Лекции.Орг


Поиск:




Глава 3. Стереотипы в области рекламы 114 1 страница




3.1. Сущность понятия «стереотип»                                                     114

Понятие «стереотип» в исследованиях ученых                   114

Направления исследования сущности стереотипа            117

3.2. Индивидуальные и групповые стереотипы                                122

3.3. Формирование стереотипов                                                            126

Упрощение и категоризация                                                     126

Идентификация и подражание                                                 128

Источники формирования стереотипов                                 129

Механизмы формирования и передачи                                 134

333

 

3.4. Творческое и стереотипное мышление человека                        135

3.5. Использование стереотипов в рекламе                                          141

Классификация стереотипов в рекламе                                   141

Язык товарной категории в рекламе                                         143

3.6. Тендерные стереотипы и социальные роли в рекламе   153

Тендерные стереотипы в рекламе                                              153

Социальные роли мужчин и женщин в рекламе                    161

3.7. Выявление и оценка стереотипов                                                    166

3.8. Авторский стиль, плагиат и стереотип                                          168

Авторский стиль              168

Стереотипная реклама                                                                  173

Плагиат в рекламе                                                                          174

Вопросы для самопроверки                                                                      179

Библиографический список                                                               180

Глава 4. МЕТОДОЛОГИЯ КРЕАТИВНОГО МЫШЛЕНИЯ

В РЕКЛАМЕ                                                                                     182

4.1. Специальные техники рекламного конструирования                182

 Концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси 182

Макроуровень позиционирования                                       183

Мезоуровень позиционирования                                          187

Микроуровень                                                                            189

Методика RAM-проводника                                                        192

Методика слома стереотипа                                                       199

Юмористические приемы 205

Рекламные персонажи 209

4.2. Средства интенсификации творческого мышления

в рекламе                                                                                                 213

Общая классификация творческих приемов                            213

Мозговой штурм и его виды                                                         215

Метод фокальных объектов                                                         218

Синектика                                                                                          218

Оператор РВС (размер, время, стоимость)                               220

Конференция идей                                                                           221

Метод гирлянд ассоциаций и метафор                                     222

Метод маленьких человечков                                                      232

Метод контрольных вопросов                                                     232

Морфологический анализ Ф. Цвикки                                         233

Вопросы для самопроверки                                                                        234

Библиографический список                                                                        235

334

 

ТВОРЧЕСКИЙ ПРАКТИКУМ                                                                    236

Практикум № I                                                                                              236

Практикум № 2                                                                                             236

Практикум № 3                                                                                             237

Практикум № 4                                                                                             238

Практикум № 5                                                                                             239

Практикум № 6                                                                                             240

Практикум № 7                                                                                             241

Практикум № 8                                                                                             241

Практикум № 9                                                                                             243

Практикум № 10                                                                                           243

Практикум № 11                                                                                           245

Практикум № 12                                                                                          247

Практикум № 13                                                                                          248

Практикум № 14                                                                                          250

Практикум № 15                                                                                          252

Практикум № 16                                                                                          254

Практикум № 17                                                                                          256

Практикум № 18                                                                                          257

Практикум № 19                                                                                          257

Практикум № 20                                                                                          259

Практикум № 21                                                                                          260

Практикум № 22                                                                                          269

ПРИЛОЖЕНИЯ                                                                                              280
Приложение 1. Образец брифа на разработку рекламной

концепции                                                                     271
Приложение 2. Образец брифа на разработку рекламного

продукта                                                                       272

Приложение 3. Техническое задание (бриф)                                      273

на разработку позиционирования                        273
Приложение 4. Техническое задание на разработку

творческой концепции комплексной

рекламной кампании                                                 279
Приложение 5. Выдержки из Закона Российской

Федерации «Об авторском праве

и смежных правах»                                                   288
Приложение 6. Выдержки из Закона Российской Федерации

«О товарных знаках, знаках обслуживания

и наименованиях мест происхождения

товаров»                                                                       307

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ                                                                              323

УДК 659.12(075.8) ББК 76.006.5я73-1+65.47я73-1 Т48

Рецензенты: доктор философских наук, доктор исторических наук,

профессор Л.М. Марцева;

доктор философских наук, профессор С. Ф. Денисов; кандидат искусствоведения А.Л. Гуменюк

Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,

кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор,

лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники

Ткаченко, Наталья Владимировна.

