Глава 3. Стереотипы в области рекламы 114 10 страница

Потребитель, являясь членом какого-либо общества, может иметь набор индивидуальных стереотипов, сформировавшийся в результате его принадлежности к разным группам одновремен­но. Члены одной группы могут иметь потребности и интересы, отличные от потребностей и интересов другой группы. Потреб­ности и интересы объективно существуют у всех потребителей, но важнее является способ их удовлетворения. Например, каж­дый человек нуждается в пище и воде, но удовлетворяют свои потребности по-разному. Кто-то предпочитает гамбургер и колу, а кто-то — пирожное и чай.

Итак, мы выделили групповые и индивидуальные стереотипы.

Групповые стереотипы — это всеми принимаемые и общие для всех представителей данной группы представления и убеж­дения.

Индивидуальные стереотипы — это представления и убежде­ния отдельного человека относительно тех или иных характери­стик определенной группы людей, а также принимаемые чело­веком традиционные способы удовлетворения потребностей, сложившиеся в данной группе.

Важность различия состоит в том, что имеющийся у индиви­да культурный стереотип может не совпадать с его индивиду­альным стереотипом относительно той же группы. Например, работники офиса должны придерживаться в одежде делового стиля, т.е. носить строгую одежду неброских цветов. Но кто-то может считать, что тот, кто работает в офисе, необязательно должен носить строгие костюмы, блузки, брюки и юбки. Он причисляет себя к творческим людям, поэтому любит разно­цветную, броскую и свободную одежду. Возможно, в данном случае такой человек сменит работу, или, пересилив себя, будет надевать строгий костюм, или просто будет носить то, что ему нравится.

При сопоставлении индивидуальных и групповых стереоти­пов человек может отвергать групповые нормы или полностью соответствовать им. Наилучшим выходом становится динамич­ное сочетание собственных интересов с групповыми.

Групповые стереотипы должны учитываться при ориентации рекламы на определенный сегмент потребителей. Считается, что успех рекламы зависит от правильной направленности ее на оп­ределенную субкультуру (группу потребителей). Реклама должна отражать наиболее значимые представления данной субкульту­ры. На основании этого написано множество трудов, посвящен­ных выявлению и использованию критериев сегментирования

123

 

потребителей. Основными остаются демографические (пол, воз­раст, раса, национальность, род занятий и др.) и социально-экономические (социальный слой, уровень дохода, и др.) харак­теристики.

Специалисты по рекламе и маркетингу проводят исследова­ния для того, чтобы узнать, каким образом та или иная группа удовлетворяет потребности. Это необходимо для того, чтобы разработать новый товар либо уточнить позиционирование су­ществующего. Например, потребность в эстетическом наслаж­дении у мужчин, женщин, подростков, людей пожилого возрас­та, людей различных профессий может находить выражение со­вершенно в различных предметах материальной и духовной культуры.

С другой стороны, реклама имеет реальные возможности в формировании новых подгрупп в обществе, которые называют «виртуальными».

«Виртуальные» группы тоже имеют стереотипы, но они уже сформированы рекламой. Потребителям хочется стать героями этого «виртуального пространства», приобщиться к живущим в нем интересным людям. Так, реклама формирует вкусы людей, предлагает удовлетворять потребности новым способом. Напри­мер, в рекламе товарной категории «пиво» на российском рынке сформировались вполне определенные «виртуальные» группы. Рассмотрим лишь те, что чаще всего используются:

(1) «настоящий мужчина» — это мужчина, который трудится весь день и поэтому заслуживает право на бутылочку лю­бимого пива вечером, которую он предпочитает выпить, сидя у телевизора за просмотром очередного чемпионата по хоккею, футболу или в кругу его старых друзей. Черты
рекламного героя — надежность, чувство юмора, трудо­любие. Самый типичный пример использования подобного образа — это реклама пива «Толстяк»;

