Глава 3. Стереотипы в области рекламы 114 19 страница

(1) Собери 10 крышечек и получишь кружечку... собери
10 кружечек и получишь назад свои 10 крышечек!

(2) Собери 10 предупреждений и получи бан пожизненно!

(3) Акция военкомата: приведи 10 друзей и получи отсрочку!

(4) Собери 10 крышечек и получишь 11-ю!

(5) Собери 10 повесток в военкомат и получи звание ефрей­тора!

(6) Собери 10 крышечек, 20 оберточек, 30 этикеток и очисть свою машину от мусора!

(7) Собери 10 квитанций от ГАИ и получи скидку 20%!

 

(8) Купи автомобиль и получи брелок в подарок!

(9) Купи пару ботинок и получи еще один бесплатно!

(10) Купи одну стиральную машину, а вторую получи в пода­
рок — собери из них одну работающую!

(11) Купи 10 автомобилей и получи футбооооолку!
Основное послание: сформулируйте самостоятельно.
Целевая аудитория:

(1) директора известных рекламных агентств, Production-студий, главные редакторы специализированных журналов;

(2) специалисты в области рекламы (менеджеры, дизайнеры, копирайтеры, стратеги, тактики и т.д.);

(3) креативные представители общественности, кому небез­различна реклама как искусство.

Планируемая реакция целевой аудитории: смех. Обязательные элементы кампании: высокий уровень креатива. Возможно использовать любые торговые знаки.

Практикум № 19

Создайте социальный плакат, пропагандирующий донорство. Слоган — «Мы дарим жизнь».

257

Основное послание: донорство — это исключительная воз­можность подарит: свою кровь незнакомому человеку, который в этом нуждается, и спасти его жизнь. Искусственной альтерна­тивы продуктам крови на данный момент не существует.

Кровь одного дон ора разделяется на компоненты и благода­ря этому может спасти жизнь 4—5 пациентам.

Ситуация: различные медицинские организации периодиче­ски проводят пропаганду донорства.

Донорство — добровольная сдача крови, проявление высоко­го гуманизма. Донор (от лат. donor) — дарить.

Кровь — это органический материал, который нельзя искус­ственно произвести Единственным источником крови является человек-донор.

Переливание крови — один из самых эффективных способов лечения многих заболеваний, успешно применяется при лече­нии массивных кровопотерь, возникших в результате несчаст­ных случаев: травм связанных с авариями на транспорте или производстве, при ранениях, полученных во время землетрясе­ний и обвалов, а также при кровопотерях во время тяжелых операций, родов для спасения матерей и новорожденных.

Кроме того, есть много заболеваний (лейкозы, гемофилии, лучевая болезнь, тяжелые ожоги, ДВС-синдром), лечение кото­рых также требует переливания крови или введения в организм больного различных препаратов и компонентов крови.

Потребность в крови есть всегда, кровь нужна каждый день и каждый час. И топ, что дают постоянные доноры, уже не хва­тает. Но ведь запас н е зависит от желания людей.

Все доноры до каждой сдачи крови проходят медосмотр. В это время происходит основательное собеседование с медсест­рой центра крови, посматривающей заполненный донором во­просник и исходя и; состояния здоровья донора определяющей, подходит ли человек для донорства. Вся информация о доноре конфиденциальна.

Цель рекламной компании: активизация участия здоровой час­ти населения в безвозмездном донорстве для своевременного и достаточного обеспечения здравоохранения «живым лекарством». Целевая аудитории: люди старше 18 лет, ведущие здоровый образ жизни.

Планируемая ответная реакция:

• возникновение желания стать донором;

• проявление активной общественной позиции по отноше­нию к донорству.

258

Об язательные элементы кампании: ограничений нет, все зави­сит от предложенной идеи.

Система СМК: журналы, средства печатной рекламы (листовки, буклеты), рекламные щиты (биллборды и сити-формат).

