Глава 3. Стереотипы в области рекламы 114 2 страница

• приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов;

• меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

2. Следующий подход к определению целевой аудитории обозначен в работе «Практическое руководство по сегментированию рынка» (авторы: С. Дибб, Л. Симкин). К базовым переменным сегментирования авторы относят следующие характеристики целевых аудиторий:

• демографические (возраст, пол, размер семьи и ее жизненный цикл, раса, религия);

• социально-экономические (образование, доход, род деятельности, социальный класс);

• географическое положение (страна, регион, город или сельская местность, плотность населения, тип дома);

• психографика (уклад жизни, жизненные установки, ценности, мотивация покупки и т.д.). Например, по искомым выгодам (мотивация) рынок зубной пасты может делиться на следующие сегменты: от кариеса, для всей семьи, отбеливание, специальные пасты для детей, для курящих, от пародонтоза и т.д. Психографическая сегментация призвана упростить задачу путем классификации целевой аудитории с точки зрения образа жизни. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создать благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке;

• поведение в отношении продукта (степень активности, об стоятельства покупки, отношение к товару/услуге, приверженность марке или переключение с марки на марку и т.п.).

Использование только одной концепции недостаточно и неактуально. Совмещение известных подходов — единственно верное решение проблемы выбора целевого сегмента (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Реклама: зависимость от поведения потребителя

Состояние покупателя	Необходимые исследования	Цель	Направление рекламной стратегии
1	2	3	4
Формирование спроса (латентные потребности)	Объем платежеспособной аудитории, которой продукт может принести пользу; объем платежеспособной аудитории, безразличной к ТМ	Привлечение новых покупателей (формирование первичного спроса); увеличение количества покупок, совершаемых для удовлетворения дополнительных потребностей	Формирование потребности методом создания осведомленности и положительного отношения кТМ Эффективные приемы: • демонстрация процесса использования товара • демонстрация новых нестандартных ситуаций использования ТМ

Окончание табл. 1.1

Формирование cпроса (пассив- ные потребно- сти)

Объем аудито- рии, уже осве- домленной о ТМ Объем аудито- рии, которая желает иметь ТМ Барьеры, пре- пятствующие покупке

Привлечение новых покупа- телей (форми- рование пер- вичного спроса)

Формирование по- требности посредст- вом устранения или снижения значимо- сти покупательских барьеров Эффективные приемы: • ВТL- акции стиму- лирования сбыта • провокационный материал

Формирование сегмента лояль- ных потребите- лей (покупки по привычке)

Количество потребителей, склонных к повторяющимся покупкам од- ной (единожды выбранной) ТМ

Удержание (поддержание интереса) имею- щегося сегмен- та лояльных потребителей. Привлечение лояльных потребителей другой ТМ

Акцентирование мотивов, которые ставят под сомнение покупки, совершаемые по привычке

Формирование аудитории по- требителей с неустойчивыми предпочтениями

Количество потребителей, склонных к покупке раз- личных ТМ

Привлечение приверженцев конкурентов на свою сторону

Противопоставление ТМ ее аналогам; фор-мирование имиджа превосходства над конкурентами Эффективные приемы: сравнение, авторитетное мнение

Формирование аудитории ло- ильных потреби- телей (субъек- гивный, эмоцио- нальный выбор)

Количество потребителей, совершающих выбор на осно- ве внутренних предпочтений

Привлечение приверженцев конкурентов на свою сторону

Гиперболизация вы- год ТМ

Формирование

аудитории ло-

яльных потре-

бителей (логи-

ческий, рацио-

нальный выбор)

Количество потребителей, совершающих выбор на осно- ве как внутрен-них предпочте-ний, так и объективных стимулов (цена-качество)

Привлечение

приверженцев

конкурентов на

свою сторону

Презентация выгод, наилучшим образом удовлетворяющих важным мотивам целевой аудитории

Низкая и высокая вовлеченност ь

К профилирующим переменным покупательского выбора также относятся понятия «низкая вовлеченность» и «высокая во влеченность», характеризующие отношение к марке (3).

В случае с продуктами низкововлеченого выбора решение принимается мимолетно, без особых раздумий. Это касается товаров первой необходимости, недорогих товаров.