(2) «тусовщик» — это, как правило, молодой человек, наде­ленный чертами, типичными для сложившегося образа студента. Но в отечественной рекламе возможно диффе­ренцирование данного образа по материальному призна­ку. Студент в представлении россиян не столь состоятелен, чтобы позволить себе дорогое пиво, но он очень лю­бит шумную компанию и веселье, а также не прочь пошутить. С другой стороны, современный студент следит
за имиджем, частью которого является марка пива, при употреблении которого он обязательно держит бутылку

124

 

так, чтобы было видно этикетку. Тем не менее, общим в рекламе, где присутствует данный образ, является изо­бражение шумной клубной вечеринки, модной молоде­жи, а также атмосфера ночи и громкая музыка. Черты рекламного героя — беззаботность, общительность, чув­ство юмора, стремление нарушить запреты. Типичный пример — реклама пива «Балтика Cooller», «Клинское»;

(3) «состоятельный эгоист» — это, как правило, богатый мужчина, имеющий высокое положение в обществе, сле­дует всем тенденциям моды и предпочитает самое доро­гое и престижное пиво. Такой мужчина может себе по­зволить общество самых красивых женщин, а также не­
стандартные забавы. В рекламе такого пива всегда при­сутствует атмосфера интима, общение наедине, красивая женщина. Черты рекламного героя — стильность, состоя­тельность, спокойствие, уверенность в себе. Например,
так рекламировалось пиво «Тинькофф»;

(4) «путешественник» — это мужчина-экстремал, который активно занимается спортом, любит путешествовать, от­крывать для себя что-то новое. Черты рекламного героя — энергичность, напористость, красивая внешность. На­
пример, это реклама пива «EFES Pilsener».

Долгое время в рекламе изображался идеальный мир, где все люди были красивыми и преуспевающими. Каждый рекламода­тель преподносит свой товар как «идеальный» для решения ка­кой-либо проблемы или вообще представляя его исключитель­ным. Можно привести в пример список рекламных слов иде­альности: идеальный, безупречный, бесподобный, совершенный, пре­ восходный, элитный, лучший, неповторимый, уникальный, эксклю­зивный, достойный, блестящий, первый, на высоте и т.п.:

• «Мезим» для желудка не заменим;

• Panasonic. Идеально для жизни;

• Stimorol. Неповторимый устойчивый вкус.

Идеальным в рекламе является и порядок в доме, и внеш­ность, и вкус и др. Товар делает «идеальным» и самого человека,

и мир вокруг него.

Но в настоящее время потребитель волен выбирать то, ка­ким ему быть. И реклама и общество начали спокойнее отно­ситься к тому, что существуют совершенно разные идеалы. Ка­ждая женщина, например, может себя определять как «добропо­рядочную хозяйку», «заботливую маму», «бизнес-леди» или про-

125

 

 

сто «красавицу». Каждый человек имеет право болеть и пользо­ваться рекламируемыми товарами для лечения болезней.

Считается, что человек чаще всего намеренно скрывает свои стереотипы от «чужих». Вернее сказать, люди их не скрывают, а просто неосознанно автоматически используют в типичных си­туациях. Допустим, демонстративное использование товаров от­крыто объявляет то, какие стереотипы сформированы в созна­нии человека. Например, если кто-то является обладателем ав­томобиля «Mersedes», то он скорее причисляет себя к высшему социальному слою. В это связи нельзя не отметить то, как влияет реклама на взаимодействие индивидуальных и групповых стерео­типов с точки зрения освоения ею новых сфер жизни человека.

Итак, в настоящее время товары, которые человек потребляет и которыми окружает свое личное пространство, становятся кри­териями соотнесения его с общностью. Еще Г. Маркузе отмечал, что люди в постиндустриальном обществе становятся продуктами своего потребления. Товары становятся метками в системе коор­динат «свой/чужой», выступают знаками социального маркирова­ния. Человек покупает товар не только для того, чтобы употре­бить его по назначению, но и чтобы самому почувствовать себя значимой личностью и дать это почувствовать другим.

