Глава 3. Стереотипы в области рекламы 114 6 страница

Таблица 2.2 позволяет охарактеризовать рекламный креатив как частное проявление творчества, потому что в художественной форме он скрывает структуру техниче­ского конструирования;

67

 

проблема оплаты услуг по разработке креатива — специ­фическая проблема для постсоветского пространства.

Существует две схемы оплаты услуг по разработке креатива: гонорарная и комиссионная. Гонорарная система предполагает, что реклама — технологический процесс, имеющий свою фиксированную стоимость. Если мы го­ворим о комиссионной схеме, то чем больше продукт рекламного творчества живет (в эфире радио, ТВ, в го­родской среде и т.д.), тем, следовательно, качественнее этот продукт и тем больше должно быть вознаграждение за его создание. Согласно мировой практике оплата услуг по созданию креатива должна составлять не менее 8% от медийных бюджетов. Эти 8% — минимум, который необ­ходим для того, чтобы агентства работали нормально. Но мы, к сожалению, от этого идеала находимся очень дале­ко. Современные тенденции рынка таковы, что креатив­ные агентства на 80% работают на основе гонорара. За­частую агентства даже не знают, какие бюджеты у рекла­модателей. Более того, внутренним подразделениям ком­паний-рекламодателей, ответственным за рекламу, эко­номия средств рекламного бюджета вменяется в обязан­ность. Таким образом, в первую очередь урезается статья расходов на креатив.

Кроме того, в практике отечественной рекламы еще нет культуры заказа именно рекламных идей, а не разроз­ненных макетов банеров, плакатов, ТВ-роликов и пр. Од­ни рекламодатели (особенно это касается регионов) не представляют возможности оплачивать разработку идеи, ведь они и без того несут затраты на производство рек­ламной продукции. Другие ссылаются на то, что агентства не в состоянии предложить что-либо достойное оплаты, ссылаясь при этом на уровень работ международных фес­тивалей рекламы. Рекламщики же доказывают, что в такой ситуации на качественный креатив клиентам тем более рассчитывать глупо.

Проблемы непонимания задач креативной работы, возникающие между заказчиком и рекламным агентством, можно обосновать более глубокими процессами, характер­ными для становления капиталистического общества:

• организационной неготовностью агентств не только к

устранению глубинных причин проблем заказчиков,

68

 

но и к решению поверхностных (ситуационных) про­блем, в том числе и своих собственных;

• организационной и психологической неготовностью
заказчиков к решению проблем в области маркетинга;

• недостаточным профессиональным (в области рекламы, PR, имиджа) уровнем образования участников рынка;

(4) жесткая регламентация во времени.

Творческим сотрудникам рекламных агентств обычно прощаются любые проявления неорганизованности, за исключением несоблюдения сроков сдачи материала. Часто в договорах, устанавливающих отношения между заказчиком и агентством, предусматриваются сроки пред­ставления эскизных заготовок идей, сроки рассмотрения предложенных вариантов и срок выдачи готового рек­ламного продукта. Поэтому невыполнение сроков пред­ставления творческих идей в рекламной среде считается признаком непрофессионализма.

Задание на разработку креатив-идеи (бриф) предопреде­ляет сроки сдачи материала. С его помощью организовыва­ется внутренняя работа агентства. С другой стороны, бриф выполняет роль своеобразного контракта между рекламода­телем и творческой командой. При подписании данного документа каждая из сторон берет на себя определенные обязательства и наделяется правом требования выполнения этих обещаний от другой стороны. Так, заказчик рекламы всегда вправе рассчитывать на соблюдение сроков пред­ставления ему макетов, выдачи готового материала, соот­ветствующего оговоренному уровню качества исполнения. После подписания в ходе работы над творческой стратегией креативный бриф не может быть изменен. Поэтому, чтобы в дальнейшем избежать разночтений, бриф должен содержать максимум информации о продукте и отвечать на максимум во­просов, которые могут возникнуть в работе над креативом:

(1) четко определенная маркетинговая задача рекламы;

(2) позиционирование продукта на рынке;

(3) основные конкуренты;

(4) по возможности более «узкая» целевая аудитория (ядро целевых потребителей). Чем «уже» целевой сегмент потре­бителей, тем легче творческой стратегии попасть в цель;

(5) каким потребностям целевой аудитории отвечает рекла­мируемый продукт;

69

 

(6) в чем уникальное преимущество продукта;