Марки высокововлеченного выбора — это товары, требующие рассудительного принятия решения. К таковым относятся подарки, сомнительные марки, товары личного пользования, дорогие и престижные вещи.

При выборе целевой аудитории необходимо постараться мысленно представить себе «своего» потребителя: как он выглядит, чем увлекается, какой образ жизни ведет, зачем ему необходима именно «наша» ТМ. Необходимо учитывать и психологический портрет «своего» потребителя. Одни группы потребителей остаются неизменными приверженцами одной марки долгие годы (зачастую невзирая на метаморфозы качества). Это обычно консерваторы, люди старшего возраста. Другие (новаторы, молодежь), напротив, постоянно ищут нечто лучшее или просто стремятся к новым ощущениям. Так, ТМ «Омская-1» при всем ее неудачном, несовременном имидже занимает в г. Омске долю рынка минеральной воды в 70%. При этом основную массу потребителей составляют люди старшего возраста, помнящие эту марку как единственную омскую воду (из двух-трех, представленных на прилавках). В то же время более динамичная молодежь предпочитает активно рекламирующиеся национальные бренды.

Кроме традиционных мотивов, заимствованных из социально-психологической школы (А. Маслоу, 3. Фрейд и др.), рекламисты выделяют две группы основных покупательских мотивов (3):

(1) информационные (т.е. имеющие негативную природу) побуждения:

• снятие проблемы;

• избежание проблемы;

• неполное удовлетворение;

• приемлемость избежания проблемной ситуации (смешанный мотив);

• обычное истощение запасов.

Эти мотивы преобладают в поведении покупателя, так как наличие проблемы лучше всего стимулирует к исправлению ситуации. Потребитель уже не задумывается,

нужна ему данная товарная категория или нет. Выбор ведется только между отдельными марками внутри товарной группы. Лучше всего данное правило иллюстрируется на примере заболевания гриппом. Ощущая признаки болезни, мы уже не задумываемся, принимать лекарства или нет. Но мы выбираем между недорогими и более качественными препаратами, между натуральными и высокоэффективными средствами и т.д. Поэтому производителю средств борьбы с простудными заболеваниями в своих рекламных обращениях следует именно напоминать о проблеме гриппа, заставляя потребителя запом нить «оптимальное» решение. Таким образом, при продвижении товаров информационного выбора необходимо уделять наибольшее внимание методам АТL-рекламы (от англ. аbоvе the line — над чертой);

(2) трансформационные (позитивные, мотивы «вознаграждения») побуждения руководят потребителем, желающим «наградить», побаловать себя любимого:

• сенсорное удовлетворение;

• интеллектуальная или профессиональная стимуляция;

• социальное одобрение.

Позитивные покупательские мотивы всегда нуждаются в усилении рекламными средствами. Трансформационные товары не являются для потребителя необходимостью, поэтому по большей части это предмет импульсивных покупок. Как правило, если мимолетное желание, к примеру, сладкого не реализуется немедленно, то через непродолжительное время мы можем и не вспомнить о нем. Значит, для подобных товаров особенно важными оказываются средства ВТL-продвижения (от англ. below the line — под чертой).

1.3. Влияние когнитивных реакций на решение о покупке

Одним из важнейших показателей эффективности рекламного обращения служит характер эмоционального реагирования целевых потребителей. Особенно сильной такая реакция оказы-вается при восприятии телевизионных роликов. Вспомните, как часто кому-то не нравятся рекламные ролики, как часто мы наблюдаем «бурю негодования» по поводу недавно увиденной «от-

вратительной, мерзкой, безобразной» рекламы. А ведь в отношении отдельных марок именно раздражающая реклама оказывается наиболее эффективной. Учеными доказано, что отрицательные эмоции нам свойственно запоминать скорее, чем положительные. Следовательно, торговая марка, ассоциирующаяся с раздражающей рекламой, запоминается в несколько раз лучше.

