Глава 3. Стереотипы в области рекламы 114 5 страница

4. Какие средства рекламы наиболее эффективны при формиро-вании имиджа нового мехового салона (рекламная кампания по

53

 

выводу марки на рынок)? Использование каких принципов по­строения рекламы можно порекомендовать в данной ситуации?

5. Реклама «направляет мысли покупателя в сторону совершения покупки». Опишите принцип действия ATL-мероприятий. Сопоставьте действие ATL- и BTL-кампаний. Возможно ли, что средства BTL окончательно завоюют рынок рекламных услуг? В отношении каких товарных категорий BTL-мероприятия при­носят существенно большую эффективность, чем акции ATL-рекламы?

6. В продвижении каких именно товарных категорий теория имиджа Огилви наиболее эффективна?

7. Продвижение каких марок необходимо организовывать на основе выявления уникального торгового продвижения?

8. При каких условиях ТМ, обладающая уникальной выгодой, может занимать дифференцированную позицию на рынке?

Библиографический список

1. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М.: Вильямс, 2001.

2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999.

3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004.

4. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. М.: Изд-во Гребенникова, 2000.

5. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. СПб.: Питер, 2001.

Электронные ресурсы

1. Березин И. Методы оценки стоимости бренда [Электронный ресурс|. Режим доступа: http://business. peterlife.ru/business012006/pr-profil-008.htm

2. Данные АКАР [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.btl.ru/b/teoriya.php? setid_btlresearch=2

3. Общие вопросы по маркетингу [Электронный ресурс|. Режим доступа: http://www.marcetingpro.rU/library/http://www.btl.ru/b/teoriya.php? setid_btlresearch=2

54

 

ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОГО КРЕАТИВА

Бурное развитие рекламных коммуникаций в новейшей истории России определяет возрождение интереса к раскрытию механизмов творческой деятельности. Реклама во многих своих проявлениях замещает мировоззренческие, эстетические, мо­ральные устои российского общества идеологией массового потребления. Такая тенденция обусловливает поступательно воз­растающий интерес именно к творческой части замысла и ис­полнения рекламы. Поэтому осмысление законов творчества — актуальная проблема становления новейшего постиндустриаль­ного общества.

Актуальность исследования понятия «креатив» в контексте рекламной деятельности опосредована отсутствием как на теоре­тическом, так и практическом уровнях минимально необходимой системы обязательных характеристик креативной рекламы.

 

2.1. Креатив: стратегия и тактика войны за потребителя

Конкурентная борьба за завоевание и удержание отдельными торговыми марками рыночной доли ведется предпринимателями в двух плоскостях:

(1) денежно-товарная борьба за прибыль, за выгодное расположение товара на полках магазинов;

(2) коммуникационная борьба за вкусы, предпочтения потребителя, за место марки в сознании покупателей.

Если первое направление — сфера профессиональной деятель­ности маркетолога, то второе безоговорочно относится к сфере приложения профессиональных способностей рекламистов. В дан­ной сфере определяющими успех или фиаско всей рекламной деятельности торговой марки становятся разработка и внедрение рекламной идеи.

В некоторых ситуациях успешный маркетинг возможен и без изобретения каких-либо новаторских приемов (т.е. идей), в особенности, когда речь идет о решении задач по привлечению, завоеванию и удержанию потребителей. На слабо- и даже в полной мере насыщенных рынках уникальные свойства самого то-

 

55

 

 

вара (услуги), оформленные в простейшую информационную оболочку, уже служат средством самопродвижения и, значит, реализации. Но с увеличением товарооборота, с расщеплением аудиторий средств массовой информации (далее — СМИ) при­ходится прибегать к созданию уникальной коммуникационной обо­лочки для среднестатистического товара или услуги. Поэтому коммуникационное направление организации рекламного про­цесса немыслимо без креативного обеспечения.

Заметим, что и в рамках первого подхода к продвижению то­варов (услуг) использование нестандартных идей применяется достаточно часто: в области ценообразования, претворения кор­поративной политики, организации взаимоотношений с партне­рами и структурами власти и т.д. Маркетинговая позиция торговой марки определяет вектор ее развития в отдаленной перспективе.