(7) основное сообщение рекламы (очень важно, чтобы оно было четко сформулировано, концентрировалось на одном преимуществе продукта, а не содержало в себе одно­
временно нескольких разных сообщений);

(8) причина верить рекламному сообщению, т.е. рациональ­ ные аргументы, подтверждающие основное рекламное сообщение (например: уникальные технологии, подтверждение специалистов, страна-производитель и т.п.);

(9) обязательные элементы (то, что обязательно должно быть в рекламе, или то, чего не должно быть ни в коем случае);

 

(10) тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора, степень эмоциональности);

(11) описание того, какой рекламный продукт нужен на ито­говом виде (форматы принта, хронометраж ТВ-ролика и т. д.);

(12) бюджет рекламной кампании (в том числе, например, ориентировочный бюджет производства телевизионного ролика);

(13) сроки исполнения работы.

Конечно, в реальном брифе может не оказаться тех или иных пунктов, но без двух из них создание креатива просто не­возможно: без описания целевой аудитории и без четко сформу­лированного основного сообщения.

2.5. Рекламный креатив

как псевдохудожественное творчество

Специфика постмодернизма как реалии современной куль­туры потребления предоставляет рекламе возможности вытесне­ния и замещения функций других видов творчества, прежде все­го эстетического воспитания — искусства.

В современной теории рекламы проблема определения взаи­моотношений рекламного и художественного творчества пред­ставляется наиболее актуальной. Неслучайно на уровне обыден­ных представлений рекламный креатив приравнивается к художе­ственному творчеству.

Вся реклама построена на механизмах и приемах, разрабо­танных в сфере искусства. Мы без колебаний относим рек­ламу к сфере художественного и столь же твердо убеждены, что целиком к этой сфере она не относится [4].

70

 

Авторы придерживаются той же точки зрения по данному во­просу, что и В.В. Учёнова:

Является ли реклама искусством, как склонны заявлять мно­гие практикующие рекламисты? Да, конечно, если под искус­ством понимать высшую степень качества в исполнении твор­ческой задачи, искусность ее решения. Но ответ на поставлен­ный вопрос обязан быть отрицательным, если под искусством понимать его родовое определение — художественное творче­ство [12].

Вместе с тем реклама, вышедшая в своем развитии на уровень художественного творчества, теряет силу формирования массового сознания. Значит, и свою суть, и смысл.

Ф ункции рекламного креатива

Выявление специфики выразительных средств рекламного креатива предполагает его сопоставление со сферой искусства.

1. Формальная сущность творческого процесса. По своей сути креатив в рекламе — конструирование, проектная деятельность, в то время как искусство — художественное отражение мира через призму авторского мироощущения.

2. Характер выразительных средств и специфика смыслового содержания. В обыденном представлении выразительные средства рекламы и художественного творчества во многом схожи: ви­зуальный образ, звук, ритм, композиция, стиль и т.д. Но при их
более подробном сравнении обнаруживается лишь внешнее по­добие при кардинальной разнице структур.

Реклама обнаруживает ряд оговорок, определяющих некото­рую специфичность таких трансляций:

• моральный аспект рекламного творчества — общечелове­ческие требования идеально-должного в контексте рек­ламы во многом руководствуются нравственными соци­ально-детерминированными предписаниями ко всеобще­му и индивидуальному. Подавляющая часть сюжетов рек­ламных обращений использует основные моральные принципы в качестве контекстуального оформления объ­екта рекламы, что косвенно способствует ориентации людей на гуманные, добрые, честные, благородные, спра­ведливые отношения. Однако нередко такие требования нарушаются для достижения наибольшей эффективности распространения рекламы (принцип «на грани фола»).

71

 

Так появляются инциденты распространения «неэтич­ной», «недобросовестной» рекламы;

• эстетический аспект рекламного творения (в противовес его главенствующей роли в формировании художествен­ного образа), сохраняя важное значение, смещается в сторону требований продуктивности. Так, Д. Огилви отчасти
противопоставляет эстетическую ценность основному назна­чению рекламы «продавать продукт без привлечения внима­ния к самому объявлению» [7].

Подобную позицию развивает и В.В. Учёнова:

философская равнодействующая рекламного процесса — прагматизм — воздействие на конкретное поведение лю­дей с целью побудить их сделать выбор... [12].

• мировоззренческий аспект рекламного воздействия — опре­деляется вторжением в систему внутренних ценностных ориентации личности. Современная реклама встраивает в систему житейских представлений о мире и человеке в нем в качестве значимой ценностной установки програм­мы покупательского поведения и, значит, потребления;

• ценностная ориентация — реклама во многом подменяет общечеловеческие ценности установками навязывания потребления объектов продвижения и потребления вообще.