Степень влияния когнитивных реакций зависит от субъективного отношения конкретного потребителя к товарной категории и самой ТМ. Рассмотрим следующие варианты:

(1) при низкововлеченном выборе эмоциональная реакция на рекламу особого значения не имеет (за исключением тех случаев, когда такая реакция происходит очень бурно):

• если мотивация покупки информационная, для запоминания марки когнитивная реакция роли не играет, поэтому эффективнее обращаться именно к заведомо раздражающей рекламе. Обращение должно быть максимально простым для понимания целевой аудитории, и способ решения проблемы также должен восприниматься
как легкий и удобный. Для этого возможно использование логических доводов, рациональных доказательств.

Итак, категория потребителей со слабой степенью вовлеченности/информационной мотивации предположительно стремится получить блага по минимальной цене с точки зрения усилий, ведь на карту поставлено немного. Кроме того, благодаря невысокому риску потребители, вероятнее всего, не будут критически относиться к тому, что им говорится, т.е. целевая аудитория не имеет активного противоположного мнения или сомнений, приходящих на ум во время просмотра или прослушивания рекламы;

• если мотивация покупки трансформационная, реклама обязательно должна нравиться. Особенно важно демонстрировать подлинность изображаемых эмоций, а также прочно связывать предлагаемые выгоды с ТМ. В этом случае реклама служит положительным раздражителем, что усиливает положительную мотивацию. Эффективно
использование действительно нестандартной рекламы, увеличивающей значимость покупки — потребления — использования ТМ. Рекламная кампания должна быть интенсивной (необходимо достичь большой частоты контактов с потребителями).

В случае категории с низкой степенью участия, трансформационной мотивации потребители ожидают получить положительные ощущения, связанные с владением, использованием или потреблением товара, а благодаря низкой степени участия они часто верят в то, что чувствуют, как правильно поступить;

(2) при высокововлеченном выборе «принятие» (т.е. одобрение, согласие, симпатия) рекламного обращения является условием успешной коммуникации. Причем достичь такого «приятия» важно до возникновения намерения совершить покупку.

Ситуация усложняется тем, что при высокой вовлеченности целевая аудитория обычно безразлична к ТМ или не расположена к ней. Более всего это касается покупок, совершаемых лишь несколько раз в жизни (автомобиль, квартира, стиральная машина):

• приемы достижения «принятия» марки при информационной мотивации:

— само рекламное обращение необязательно должно нравиться;

— на ранних стадиях жизненного цикла ТМ (на этапах внедрения и роста) очень важна эмоциональная аргументация в пользу товара (услуги). Однако с момента достижения маркой зрелости значение резко снижается;

— целевые потребители должны поверить в основные вы
годы марки (при этом важно не перехвалить ТМ, что
бы не дать повода почувствовать себя обманутыми);

— первоначальное мнение (до начала рекламной кампании) аудитории о выгодах ТМ имеет определяющее значение (отдельное обращение практически не способно сломать стереотип о ТМ);

— очень эффективно использование приема авторитетного мнения;

— для аудитории, не одобряющей ТМ, эффективно опровержение, которое строится по принципу: «да, но при этом...» (здесь очень важна роль продавцов-
консультантов);

— для небольших ТМ, имеющих сильных конкурентов, эффективен прием сравнения. Здесь лучше избегать открытых сравнений, но демонстрировать важные преимущества или анонсировать равенство предоставляемых выгод при существенно меньшей цене;

• приемы достижения «принятия» марки при трансформационной мотивации обусловлены необходимостью предоставить потребителю максимум информации (например, покупатель туристической поездки желает знать все об условиях договора, оплаты, качестве питания, возможных дополнительных услугах, отзывах и т.д.):

— здесь очень важно «попасть в эмоцию». Поэтому отдельное рекламное обращение должно быть ориентировано на группу потребителей с одинаковым образом
жизни внутри целевой аудитории. Если аудитория состоит из нескольких групп потребителей (отличных по стилю жизни), то необходимо прямо фокусировать выгоды и имидж ТМ, не заостряя внимания на людях;

— эффективна демонстрация процесса использования марки, при этом необходима связь выгод с положительными эмоциями;

— люди должны отождествлять себя с пользователями ТМ, но сама реклама не обязательно должна нравиться. Здесь привлекательность самой рекламы не влияет
на отношение к марке;

— наибольшая часть такой рекламы должна предоставлять такую информацию, которая поможет снизить риск покупки для потребителя;

— лучше «перехвалить», чем упустить какие-либо выгоды из внимания. В такой рекламе эффективно завышать достоинства ТМ до уровня, соответствующего максимально удачному результату от ее использования. Подобные рекламные объявления легко заметить
по заявлениям «закрашивает до 70% седины», «ежедневно для устранения морщин начиная с 21-го дня применения» и т.п.;

— повторение способствует формированию и закреплению положительного отношения к ТМ.