Реклама в самом общем представлении не содержит каких-либо постулатов о необходимости присутствия в ней творческо­го элемента. Так, «Словарь русского языка» Ожегова дает следую­щее определение:

Реклама -- 1. Оповещение различными способами для созда­ния широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п. Торговая р. Театральная р. 2. Объявление с таким оповещением. Световая р. [8].

«Энциклопедический словарь по культурологи» возводит рекламу в ранг особой синтетической формы общественного устройства:

институт, опирающийся на систему организационных струк­тур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидении, на предприятиях, в организациях, учреждениях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и другие) [16].

Стихийно развивающийся во всем мире интерес к рекламной индустрии обусловливает накопление дефиниций понятия «рек­лама» в научной и прикладной литературе. Анализ совокупности определений признанных теоретиков (У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Бове, У. Аренc, К. Ротцол, Д.Э. Розенталь, Л. Дейян, И.Я. Рожков и др.) позволяет сформулировать основные составляющие феномена рекламы:

(1) коммуникативное формообразование;

(2) идентификация заказчика;

(3) прагматическая целенаправленность (наличие цели привлечь
внимание, заинтересовать, информировать, убедить, продать);

56

(4) опосредованность средствами массовой коммуникации;

(5) массовая (неперсонифицированная) ориентация;

(6) привязка ко времени и месту распространения.

Проведенный анализ базовых определений рекламы иллюст­рирует допущение о том, что творческая идея не является не­пременным атрибутом рекламирования. Действительно, в со-временной практике рекламы широко распространена инфор­мационная модель продвижения. Ее цель — донести справочные данные о наличии, характере и каналах доступа какого-либо то­вара или услуги. К образцам таких обращений можно отнести модульную рекламу в печатных средствах массовой информации, баннерные и голосовые сообщения на телевидении и радио.

Однако, если обратиться к этимологии слова «реклама», воз­можно вычленить некоторую генетическую связь с творчеством. Так, общим источником понятия «реклама» общепризнано считать латинский глагол «rесlаmаrе» — кричать, выкрикивать. Такая смысловая идентификация позволяет характеризовать рекламу как векторную субстанцию (направленную из конкретных уст в массовое сознание), обладающую эмоциональной насыщенно­стью в высшей степени.

Само положение о превосходной степени оформления и ин­формационного воздействия рекламного посыла позволяет раз­вивать совокупность определений о творческой природе рек­ламного послания: необычность, громогласность, эмоциональ­ность, особый способ подачи информации, приспособленность к массовой аудитории реципиентов.

Немецкое cлово-прототип рекламы — «werburg» в основном используется и для обозначения ухаживания, сватовства. Такое смысловое дополнение закрепляет представление о необычай­ной силе ее эмоционального воздействия.

Развитие рекламной деятельности, сопутствующее истории человечества, обусловливает формирование конкуренции среди отдельных образцов рекламных обращений (необходимость вы­деляться из контекстуального соседства в равной степени пре­восходных по характеру эмоционального воздействия рекламных обращений). Однако вопреки логике обыденного понимания рекламы по ходу эволюции рекламной деятельности требование особо выделяться из общего ряда коммуникативных процессов утрачивается. Так, авторы развернутой отечественной историо­графии рекламы В.В. Учёнова и Н.В. Старых указывают на анг­лийский термин «advertise», уже в XV—XVI вв. вытеснивший «гес1атаге» и означавший любое сообщение о чем-либо [13].

57

Современная реклама в наибольшей степени стремится к максимальному соитию с плоскостью общепринятых и потому не вызывающих рефлекторного неприятия коммуникативных актов. Например, сущностный механизм промоакций, прямой почтовой рассылки соответствует схеме прямого вербального обмена информацией («из уст в уста»).

Тактическими инструментами, организующими наступление и общий успех маркетинговой «войны», зачастую становятся именно рекламные мероприятия. Таким образом, вторым (и по значимости и хронологически) этапом создания эффективной системы коммуникации с потребителем служит процедура твор­ческого кодирования коммерческого предложения торговой марки. Здесь следует оговориться, что в исключительных случаях (на­пример, дефицит соответствующей товарной группы или специ­фика отдельных видов услуг) заявление о маркетинговой страте­гии торговой марки позволяет отказаться от креатива (в силу объективных причин нерентабельности претворения таковых) в пользу составления «прямой» информационной рекламы. Во всех иных случаях идейное наполнение рекламного воздействия только способствует успеху всех коммуникаций с потребитель­скими аудиториями.