Приведенный выше анализ позволяет квалифицировать рек­ ламный креатив как псевдохудожественное творчество, т.е. близ­кое к искусству по форме, но усеченное по смыслу и искажен­ное по основным определяющим сущность критериям. Подоб­ную позицию мы находим у А.В. Овруцкого, заявляющего о сущ­ностной разности «художественного и рекламного образов» [1]. Однако он останавливается на определении «образ», констати­ровав тем самым именное тождество различных категорий.

Если элементарной единицей художественного творчества по­лагается образ, то для обозначения выразительных единиц реклам­ного творчества более правильно оперировать категорией «имидж».

Согласно энциклопедическому определению, имидж —

целостный, качественно определенный образ данного объек­та, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании [2].

Как следует из определения, если возможно признать фор­мальное подобие образа и рекламного имиджа, то их содержа­ние при сравнении выявляет некоторый резонанс.

72

 

Рекламный имидж — актуальное, общее для целевой аудито­рии синтетическое смыслообразование, ассоциативно связанное предметом продвижения. Объект рекламы, как правило, неразрывно примыкает к имиджу для соблюдения четкой иденти­фикации рекламодателя. Такая связь может быть как прямой, так и опосредованной ассоциативными ссылками к актуальным ценностным ориентирам целевых потребителей.

Следующая важная характеристика выразительных инстру­ментов рекламного творчества содержится в отношении прин­ципа созидания качественно нового. Так, реклама ввиду требований продуктивности не может использовать качественно новые значения подобно другим видам творчества. А. Менегетти так раскрывает проблему новизны в рекламном творчестве:

Сложность в создании рекламы состоит в невозможности использования новых, не известных еще образов. Ведь все впервые сотворенное еще не известно и не может пользо­ваться массовым спросом. Поэтому приходится прибегать к общедоступной лексике, образу, действию, знакомым для всех. Тогда возникает понимание и соответственно воспри­ятие информации. Если же вы хотите создать нечто творче­ское, вы несете риск не быть понятыми многими, реклама «обречена всегда оставаться пасынком искусства» именно в силу необходимости решать практические задачи [6].

Все впервые сотворенное еще не может быть общепонятным и поэтому неспособно пользоваться массовым спросом. Помимо того, активное восприятие рекламного обращения длится всего несколько секунд. Современный потребитель не имеет времени II потребности в сколько-нибудь длительном контакте с рекла­мой, сопровождающемся тратой психофизиологической энергии для прочтения сообщаемого смысла. Поэтому реклама прибе-гает к шаблонным смыслам, хорошо знакомым для выбранного сегмента целевых потребителей. Так, благодаря механизмам стереотипного мышления человека в кратчайшие сроки дости-гается прочтение замысла, восприятие коммерческой инфор­мации и, как следствие, понимание.

По словам Л. Бернета, эффективная реклама создается не с помощью новейших слов, речевых оборотов или образов, но по­средством формулирования «новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок» [9].

Следующее значимое замечание об отличии выразительных средств искусства и рекламы основывается на том положении, что рекламная идея не может существенно отклоняться от об-

73

щепринятых у целевой группы принципов морали, социо­культурных традиций. В противном случае рекламное обраще­ние прогнозируемо получает отрицательную когнитивную реак­цию (т.е. непринятие, характеризуемое равнодушием целевого покупательского поведения).

Художественный образ предполагает отражение истины все­общего. Рекламный имидж в данном отношении гораздо уже художественного образа: в нем истина подменяется более узкой областью прагматического видения, правдой субъекта рекламы. Самая сущность рекламы предопределяет особый угол непрямо­го, искаженного отражения объективного мира.

Итак, основные отличия рекламного имиджа от художест­венного образа состоят в следующих моментах:

• строго прагматическая направленность;

• ориентация на массовое, а не индивидуальное восприятие;
• использование односложных рецептурных смыслов.
Рекламный имидж имеет две разновидности:

 

• прямое изображение объекта рекламы (по принципу «товар лицом»). Такой подход характеризует рекламу с типовы­ми обращениями или отсутствующим креативным замыслом;

• нелинейное, метафорическое изображение предмета рекла­ мы. Данная форма рекламного имиджа позволяет диффе­ренцировать три уровня построения рекламного имиджа.
Основными критериями здесь вновь выступают типовые выразительные инструменты художественного творчества — знак и символ.

