.
Направление исследования (предмет): реклама какой-либо одной товарной категории (чай, кофе, телевизоры, духи, пиво, сотовые телефоны, автомобили) или нескольких сопричастных групп (винно-водочные, или алкогольные, изделия, товары роскоши, финансовые и страховые услуги, спортивные товары, средства декоративной косметики и т.д.).
Четко определите параметры исследования, основным из которых является описание товарной категории:
• возраст товарной категории (как давно существует на рынке);
• объем товарной категории (много ли брендов в нее входит);
• товарная структура категории (однородна ли она или в ее составе можно выделить «подкатегории»: например, товарная категория «чай», а «подкатегории» — зеленый чай и черный чай);
• ценовая структура категории (какие существуют цены в товарной категории и чем обусловлены различия: например, они могут быть следствием высокого качества, совершенных технологий или предпочтений аудитории.
Выборка (генеральная совокупность): как минимум 50 рекламных материалов, подобранных в соответствии с задачами и направлением конкретного исследования (в соответствии с изучаемым вопросом).
Предлагаемые категории: список изложенных ниже категорий не является ограничивающим. Возможно выбрать те категории и
260
параметры, которые подходят для вашего исследования, и по аналогии сформировать свои категории и параметры.
