Глава 3. Стереотипы в области рекламы 114 5 страница

4. Какие средства рекламы наиболее эффективны при формиро-вании имиджа нового мехового салона (рекламная кампания по

выводу марки на рынок)? Использование каких принципов построения рекламы можно порекомендовать в данной ситуации?

5. Реклама «направляет мысли покупателя в сторону совершения покупки». Опишите принцип действия ATL-мероприятий. Сопоставьте действие ATL- и BTL-кампаний. Возможно ли, что средства BTL окончательно завоюют рынок рекламных услуг? В отношении каких товарных категорий BTL-мероприятия приносят существенно большую эффективность, чем акции ATL-рекламы?

6. В продвижении каких именно товарных категорий теория имиджа Огилви наиболее эффективна?

7. Продвижение каких марок необходимо организовывать на основе выявления уникального торгового продвижения?

8. При каких условиях ТМ, обладающая уникальной выгодой, может занимать дифференцированную позицию на рынке?

Библиографический список

1. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М.: Вильямс, 2001.

2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999.

3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004.

4. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. М.: Изд-во Гребенникова, 2000.

5. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. СПб.: Питер, 2001.

Электронные ресурсы

1. Березин И. Методы оценки стоимости бренда [Электронный ресурс|. Режим доступа: http://business. peterlife.ru/business012006/pr-profil-008.htm

2. Данные АКАР [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.btl.ru/b/teoriya.php? setid_btlresearch=2

3. Общие вопросы по маркетингу [Электронный ресурс|. Режим доступа: http://www.marcetingpro.rU/library/http://www.btl.ru/b/teoriya.php? setid_btlresearch=2

ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОГО КРЕАТИВА

Бурное развитие рекламных коммуникаций в новейшей истории России определяет возрождение интереса к раскрытию механизмов творческой деятельности. Реклама во многих своих проявлениях замещает мировоззренческие, эстетические, моральные устои российского общества идеологией массового потребления. Такая тенденция обусловливает поступательно возрастающий интерес именно к творческой части замысла и исполнения рекламы. Поэтому осмысление законов творчества — актуальная проблема становления новейшего постиндустриального общества.

Актуальность исследования понятия «креатив» в контексте рекламной деятельности опосредована отсутствием как на теоретическом, так и практическом уровнях минимально необходимой системы обязательных характеристик креативной рекламы.

2.1. Креатив: стратегия и тактика войны за потребителя

Конкурентная борьба за завоевание и удержание отдельными торговыми марками рыночной доли ведется предпринимателями в двух плоскостях:

(1) денежно-товарная борьба за прибыль, за выгодное расположение товара на полках магазинов;

(2) коммуникационная борьба за вкусы, предпочтения потребителя, за место марки в сознании покупателей.

Если первое направление — сфера профессиональной деятельности маркетолога, то второе безоговорочно относится к сфере приложения профессиональных способностей рекламистов. В данной сфере определяющими успех или фиаско всей рекламной деятельности торговой марки становятся разработка и внедрение рекламной идеи.

В некоторых ситуациях успешный маркетинг возможен и без изобретения каких-либо новаторских приемов (т.е. идей), в особенности, когда речь идет о решении задач по привлечению, завоеванию и удержанию потребителей. На слабо- и даже в полной мере насыщенных рынках уникальные свойства самого то-

вара (услуги), оформленные в простейшую информационную оболочку, уже служат средством самопродвижения и, значит, реализации. Но с увеличением товарооборота, с расщеплением аудиторий средств массовой информации (далее — СМИ) приходится прибегать к созданию уникальной коммуникационной оболочки для среднестатистического товара или услуги. Поэтому коммуникационное направление организации рекламного процесса немыслимо без креативного обеспечения.

Заметим, что и в рамках первого подхода к продвижению товаров (услуг) использование нестандартных идей применяется достаточно часто: в области ценообразования, претворения корпоративной политики, организации взаимоотношений с партнерами и структурами власти и т.д. Маркетинговая позиция торговой марки определяет вектор ее развития в отдаленной перспективе.