Также в общей структуре рекламного имиджирования можно выде­лить иерархию из трех качественно различных уровней.

Первый (простейший) уровень рекламного имиджа строится на зна­ковых обозначениях.

Знак предполагает тождественное сходство означающего и озна­чаемого. Его смысл — конечная категория, не предполагающая интерпретаций.

В индустрии рекламы широкое распространение получило понятие «товарный знак», означающее символ, эмблему фирмы или ее продукта (от англ. trade mark). Товарный знак выступает на рынке как средство идентификации товаров и слуг. Он отли­чает фирму и ее продукцию от конкурентов и помогает потреби­телям распознавать товары и их производителей.

Торговый знак характеризуют по таким параметрам, как ох­раноспособность (уникальность по сравнению с другими марка-

74

ми на соответствующем рынке), рекламоспособность (эффек­тность коммуникационного воздействия на целевых потребител ей) и ассоциативная емкость. Последнюю составляющую рекламного имиджа первого уровня и образует знаковая составляющая.

Типовые образцы имиджевой рекламы акцентируют изображениие товарного знака, которое сопровождается лишь контактной информацией рекламодателя. Продуктивность такой рекла­мы напрямую зависит от близости сходства «означающего» и объекта продвижения.

Информационная реклама также допускает использование одинаковых объектов. Однако здесь используются общепринятые в современных коммуникациях обозначения: «распродажа», скидки» и некоторые графические изображения.

Второй (средний) уровень рекламного имиджа основывается на использовании символов.

В теории художественного творчества символ предполагает на-личие лишь одного из субъектов, при восприятии которого реци­пиент интерпретирует его смысловое содержание. Если знак одно-значен, то символ допускает наличие нескольких уровней пони­мания (обыденный, профессиональный и др.) и множественных смыслов на каждом из них.

Символы, эксплуатируемые в рекламе, также предполагают вербальные и невербальные смыслоорганизующие обозначения. Например, изображение рукопожатия, характерное для торговой марки Nokia, подразумевает доверие, общение, близость, покро­вительство и пр.

Третий (высший) уровень отождествляется нами с представле­нием о креативной организации рекламной метафоры.

Принцип творческой метафоризации рекламного имиджа (ас­социирование предмета продвижения с ценностными установками целевой аудитории, отождествляемыми посредством такой метафо­ры с объектом рекламы) предполагает, что креативная реклама представляет основное торговое предложение посредством нели­нейных ассоциаций, опосредованных актуальными для целевой аудитории художественными образами. Принцип непрямого отра­жения рекламируемой марки впервые предложен в 1994 г. Дж. Росситером и Л. Перси в рамках теории «RAM-проводника творческих идей» (см. § 4.1).

3. Функциональное наполнение. Основные функции художеств енного образа — осмысление бытия, личностное развитие и эстетизация мира.

75

Аудитория произведений искусства занимает культурно-просветительскую позицию. Реципиенты рекламы — скорее зре­лищно-досужую. Если художественный образ формирует лич­ность («основные функции художественного образа — осмысле­ние бытия, личностное развитие и эстетизация мира» [5]), то реклама — потребителя.

Рекламная аудитория не способна воспринимать многосту­пенчатые смысловые взаимосвязи, сложные ассоциативные за­висимости. Поэтому рекламный смысл изначально направлен на то, чтобы восприниматься быстро и однозначно.

В качестве специфической функции рекламного креатива выделим характерную для культуры постмодерна возрастающую престижность потребления рекламируемых продуктов в ущерб процессам эстетического самовоспитания и, как следствие, ут­рате способности к глубокому эмоционально-чувственному пе­реживанию. Реклама в силу своей специфики относительно сферы искусства — порождение массовой культуры. С другой стороны, растущая сила влияния рекламы на массовое сознание обусловливает и обратный процесс. Реклама во многом форми­рует массовую культуру через акцентуализацию процессов по­требления к формированию особого ракурса общественного ви­дения окружающего мира.

4. Характер восприятия. Для художественного творчества ха­рактерно индивидуальное восприятие. Реклама, внедряясь в ин­дивидуальное, преследует цель формирования и корректирую­щего воздействия на массовое сознание.

В. Шенерт поясняет специфику рекламного воздействия от­носительно художественного:

Реклама стремится понравиться как можно большему числу людей, она вынуждена обращаться к значительно более широкой аудитории, чем искусство. А это воз­можно лишь при... отказе от просветительских функций искусства [14].

