Глава 3. Стереотипы в области рекламы 114 9 страница

Но идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предло­жения удобно рассматривать следующим образом (вернемся снова к виртуальному рисунку, моделирующему процесс): меня­ет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий в направле­нии результата. Конечно, это динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия векторами; направление векторов зависит от нашего знания мышления целевых аудито­рий. Как оценить креатив?

Владение деталями мышления целевых аудиторий позволяет давать оценку эффективности креатива. Важно все время пом­нить, что главное в любой идее — это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышле­нии целевых аудиторий. Люди покупают не товары, а исполне­ние своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую ауди­торию, тем более точно мы можем не только создать эффектив­ный креатив, но и тем более точно оценить его работу.

Современный рынок рекламы

Мы живем в постоянно изменяющемся мире, и многие из­менения мы сами планировать не можем. Тем не менее от этих изменений зависят жизнь, бизнес и соответственно реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не можем достоверно планировать действия конкурентов и других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо

108

 

понимать и видеть общее направление и интенсивность измене­нии, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат. И также нельзя питать слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу. Изменения в об­ществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживать нужное отношение. Будущее — за теми топ-менеджерами, кото­рые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями управлять.

Чтобы говорить об эффективности рекламы и о том, как сделать рекламу успешной, сначала следует описать сегодняш­ний рынок рекламы, показать его проблемы и противоречия и только после этого говорить о вариантах решения проблем, достижении результатов и эффективности или неэффективности креатива. Часто встречающиеся проблемы можно разделить на четыре типа:

(1) проблемы недостаточного взаимопонимания, возникающие в процессе взаимодействия между агентством и за­казчиком;

(2) организационная неготовность агентств не только к уст­ранению глубинных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, в том
числе и своих собственных;

(3) организационная и психологическая неготовность заказ­чиков к решению проблем;

(4) недостаточный профессиональный (в области креатива, PR, имиджа) уровень образования участников рынка.

Проявления перечисленных проблем могут быть различны­ми. Заказчики рекламы жалуются, что агентства их не понима­ют, рекламисты — что у заказчика внутри его фирмы нет едино-го понимания и подхода к рекламе, есть множество различных мнений топ-менеджеров, каждый из которых, будучи профес­сионалом в своем деле, имеет отличное от других представление о том, что нужно его фирме. Очень часто заказчики рекламы не могут сформулировать техническое задание агентству, говоря, что реклама должна понравиться им, понравиться руководству и увеличить продажи, но конкретизировать все эти позиции не могут. Наиболее часто встречающаяся причина появления про­блем — отсутствие в начале работы четко сформулированных

109

 

критериев ее оценки или нерешенные разногласия в этом во­просе между агентством и заказчиком.

Критерии оценки творческих стратегий

Так же как сущность рекламного креатива отличается от ху­дожественного творчества, рекламный продукт отличается от произведения искусства. Реклама существует для того, чтобы служить сугубо прикладным целям маркетинга. Рекламные идеи нацелены в первую очередь на продажу и лишь затем претенду­ют на художественную ценность. На этих особенностях и осно­вываются критерии оценки творческих стратегий:

(1) отсутствие «эффекта вампира» — реклама должна спо­собствовать эффективному восприятию основного сообщения о выгодах ТМ, а не занимать все внимание без­раздельно;

(2) соответствие позиции ТМ — многие творческие решения рекламы могут эффектно демонстриро-вать продукт, но лишь единицы из них отражают реальное торговое пред­ложение марки, не допуская лишних ассоциаций, т.е. творческая стратегия должна быть достаточно прорабо­танной и представлять собой единое целое;

(3) новизна — реклама обладает новизной, если она демонст­рирует новые концепции, стили, способы и формы рек­ламы;

(4) универсальность — творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных сред­
ствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при фор­мулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реали­зация;

(5) оригинальность — наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С прак­тической точки зрения творческая стратегия считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже извест­ных в данной товарной категории;

(6) гибкость — обладая этим качеством, творческая стратегия дает новый взгляд на марку. С течением времени она может модифицироваться, чтобы соответствовать новейшим требованиям рынка;