Т48 Креативная реклама. Технологии проектирования: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специаль­ности «Реклама» / Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко; под ред. Л.М. Дмитриевой. -- М: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 335 с. — (Серия «Азбука рекламы»). I. Ткаченко, Ольга Николаевна.

ISBN 978-5-238-01568-2 Агентство С1Р РГБ

Учебное пособие содержит теоретический материал, раскрывающий процедуры создания креативной рекламы. Систематизируются основ­ные методики креативного мышления специалистов в области реклам­ного проектирования, Исследуются сущность и проблематика реклам­ного креатива как основы создания эффективной коммуникативной продукции.

Практические задания нацелены на развитие практических навыков |в области креативного мышления и проектирования рекламных кон­цепций, отдельных материалов, исследования стереотипов и их исполь­зование для усиления рекламоспособности рекламной продукции.

Для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью», «Маркетинг».

ББК 76.006.5я73-1+65.47я73-1

 978-5-238-01568-2 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2009

Принадлежит исключительное право на ис­пользование и распространение издания. Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства. © Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2009

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 В настоящее время в современном мире наблюдается мощное и сильное воздействие информации на массы целевых потребителей. Реклама внедряется во все сферы жизни неготового к мощной информационной интервенции российского общества, заменяя мировоззренческие, эстетические, моральные устои на идеологию массового потребления.

 Перспективы развития рекламы во всем мире обусловлены ужесточением борьбы за эффективное место торговой сознании потребителя. Рекламное производство в самом общем виде не подразумевает присутствия творческой составляющей. В современной практике массовых коммуникаций реклама — прежде всего действенный способ эффективной передачи агитацитационной информации.

Стратегическим инструментом любого бизнеса становится творческий подход к проектированию и производству рекламы. Ее творческая составляющая - инструмент социокультурной оптимизации процедур кодирования, отправки, принятия и декодирования торгового предложения целевыми потребителями. Творческая идея — успехи любой рекламной кампании, направленной на решение значимых брендинговых задач. Вместе с тем креатив по праву считается наиболее сложным элементом в производстве рекламы. Настоящее пособие раскрывает сущность творческого замысла рекламы и демонстрирует комплекс алгоритмов для ее профессионального проектирования. Прагматическое понимание рекламного креатива как особого вида проектно-конструкторской деятельности, а не индивидуальной креативной способности, управление которой остается сокрытой за рамками познаваемого фантасмагорией, обуславливает его структуру.

Само название учебного пособия «Креативная реклама: технологии проектирования» определяет междисциплинарный характер изложенного материала. В нем прослеживаются основные струк-турные единицы рекламного творчества, принципы и методы его интенсификации. Авторы детально рассматривают структурные составляющие креативной рекламы и различные технологии творческого поиска при разработке рекламной идеи. Разделы пособия образуют целостную методику эффективного рекламного творчества.

 Пособие состоит из четырех глав теоретической части: «Техно-логические аспекты проектирования бренда» (гл. 1), «Общее поня-

 

3

 

тие рекламного креатива» (гл. 2), «Стереотипы в области рекламы» (гл. 3), «Методология креативного мышления в рекламе» (гл. 4) — и обширного «Творческого практикума» для закрепления материала. Выбранный способ подачи материала соответствует логике презен­тации технологии творческого проектирования в рекламе: от общих определений и принципов к классификации основных составляю­щих рекламной идеи и, далее, к конкретным методикам разработки.

Первая глава обобщает и систематизирует предшествующие творческому поиску процедуры сбора значимой и выявления наи­более эффективной, рекламоспособной коммерческой информации об объекте и предмете продвижения. Особое внимание здесь уделяется наиболее проблемным вопросам определения творческой стратегии торговой марки, подробно описывается методика «рекламного пози­ ционирования», что позволяет уже на начальном этапе постановки творческой задачи сформулировать общую концепцию продвиже­ния бренда, задать вектор поиска для творческой группы.

Вторая глава пособия системно анализирует явления рекламно­го креатива, его сущность и проблематику. Авторы рассматривают креатив как синтетическую форму творчества, приводят общие схе­мы и принципы творческого мышления специалиста в области рек­ ламного проектирования.

В третьей главе всесторонне анализируются явления стереотипа, сферы и способы его эффективного использования в рекламе. Рас­крываются типология и категориальный аппарат оценки рекламных шаблонов. Рассматриваются принципы реализации стереотипов массового и индивидуального сознания в рекламных коммуникациях.