Реклама в самом общем представлении не содержит каких-либо постулатов о необходимости присутствия в ней творческого элемента. Так, «Словарь русского языка» Ожегова дает следующее определение:

Реклама -- 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п. Торговая р. Театральная р. 2. Объявление с таким оповещением. Световая р. [8].

«Энциклопедический словарь по культурологи» возводит рекламу в ранг особой синтетической формы общественного устройства:

институт, опирающийся на систему организационных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидении, на предприятиях, в организациях, учреждениях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и другие) [16].

Стихийно развивающийся во всем мире интерес к рекламной индустрии обусловливает накопление дефиниций понятия «реклама» в научной и прикладной литературе. Анализ совокупности определений признанных теоретиков (У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Бове, У. Аренc, К. Ротцол, Д.Э. Розенталь, Л. Дейян, И.Я. Рожков и др.) позволяет сформулировать основные составляющие феномена рекламы:

(1) коммуникативное формообразование;

(2) идентификация заказчика;

(3) прагматическая целенаправленность (наличие цели привлечь
внимание, заинтересовать, информировать, убедить, продать);

(4) опосредованность средствами массовой коммуникации;

(5) массовая (неперсонифицированная) ориентация;

(6) привязка ко времени и месту распространения.

Проведенный анализ базовых определений рекламы иллюстрирует допущение о том, что творческая идея не является непременным атрибутом рекламирования. Действительно, в со-временной практике рекламы широко распространена информационная модель продвижения. Ее цель — донести справочные данные о наличии, характере и каналах доступа какого-либо товара или услуги. К образцам таких обращений можно отнести модульную рекламу в печатных средствах массовой информации, баннерные и голосовые сообщения на телевидении и радио.

Однако, если обратиться к этимологии слова «реклама», возможно вычленить некоторую генетическую связь с творчеством. Так, общим источником понятия «реклама» общепризнано считать латинский глагол «rесlаmаrе» — кричать, выкрикивать. Такая смысловая идентификация позволяет характеризовать рекламу как векторную субстанцию (направленную из конкретных уст в массовое сознание), обладающую эмоциональной насыщенностью в высшей степени.

Само положение о превосходной степени оформления и информационного воздействия рекламного посыла позволяет развивать совокупность определений о творческой природе рекламного послания: необычность, громогласность, эмоциональность, особый способ подачи информации, приспособленность к массовой аудитории реципиентов.

Немецкое cлово-прототип рекламы — «werburg» в основном используется и для обозначения ухаживания, сватовства. Такое смысловое дополнение закрепляет представление о необычайной силе ее эмоционального воздействия.

Развитие рекламной деятельности, сопутствующее истории человечества, обусловливает формирование конкуренции среди отдельных образцов рекламных обращений (необходимость выделяться из контекстуального соседства в равной степени превосходных по характеру эмоционального воздействия рекламных обращений). Однако вопреки логике обыденного понимания рекламы по ходу эволюции рекламной деятельности требование особо выделяться из общего ряда коммуникативных процессов утрачивается. Так, авторы развернутой отечественной историографии рекламы В.В. Учёнова и Н.В. Старых указывают на английский термин «advertise», уже в XV—XVI вв. вытеснивший «гес1атаге» и означавший любое сообщение о чем-либо [13].

Современная реклама в наибольшей степени стремится к максимальному соитию с плоскостью общепринятых и потому не вызывающих рефлекторного неприятия коммуникативных актов. Например, сущностный механизм промоакций, прямой почтовой рассылки соответствует схеме прямого вербального обмена информацией («из уст в уста»).