При этом рекламный креатив предполагает единообразие восприятия целевых сегментов потенциальных потребителей, объединяемых схожими характеристиками (система демографи­ческих, психографических и покупательских значений). Поэтому рекламный креатив в большей степени характеризуется массо­ вым восприятием. В данном отношении реклама наиболее близ­ко подходит к научному творчеству, которое ориентировано на

76

унифицированное восприятие. Но и здесь следует отличать массовое от унифицированного.

Термин «квазихудожественный», предложенный Г. Дадамяном и Д. Дондуреем, для описания постмодернистского способа вос­приятия искусства в полной мере характеризует характерный ш современной рекламы тип эмоционально-образного прочтении смысла на базе жизненного опыта и обыденного сознания реципиента [14].

«Квазихудожественное» восприятие характеризует специфику потребительского восприятия только продуктивной рекламы, произведенной на почве эффективного креативного замысла. Для информационной же рекламы и обращений с низким уров­нем качества реализации рекламного имиджа более свойственно < корее обыденное восприятие. Здесь под последним определени­ем мы подразумеваем элементарную когнитивную реакцию по типу: нравится — не нравится, хорошо — плохо и т.п.

Более того, целевое воздействие рекламы всегда ориентировано на единый активный отклик выбранного сегмента потре­бителей. Такой планируемой обратной реакцией может оказать-ся не только и не столько непосредственное совершение покуп-ки. Так, стремление узнать больше информации о продукте может подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Может вовсе не повлечь за собой никаких активных действий, но подтолк­нуть к размышлениям о выгодах марки и возможностях ее при­обретения.

Приемлемые с точки зрения эффективного бизнес-процесса варианты обратной реакции глубоко проникают в психоэмоцио­нальные структуры:

• поиск и анализ авторитетного мнения;

• возникновение обсуждений и дискуссий;

- положительная или отрицательная когнитивная реакция, т.е. принятие или раздражение (которое служит наиболее эффек­тивным механизмом запоминания торговой марки [17]).

Сегментирование целевых групп потенциальных потребите­лей по параметрам схожих мотивов поведения и потребительских предпочтений в действительности направлено не только на выбор потенциально продуктивной части реципиентов реклам­ного обращения. Базовый принцип рекламного сегментирования но сит дедуктивный характер. Разделение целевых групп реципи­ентов ведет к формулировке противоречия: выбор узкого круга целевых потребителей и отказ от самых широких общественных

77

масс. Такое уточнение стимулирует разработку общего алгорит­ма и вариативной части обращения. Симбиоз двух составляю­щих обеспечивает систематичное проникновение в сознание и эффективное воздействие на массовое поведение. При этом идентификация потребительских аудиторий определяет не сум­марное число индивидуальных восприятий, но производное ин­дивидуального и массового. Творческий элемент рекламного производства в данном контексте служит неким коэффициен­том, определяющим скорость формирования и качество удовле­творения потребительских потребностей (функция увеличения эффективности потребления).

При этом на рекламиста возлагается ответственность за пре­допределение ответной реакции реципиента. Если в восприятии произведений искусства вариативность полагается достижением автора, то в рекламной индустрии подобная разрозненность не­целесообразна.

Анализ изложенных отличий художественного образа и рек­ламного имиджа позволяет сформулировать основные специаль­ные требования к содержанию продуктивно-креативного рек­ламного имиджа:

(1) имидж создается для того, чтобы привлекать и удержи­вать внимание целевых реципиентов;

(2) рекламное обращение должно точно передавать суть ос­новного торгового предложения объекта рекламы.

Понятие «эффект вампира», используемое в реклам­ной теории для обозначения проблемы, при которой рек­лама не формирует у целевых реципиентов запоминания объекта продвижения, говорит само за себя. Неосведом­ленность (т.е. неспособность аудитории вспомнить или узнать марку в месте совершения покупки) свидетельст­вует о выраженной неполноценности рекламного обра­щения с позиций его продуктивности.

Напротив, продуктивная конструкция рекламной идеи при соответствующей подаче заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь имиджа с объектом рекламы при каждом (даже косвенном) напо­минании;

(3) при конструировании рекламного продукта необходимо закладывать некоторый коэффициент, характеризующий продолжительность взаимо-действия потребителя с рекламным обращением. В зависимости от продолжительно-

78

сти такого контакта зависит уровень сложности имиджа для восприятия;

(4) смысловое содержание креативного имиджа не может иметь прямого отношения к объекту продвижения. При этом метафорическое представление предмета продвиже­ния должно точно ассоциироваться с основным торговым
предложением марки;

(5) последнее важное качество креативного имиджа — не вы­зывать у целевых реципиентов противоречащих, ложных, неэтичных ассоциаций с целевыми параметрами предме­та и объекта продвижения.