В целом для категории с высокой степенью участия/трансформационной мотивации целевая аудитория предположительно стремится решить свою проблему, но благодаря высокой степени участия потребители считают, что им необходимо вооружиться большим количеством информации, чтобы совершить наиболее мудрый выбор.

Итак, потребители, относящиеся к категории высокой степени вовлеченности/трансформационной мотивации, стремятся испытать приятные ощущения, которые, как они предполагают,

будут результатом владения, пользования или потребления това-ра благодаря высокой степени участия им требуется больше доказательств, что чувства их не обманывают.

1.4. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию

Конкурентная борьба за завоевание и удержание своей доли на рынке ведется предпринимателями в двух плоскостях:

(1) денежно-товарная борьба за прибыль, за выгодное расположение товара на полках магазинов;

(2) коммуникационная борьба за вкусы, предпочтения потребителя, за место марки в сознании покупателей.

Если первое направление — сфера профессиональной дея-тельности маркетолога, то второе безоговорочно относится к сфере интересов специалиста по рекламе. Современные тенденции брендинга таковы, что эмоциональные мотивы все чаще преобладают над рациональными, определяя поведение потребителя на рынке. Как следствие, коммуникационное направление борьбы за потребителя, предоставляющее покупателю субъективно воспринимаемые преимущества марки, оказывается наиболее определяющим успех или поражение в конкурентной борьбе.

Тем не менее, точки соприкосновения направлений борьбы за потребителя не отменить, поэтому рекламная отрасль немыс-лима без представления маркетинговых механизмов продвижения товара (услуги).

К онцептуальные подходы к формированию р екламной коммуникации

«Коммуникация» - термин более объемный, нежели «рекламная кампания» или «продвижение». Каждая фирма или ТМ живет в коммуникативной среде, проводит ли она для этого специальные мероприятия или нет. Дизайн торгового помещения, внешний вид представителей, качество исполнения раздаточных материалов — множество факторов (на первый взгляд, возможно, незначительных), позволяющих потенциальному по-требителю сформировать свое мнение о ТМ.

Все виды рекламы — это коммуникация. Но далеко не все формы коммуникации можно считать рекламой (например, инструкции, официальные сообщения, ответы на запрашиваемую информацию).

В XX в. маркетинговая теория предоставила три концептуальных подхода к формулированию рекламной коммуникации:

(1) теория «уникального торгового предложения» (УТП): предложена Россером Ривзом в книге «Реальность в рекламе», изданной в 1956 г. Суть данного подхода состоит в том, что рекламное обращение должно обещать потребителю какую-то специфическую выгоду. Предложение должно быть уникальным. Причем его уникальность должна быть связана либо с необычностью самого товара (услуги), либо с утверждением, которого еще не делали в отношении торговых марок соответствующей товарной категории. Найденное работающее УТП, по представлению Р. Ривза, должно сохраняться как можно дольше. Кроме того, обращение должно привлекать внимание потенциальных потребителей и продавать. Р. Ривз утверждал, что реклама призвана служить отнюдь не удовлетворению эстетов. Реклама должна продавать!

К недостаткам концепции Р. Ривза можно отнести тот факт, что поиск УТП — мероприятие обычно весьма протяженное во времени и, следовательно, затратное. Для выявления уникальной продающей характеристики необходимо большое количество исследований как самого продукта, так и конкурирующих марок, экспериментов по сравнению продукта с аналогами. Поэтому заказчик рекламы обычно устает раньше, чем подобное мероприятие увенчается успехом.

