Глава 3. Стереотипы в области рекламы 114 3 страница

проинформировать о новых свойствах товара;

проинформировать о промоакциях;

привлечь внимание покупателей к магазину;

привлечь внимание оптовиков к товару;

Целью коммуникаций могут выступать и более узкие задачи:

укрепление убежденности продавца;

репозиционирование агрессивной рекламы конкурента. Выделяют два варианта «заданных реакций» потребителя:

(I) информированность о ТМ (т.е. о ее особенностях, местах продажи, цене, сервисе и др.);

(2) убежденность — требует от потенциального потребителя не только восприятия информации, но и ответной реакции. Между информированностью и убеждением существует иера рхия (рис. 1.3).

 

 

 

25

 

Эффекты коммуникации

Цели коммуникации формируются с помощью так называе мых «эффектов коммуникации».

Эффекты коммуникации — это относительно прочные мыс­ленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. Они определяют позицию ТМ на рынке, тем самым склоняя потребителя к тем или иным действиям. Так, стремление узнать больше о продукте может подтолкнуть обра­титься к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Хорошее отношение к ТМ может привести к покупке, может заставить порекомендовать продукт знакомым, а может не повлечь за собой никаких дейст­вий. Предвидеть варианты развития коммуникации «потреби­тель — торговая марка» и изменять их соответственно настоя­щим потребностям марки — профессиональная задача менедже­ра по рекламе.

Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации (это и рекламная акция, и презентация товара, и средства наружной рекламы, и пр.). Всего выделяют пять эффектов коммуникации (причем каждый покупатель последовательно проходит все):

(1) потребность в товарной категории — осознание того, что приобретение ТМ необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между настоящим желанием и состояни­ем, т.е. для удовлетворения какой-либо потребности;

(2) осведомленность о ТМ — способность покупателя узнать или вспомнить ТМ требующейся ему товарной категории в объ­еме, достаточном для совершения покупки. Осведомленность характеризуется двумя показателями: узнавание (происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной категории) и припоминание (возникает из потребности в товар­
ной категории, т.е. марку вспоминают до принятия решения о покупке). Следует различать характер осведомленности о продукте для совершенствования механизмов продвижения марки. Так, узнавание стимулируют РО8-материалы, промоакции. Это мощнейший механизм продажи потребительских то­
варов (импульсивные покупки). Вспоминание усиливается средствами телевизионной, радиорекламы, с помощью печат­ных средств информации, адресной рассылки;

(3) отношение к ТМ — субъективная оценка покупателем способности ТМ удовлетворять какие-либо выгоды (ма­териальные или эмоциональные) от ее приобретения;

26

 

(1) намерение совершить покупку — решение покупателя приоб­рести ТМ или предпринять иные действия, связанные с по­купкой;

(2) содействие покупке — создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама панной ТМ, труднодоступность каналов реализации, цена (чересчур завышенная в представлении потребителя), не­приглядный вид упаковки, неприветливость продавца и многое другое (3).

Осведомленность» и «отношение к ТМ» являются универсальными эффектами коммуникации (табл. 1.2). Реализуя любую рекламную кампанию, необходимо особое внимание уделять именно данным эффектам (в то время как «потребность в категории» в отношении сформированных товарных групп вполне возможно упустить). Без достижения осведомленности о марке потребитель не сможет ее идентифицировать. Отношение

позволяет покупателю ассоциировать марку с предлагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах. По этому только достижение данных эффектов способно побудить потенциального потребителя совершить целевое действие.

Варианты целевых действий:

•    покупка;

•попытки узнать больше информации о товаре;

• консультации со специалистами;
•поиск дешевых марок-аналогов;
•поиск более качественных товаров;

• отказ от покупки.