Тактическими инструментами, организующими наступление и общий успех маркетинговой «войны», зачастую становятся именно рекламные мероприятия. Таким образом, вторым (и по значимости и хронологически) этапом создания эффективной системы коммуникации с потребителем служит процедура творческого кодирования коммерческого предложения торговой марки. Здесь следует оговориться, что в исключительных случаях (например, дефицит соответствующей товарной группы или специфика отдельных видов услуг) заявление о маркетинговой стратегии торговой марки позволяет отказаться от креатива (в силу объективных причин нерентабельности претворения таковых) в пользу составления «прямой» информационной рекламы. Во всех иных случаях идейное наполнение рекламного воздействия только способствует успеху всех коммуникаций с потребительскими аудиториями.

2.2. Креатив в рекламе: специфика жанра

Рекламное творчество

«Креатив» — популярный термин, широко распространенный в лексиконе современного менеджмента. Традиционно понятия «креатив» и «творчество» употребляются как синонимы.

Под словом «креатив» в профессиональной среде рекламистов понимается «рекламное творчество» или (реже) проектирование рекламной продукции. Но заглянем глубже в происхождение данного понятия. Англоязычное происхождение первого термина действительно позволяет в самом общем смысле их идентифицировать (creative — англ. «творческий»). Такое заимствование опосредовано не только модой на иноязычную терминологию, но и фактическим опережением значения иностранных психологических программ в развитии прикладных дисциплин, одной из которых и является индустрия рекламы.

Следует также отметить, что в английском языке наряду с понятием creative весьма широко используются понятие

creativity, дословно обозначающее «творческий потенциал», и устойчивое словосочетание creative work — «творческая работа».

Словосочетание «творческая работа» в отечественной языковой культуре употребляется редко, так как нет общепринятых четких границ отличия творческой работы от нетворческой.

Термин «креативность» наиболее широко применяется в психологии, где обозначает «прошлые, сопутствующие и (или) последующие характеристики процесса, в результате которого человек (или группа людей) создает что-либо, не существовавшее прежде» [11], или самую «способность создавать новое» [15].

Концепция креативности

Концепция креативности по Р. Стенбергу предполагает наличие пяти факторов, определяющих творческие способности:

(1) интеллект, где важным являются его составляющие: умение синтезировать знания для создания идеи, анализировать для оценки выдвинутых идей, прагматичность для претворения идей в жизнь;

(2) знания необходимы для того, чтобы иметь представления о решаемой проблеме и о достигнутых в данной области результатах. Выйти за пределы стереотипов и возможностей и проявить креативность нельзя, если не знаешь границ достигнутого;

(3) стиль мышления проявляется в индивидуальном своеобразии подхода к решаемой проблеме. Творческий человек самостоятельно ставит проблемы и их решает;

(4) индивидуальные личностные черты, мотивация, целенаправ ленность. Креативность предполагает желание и способность идти на разумный риск, преодолевать препятствия, противостоять мнению окружающих;

(5) внешняя среда. Наличие творческой среды в ближайшем окружении благоприятно влияет на развитие креативных способностей;

(6) креативность в рекламе — творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества. Для специалиста по рекламе креативность — прежде всего способ профессиональной реализации личности.

Креативный процесс

Многие думают, что «творчество» и «креативность» — синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывает -

ся на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, т.е. изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивают максимальный эффект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность.

В рекламе творчество всегда подчинено прагматической цели. Креативный продукт — это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.

Креативность вне творчества невозможна. Креативность — это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней ни ставились.

Одиокоренные слова «креатив» и «креативность», являясь родственными, по отношению к рекламной деятельности различные, но взаимосвязанные понятия. Креативность — служебная (дополнительная и не определяющая профессиональную пригодность специалиста по креативу) способность к нешаблонному мышлению и соответствующее поведение. Если креативность — комплекс личностных способностей, характеристика внутреннего устройства нестандартно мыслящего специалиста, тогда творчество — процесс, направленный вовне, окружающий мир социокультурных отношений. И рекламный креатив —наиболее выраженный в этом смысле вид творчества, поскольку рекламный продукт всегда имеет четкое соотнесение с маркетинговыми задачами рекламодателя и с целевой аудиторией потребителей.