Четвертая глава детально освещает основные методики поиска творческой идеи в специфичной области разработки рекламной про­ дукции. Творческий практикум предлагает к разработке 22 лабора­торные работы. Из них 20 заданий представляют собой бриф, со­держащий типовые технические требования к разработке рекламной идеи: основное послание, описание рыночной ситуации и целевой аудитории, цель рекламной кампании, основные выгоды реклами­ руемого продукта, обязательные элементы проекта и физические характеристики предлагаемого носителя рекламы. Последние два задания предлагают техническое руководство по проведению ком­плексного исследования по выявлению и оценке стереотипов в рекламе различных товарных категорий.

Вопросы к каждому разделу пособия направлены на закрепле­ние навыков разработки рекламных обращений и развитие креатив­ ного мышления. В конце пособия представлен комплект приложе­ний, содержащих образцы реальных технических заданий для со­провождения проектирования различных категорий рекламных про­ ектов.

 

4

 

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ БРЕНДА

Современная реклама не может расцениваться как исключи­тельно творческий продукт. Как особый прием привлечения внимания и вовлечения в потребление реклама, чтобы соответ­ствовать общим для индустрии массовых коммуникаций целям и структурным составляющим, творчески преобразовывает ти­повой инструментарий других сфер бизнеса для ускорения и упрощения механизма массового восприятия. Развивая интен­сивность и мощь побудительного воздействия, реклама перерас­тает в особую синтетическую форму деятельности.

Сущность синтетической природы рекламы происходит пре­жде всего из двоякого характера ее базовых категорий: деятель­ности и коммуникации. Первая, в целях соблюдения основопо­лагающего в любой деятельности принципа продуктивности требует следовать нормам экономической эффективности. Поэто­му реклама приобретает порой весьма жесткие формы конку­рентной борьбы за покупателя. Вторая, коммуникативная, сто­рона рекламы определяет направленность на формирование эс­тетически ценного продукта. Каким образом уживаются два столь разноплановых аспекта рекламы? Непросто, но из таковой проблемы и рождается искусство эффективной рекламы.

1.1. Исследование рынка

Систематизация маркетинговой информации

Для разработки творческой концепции рекламы фундамен­тальное значение имеют сбор и систематизация доступной мар­кетинговой информации о самой торговой марке (далее — ТМ), соответствующем ей сегменте рынка, прямых конкурентах внут­ри товарной категории и косвенных — в смежных группах. Вы­бор методов сбора информации зависит от основных источни­ков получения информации. Последние формируют так назы­ваемые вторичные и первичные данные.

Вторичная информация (косвенные данные) — это готовые данные (статистика опубликованных результатов, а также собст-

 

5

 

венных исследований, проведенных ранее с другими целями). Для их получения не нужны дополнительные исследования. Кроме рейтингов средств массовой информации, результатов товарных конкурсов (например, «Бренд года») рекламисту по­лезны демографические показатели; статистические базовые данные экономической деятельности в разрезе страны, региона и отдельных предприятий; данные государственной статистики по безработице, показатели службы занятости, правоохрани­тельных и образовательных структур и т.п.

Значение вторичной информации весьма велико, особенно для предварительного анализа. В то же время следует учесть, что данная информация носит достаточно общий характер. Она мо­жет быть устаревшей. Кроме того, источники таких данных все­гда неизвестны, могут оказаться сомнительными. Поэтому вто­ричная информация дополняется сбором первичных данных в соответствии с точными целями маркетинга. Они необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информационную базу.

Первичная информация обладает большей достоверностью и зачастую выступает единственным способом получения необхо­димой информации. Получение первичных данных происходит на основе различных методов: наблюдения; опроса и анкетиро­вания; групповых дискуссий; обзоров. Выбор конкретного мето­да определяется целями исследования, объемом и степенью дос­товерности требуемой первичной информации, а также с учетом бюджета средств, отпускаемых на данные цели.

Итак, собираем следующую информацию.

1. Описание компании (продукта).

Для компании: дата основания, название, направле­ния деятельности (выделить приоритетные), имидж, планы по развитию, конкурентные преимущества.

Для продукта: происхождение наименования, единич­ный товар или зонтичный бренд, конкурентные преимущества, ценовая политика, характер спроса, каналы распространения, этап жизненного цикла.

2. Оценка ситуации на рынке в целом предполагает сбор и
систематизацию данных количественной и качественной ин­
формации.

Количественные показатели: динамика разви­тия рынка, доля фирм (марок) на рынке, потенциал рынка и др.