Таблица 1.2. Требования к средствам рекламы при разных типах осведомленности и отношений к рекламе

 

Формирование осведомленности о ТМ
1	2
V питание	(1) необходим четкий, эффектный визуальный ряд (логотип, упаковка, этикетка) (2) необходим акцент на основном цвете ТМ (например, для шоколада ТМ «Россия» это купол красного цвета) (3) информация должна быть короткой
Вспоминание	(1) определяющее значение имеет вербальное обращение, которое передает слоган и на­звание ТМ (2) цветовые характеристики марки значения не имеют (3) информация должна быть короткой

27

Окончание табл. 1.2

1	2
Формирование отношения к ТМ
1. Низкововлеченная/ информационная целевая аудитория	(1) вербальное содержание должно передавать информацию о выгодах ТМ (2) короткая информация, так как при низком уровне вовлеченности достаточно акцен­тировать две-три выгоды ТМ (3) достаточно низкой частоты повторения, так как информация будет усвоена за один-два контакта
2. Низкововлеченная/ трансформационная целевая аудитория	(1)если основной мотив — сенсорное удовле­творение или социальное одобрение, то и рекламе необходим визуальный ряд. Если основной мотив — интеллектуальная и профессиональная стимуляция, то визуальное изображение не явля-ется преиму­ществом (2)цвет усиливает сенсорное удов-летворение и социальное одобре-ние, для остальных мотивов значения не имеет (3)достаточно короткой информации (4) необходима высокая частота пов-торов, так как при низкой вовлечен-ности изменение отношения к ТМ происходит медленнее, а цикл приобретения непродолжителен
3. Высокововлеченная/ информационная целевая аудитория	(1) вербальное обращение должно перечислять выгоды ТМ (2) цветовые характеристики маар-ки значения не имеют (3) требуется большой объем ин-формации, чтобы потребители ус-певали осмыслить обширную информацию о выгодах ТМ достат очно низкой частоты повторов
4. Высокововлеченная/ трансформационная целевая аудитория	(1)если основной мотив — сенсорное удовле­творение или социальное одобрение, то визу­альный ряд необходим. Если основной мотив — интеллектуальная и профессиональная стимуляция, то визуальное изображение не является преимуществом 2) цвет усиливает сенсорное удов-летворение и социальное одобре-ние, для остальных мотивов значе-ния не имеет (3)желательна короткая инфор-мация (при условии, что не тре-буется дополнительной информа-ции)

 

28

 

 

Рациональная и эмоциональная реклама

К базовым факторам, определяющим коммуникативную функцию ТМ, также относится разделение покупок на рациональные и эмоциональные. В первом случае мы выбираем логически верное решение, изучая выгоды, предоставляемые той или маркой. Такие товары несут строго функциональное на­значение. В рекламе необходимо подчеркивать их утилитарную или практические выгоды от использования. Основное убеждение. Так рекламируется жевательная резинка помогающая предотвратить кариес; телевизор «Philips» с системой, улучшающей качество изображения, и др. Рационали-стическая стратегия рекламы наиболее эффективна в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Во втором случае мы руководствуемся настроением, ощущениями, импульсом. Такие покупки предназначены для удовлетворения внутренних конформистских потребностей. Цель рекламного обращения — соблазнение и вовлечение в потребление, Совмещение представлений о рациональных или эмоциональных покупках и уровнях вовлеченности при принятии решений позволяет составить шаблоны проведения коммуникационного фронта борьбы за покупателя:

(1) высокововлеченное рациональное решение (характерно для таких товарных групп, как мебель, сложная бытовая техника, компьютер и информационные технологии): потребитель нуждается в большом объеме информации (с логичными доказательствами, подробной технической информацией);

   очень эффективна демонстрация;

важна роль коммерческой аргументации (цена, скидки, подарки);

(2) высокововлеченное эмоциональное решение (характерно для оригинальных подарков, косметики и парфюмерии, мехов, драгоценностей, детских товаров, декоративных сувениров):

и рекламе следует демонстрировать свойство марки по­вышать статус владельца в обществе; возможно использование авторитетного мнения; эффективна графическая эстетская реклама с яркими образами. Не сюжет, а качество исполнения, декор рекламы играют первостепенную роль;

 

29

 

 

(3) низкововлеченное рациональное решение (характер­но для потребительских товаров):