эффективность — рекламное творчество должно служить маркетинговым целям ТМ;

110

 

(8) адекватность — выражается в достаточности идеи, на которой построена вся творческая стратегия. Стратегия адекватна, если отвечает степени сложности поставлен­ных заявлением о позиции ТМ задач;

(9) ценность — любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач и чем они сложнее, тем выше ценность всей творческой стратегии марки;

 

(10) привлекательность — идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. В дополнение к пониманию коммуникативного сообще­ния творческая стратегия может также вызывать удивле­ние, радость и готовность принять ее безоговорочно;

(11) степень сложности — творческая стратегия должна соответствовать интеллектуальному уровню целевых потреби­телей;

(12) изящество — проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий;

(13) выразительность — это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Оче­видно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме.

Независимо от системы критериев оценки творческих стратегий любая нетривиальная (как и тривиальная) идея оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы. Если необходимо кратко оценить идею, представьте, во сколько раз приход от реализованной творче­ской стратегии будет больше расхода на реализацию данной идеи. Чем больше выгода, тем сильнее идея и соответственно творческая стратегия. Идеальный вариант — когда вы, не затрачивая особенных усилий, получаете результаты. Полный провал рекламной кампании — когда при больших затратах ресурсов эффекта нет или он отрицательный.

111

 

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение понятию «рекламный креатив».

2. Какие атрибуты отличают креативную рекламу от некреативной? Может ли некреативная реклама быть эффективной?

3. Что отличает рекламное творчество от других форм (научно техническое и художественное)?

4. Какова структура рекламной концепции? Расскажите о характере взаимоотношений между творческой стратегией и рекламной концепцией.

5. Какие барьеры творческого мышления наиболее выражены и среде специалистов в области рекламного производства?

6. В чем заключается необходимость повышения объективности при критической оценке рекламных материалов?

Библиографический список

1. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А.В. Овруцкого СПб.: Питер, 2004.

2. Всемирная энциклопедия: Философия / Гл. науч. ред. А.А. Грицанов. М.: ACT, 2001.

3. Голова А. Принципиальный консолидатор // Наружная реклама России. 1999. № 10.

4. Левипит А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. № 22.

5. Маньковская Н.Б. Эстетика постмодернизма. СПб.: Алетейя, 2000.

6. Менегетти А. Система и личность. М.: Серебряные нити, 1996.

7 8.

  Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.

  Ожегов СИ. Словарь русского языка: 70 000 слов / Под ред. Н.Ю. Шведовой. 21-е изд., перераб. и доп. М.: Рус. язык, 1989.

9. Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: Поколение NEXT: Стратегия творческого проектирования. М.: Питер, 2004.

10. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. СПб.: Питер, 2001.

11. ТрикХ.Е. Основные направления экспериментального изучения творчества // Хрестоматия по общей психологии. Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1981.

12. Учёнова В.В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт, 2003.

13. Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М., 2002.

14. Шенерт В. Грядущая реклама. М.: Интерэксперт, 1999.

Шрагина Л.И. Логика воображения: Учеб. пособие. Одесса: По­лис, 1995.

 

112

 

I6. Энциклопедический словарь по культурологии. М.: Центр, 1997.

17. Ястребова Н.А. Поиски современной социологии и методологи­ческие проблемы эстетики // Методологические проблемы со­временного искусствознания.

 Электронные ресурсы

1. Глушакова Т.П. Креативное мышление в рекламе и что ему спо­собствует [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.
marketing.spb.ru/lib-comm/advert/creative_mind.htm

2. Креативные стратегии в рекламе [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. akcent-reklama.ru/info03.htm

3. Общие вопросы по маркетингу [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. marcetingpro.ru/library/

 

113

 

СТЕРЕОТИПЫ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ

Реклама — это часть культуры человечества, подчиняющаяся логике и законам ее развития. Уже в конце XIX в. реклама приобретает массовый характер, ее распространение в обществе связано с развитием средств массовой коммуникации.