Качественные показатели: мотивы покупатель­ского отношения к товарной категории; поведенческие модели

6

 

(т.е. стимулы, условия совершения покупки или отказа от нее); потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида и пр.

Конкурентная среда: степень рекламной активно­сти конкурентов выделить прямых, т.е. разделяющих соответст­вующую товарную категорию, и косвенных); преимущества и проблемы рекламной политики конкурентов.

Оценка рекламы по товарной категории: мониторинг ТВ, радио, газет, наружной рекламы.

Основные методы изучения рынка

Приведенный вьше перечень нельзя считать исчерпывающим, равно как и необязательно, что все указанные данные удастся со­брать. Это лишь направление для поиска существенной инфор­мации, которая поюлит принять решения, дифференцирующие марку относительно аналогичных. Инструментарий рекламных исследований (как первичных, так и вторичных) заимствуется из экономической психологической сферы познания. Итак, ос­новные методы изучения рынка.

1. Анализ ситуации — фоновое изучение всех факторов, кото­рые могут повлиять на прибыль, объем продаж, долю рынка. Цель — определение маркетинговых целей. Включает следующие этапы:

(1) измерение прибыли:

• внутренняя норма дохода — стоимость капитала компа­
нии (при продаже товаров) в основном определяется объ­
емом прибыли за единицу времени;

• вклад в прибыль — разница между выручкой от реализа­
ции единицы продукции или его продажной ценой и
прямыми издержками на единицу продукции (затраты на
материалы, рабочую силу и т.д.). Затем эта разница ум­
ножается на количество проданных единиц товара, полу­
чается чистая: прибыль. Таким образом:

Вклад = (Доход - Себестоимость) х Объем продаж (ед.); Прибыль = Вклад продукта — Часть постоянных издержек;

(2) измерение объема сбыта ТМ. Существует четыре катего­
рии методов измерения:

• точные методы (специальные экономические процедуры,
расчеты в которых ведутся по бухгалтерским счетам);

• предпродажная оценка:

 

— по объему производства;

— по объему поставок со склада;

 

• данные сканирующих устройств;

экспертные оценки (проводятся опытными специалистами);

 

7

 

(3) измерение доли рынка (измерение объемов продаж, границ
и сегментирование рынка в относительном выражении):

• в натуральном выражении (сравнение количества единиц
проданной продукции своей и конкурента);

• в денежном выражении (соотношение разницы в продажной цене).

Определение границ рынка — это выявление товарной категории, внутри которой ТМ фактически конкурирует.

Разделение рынка — товарную категорию можно разде­лять на некоторые секторы (субрынки), которые приблизи­тельно соответствуют истинному рынку ТМ.

Чем более сложной представляется иерархия субрынков (т.е. самостоятельных рыночных сегментов), тем полнее взаимозаменяемость ее элементов, а также покупатели чаще переключаются с одной ТМ на другую.

Факторы разделения рынка (в глазах покупателей):

• форма продуктов;

• искомые выгоды;

• ситуации использования (например, «Кружки Магги»);

• наименование ТМ в ситуациях, когда название ассоциируется с определенным имиджем (например, омская марка «На здоровье»);

 

(4) анализ марочного капитала:

(5) оценка действий целевой аудитории (ЦА) в отношении
пробных и повторных покупок (сколько времени затрачивается на принятие решения о покупке, кто в семье является инициатором покупки, продолжительность цикла использования товара, предпочтения относительно места покупки и др.);

(6) анализ расходов на рекламу в контексте содержательного анализа рекламы — попадает ли рекламная кампания в цель при заданных затратах на ее проведение;

(7) содержательный анализ рекламы — степень попадания в
позицию; когнитивная оценка целевой аудиторией;

(8) исследование отрасли, — с какой интенсивностью и на­
сколько успешно проводятся рекламные кампании конкурентов, какие марки занимают лидирующие позиции;

(9) внутренние исследования компании (с рекламной точки
зрения — найти новые ресурсы для продвижения товара
на рынок; внутренний РR).

2. Качественные исследования:

• глубокие индивидуальные интервью;

• групповые интервью (фокус-группы).

8

 

Возможные цели качественных исследований:

• выявить оптимальную целевую аудиторию для рекламы и мероприятий стимулирования (оптимальной считается та аудитория, на убеждение которой требуется минимум за­трат);

• определить цели и роли принимающих решений;

• построить модель поведения покупателя;

• определить позицию ТМ в сознании потребителей;

• предложить стимулы рекламной стратегии, соответст­вующие целям рекламной позиции.