• реклама должна формировать привычку покупать
марку. Для этого сначала напоминаем о потребности
в товарной категории, затем демонстрируем ТМ как
лучшее решение данной проблемы;

• индивид принимает решение, размышляя, но недолго,
поэтому ему достаточно представить в динамичной
форме одно основное и пару-тройку дополнительных
преимуществ марки;

(4) низкововлеченное эмоциональное решение для ма­рок, удовлетворяющих индивидуальные привычки (сигареты, шоколад) или мотивированных потребно­стью в социальном одобрении близкого окружения:

• марка посредством рекламы должна предоставить по­
вод восхищаться самим собой;

• эффективно напоминание о привычках;

• марка должна отражать определенный стиль, имидж.
Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает потреби­телю о товаре и формирует у него предрасположенность к вос­приятию рекламируемых свойств. Вместе с тем рационалистиче­ская реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Так, в по­иске основного рационалистического утверждения о товаре мы сталкиваемся с тремя проблемами:

(1) следует ли подробно описывать разнообразные свойства то­вара или остановиться на чем-то одном? Со времен Р. Ривса (автор теории УТП) считается, что было бы ошибкой созда­вать потребительскую рекламу наподобие инструкции о товаре. Нужно постараться найти одно наиболее важное для целевой аудитории свойство товара и сконцентрировать ос­новные рекламные усилия именно на нем. Другие свойства можно вводить в рекламное сообщение только в качестве дополнительных аргументов в пользу товара;

(2) сложно найти такое утверждение о товаре, которое уже не было бы использовано конкурентами. Д. Огилви для выхода из этой проблемной ситуации советует снять с себя «обяза­тельство» рекламировать товар как лучший на рынке. Доста­точно просто заявить о том, что «ваш» товар ни в чем не ус­тупает конкуренту. В рекламе можно рассказать о том, о чем говорят и конкуренты, но особо подчеркнуть и выделить одно из свойств товара. И в этом случае в сознании покупате­лей данная марка будет сильнее связана с рекламируемымсвойством, чем марки конкурентов, хотя реальных отличий

30

 

может и не быть. При этом не требуется, чтобы марка пре­восходила по этой причине другие марки; важно, чтобы она не уступала им;

(3) свойство, по которому товар отличается от других това­ров, обычно кажется непривычным или неважным для потребителя. Поэтому велика вероятность, что его могут не принять. Рекламирование в этом случае условно рас­падается на два этапа: прежде всего необходимо повы­сить значимость этой характеристики в глазах потребите­ля применительно к товарам данной категории, а достиг­нув этого, можно рекламировать и сам товар. Например, сейчас благодаря рекламным кампаниям Diro1 и Огbit антикариесные свойства признаются одними из важнейших в товарной категории жевательных резинок, хотя всего несколько лет назад антикариесные свойства не ассоции­ровались в глазах покупателя с жевательными резинками.

Проекционная реклама

В силу перечисленных сложностей зачастую использовать дан­ный тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмо­циональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную (эмоциональную) творческую стратегию.

Проекционная реклама лучше всего подходит для тех ситуа­ций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или не заметны потребителю. Как правило, по­купатель осуществляет свой выбор с опорой не столько на ре­альные, сколько на воображаемые свойства товаров. Именно эмоциональный фон, созданный рекламой для определенной марки товара, становится в таких случаях решающим звеном покупательского выбора. Проекционная реклама создает психо­логически важные отличительные особенности товара и способ­ствует дифференциации марок особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы.

Если доводы рациональной рекламы традиционно перечис­ляют преимущества марки, выделяющие ее среди конкурентов, то приемы эффективной эмоциональной рекламы можно клас­сифицировать по четырем группам:

• активизация: ощущение полноты жизни как противопо­ложность скуки и вялости;

• родство: ощущение теплых, близких отношений с други­ми людьми как противоположность одиночеству, изоля­ции и чувству непричастности;

31

• расслабленность (гедонизм): чувство достижения внутренней гармонии и релаксация как противоположность беспокойству;

• компетентность: чувство контроля над собственной жизнью и гордость за достижения как противоположность неспособности справиться с ситуацией.