Другая проблема заключается в том, что в отношении некоторых торговых марок (обычно это сложные услуги в области услуг образования, исследований, наукоемких технологий) оказывается практически невозможно конкретизировать четкое УТП. В таких ситуациях секрет успешной рекламы заключается в перечислении обыкновенных факторов, одинаково характеризующих всю товарную категорию, но более убедительно, более интересно (3); (2) концепция имиджа (образа) торговой марки: сформирована в 1950—1960-х годах. Авторы: Билл Бернбах и Дэвид Огилви. Определяющий принцип данной теории состоит в том, что первостепенная задача рекламы — создать уникальный имидж марки. Важны не слова, а картины, символы, эмоции. Хорошая реклама создает у потребителя ощущение эмоциональной связи с брендом, близости и понимания. Причем чем больше на рынке конкурирующих марок, тем важнее роль индивидуальности бренда.

Имидж марки позволяет создать так называемую добавочную стоимость к уже имеющимся физическим характеристикам товара (услуги). Другими словами, образ торговой марки как раз и составляет разницу между себестоимостью продукта и стоимостью бренда;) позиционирование: концепция утвердилась в 1972 г. в издании «Эра позиционирования» Э. Раqса и Дж. Траута.

Позиционирование восходит своими корнями к 40-м годам прошлого века, когда оно впервые появилось как элемент маркетинга-микс. Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сегментация и исследования рынка стали необходимостью. К сожалению, несмотря на многочисленные публикации — только в США за 30 последних лет на тему позиционирования было опубликовано более сотни серьезных работ, — среди практиков и теоретиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что же представляет собой дифференциация ТМ в сознании потребителя. Современное состояние осмысления этого термина охарактеризовал П. Бейнсфейр: «Позиционирование — это слово, которое используют все, но понимают немногие».

Основополагающий принцип концепции Э. Раиса и Дж. Траута состоит в том, что торговой марке необходимо дифференцироваться в сознании потребителей относительно марок-конкурентов по товарной группе. Рекламное обращение должно быть простым, доказуемым, значимым для потребителя, уникальным с коммуникативной точки зрения. В своих трудах авторы обосновывают свое убеждение в том, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны». С их точки зрения, позиционирование — это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя (3).

Таким образом, позиционирование означает определение для рекламируемого объекта выгодной позиции в раду конкурентов. Позиционирование предполагает управление восприятием товаров, поиск свободной ниши, которую должна занять торговая марка в сознании потребителей.

Идеальный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта. В результате формулируется простое и четкое утверждение, объясняющее, почему целевой аудитории следует покупать товар компании.

Позицию бренда во многом определяет ответ на четыре основных вопроса:

(1) Для кого?

(2) Зачем (для чего)?

(3) Для какой цели нужен именно этот бренд?

(4) Против какого конкурента?

Примером «определения места товара» может послужить разделение товарной категории средств для мытья волос: для длинных (коротких или средней длины) волос, для светлых (или темных), для окрашенных, для ломких и так, кажется, до бесконечности. «Дополнительное конкурентное преимущество» баночка рядового шампуня может получить, если будет обладать каким-нибудь отличительным свойством. В таком качестве может выступать и удобный колпачок для экономии, и наличие кондиционирующей добавки (шампуни «2 в 1»), и правдоподобное обещание физического наслаждения при использовании («Негbаl Essenses»), и др.

Одной из первых корпораций, использовавших принцип позиционирования, была Ргосtег & Gamblе, владеющая более чем 300 брендами. Все они имели названия, а потребитель не знал о том, что это продукция одной компании.

Для позиционирования необходимо то основание, по которому можно отделить товар от товаров-конкурентов. Дифференцирование торговой марки осуществляется в соответствии со следующими критериями:

(1) важность (отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей);

(2) предоставление (воспринимаемая способность торговой марки предоставить выгоды);

(3) неповторимость, или уникальность (атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме);

(4) превосходство (отличие превосходит другие способы получения тех же благ);

(5) преимущество первого хода (характеристика не может быть воспроизведена конкурентами);

(6) приемлемость (покупатель способен оплатить данный атрибут товара);

(7) рентабельность (компании выгодно использовать данное отличие).

Стратегии позиционирования, которые предлагают Э. Райс и Дж. Траут [4], можно систематизировать следующим образом.

1. Соотношение цены и качества. Позиционирование товара

как самого дешевого на рынке или как самого дорогого на рынке. Последнее преимущество имеют уникальные торговые марки, появившиеся первыми, торговые марки для создания впечатления эксклюзивности, престижа и качества. Например, данную стратегию использует оператор сотовой связи Те1е 2. В рекламе звучит слоган: «Те1е 2. Всегда дешевле».