3. Количественные исследования — в основном проводятся посредством заполнения анкет:

• классификация целевой аудитории в отношении измере­ния осведомленности, лояльности (измерение активности покупателей);

• ранжирование выгод ТМ относительно ситуации или мотивов;

• расчет демографических характеристик целевой аудитории;

• расчет психографических характеристик целевой аудитории;

• расчет личностных (личных) характеристик целевой аудитории;

• частота эффективных контактов с различными средства­
ми рекламы (активное действие — совершение покупки).

1.2. Определение целевой аудитории

После определения бюджета и цели рекламной кампании необходимо выбрать целевую аудиторию и ее целевое поведение.

Концептуальные подходы

к определению целевой аудитории

Основную проблему выделения целевой аудитории составляет необходимость удержаться как от излишне мелкого дробления рынка на сегменты, так и от излишне общего сегментирования. Стоит признать, что современные владельцы региональных тор­говых марок грешат именно неумением выбрать корректный сег­мент потребителей. Часто маркетинговые концепции продукта отвечают на вопрос «для кого» достаточно пространно: «для всех!», «для людей старше 18 лет», «для домохозяек» и т.п. Однако далеко не всегда подобное описание целевого сегмента потреби­телей достаточно. Более того, рекламная концепция, реализую­щая обращение к целевой аудитории «все, все, все», чаще всего воплощает нечто безликое и, значит, безынтересное. Современ­ное общество (особенно платежеспособная часть молодежи, лю­дей и среднего возраста с присущим им стремлением к индивидуализму) воспринимает обращения «для всех» как «не для меня».

9

 

В качестве примера составим целевой сегмент потребителей для продуктового магазина в периферийном районе города. Допустим, что ассортимент содержит все основные товарные категории. Будет ли это брендированный гастроном с системой самообслуживания или скромный образчик мелкого предпринимательства, здесь особо­го значения не имеет. Потребителями такого магазина будут:

• жители окрестных кварталов при условии, что им будет удобно (по соображениям близости к дому, остановке транспорта) и выгодно (по временным, денежным затра­там) посещать именно его;

• проезжающие мимо автолюбители при тех же условиях (удобство подъезда, парковки; быстрое обслуживание).

Таким образом, уже на начальном этапе определения целе­вой аудитории становится ясно, что обращаться к жителям всего города даже с самой креативной рекламой (например, посредст­вом телевизионных каналов) — ничем не оправданная трата времени и средств.

На современном этапе выделяются два концептуальных под­хода к определению целевой аудитории.

1. Подход «осведомленность — отношение — поведение» (З)1 (авторы: Дж.Р. Росситер, Л. Перси) основан на принципе ло­яльности торговой марке.

Лояльность выражается в регулярном приобретении продукта определенной марки, основанной на длительном знакомстве с этой маркой и благоприятном к ней отношении.

Согласно данной концепции существует пять групп покупа­телей, составляющих потенциальные целевые аудитории кампа­ний по продвижению. Для того чтобы определить, какие потре­бители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения про­даж, полезно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от обще­го сбыта в данной товарной категории и успеха нашей торговой марки в этой категории. Нашу ТМ потенциально могут приоб­рести представители следующих групп:

• новые пользователи товарной категории, которые, поку­пая наш продукт, знакомятся с данной nоварной категорией. В зависимости от уровня их осведомленности и от характера отношения к соответствующей товарной категории (не просто к отдельной торговой марке) зависит
сбытовой потенциал данной группы потребителей;

• лояльные торговой марке, регулярно покупающие нашу марку. На них приходится основная часть продаж (пра-

1 Ссылки на электронные ресурсы в учебном пособии даны в круглых скобках.

 

10

 

вило Парето). С другой стороны, они не обладают боль­шим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта;

• непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как нашей, так и других торговых марок;

• непостоянные потребители других торговых марок, покупающие товары других торговых марок, но не нашей;

• лояльные другой торговой марке, которые регулярно покупают товар чужой торговой марки.

Эти группы потенциальных покупателей представлены на рис. 1.1.

 

Росситер и Перси утверждают, что эти пять групп потенци­альных потребителей отражают различия в осведомленности и отношении (два основных эффекта коммуникации):

• новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

• приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2018-10-14; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 326 | Нарушение авторских прав


Поиск на сайте:

Лучшие изречения:

Самообман может довести до саморазрушения. © Неизвестно
==> читать все изречения...

1036 - | 889 -


© 2015-2024 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление

Ген: 0.011 с.