В целом создавать проекционную рекламу много сложнее чем рационалистическую: чувства и эмоции людей, их настроения неустойчивы, и потому здесь сложно сохранить лидерство и погоне за художественными образами. К другим недостаткам эмоциональной рекламы относятся следующие:

• при частых повторных контактах эмоциональный эффект
проекционной рекламы резко снижается;

• в 90% случаев демонстрации такой рекламы, в сознании
людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне
всякой связи с товаром;

• трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный — сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя.

Что касается зависимости эффективности восприятия рациональной и проекционной рекламы, то первая вполне может и не нравиться, но вторая обязательно должна вызывать положительный эмоциональный отклик.

Несмотря на всю разность рациональных и эмоциональных аргументов, невозможно отрицать эффективность их взаимодействия в рекламе.

1.6. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Коммуникация ТМ с потребителем в самом общем виде вы страивается в двух направлениях:

(1) непрямая реклама (АТЬ): креатив, медийные услуги, планирование, исследования, продажа рекламных возможностей средств массовой информации;

(2) продвижение (ВТL): стимулирование сбыта, мерчандайзинг
связи с общественностью. Американцы к средствам «не
прямой рекламы» относят еще и разработку фирменном
стиля, упаковки (но в России дизайнерское направление
воспринимается как часть креатива и поэтому считав
сферой «прямой рекламы»).

                                      

32

Современные рекламисты много спорят о том, какое комм-никационное направление является важнейшим. В России нек-торые абсолютно непопулярные средства ВТL-продвижения интен-сивно развиваются, получая все большие рекламные бюджеты рекламодателей.

По данным Экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок ВТL составил в 2003 г. 840 млн долл. CIА. По оценкам экспертов, крупнейшие рекламодатели тратят на директ-маркетинг и другие коммуникации, не от­носящиеся к традиционной рекламе в СМИ, более 24% рекламных бюджетов. Расходы 25 крупнейших рекламодателей оставляют 50% рынка этих коммуникаций (3).

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций далее — ИМК) предлагает принципы рационального объедине­нии различных методов рекламы и продвижения товаров (услуг) увеличения эффективности рекламного бюджета ТМ. Ос­иные методы построения ИМК:

(1) выбор наиболее эффективного сочетания средств рекла­
мы и стимулирования сбыта для достижения целей ком­
муникации;

(2) согласование позиции торговой марки и рекламных обращений (причем как в системе, так и каждого вида в частности);

(3) составление плана-графика коммуникации соответствен­но особенностям целевых групп потребителей (3). Концептуальной основой ИМК является понятие синергизма, иллю стрирующее явление, когда результат превосходит сумму отдельно составляющих (эффективность отдельно от телевидения и радио меньше, чем взаимодополняющее использование каналов).

Рассмотрим особенности эффективного соотношения АТL и B|ТL (табл. 1.3) через призму маркетинговой концепции жизненного цикла ТМ (рис. 1.4).

 

33

 

На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта более значимы, чем другие средства маркетинговых коммуникаций; на рынках товаров производственного назначения персональные продажи более эффективны чем остальные средства.

Если сопоставить и проранжировать роли основных видом АТL- и ВТL-рекламы в продвижении ТМ на потребительских и промышленных рынках, то получим данные, отраженные в табл. 1.4.

Таблица 1.3. Роли традиционной рекламы

и мероприятий продвижения в отношении

стадий жизненного цикла ТМ

 

Стадия жизненного цикла ТМ	Реклама (АТЬ)	Лродвижепп (ВТЕ)
1. Внедрение	+	+
2. Рост: • ТМ-лидер или ТМ с сильной диффе­ренциацией • ТМ-аналог	+	+
3. Зрелость: • высокая лояльность целевой аудитории • низкая лояльность целевой аудитории	+	+
4. Спад	(постепенное сворачивание)	+ (только спонсорская дся тельность)

Примечание:

«+» — средство коммуникации имеет важное значение; «-» — средство коммуникации не имеет значения.