2.2. Креатив в рекламе: специфика жанра

Рекламное творчество

«Креатив» — популярный термин, широко распространен­ный в лексиконе современного менеджмента. Традиционно по­нятия «креатив» и «творчество» употребляются как синонимы.

Под словом «креатив» в профессиональной среде реклами­стов понимается «рекламное творчество» или (реже) проектиро­вание рекламной продукции. Но заглянем глубже в происхож­дение данного понятия. Англоязычное происхождение первого термина действительно позволяет в самом общем смысле их идентифицировать (creative — англ. «творческий»). Такое заим­ствование опосредовано не только модой на иноязычную тер­минологию, но и фактическим опережением значения ино­странных психологических программ в развитии прикладных дисциплин, одной из которых и является индустрия рекламы.

Следует также отметить, что в английском языке наряду с понятием creative весьма широко используются понятие

58

creativity, дословно обозначающее «творческий потенциал», и устойчивое словосочетание creative work — «творческая работа».

Словосочетание «творческая работа» в отечественной язы­ковой культуре употребляется редко, так как нет общепринятых четких границ отличия творческой работы от нетворческой.

Термин «креативность» наиболее широко применяется в пси­хологии, где обозначает «прошлые, сопутствующие и (или) по­следующие характеристики процесса, в результате которого че­ловек (или группа людей) создает что-либо, не существовавшее прежде» [11], или самую «способность создавать новое» [15].

Концепция креативности

Концепция креативности по Р. Стенбергу предполагает на­личие пяти факторов, определяющих творческие способности:

(1) интеллект, где важным являются его составляющие: уме­ние синтезировать знания для создания идеи, анализиро­вать для оценки выдвинутых идей, прагматичность для претворения идей в жизнь;

(2) знания необходимы для того, чтобы иметь представления о решаемой проблеме и о достигнутых в данной области результатах. Выйти за пределы стереотипов и возможно­стей и проявить креативность нельзя, если не знаешь границ достигнутого;

(3) стиль мышления проявляется в индивидуальном своеобра­зии подхода к решаемой проблеме. Творческий человек самостоятельно ставит проблемы и их решает;

(4) индивидуальные личностные черты, мотивация, целенаправ­ ленность. Креативность предполагает желание и способность идти на разумный риск, преодолевать препятствия, противостоять мнению окружающих;

(5) внешняя среда. Наличие творческой среды в ближайшем окружении благоприятно влияет на развитие креативных способностей;

(6) креативность в рекламе — творческое начало, изобрета­тельность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества. Для специалиста по рекламе креативность — прежде все­го способ профессиональной реализации личности.

Креативный процесс

Многие думают, что «творчество» и «креативность» — сино­нимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывает -

59

ся на вдохновении автора, его способностях, традициях, кото­рым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, т.е. изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, соб­ственно, что именно нужно создавать.

Знание ответов на эти вопросы и построение работы по со­ответствующим принципам обеспечивают максимальный эф­фект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди не задают себе этих вопросов и творят, руко­водствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность.

В рекламе творчество всегда подчинено прагматической це­ли. Креативный продукт — это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать вос­торг у посетителей, выбранных заранее.

Креативность вне творчества невозможна. Креативность — это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней ни стави­лись.

Одиокоренные слова «креатив» и «креативность», являясь родственными, по отношению к рекламной деятельности раз­личные, но взаимосвязанные понятия. Креативность — служеб­ная (дополнительная и не определяющая профессиональную пригодность специалиста по креативу) способность к нешаб­лонному мышлению и соответствующее поведение. Если креа­тивность — комплекс личностных способностей, характеристи­ка внутреннего устройства нестандартно мыслящего специали­ста, тогда творчество — процесс, направленный вовне, окру­жающий мир социокультурных отношений. И рекламный креа­тив —наиболее выраженный в этом смысле вид творчества, по­скольку рекламный продукт всегда имеет четкое соотнесение с маркетинговыми задачами рекламодателя и с целевой аудитори­ей потребителей.