Вместе с тем заимствование термина creative в рамках рекламной деятельности привнесло в данное понятие некоторые смысловые нюансы. Внутри рекламного сообщества понятие «креатив» приобрело различные смысловые очертания, совокупно определяющие его профессиональную специфику:

(1) творческая идея рекламного продукта;

(2) творческая идея рекламных коммуникаций, представ
ляющая собой более сложное синтетическое образование,
результирующее комплекс решений маркетинговых
средств продвижения торговой марки;

(3) рекламный продукт, получивший соответствующее признание специалистов и/или целевой аудитории;

(4) деятельность, направленная на разработку идеи и ее реализацию.

Однако рекламная деятельность не может в полной мере отождествляться с творчеством, поскольку далеко не каждый продукт, ее результирующий, может быть принят таковым. Примером нетворческой рекламы в первую очередь служат образцы «прямых» информационных обращений. Именно в силу обилия на рекламном рынке «прямой», или псевдотворческой (основанной на шаблонных композиционных и стилистических решениях), рекламы в настоящее время весьма актуальна идея о тождестве рекламного творчества и сферы ремесленнического промысла.

Каждое смысловое наполнение рекламного творчества несет в себе «философский камешек»: рекламная деятельность в целом не может быть исключительно творческой. Для этого имеются следующие основания:

(1) отсутствие критериев отличия креативной рекламы от
некреативной;

(2) множественность толкования самого понятия «креатив
ная реклама»;

(3) отсутствие критериев оценки уровня креативности рек
ламной продукции.

Креатив в рекламе — это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подач информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей.

Дэвид Бернстайн, один из ведущих специалистов по креативу Великобритании, считает, что креативный процесс в рекламе — это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом, — умения правильно рассуждать. Согласно такому понимаю создание эффективной рекламы в первую очередь требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях (1).

2.3. Формы и функции рекламного креатива

Формы и направления креатива в рекламном продукте

Креатив в рекламном продукте имеет три формы реализации:

(1) коммуникативный образ (неожиданный имидж, слоган,
текстовое обращение и др.), т.е. то, что привычно именуется модным словом «креатив». Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает RAM-проводник;

(2) неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании. Может быть связано с появлением новых средств коммуникации с потребителем (например, жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые коробы);

(3) нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного
обращения, причем как для вида коммуникации в целом,
так и для конкретной торговой марки, например выполенная студией А. Лебедева неожиданная стилизация
web-сайта под пластилиновую композицию или появление в рекламном ролике трехмерного персонажа «Рыжий
АП» на смену ставшему традиционным плоскому рисованному.

Если же рассматривать рекламный креатив как особый вид профессиональной деятельности, то возможно также выделить некоторую иерархию направлений:

(1) конструирование нового рекламного обращения посредством кодирования коммерческого предложения (простейший уровень реализации рекламной идеи). Языковое обеспечение такого перевода во многом заимствовано из сферы художественного переосмысления действительности и задействует упрощенные модификации типовых инструментов (креативный имидж).

Цель — создание осведомленности и актуализация скрытых потребностей в соответствующей товарной категории и конкретном товаре. Прагматическая цель обусловливает сокращение рекламного образа мира по сравнению с художественным. Поэтому и инструментарий рекламного конструирования приобретает упрощенный (по сравнению с исключительно художественным) харак-

тер. Такое усечение восполняется задействованием на второстепенных ролях механизмов психоэмоционального манипулирования (намеренное привлечение рефлексивного, селективного внимания; ассоциирование и др.).

Проблематика перевоплощения торгового предложения в псевдохудожественную композицию происходит из-за отсутствия алгоритмического обеспечения и очерченного символического ряда перевода коммерческого предложения на выразительно-изобразительный язык псевдохудожественных форм;

(2) смыслообразование нового продуктивного потребительского отношения к рекламируемому продукту (высший уровень реализации рекламной идеи). Потребительское отношение в эпоху постмодернизма формируется посредством искусственного эмоционального окрашивания процедур познавательной активности индивида.