3.3. Формирование стереотипов Упрощение и категоризация

Источник происхождения стереотипа — способность человече­ского мышления к упрощениям. Человек ежедневно вступает во множество социальных связей, получает огромное количество ин­формации. Чувственно воспринимаемый мир перенасыщен. В со­вместной деятельности каждому необходимо учитывать разные ин­тересы и потребности. Человеку очень трудно в таком ритме жиз­ни рассматривать вещи как отдельные объекты, а не как обобщен­ные типы. Мы часто обобщаем информацию и используем для оценки чего-либо лишь несколько наиболее доступных характери­стик. Такова избирательность человеческого восприятия.

В связи с такой особенностью восприятия в рекламе това­ров, на выбор которых потребитель тратит мало времени, реко­мендуется делать акцент лишь на нескольких основных пре­имуществах.

Таким образом, стереотип выполняет приспособительную функцию. Он позволяет фильтровать поступающую информа-

126

 

цию, упорядочивать ее и связывать с существующей картиной мира и существующими знаниями человека. Например, потре­бителю будет представлено рекламное сообщение, в котором много непонятных слов, сложных оборотов, длинных предложе­ний. Скорее всего такая реклама воспринята не будет. С другой стороны, если простое по структуре и креативное по исполне­нию рекламное обращение не обещает удовлетворения насущ­ных потребностей, то и такая реклама не принесет должного результата.

С развитием когнитивной психологии в 60-е годы XX в. уче­ные пришли к выводу, что человеческий мозг почти автомати­чески классифицирует, или категоризирует, схожие объекты своего окружения.

Мы относим людей, предметы, идеи к различным категори­ям на основе их общих признаков или даже времени и мес­та. Согласно аристотелевскому принципу ассоциаций, мы полагаем, что предметы, подобные по одному признаку (или встречающиеся вместе), скорей всего будут обладать замет­ным сходством по ряду других показателей [12].

Например, очень распространен стереотип о том, что доро­гой товар обязательно будет «хорошим». Потребитель часто по цене товара уже судит о его качестве. Мысли строятся следую­щим образом: «Этот телевизор незнакомой мне марки "А" стоит так же дорого, как и телевизор "Samsung". Наверное, телевизор марки "А" такой же качественный».

Стереотипы позволяют потребителю очень быстро прийти к какой-либо оценке объекта восприятия на основании ограни­ченной информации. Людям необходимо жить в предсказуемом, в какой-то мере упорядоченном мире. Однако не следует при­нимать первые впечатления о мире (основанные в основном на стереотипах) как истинный факт, лучше вернуться к повторному рассмотрению догадок, требующих подтверждения. Когда нам предоставляют много информации о воспринимаемом объекте и просят составить о нем социальное суждение, мы скорее всего воспользуемся стереотипами при его оценке.

В этой связи в среде рекламистов возможно формирование, например, упрощенных сегментов рынка: «домохозяйки», «но­вые русские», «тинейджеры» и т.д. Возникают образы, которые из-за излишней упрощенности могут вызывать негативные ас­социации. Например, далеко от правды представление о том, что красивые блондинки глупые.

127

 

Идентификация и подражание

К возникновению стереотипов помимо влияния массовой культуры причастны такие психологические механизмы, как идентификация и подражание. По мнению 3. Фрейда, иденти­фикация — проявление эмоциональной связи одного человека с другим. В рекламе идентификацией стали называть явление, ко­гда «потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим» [8]. Например, реклама косметики L'OREAL Paris воздействует на потребительниц как раз за счет работы механизма идентифика­ции (илл. 3.2). Со страниц глянцевых журналов на них смотрят идеальные знаменитые красавицы, а рекламный лозунг настраи­вает на то, что и «вы этого достойны». Каждой женщине хочется быть такой же красивой и знаменитой. В настоящее время при­влекательная внешность — это уже половина дела на пути к ус­пеху. И это утверждение — тоже стереотип, который использу­ется в рекламе.