 

 

Таблица 1	4. Иерархия мест по важности видов продвижения
Вид продвижения	Место
	в потребительском маркетинге	в	промышленном маркетинге
Реклама Стимулирование сбыта Персональные продажи Паблисити	1 2  3 4		3 2  1  4

На рынках престижных ТМ в отличие от других категории ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не

34

обладает высокой эффективностью (80% и более). На рынке и» типа отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации, Росситер и Перси предлагают матрицу выбора средств рекламы ншжения на основе универсальных целей коммуникации (3)

 

 

 

Из табл. 1.5 следует, что в случаях, когда необходимо добиться обеих форм осведомленности о марке, оптимальным решением являются телевидение (в том числе кабельное) и спонсорство. По различным формам отношения рекомендации немного сложнее:

(1) высокая вовлеченность/информационная мотивация: средства рекламы: телевидение и радио не подходят; ка­бельное телевещание может использоваться, но ролики

35

 

должны быть оригинальными по формату; а оптималь ным средством становятся печатные средства массовой информации;

• средства продвижения не в полной мере соответствуют
поставленным задачам. Так, РО8-материалы не могут использоваться из-за непродолжительности контакта с ними; спонсорство подходит только для продвижения одной-двух выгод марки; остальные средства хороши толь ко для сложных информационных сообщений;

(2)  низкая вовлеченность/трансформационная мотивация:

• средства рекламы: наиболее эффективным средством является телевидение;

• средства продвижения: теоретически могут использоваться
все средства, кроме паблисити. Но на практике средства ВTL
в отношении данной аудитории не используются, так как неспособны обеспечить достаточное количество контактов;

 

(3) низкая вовлеченность/информационная мотивация: могут
использоваться практически все средства рекламы и про
движения (но РО8-материалы могут выступать только
вспомогательным средством);

(4) высокая вовлеченность/трансформационная мотивация:

 

• средства рекламы: наиболее эффективны радио и печатные средства массовой информации;

• средства продвижения: все инструменты (кроме паблисити)
можно считать универсальными. Более того, в отношении
данной аудитории самое большое значение имеет личная продажа. Поэтому роль продавца-консультанта — определяющая успех или фиаско всей коммуникации с потребителем.

В табл. 1.6 сопоставим стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителем АIDА с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями эффективности на них.

Как показано в табл. 1.6, при реализации рекламной кампа нии по этапам происходит вначале увеличение вероятности совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизации реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламист коммуникации. Чем ближе к конечной цели бизнеса мы ставим задачу кампании, чем больше факторов мы при этом должны учесть, тем точнее можем оценить ее результат и эффективность, но тем сложнее и технологичнее планирование и реализация кампании, тем большей квалификацией, ресурсами и полномочиями должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь как минимум агентством маркетинговых коммуникаций.

36

 

Таблица 1.6 Стадии реакции потребителя на рекламное сообщение и цели на этапах рекламной коммуникации