2.6. Рекламный креатив: специфика

проектно-конструкторской деятельности

Для наиболее подробного определения специфики проект­ной сущности рекламного креатива сопоставим его с типовыми элементами научно-технического творчества [10].

1. Системный характер творческого процесса. В процессе на­учно-технического творчества создаются не отдельные детали, а объект в целом. Даже если предмет преобразования составляет малую часть объекта, новообразование модифицирует объект в целом.

В сфере рекламного творчества любое частное преобразова­ние имиджа привносит качественные изменения коммуникаци­онного поля торговой марки. Посредством определения данного свойства становится возможным выявить схожесть проектного характера научно-технического и рекламного творчества.

Действительно, проектный характер рекламного творчества во многом аналогичен научно-техническому поиску: то же стремление к разрешению противоречий. Конструктивная сто­рона рекламы, тождественная научно-техническому проектиро­ванию, означается именно через творческий подход к созданию рекламы, который представляет собой сложный аналитиче­ский процесс. В структуру последнего входят: постановка задачи, определение стратегии, выбор творческого подхода. Психология связывает такие процедуры с понятием конвергентного мышления, поскольку он заключается в осмыслении и структурировании огромного количества информации в ос­новную идею рекламной стратегии.

3. Отношение противоречие — система. Согласно теории Г.С. Альтшуллера, научно-техническое творчество состоит в по-

79

иске противоречий и их разрешении. Рекламный креатив зачас­тую направлен на создание выгодных объекту продвижения про тиворечий на основе имеющихся предпосылок. При этом такие противоречия носят потребительский или маркетинговый харак тер. Решение же задачи, как правило, известно проектировщи­кам заранее и состоит в потреблении некой торговой марки.

Здесь важно отметить, что потребление марки существенно отличается от потребления продукта и в современную эпоху приобретает большое значение. Потребление продукта тождест­венно удовлетворению физиологических потребностей («низ­ших» по классификации А. Маслоу [3]).

Реципиент рекламного воздействия через обладание маркой в большей мере стремится реализовать «высшие» желания. Та­кие потребности в большей степени детерминированы процес­сами психосоматических оснований жизнедеятельности. Однако достижение «высших» потребностей (таких, как самореализация, самоактуализация, понимание, любовь и др.) можно ассоцииро­вать с линией горизонта, всегда отдаляющимся пределом мечта­ний.

Таким образом, неизвестное в уравнении противоречие — система - решение в контексте рекламного творчества смеща­ется в сторону поиска и/или создания такого противоречия, ко­торое побудит приобщиться к потреблению марки. Если науч­но-техническое творчество ориентировано на освобождение че­ловека, то реклама — на зависимость от «свободы» и далее — к зависимости от потребления такой псевдосвободы.

3. Техническое задание — документальный инструмент регла­ментации творческого поиска. Основным инструментом направ­ления креативного поиска в рекламе служит техническое зада­ние на разработку рекламной продукции (бриф).

С помощью брифа организовывается внутренняя работа по разработке рекламного продукта. Одновременно бриф исполняет роль своеобразного контракта между рекламодателем и творче­ской командой. При подписании данного документа каждая из сторон берет на себя определенные обязательства и наделяется правом требования их выполнения от другой стороны. Так, за­казчик рекламы всегда вправе рассчитывать на соблюдение сро­ков представления ему макетов, выдачи готового материала, со­ответствующего оговоренному уровню качества исполнения.

Подобно любому другому техническому заданию, бриф на разработку креативного замысла рекламы содержит максимум потенциально полезной информации об объекте рекламы:

80

• система краткосрочных и перспективных маркетинговых задач торговой марки;

• заявление о рыночной позиции продукта на рынке;

• аналитические данные рыночного и коммуникативного поведения основных конкурентов;

• четкое определение сегмента целевых потребителей;

• потребительские запросы целевой аудитории относитель­но качеств товарной категории;

• описание торговых преимуществ объекта рекламы;

• основное информационное сообщение рекламы;

• комплекс рациональных аргументов, подтверждающих основное рекламное сообщение (например, уникальные технологии, мнения специалистов, благоприятная репутация страны-производителя и т.п.);