 

Илл. 3.2. Реклама косметики L'OREAL Paris

(использование механизма идентификации, целевая аудитория — женщины в возрасте от 23 лет и выше с уровнем доходов выше среднего)

 

128

 

Подражание — стремление соответствовать тому, кого чело-иск любит, обожает или ненавидит. Подражание — принятие внешних черт поведения другого человека и воспроизведение черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо пове­ления. Человек может подражать кому-то осознанно или не­осознанно.

Механизмы подражания и идентификации очень похожи, особенно тогда, когда человек себя сопоставляет с кем-то, не осознавая этого.

Эти явления широко применяются в рекламе — потребителю предлагают мысленно поставить себя на место изображенного в рекламе привлекательного персонажа, для того чтобы побудить потребителя стать похожим на героя, носить такую одежду, пить такие напитки и т.д. В зависимости от личных особенностей (пол, возраст, профессия) человек причисляет себя к опреде­ленной привлекательной группе и представляет себя ее членом, а также покупает соответствующие этой группе товары или ус­луги [17J.

Ис точники формирования стереотипов

Как уже говорилось, в широком смысле стереотипы (как программа действий) передаются по наследству. Нас больше ин­тересуют социальные стереотипы, которые формируются в об­ществе и закрепляются в культуре.

Простое решение какой-либо повседневной проблемы чело­веком (потребителем) состоит из стандартно исполняемого дей­ствия, сконструированного при помощи некоторого «ключа». Мощными источниками формирования такого ключа, или сте­реотипа, являются социальное научение и средства массовой информации. Задача средств массовой информации в современ­ном мире заключается не только в передаче информации, но и в оценке и формировании желаемого эмоционального отношения к этой информации, в вовлечении человека в деятельность.

Социальное научение. Учеными доказано, что дети усваивают многие ценности, установки и другую информацию от своих роди­телей, от воспитателей в детском саду, от учителей в школе. Далее набор стереотипов пополняется профессиональными стереотипами.

Средства массовой информации. Человек, который каждый день наблюдает стереотипы, представленные в средствах массо­вой информации, может поверить, что они представляют собой «нормальный» и основной взгляд общества [12]. Средства мас-

129

 

совой информации участвуют в формировании общественного мнения. Липпман предлагает задуматься над тем, сколь ничтож­на доля непосредственных наблюдений в жизни человека по сравнению с данными, которые он получает через средства мас­совой информации.

Исследуя проблему становления индивидуальности человека, В.П. Коломиец отмечает, что:

средства массовой информации выступают распространителями стереотипизированных эмоций, создают духовную и эмоциональную нишу для существования и воспроизводства среднего человека. Средства массовой информации тиражи­руют массовую культуру, типизируют, минимизируют серд­цевину человеческого, общее для всех людей [5].

Автор считает, что современные средства массовой инфор­мации создают культ средних людей, т.е. одинаковых, похожих и своем восприятии, мышлении, поведении людей, которые пре­вращаются в единую «серую массу». Социализирующее влияние средств массовой информации направлено на формирование-единых вкусов, в основе которых лежат стереотипы. Автор счи­тает, «что человек, обладающий готовым стереотипом, знает об этом явлении и не считает нужным его исправлять». Также под­черкивается, что в повседневной деятельности стереотипы необ­ходимы и даже имеют свои положительные черты.

Если же с помощью стереотипизированного мышления подхо­дят к противоречивым процессам реальной действительности, причем на достаточно высоком уровне абстракции и широкого обобщения, то такое мышление и поведение характеризует конформистский стиль индивидуальной деятельности или мышление и поведение «человека послушного» [5].