2. Широта ассортимента. О широте ассортимента часто говорится в рекламе особо дифференцированных товаров, например почти каждая торговая марка шампуней имеет разновидностей товара для людей с различными типами волос. Также эту стратегию могут иметь супермаркеты, предлагающие очень высокий выбор товаров.

3. Положение на рынке, а именно лидерство. Лидерами становятся товары, появившиеся первыми на рынке, они могут гордиться некоторым наследием, традициями, годом происхождения. Как лидеры позиционируются товары, ставшие лучшими на рынке.

Например, страховая компания «Ингосстрах» позиционирует себя в качестве лидера на рынке страховых компаний. Одно из рекламных сообщений содержит следующий текст: «"Ингосстрах" — крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947 г. и работающая в 19 странах мира. Опыт, профессионалов, безупречная деловая репутация позволили компании при-нять страховые риски на общую сумму 2 триллиона рублей». Приведем примеры торговых марок, которые первыми на рынке и стали типичными представителями товарной категории: лидер среди копировальных аппаратов, Federal Ехргеss — среди круглосуточных курьерских служб, Levi's — среди джинсов и т.д.

4. Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам, как правило — лидерам рынка. Например, в рекламе прохладительного напитка 7Uр явно осуществлялось сопоставление с лидером на рынке Соса-Со1а. Одна из прошедших кампаний 7Uр декларировала слоган Unсо1а (Не кола).

5. Позиционирование с ориентацией на определенного покупателя (по признакам возраста и пола; авторитетный потребитель, эксперт или новичок и т.д.). Например, с помощью рекламной

кампании под лозунгом «Поколение пехt» прохладительный напиток Рерsi позиционировался для тинейджеров, т.е. молодых людей в возрасте от 16 до 20 лет.

6. Позиционирование по какому-либо атрибуту, специфическому свойству товара. Например, по атрибуту можно разделить позиции марок автомобилей. Автомобиль «ВМW» легкий в управлении, «VOLVO» — безопасный, «Тоуоtа» — надежный, «Jagиаг» — стильный, «Fаггаri» — скоростной, «Мегsедеs» — престижный.

7. Позиционирование по узкой специализации (первоклассный специалист в чем-либо). Например, Western-Union является лучшим в оказании услуг по денежным переводам.

8. Позиционирование с точки зрения технологий, научных инно ваций, новейших разработок. Такую позицию часто используют производители бытовой техники, сотовых телефонов, компьютерного оборудования и т.д.

9. Позиционирование, основанное на специфическом способе или ситуации использования товара. Например, чай «Lipton» — это чай для офиса, а чай «Беседа» — для дома.

1.5. Планирование рекламной стратегии торговой марки

Цели коммуникации

Планирование рекламной кампании или стимулирования сбыта немыслимо без определения цели коммуникации. Чтобы достичь желаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перед собой конкретные цели. Такая на первый взгляд очевидная для всех истина на практике не всегда сопутствует управленческим решениям. Размытость формулировок, неумение оценить реальность при постановке целей лишают менеджера по рекламе инструментов контроля за течением кампании и показателей ее эффективности. Коммуникативные цели пропорционально зависят от бизнес- и маркетинговых целей производителя ТМ. Итоговой целью всякого бизнеса является получение прибыли. Цели маркетинга заключаются в том, чтобы добиться определенной доли рынка или расширить рынок, увеличить товарооборот и т.д. Если маркетинговые цели выступают в роли своеобразного полководца, ведущего компанию к заветной «победе», то целенаправленные рекламные коммуникации — это фланги тяжелой артиллерии, реализующие победоносное наступление.

Цели коммуникации — это необходимость достижения эф-фектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании (рис. 1.2).

При формулировании целей коммуникации у целевой ауди-тории, во-первых, стоит разобраться в том, что действительно способна изменить реклама. К наиболее популярным общим целям относятся:

вывести марку на рынок;

сформировать отношение к ТМ;

поддержать лояльность к марке среди существующих потребителей;

поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки

по сравнению с марками конкурентов;