Многие авторы считают, что реклама как носитель массовом информации может воспроизводить разного рода схемы, I именно стереотипы, и способствовать укреплению их в общественном сознании. Важность изучения механизма стереотипного мышления и восприятия действительности диктуется усиливающимся влиянием массовой информации на общество, каждый участник которого в настоящее время рассматривается как потенциальный потребитель товаров и услуг.

В последнее время проводится множество исследований, направленных на изучение механизмов эффективного влияния рекламы на общество. Основная цель воздействия рекламы целенаправленное формирование потребностей и установок, регу­лирование мотивов, содержание и формы, проявления кото­рых обусловлены культурой.

Потребитель ежедневно получает огромное количество ин­формации, поэтому в сознании возникает опасность перегру­женности информацией, что может привести к игнорированию информации, искажению ее смысла, обобщению и т.п.

Воспринимает человек лишь то послание, которое в своей основе имеет упорядоченность, ясный смысл, новшество. Ин­формационное сообщение должно связываться с уровнем зна­ний той аудитории, на которую нацелена реклама. Таким обра­зом, становится актуальным рассмотрение рекламной коммуника­ции с точки зрения ее способности, с одной стороны, использо­вать стереотипы в общественном сознании, а с другой — влиять на их формирование в обществе.

 

Понятие «стереотип» в исследованиях ученых

Попросите ребенка быстро назвать:

· Цветок;

 

114

 

• главного в стране человека;

· композитора.

Взрослый человек большинство ответов сможет предсказать шее, при этом в основном они бывают такими:

· роза;

• президент;

• Моцарт.

В вопросах не было и намека на названные объекты. Но срабатывают мыслительные шаблоны, или стереотипы мышле­ния. Их не было в вопросах, они уже были в мозгу отвечавших и повлияли на ответы. В искусстве это явление выражается в известном принципе незавершенности, т.е. каждое произведение получает свою законченность в восприятии зрителя, слушателя для читателя.

Понятие «стереотип» впервые было введено известным аме­риканским журналистом У. Липпманом в книге «Общественное мнение», где он определяет стереотип «как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека» [16]. В переводе с греческого понятие «стереотип» означает образец, штамп, шаблон.

Цели нашего исследования предполагают изучение данного пиления с точки зрения социальной сущности, поэтому под сте­реотипом мы будем понимать «схематический, привычный образ или представление человека о социальном явлении или объ­екте» [20].

У каждого человека имеются образы, или шаблоны, которые помогают ему упростить сложную и запутанную информацию, получаемую из окружающей среды. Стереотипы подсказывают, какую информацию важно воспринимать или, наоборот, игно­рировать. Также стереотипы позволяют быстро приспосабливаться к новым условиям жизни, видам деятельности. Допустим, если вы начали осваивать новое дело в свой первый рабочий цепь, то для понимания того, что необходимо делать, вами будут использованы все накопленные в течение жизни стереотипы, имеющие отношение к этой сфере деятельности.

В стереотипах всегда немного искажается действительность, так как в них отражаются лишь наиболее существенные призна­ки предметов и явлений. И. Кон рассматривает стереотип как стандартизированный, упрощенный образ какого-то явления. Это схема, которая не только фиксирует черты каких-либо яв­лений, но и содержит их эмоциональную оценку.

115

Рассматривая сущность рекламной коммуникации В.В. Учёнова утверждает, что стереотипы — это «ментальные образования», в которых отражаются современные ценностные предпочтения.

Это наборы устойчивых представлений о плохом и хорошем, недопустимом и должном, одобряемом и порицаемом социальными нормами. Стереотипы — одновременно и когнитивные, и ценностно-эмоциональные — определяют социально-адаптивное поведение человека, действуют как указатели на жизненном пути [24].

В.В. Учёнова придерживается мнения, что стереотип — это единство познавательной, оценочной и поведенческой составляющих. У. Липпман считал, напротив, что стереотип нейтрален.