Именно данную психологическую особенность эксплуатируют средства массовой информации, пытающиеся создать в обществе единые стандарты и вкусы, т.е. среднего человека. Это явление хорошо демонстрирует стандартное выражение в среде рекламистов, а именно: «типичный представитель целевой аудитории». Реклама всегда ориентируется на некоторого среднего представителя, типичного потребителя.

Выработка стереотипов происходит путем единообразной постановки проблем и однообразных их решений, единообразия авторов того или иного источника средств массовой информации. Рекламодатель осуществляет строгий отбор того, что дол жен знать потребитель. Естественно, что содержание рекламного

 

130

 

сообщения будет зависеть от представлений аудитории, на которую это сообщение рассчитано. Получается, что критерии отбора у рекламистов в значительной степени совпадают, и их сообщения становятся похожими.

Л.Н. Федотова отмечает, что на ранней стадии социализации (общение в рамках семьи, школы) формируется личность: система ценностей, убеждения и установки. Позднее, в рамках социальных коммуникаций и более устойчивой ориентации человека в обществе, он приобретает фундаментальную информацию, с помощью которой приобщается к профессии, науке, ис­кусству. Оперативная же информация формирует для него нормы сегодняшнего общества и поступает к человеку через каналы средств массовой коммуникации. Значение этой массовой ин­формации возрастает и формирует морально-этические, идеологические, политические взгляды. Автор делает важный вывод о том, что массовая информация всегда будет ограничена ее поверхностным положением относительно базовой системы цен­ностей, установок, убеждений отдельной личности и культуры сообщества [25].

С другой стороны, Т. Васильева — автор теоретического трудa «Стереотипы в общественном сознании» — отмечает, что сте­реотипы обладают подвижной структурой, способной мгновенно реагировать на малейшие изменения окружающей среды, самого человека или культуры.

Степень устойчивости стереотипа зависит и от внешних условий, и от конкретных носителей с их обыденными представ­лениями.

Чтобы наиболее полно уяснить механизм работы стереотипов, назовем два плана работы психики, которые были подробно рас­смотрены Д.Н. Узнадзе в книге «Психология установки» [23].

1. План импульсивного поведения. Такое поведение является автоматизированным, как правило, неосознанным. Мы обычно не задумываемся над смыслом своих элементарных повседнев­ных действий, которые стали привычными, воспринимаем ин­формацию в неизменном виде и чаще всего не подвергаем ос­мыслению и критике. Этот план поведения управляется «уста­новкой, определяющей деятельность субъекта вообще и в част­ности работу его психики» [23].

2. План объективации. В случае усложнения ситуации или возникновения какого-нибудь препятствия на пути поведение че­ловека становится осмысленным. Для решения поставленной задачи действие человека становится предметом осмысления. В резуль-
тате «поведение поднимается на более высокий уровень — на уро-

131

 

вень опосредствованного познавательными актами, освобожденно­го от действия непосредственных импульсов поведения» [23]. Та­ким образом, человек начинает задумываться над своими действиями, для того чтобы сделать их более целесообразными.

Данные планы деятельности человека в теории коммуникации, в том числе и рекламной, повлияли на формирование двух подходов, а именно суггестивного и маркетингового. Традиционно выделяют социокультурный и коммерческий подходы к пониманию сущности рекламы, однако именно первые два под­хода позволяют наиболее полно раскрыть процесс формирова­ния рекламных стереотипов.

Рассмотрим более подробно эти подходы.

1. Суггестивный подход (основанный на внушении). Реклама воздействует на человека и создает потребности в рекламируемых товарах. Механизм воздействия прост: привлечение внимания, формирование положительных эмоций и через них
влияние на волю. Считается, что потребитель приобретает това­ры, которые ему не нужны, да и потребителем человек стано­вится вопреки своей воле.