Вместе с тем заимствование термина creative в рамках рек­ламной деятельности привнесло в данное понятие некоторые смысловые нюансы. Внутри рекламного сообщества понятие «креатив» приобрело различные смысловые очертания, совокуп­но определяющие его профессиональную специфику:

(1) творческая идея рекламного продукта;

60

 

(2) творческая идея рекламных коммуникаций, представ­
ляющая собой более сложное синтетическое образование,
результирующее комплекс решений маркетинговых
средств продвижения торговой марки;

(3) рекламный продукт, получивший соответствующее признание специалистов и/или целевой аудитории;

(4) деятельность, направленная на разработку идеи и ее реализацию.

Однако рекламная деятельность не может в полной мере отождествляться с творчеством, поскольку далеко не каждый продукт, ее результирующий, может быть принят таковым. При­мером нетворческой рекламы в первую очередь служат образцы «прямых» информационных обращений. Именно в силу обилия на рекламном рынке «прямой», или псевдотворческой (осно­ванной на шаблонных композиционных и стилистических ре­шениях), рекламы в настоящее время весьма актуальна идея о тождестве рекламного творчества и сферы ремесленнического промысла.

Каждое смысловое наполнение рекламного творчества несет в себе «философский камешек»: рекламная деятельность в це­лом не может быть исключительно творческой. Для этого име­ются следующие основания:

(1) отсутствие критериев отличия креативной рекламы от
некреативной;

(2) множественность толкования самого понятия «креатив­
ная реклама»;

(3) отсутствие критериев оценки уровня креативности рек­
ламной продукции.

Креатив в рекламе — это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подач информации, которая пора­зит и привлечет внимание потребителей.

Дэвид Бернстайн, один из ведущих специалистов по креа­тиву Великобритании, считает, что креативный процесс в рек­ламе — это превращение предложения в идею, а главные уме­ния людей, занимающихся креативом, — умения правильно рассуждать. Согласно такому понимаю создание эффективной рекламы в первую очередь требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взя­тых с потолка идеях (1).

61

 

2.3. Формы и функции рекламного креатива

Формы и направления креатива в рекламном продукте

Креатив в рекламном продукте имеет три формы реализации:

(1) коммуникативный образ (неожиданный имидж, слоган,
текстовое обращение и др.), т.е. то, что привычно именуется модным словом «креатив». Обычно в роли «комму­никативной идеи» выступает RAM-проводник;

(2) неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании. Может быть связано с появлением новых средств коммуникации с потребителем (например, жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые коробы);

(3) нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного
обращения, причем как для вида коммуникации в целом,
так и для конкретной торговой марки, например выпол­енная студией А. Лебедева неожиданная стилизация
web-сайта под пластилиновую композицию или появление в рекламном ролике трехмерного персонажа «Рыжий
АП» на смену ставшему традиционным плоскому рисованному.

Если же рассматривать рекламный креатив как особый вид профессиональной деятельности, то возможно также выделить некоторую иерархию направлений:

(1) конструирование нового рекламного обращения посредством кодирования коммерческого предложения (простейший уровень реализации рекламной идеи). Языковое обеспече­ние такого перевода во многом заимствовано из сферы ху­дожественного переосмысления действительности и задей­ствует упрощенные модификации типовых инструментов (креативный имидж).

Цель — создание осведомленности и актуализация скрытых потребностей в соответствующей товарной кате­гории и конкретном товаре. Прагматическая цель обу­словливает сокращение рекламного образа мира по срав­нению с художественным. Поэтому и инструментарий рекламного конструирования приобретает упрощенный (по сравнению с исключительно художественным) харак-

62

 

тер. Такое усечение восполняется задействованием на вто­ростепенных ролях механизмов психоэмоционального ма­нипулирования (намеренное привлечение рефлексивного, селективного внимания; ассоциирование и др.).

Проблематика перевоплощения торгового предложе­ния в псевдохудожественную композицию происходит из-за отсутствия алгоритмического обеспечения и очер­ченного символического ряда перевода коммерческого предложения на выразительно-изобразительный язык псевдохудожественных форм;

(2) смыслообразование нового продуктивного потребительского отношения к рекламируемому продукту (высший уровень реализации рекламной идеи). Потребительское отноше­ние в эпоху постмодернизма формируется посредством искусственного эмоционального окрашивания процедур познавательной активности индивида.