Предаваемая индивиду посредством рекламного воздействия экспрессия потребительского мировосприятия порождает две формы в восприятии последнего:

• эмоциональное самоосознание. Предполагает интерпретацию чувств будущего покупателя при совершении покупки или непосредственном потреблении. Реклама, достоверным образом изображающая эмоциональное состояние потребителя марки, во многом предопределяет ощущения покупателя;

• чувственное ощущение. Предполагает интерпретацию субъективного восприятия предмета продвижения. Такое изображение характеристик ТМ носит личностный характер и поэтому теряет свою объективность и приобретает характер преимуществ (выгод), ориентированных на каждого конкретного индивида из целевой аудитории.

Смешанные техники эмоционального воздействия рекламы

Родоначальники теории рекламного позиционирования Дж. Росситер и Л. Перси рекомендуют ряд смешанных техник эмоционального воздействия на потенциальных потребителей |10] для достижения эмоциональной близости аудитории с объектом продвижения:

(1) акцентирование позитивной эмоциональной реакции на потребление выгод марки (здесь — субъективных пережива-

ний о характеристиках марки). Общая схема такой конструкции предлагает структурировать рекламное обращение таким образом, чтобы прочтение выгод о рекламируемом продукте ассоциировалось с положительным эмоциональным возбуждением. Здесь особенно важно демонстрировать подлинность изображаемых эмоций, а также прочно связывать предлагаемые выгоды с объектом рекламы. В данном случае реклама служит положительным раздражителем и усиливает положительную мотивацию.

Особенно эффективной подобная реклама оказывается, если мотивация покупки имеет позитивное происхождение. Реклама, достоверным образом изображающая эмоциональное состояние потребителя марки, во многом предопределяет ощущения покупателя в момент и после совершения покупки.

Товары позитивно мотивированного спроса не являются для потребителя необходимостью, поэтому по большей части являются предметом импульсивных покупок. Позитивные покупательские мотивы всегда нуждаются в усилении рекламными средствами. С другой стороны, отказаться от них в эпоху возрастающей силы и массовости потребления становится все сложнее;

(2) акцентирование эмоциональных переживаний от потребления
выгоды марки как решения проблемы отрицательных эмоциональных переживаний по схеме: неудовлетворение —
решение проблемы — превосходный результат. Понятие
превосходства здесь опосредуется превозношением качества итогового разрешения проблемы (обещание получить больше ожидаемого). Рекламное обращение, выполненное в таком ключе, сначала должно напомнить о проблеме, «раздуть» ее, продемонстрировав негативные эмоции. Следующий акцент ставится на положительные эмоции, связанные с выходом из проблемной ситуации, или на очевидный идеальный результат.

Гиперболизация преимуществ объекта опосредуется положением о негативной природе потребительской мотивации целевых покупателей.

(3) акцентирование субъективных переживаний потребителем
характеристик торговой марки. Применяется при синтетическом объединении инструментов креативной и ин формационной реклам в одном обращении, требующем

одновременно представить большой объем информации и привлечь внимание к идее потребления рекламируемого объекта. Методика создания такой рекламы предполагает краткий пересказ характеристик объекта рекламы с последующей интерпретацией оных как высокозначимых и полезных для реципиента.

Обращение к упоминанию характеристик (информационному перенасыщению креативной рекламы) служит альтернативой акцентирования чистых эмоций для рекламы аналогичных друг другу марок. Обычно рекламодатели конкурирующих марок за неимением обоснованных доводов в пользу отличительности своих продуктов ищут разницу в эмоциональной сфере потребительских ассоциаций. Поэтому выбор стратегии акцентирования характеристик (в то время как конкуренты твердят об эмоциональной насыщенности имиджа марки) становится превосходным инструментом дифференциации марки. При этом в эпоху акцентуализации потребления и потребителя оказывается весьма эффективным гиперболизировать важность даже незначительного (с позиций важных потребительских качеств продукта) или дополнительного свойства марки.