2. Маркетинговый подход. Реклама учитывает объективные
потребности человека. Вся идеология маркетинга строится на исследовании и выявлении потребностей общества и удовлетворении их наилучшим образом. «Определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффектив­ными, чем у конкурентов, способами» [7] — таково определение
концепции маркетинга главного ее идеолога Ф. Котлера.

Сторонники данного направления говорят о необходимости предварительного изучения характеристик потребителей, что поможет выявить существующие потребности. Реклама не может создавать потребности и заставлять потребителей покупать то, что им не нужно, а может лишь убедить. Иными словами, такое воздействие можно назвать увещевательным. Цель рекламы со стоит в «опредмечивании потребностей и придании рекламе соответствующего смысла, создающего впечатление полезности и необходимости рекламируемого товара» [8].

Итак, реклама или внушает, или убеждает. В первом случае потребитель некритично относится к информации, принимает ее в неизменном виде и использует как руководство к действию. При этом, чем более четким, стройным, простым и доходчивым будет сообщение, тем более эффективным будет его воздействие. Во втором случае потребитель оценивает рекламные аргументы, а далее соглашается или не соглашается с рекламодателем о степени полезности товара и его способности удовлетворить потребность.

132

 

Очевидно, что суггестивный подход к пониманию сущности рекламы сопоставим с планом импульсивного поведения человека, а маркетинговый — с планом объективации.

Интересен тот факт, что люди в основном отрицательно относятся к рекламе, но она продолжает оказывать на них ко­лоссальное воздействие. Многочисленные исследования пока­зывают, что люди склонны осмысленно реагировать на инфор­мацию тогда, когда у них есть желание и возможности тщательно ее анализировать. Ранее отмечалось, что мозг человека использует различного рода упрощения, которые и приводят к формированию стереотипов. Но рекламная информация уже упрощена, она подается в виде готовой схемы, которую потре­битель принимает в неизменном виде, поэтому объективация поведения в результате получения рекламной информации — пиление редкое.

Реклама способна передавать готовые стереотипы и формировать их у потребителей. В случае, когда сообщение должно восприниматься без критического осмысления, осуществляется лишь прямая пассивная передача мнений, оценок, стереотипов. Однако, когда потребитель сравнивает и оценивает рекламные аргументы, включается активный механизм формирования сте­реотипа в процессе осмысления имеющейся информации. С од­ной стороны, потребитель делает выводы самостоятельно, а с другой — нужные выводы для рекламодателя уже заложены в структуре и материале сообщения.

В этой связи справедливо будет отметить смысловые оттенки понятий «стереотип в рекламе» и «рекламный стереотип».

Стереотипы в рекламе — это использование устоявшихся представлений, мнений, оценок в сознании потребителей в рек­ламных целях, а именно для формирования предпочтений и ук­репления благожелательного отношения. Готовые стереотипы помогают создать соответствующее впечатление и отношение к рекламируемому объекту. Например, больше всего человек доверяет своим родным и близким, поэтому использование в рекламе персонажей мамы и дочери, отца и сына является эффективным средством для преподнесения аргументов и укрепления доверия к товару или услуге, особенно это касается товаров ин­дивидуального пользования (косметика, средства гигиены) и медикаментов.

Рекламные стереотипы — это представления, созданные в результате рекламной кампании торговой марки. Например, инте­ресно, что красно-белое сочетание цветов в одежде Санта-

133

 

 

Клауса связывают с устоявшимися цветами марки Coca-Cola. Таким образом, подобные стереотипы создает реклама. Современные авторы, занимающиеся изучением явления постмодернизма, говорят о массовом производстве символов, решающую роль в котором играют средства массовой информации. С помощью пропаганды и рекламы в сознании потребителей формируется множество стереотипов, что приводит к смешиванию собственных жизненных представлений и представлений, полу­ченных из рекламы. В результате размывается граница между рекламным стереотипом и стереотипом в рекламе. В рекламе повсеместно используются уже не столько собственные пред­ставления человека о мире и о себе, сколько стереотипы, соз­данные с помощью многочисленных рекламных сообщений.