Предаваемая индивиду посредством рекламного воз­действия экспрессия потребительского мировосприятия порождает две формы в восприятии последнего:

• эмоциональное самоосознание. Предполагает интерпретацию чувств будущего покупателя при совершении покуп­ки или непосредственном потреблении. Реклама, досто­верным образом изображающая эмоциональное состоя­ние потребителя марки, во многом предопределяет ощу­щения покупателя;

• чувственное ощущение. Предполагает интерпретацию субъ­ективного восприятия предмета продвижения. Такое изображение характеристик ТМ носит личностный характер и поэтому теряет свою объективность и приобретает ха­рактер преимуществ (выгод), ориентированных на каждо­го конкретного индивида из целевой аудитории.

Смешанные техники эмоционального воздействия рекламы

Родоначальники теории рекламного позиционирования Дж. Росситер и Л. Перси рекомендуют ряд смешанных техник эмоционального воздействия на потенциальных потребителей |10] для достижения эмоциональной близости аудитории с объ­ектом продвижения:

(1) акцентирование позитивной эмоциональной реакции на по­требление выгод марки (здесь — субъективных пережива-

63

ний о характеристиках марки). Общая схема такой конструкции предлагает структурировать рекламное обращение таким образом, чтобы прочтение выгод о реклами­руемом продукте ассоциировалось с положительным эмоциональным возбуждением. Здесь особенно важно демонстрировать подлинность изображаемых эмоций, а также прочно связывать предлагаемые выгоды с объектом рекламы. В данном случае реклама служит положитель­ным раздражителем и усиливает положительную мотива­цию.

Особенно эффективной подобная реклама оказывает­ся, если мотивация покупки имеет позитивное происхо­ждение. Реклама, достоверным образом изображающая эмоциональное состояние потребителя марки, во многом предопределяет ощущения покупателя в момент и после совершения покупки.

Товары позитивно мотивированного спроса не являют­ся для потребителя необходимостью, поэтому по большей части являются предметом импульсивных покупок. Пози­тивные покупательские мотивы всегда нуждаются в усиле­нии рекламными средствами. С другой стороны, отказать­ся от них в эпоху возрастающей силы и массовости по­требления становится все сложнее;

(2)      акцентирование эмоциональных переживаний от потребления
выгоды марки как решения проблемы отрицательных эмоциональных переживаний по схеме: неудовлетворение —
решение проблемы — превосходный результат. Понятие
превосходства здесь опосредуется превозношением качества итогового разрешения проблемы (обещание полу­чить больше ожидаемого). Рекламное обращение, выпол­ненное в таком ключе, сначала должно напомнить о про­блеме, «раздуть» ее, продемонстрировав негативные эмо­ции. Следующий акцент ставится на положительные эмоции, связанные с выходом из проблемной ситуации, или на очевидный идеальный результат.

Гиперболизация преимуществ объекта опосредуется положением о негативной природе потребительской мо­тивации целевых покупателей.

(3)      акцентирование субъективных переживаний потребителем
характеристик торговой марки. Применяется при синтетическом объединении инструментов креативной и ин­ формационной реклам в одном обращении, требующем

64

 

одновременно представить большой объем информации и привлечь внимание к идее потребления рекламируемого объекта. Методика создания такой рекламы предполагает краткий пересказ характеристик объекта рекламы с по­следующей интерпретацией оных как высокозначимых и полезных для реципиента.

Обращение к упоминанию характеристик (информа­ционному перенасыщению креативной рекламы) служит альтернативой акцентирования чистых эмоций для рекла­мы аналогичных друг другу марок. Обычно рекламодатели конкурирующих марок за неимением обоснованных дово­дов в пользу отличительности своих продуктов ищут раз­ницу в эмоциональной сфере потребительских ассоциа­ций. Поэтому выбор стратегии акцентирования характери­стик (в то время как конкуренты твердят об эмоциональ­ной насыщенности имиджа марки) становится превосход­ным инструментом дифференциации марки. При этом в эпоху акцентуализации потребления и потребителя оказы­вается весьма эффективным гиперболизировать важность даже незначительного (с позиций важных потребительских качеств продукта) или дополнительного свойства марки.