Функции рекламного креатива

Специалисты выделяют несколько значимых функций рекламного креатива:

(1) увеличивает эффективность потребления продукта в несколько раз. В отношении большинства товарных групп (за исключением разве что продуктов первой необходимости) потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Таким образом, эффективность потребления торговой марки (далее — ТМ) возникает не столько от потребления продукта, сколько
от факта обладания им. Чем большую ценность для индивида имеет желаемое обладание товаром, тем соответственно больший экономический эффект принесет коммуникация ТМ с потребителем;

(2) способствует созданию и поддержке покупательского интереса к бренду;

(3) формирует доверие к бренду;

(4) привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям;

(5) формирует позитивное отношение к ТМ;

(6) сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону;

(7) располагает к покупке;

(8) ускоряет и увеличивает продажи в целом;

(9) позволяет экономить рекламный бюджет. Поскольку
креативная реклама запоминается быстро (за 1—2 коп
такта), то становится возможным сократить продолжи
тельность кампании. Так, П. Бээр на семинаре «Как до
биться замечательной креативности в телевизионной и
печатной рекламе», состоявшемся в 1999 г. в Москве, вы
вел следующую зависимость (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Креативный коэффициент и затраты на рекламу

Коэффициент креативности	Затраты на средства рекламы	Конечный результат
50 100 100	100 50 75	Y Y Y+

Как видно из табл. 2.1, хорошая идея позволяет экономить бюджет, выделяемый на распространение рекламы. Если же рекламный бюджет позволяет получить достаточное для принятия решения о покупке количество контактов с целевой аудиторией, можно с уверенностью ожидать лучшего коммуникативного и экономического эффекта кампании.

Итак, креативная реклама преследует цель передачи желаемого сообщения таким способом, который оказывал бы релевантное влияние.

Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: «это для меня», «меня понимают», «это даст мне выгоду»; а под влиянием понимается формирование отношения и поведения людей: «это ярко», «запоминается», «это то, о чем говорят», «хорошо отпечатывается в памяти».

2.4. Проблематика рекламного творчества

Рекламное творчество в силу своей специфики (недостаточное теоретико-практическое обеспечение, регламентирующее оптимальный режим креативной работы, прагматическая направленность, жесткая регламентация во времени, бюджете и т.п.) подвержено многим проблемным аспектам:

(1) отсутствие общепринятых технологий объективной оценки. Пожалуй, ни одна другая сфера человеческой деятельности не подвергается подобным сомнениям при

оценке. Единственное, чем можно проверить уровень креативных разработок — это тестирование образцов (фокус-группы, глубинные интервью и др.). Тесты проводятся среди представителей целевой аудитории. Здесь возникает новая проблема: отдельные целевые группы потребителей достаточно сложно исследовать. К примеру, целевая аудитория внедорожников премиум-класса — мужчины среднего и старшего возраста с высоким уровнем дохода (они, как правило, чрезвычайно заняты, чтобы выделить какое-то время на беседу об образцах креативной рекламы);

(2) соотношение личного вклада творческой личности и предмета переосмысления в результат креативного поиска (табл. 2.2).

Таблица 2.2. Сравнительная таблица для различных проявлений творчества

Критерии	Научное	Художественное	Рекламный
оценки	и техническое	творчество	креатив
	творчество
1	2	3	4
Вид творческо-	Объективное	Субъективное,	Объективный,
го переосмыс-		глубоко лично-	объектно-
ления действи-		стное	ориентирован-
тельности			ный
Оценка	Объективная	• объективное	Субъективный —
		(выдержанность	как для специа-
		стиля, техника	листов, так и
		исполнения) —	для неспециа-
		для специали-	листов
		стов;
		• субъектив-
		ное (нравится /
		не нравится) —
		для неспециа-
		листов
Цель	Выявление за-	Самовыражение	Убеждение и
	конов		вовлечение
Характер вос-	Унифициро-	Индивидуаль-	Массовое вос-
приятия	ванное воспри-	ное восприятие	приятие
	ятие