Механизмы формирования и передачи

Д.Н. Узнадзе называет две сферы воздействия на человека. Окружающая действительность, либо прямо, посылает ему ряд раздражений, непосредствен но действующих на него, либо косвенно, через словесные символы, которые, сами не обладая собственным независимым содержанием, лишь представляют нам то или иное раз­дражение [23].

В формировании и передаче стереотипов участвуют первая и вторая сигнальные системы человека.

Первая сигнальная система — формирование образа, осуществляющееся на основе обработки сигналов, поступающих от ор­ганов чувств. Повторение основных элементов образа ведет к появлению шаблона, стереотипа. Например, если человек не­сколько раз пробовал лимон и каждый раз он был кислый, то закрепляется убеждение в том, что все лимоны кислые. Но здесь надо быть осторожным, так как такие заключения не всегда на 100% верны. Если человек ел только кислые яблоки, то это не означает, что не существует сладких яблок. Подобное сомнение во всем становится основой поиска чего-то оригинального и нового.

Знания, приобретаемые с помощью первой сигнальной системы, требуют личного участия человека в разнообразных дейст­виях с объектами внешнего мира.

Вторая сигнальная система — речь — изменила механизм формирования и передачи стереотипов. Здесь предполагается «отказ от личного опыта как единственного способа возникнове­ния представлений о среде обитания» [11]. Значит, человек дол

134

 

жен принимать на веру то, что он слышит и видит, поскольку он не может самостоятельно проверить даже малую часть. Воз­никает опасность получения ошибочных данных. Так появляются неточные стереотипы, причем большинство исследователей читают неточность их специфической чертой, так как при их передаче от человека к человеку происходит потеря, переосмысление, искажение, упрощение информации.

Чтобы компенсировать отсутствие доказательств в повседневной жизни, для усиления речевого воздействия применяют наглядные образы для разъяснения и понимания. Поэтому и в рекламе применяются изображения для создания убедительности и простоты восприятия.

3.4. Творческое и стереотипное мышление человека

Одну из главных ролей в жизни современного человека играет его коммуникативная деятельность.

На первый план в современном информационном пространстве выходят технологии воздействия на человеческое сознание и построения массовых коммуникаций. Эти технологии реализуются, прежде всего, в маркетинге, рекламе, PR.

Специалисты по рекламе в рекламных агентствах работают над созданием оригинальной рекламы, способной удивить потребителя.

Так каким же должно быть рекламное сообщение, чтобы его правильно и гарантированно воспринимали и запоминали потребители? В гл. 2 мы подробно рассматривали методики креативного мышления, помогающие создавать «хорошие» реклам­ные сообщения в полном смысле этого слова.

На этом этапе появляется вполне справедливое представле­ние о том, что стереотипы мышления мешают творчеству. Рас­смотрим эту проблему подробнее.

Итак, человеческий мозг фиксирует элементы восприятия и познания, соединяет их в определенные схемы с помощью опе­раций логического мышления. Так складываются целостные об-pазы объектов окружающего мира. В течение жизни у людей формируется целый набор этих образов, постепенно складыва­ется картина мира.

Возникает представление, что чем более строго, четко, мышление, тем выше интеллектуальный потенциал, но тем более оно консервативно и менее способно к творчеству.

 

135

Наиболее распространенным определением мышления я представление его как процесса отражения объективной реальности, составляющей высшую ступень человеческого по знания. Однако всякий мыслительный процесс — действие, направленное на разрешение определенной задачи. Обработка получаемой извне информации осуществляется для достижения некой цели. В зависимости от того, на получение какого результата направлена мыслительная деятельность, можно выделить:

• творческое мышление, необходимое для порождения новых творческих идей, полностью свободное от всякой критики, внешних и внутренних запретов;

• критическое мышление, необходимое для критического отбора и оценки идей, переоценки собственных идеи.