Функции рекламного креатива

Специалисты выделяют несколько значимых функций рекламного креатива:

(1) увеличивает эффективность потребления продукта в не­сколько раз. В отношении большинства товарных групп (за исключением разве что продуктов первой необходимости) потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Таким образом, эффективность потребления торговой марки (далее — ТМ) возникает не столько от потребления продукта, сколько
от факта обладания им. Чем большую ценность для ин­дивида имеет желаемое обладание товаром, тем соответ­ственно больший экономический эффект принесет ком­муникация ТМ с потребителем;

(2) способствует созданию и поддержке покупательского ин­тереса к бренду;

(3) формирует доверие к бренду;

(4) привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям;

(5) формирует позитивное отношение к ТМ;

(6) сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону;

65

 

(7) располагает к покупке;

(8) ускоряет и увеличивает продажи в целом;

(9) позволяет экономить рекламный бюджет. Поскольку
креативная реклама запоминается быстро (за 1—2 коп
такта), то становится возможным сократить продолжи­
тельность кампании. Так, П. Бээр на семинаре «Как до­
биться замечательной креативности в телевизионной и
печатной рекламе», состоявшемся в 1999 г. в Москве, вы
вел следующую зависимость (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Креативный коэффициент и затраты на рекламу

 

Коэффициент креативности	Затраты на средства рекламы	Конечный результат
50 100 100	100 50 75	Y Y Y+

 

Как видно из табл. 2.1, хорошая идея позволяет экономить бюджет, выделяемый на распространение рекламы. Если же рекламный бюджет позволяет получить достаточное для приня­тия решения о покупке количество контактов с целевой аудито­рией, можно с уверенностью ожидать лучшего коммуникативно­го и экономического эффекта кампании.

Итак, креативная реклама преследует цель передачи желае­мого сообщения таким способом, который оказывал бы реле­вантное влияние.

Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: «это для меня», «меня понимают», «это даст мне выгоду»; а под влиянием понимается формирование отношения и поведения людей: «это ярко», «запоминается», «это то, о чем говорят», «хорошо отпечатывается в памяти».

2.4. Проблематика рекламного творчества

Рекламное творчество в силу своей специфики (недостаточ­ное теоретико-практическое обеспечение, регламентирующее оптимальный режим креативной работы, прагматическая на­правленность, жесткая регламентация во времени, бюджете и т.п.) подвержено многим проблемным аспектам:

(1) отсутствие общепринятых технологий объективной оценки. Пожалуй, ни одна другая сфера человеческой дея­тельности не подвергается подобным сомнениям при

 

66

 

оценке. Единственное, чем можно проверить уровень креативных разработок — это тестирование образцов (фо­кус-группы, глубинные интервью и др.). Тесты проводятся среди представителей целевой аудитории. Здесь возникает новая проблема: отдельные целевые группы потребителей достаточно сложно исследовать. К примеру, целевая ауди­тория внедорожников премиум-класса — мужчины сред­него и старшего возраста с высоким уровнем дохода (они, как правило, чрезвычайно заняты, чтобы выделить какое-то время на беседу об образцах креативной рекламы);

(2) соотношение личного вклада творческой личности и предмета переосмысления в результат креативного поиска (табл. 2.2).

Таблица 2.2. Сравнительная таблица для различных проявлений творчества

Критерии	Научное	Художественное	Рекламный
оценки	и техническое	творчество	креатив
	творчество
1	2	3	4
Вид творческо-	Объективное	Субъективное,	Объективный,
го переосмыс-		глубоко лично-	объектно-
ления действи-		стное	ориентирован-
тельности			ный
Оценка	Объективная	• объективное	Субъективный —
		(выдержанность	как для специа-
		стиля, техника	листов, так и
		исполнения) —	для неспециа-
		для специали-	листов
		стов;
		• субъектив-
		ное (нравится /
		не нравится) —
		для неспециа-
		листов
Цель	Выявление за-	Самовыражение	Убеждение и
	конов		вовлечение
Характер вос-	Унифициро-	Индивидуаль-	Массовое вос-
приятия	ванное воспри-	ное восприятие	приятие
	ятие