Этапы принятия решения потреби т лем (А ID А)	ВНИМАНИЕ (а ttenti оп)	ИНТЕРЕС (interest)	ЖЕЛАНИЕ (desir е)	ДЕЙСТВИЕ(ас ti оп)	Стадии ко-ммуникационного вза-имодействия с потре-бителем	Показатели- рынка
Этап коммуникации	Контакт ЦА с реклам-ным сооб-щением	Восприятие, обработка рекламной информации	Возникновение Эффе-ктов ком-муникации и позицио-нирования	Целевые действия потребителей в отно-шении тор-говой марки	Изменение маркетин-говых пока-зателей Создание марочного капитала	Получение прибыли
Задачи эта-па (функ-циональные задачи)	Минимизация Стоимо-сти кон- такта с ЦА	Рост осведомленности	Узнаваемость. Положи-тельное отношение Побуждение к пробной покупке	Удовлетворение от по-купки скло-нность к повторной покупке (поведен-ческая лояльность)	Доля рынка Объем продаж Стоимость ТМ	Объем прибыли Стоимость ТМ и бизнеса
Показатель вы- полнения задачи этапа	Рекламный контакт: стоимость контакта ЦА с рек-ламным объявлении-ем (СРР, СРТ)	Рекламное сообще- ние Вспоминаемость Знание — отношение	Узнавание (осведом-ленность) тм. Отно-шение лоя-льное пер-цепционное Склонност к пробной покупке тм	Удовлетворенность от покупки тм Склонность к повтор-ной покуп-ке тм (пове-денческая лояльность)	Изменение доли рынка ТМ. Изме-нение объ-ема продаж ТМ. Изме-нение стои- мости ТМ	Объем при-были ТМ. Прирост прибыли ТМ Стоимость ТМ и бизнеса в целом
Термины постановки цели на данном этапе	Специальные медийные задачи,напр. снижение стоимост Контакта — СРТ; СРР; охват	Знание рек-ламного со-общения (можно ис-пользоватькак контрольный показа- тель РК)	Знание торговой марки	Лояльность к торговой марке	Маркетинговые Показа-тели торго- вой марки Стоимость бренда торговой марки)	Конечное получение свободных денежных средств – цель бизнеса

 

Примечание: представленная в таблице последовательность этапов принятия решения характерна для высокововлеченного потребителя при взаимодействии с рекламным сообщением. В случае низкой вовлеченности схема принятия решения может упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов.

37

 

1.7. Общие принципы брендинга

Основная цель рекламы — популяризация и сбыт рекламируемого объекта, который условно можно назвать товаром.

Товар или предложение поставщика будут иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого покупателя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое субъективное мнение, выбирает из конкурирующих предложений то, которое, с его точки зрения, обладает наибольшей ценностью.

При принятии решения о покупке потребители не всегда рационально оценивают все достоинства товара. Чаще они руководствуются эмоциями, впечатлениями, чужими или собственными оценками. Известный идеолог маркетинга Ф. Котлер отмечает, что на предпочтения потребителей товара влияет любая информация которая вплетается в коммуникацию между рекламодателем и потребителем, в том числе мнения, слухи, сторонние оценки.

Проведенные исследования показывают, что большинство принимаемых решений о покупке основывается на визуальной информации, в связи с чем важным становится придание индивидуальности товару и возможность его выделения среди аналогов, донесение до потребителей информации, что именно этот товар является лучше, чем у конкурентов. Это то общее, что объединяет понятия, которые будут рассмотрены ниже, а имен но: «фирменный стиль», «торговая марка», «бренд».

Фирменный стиль

Успех работы фирмы в большей степени зависит от того, на сколько запоминающимся является образ фирмы в глазах партнеров, клиентов, потребителей, широких слоев населения. Этому способствуют корпоративная реклама, налаженные связи | общественностью, репутация фирмы. Основа коммуникативной политики в данном случае — фирменный стиль, представляющий лицо фирмы на рынке и призванный обеспечить узнаваемость ее товаров и услуг.

Фирменный стиль — единство принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы и других средств маркетинговой коммуникации, деловых бумаг, всех видов документации, офиса, упаковки продукции, а также и одежды сотрудников.

По многочисленным определениям фирменного стиля мож но выделить его характерные черты:

38

 

идентифицирует изделия фирмы, указывает на их связь с фирмой;

выделяет товары фирмы из общего ассортимента анало­гичных товаров ее конкурентов. | высоком уровне других элементов комплекса маркетинга

Фирменный стиль дает следующие преимущества:

(1) помогает потребителю ориентироваться в потоке инфор­мации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала его доверие;

(2) позволяет фирме с меньшими затратами выводить новые товары на рынок;

(3) повышает коммуникативную и экономическую эффек­тивность рекламы;

(4) снижает расходы на формирование коммуникаций, что является следствием повышения эффективности рекламы и универсальности компонентов фирменного стиля;

(5) помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (РК, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи);

(6) способствует повышению корпоративного духа, объеди­няет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;