Практикум № 20

Создайте рекламную пародию на известную рекламу какого-либо бренда.

Основное послание: сформулируйте самостоятельно.

Ситуация: рекламная пародия — прекрасный способ потре­нироваться в рекламном креативе. За основу берется какая-то известная реклама и пародируется.

Пародия (греч. parodia, буквально — пение наизнанку) в ис­кусстве — комическое подражание художественному произведе­нию или группе произведений. Пародия — это насмешливое или издевательское подражание (иногда имитация) рекламе и манере ее исполнения. Обычно пародия строится на специаль­ном несоответствии стилистических и тематических планов ху­дожественной формы.

Пародированию может подвергаться как стилистика рекла­мы, так и ее тематика. Высмеиваются заштампованные приемы и пошлые, недостойные образцы рекламы.

Пародия строится на сильном преувеличении и парадоксах. Материал для пародии — сюжет, герои рекламы, характеристики товара, элементы фирменного стиля, имидж товара и др.

Цель рекламной кампании: выявить отрицательные стороны рекламы или непрофессионализм ее создателей. Целевая аудитория:

(1) директора известных рекламных агентств, Production-студий, главные редакторы специализированных журналов;

(2) специалисты в области рекламы (менеджеры, дизайнеры, копирайтеры, стратеги, тактики и т.д.);

(3) творческие представители общественности, кому небез­различна реклама как искусство;

(4) потребители товаров и услуг, реклама которых пародиру­ется.

Планируемая реакция целевой аудитории:

• внимание к непрофессионально сделанной рекламе;

• обсуждение и слом псевдоценностей, пропагандируемых рекламой (например, потребительское отношение).

Обязательные элементы кампании: пародируемая реклама и ее элементы должны быть узнаваемы.

259

 

Практикум № 21

Проведите исследование, направленное на выявление стерео типов в современной российской рекламе. Используйте представ­ленные категории, с помощью которых вы сможете классифицировать рассматриваемые образцы рекламы и их элементы. Допол­ните при необходимости список категорий и самостоятельно вы­явите параметры для используемых вами категорий.

Например, категория — преобладающие цвета в рекламе.

Параметры категории:

(1) холодные, теплые, пастельные, контрастные;

(2) красный, желтый, зеленый и т.д.

Цель исследования: выявление стереотипов в современной российской рекламе, объяснение причин их появления и оцен­ка. Разработка системы категорий и параметров для дальнейшей оценки рекламных материалов.

Объект исследования: теле- и радиореклама, реклама в прес­се, в сети Интернет, печатная, наружная, сувенирная реклама, промомероприятия и т.д.

Направление исследования (предмет): реклама какой-либо од­ной товарной категории (чай, кофе, телевизоры, духи, пиво, со­товые телефоны, автомобили) или нескольких сопричастных групп (винно-водочные, или алкогольные, изделия, товары рос­коши, финансовые и страховые услуги, спортивные товары, средства декоративной косметики и т.д.).

Четко определите параметры исследования, основным из ко­торых является описание товарной категории:

• возраст товарной категории (как давно существует на рынке);

• объем товарной категории (много ли брендов в нее входит);

• товарная структура категории (однородна ли она или в ее со­ставе можно выделить «подкатегории»: например, товарная ка­тегория «чай», а «подкатегории» — зеленый чай и черный чай);

• ценовая структура категории (какие существуют цены в товарной категории и чем обусловлены различия: напри­мер, они могут быть следствием высокого качества, со­вершенных технологий или предпочтений аудитории.

Выборка (генеральная совокупность): как минимум 50 рек­ламных материалов, подобранных в соответствии с задачами и направлением конкретного исследования (в соответствии с изу­чаемым вопросом).

Предлагаемые категории: список изложенных ниже категорий не является ограничивающим. Возможно выбрать те категории и

260

 

параметры, которые подходят для вашего исследования, и по аналогии сформировать свои категории и параметры.