Однако многие ученые, исследовавшие данное явление, впоследствии пришли к выводу, что стереотип содержит в себе оценочный элемент, который всегда осознаваем. Оценочный элемент выражает чувства личности, ценности и всегда соотне­сен с групповыми чувствами и групповыми действиями. Человек склонен не только упрощать факты действительности, но и да­вать при этом преувеличенные оценки, приклеивать «ярлыки» лю­дям и явлениям. Допустим, многие считают, что англичане кон­сервативны, русские радушны, японцы умеренны во всем и т.д. Эти характеристики приписываются каждому человеку, принад­лежащему определенной нации. Но на самом деле все индиви­дуальны, поэтому могут быть более или менее радушны, консер­вативны или умеренны. Это говорит о том, что стереотипы не совсем точно характеризуют этих людей, хотя определенная до­ля правды существует по отношению к нации в целом. Назван­ные характеристики являются одновременно и оценками, так как люди могут по-разному относиться к умеренности, раду­шию, консервативности.

Об этой особенности важно помнить при использовании в рекламе образов, к которым в данном обществе сложилось оп­ределенное отношение. Например, образ француженки, внеш­ний облик которой воплощает изысканность, стиль, тонкий вкус, идеально подходит для рекламы косметики, одежды, обу­ви. В рекламе кондитерских изделий необходимо крайне осто­рожно использовать данный образ, так как в представлении об­щества французская модница имеет «осиную» талию.

 

116

Итак, стереотип представляет собой схематичную, содержащу ю оценочный элемент, определяемую культурой картинку мира в созн ании потребителя.

Определений стереотипа давалось очень много, и зависели они от уровня развития знания о стереотипах. В начале 1900-х годов исследователи стремились преимущественно понять и класси­фицировать содержание стереотипов, а с 1930-х годов пытались найти факторы, влияющие на формирование стереотипов. С 1950-х по 1970-е годы внимание ученых фокусировалось на культурных и групповых особенностях стереотипов.

Направления исследования сущности стереотипа

В целом в исследованиях стереотипов можно выделить три основных направления, посвященных изучению различных ас­пектов данного явления:

(1) изучение когнитивного аспекта (стереотип рассматривает­ся в качестве элемента познавательных процессов чело­века, а именно как результат процесса генерализации,
схематизации и т.п.);

(2) изучение аффективного аспекта (стереотип рассматривает­ся как элемент эмоционально-оценочных процессов чело­века, неразрывно связанный с социальной установкой);

(3) изучение социального аспекта (социальный, или группо­вой, стереотип рассматривается как особый элемент, уча­ствующий в процессе функционирования социальной группы).

Психолог Т. Мадржицкий описывает следующие черты сте­реотипа [8]:

• являются неправильными обобщениями — широкими, преувеличенными и упрощенными;

» будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт;

• передаются с помощью языка;

» относительно устойчивы и с трудом поддаются измене­ниям.

Авторы книги «Стереотипы в общественном сознании» называют две функции стереотипа. Стереотип, с одной стороны, призван осуществлять селекцию поступаемой извне к субъекту информации, а с другой — структурировать внутренний опыт (включая потребности, интенции, желания индивида) и подго­тавливать тем самым дальнейшее продвижение и обработку ин-

117

 

формации на более высокие уровни сознания с целью закрепления ее в памяти и использования в мышлении [21].

Исследователь О.Ю. Селендяев выделяет следующие компо ненты стереотипа:

когнитивный образ, обеспечивающий предрасположенность субъекта к восприятию массовой информации, и инстру ментально-практическая установка создающая контекст оценивания информации внуренней готовности субъектаi к последующим действиям [16].

Если второй компонент начинает доминировать над первым, то человек воспринимает только то, что хочет, а истина становится неотличимой от лжи, убеждение —предубеждением.

Стереотип формируется под воздейтвием двух факторов: бессознательной коллективной переработки индивидуально-социокультурной среды (важны уровень образования, интеллект, личный опыт), а также при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ (важны привычки, социальные роли, среда обитания).

Социолог А.В. Меренков рассматривает стереотипы как «программу», которая является схемой, шаблоном взаимодейст­вия человека с окружающим миром [11] Поскольку окружаю­щая действительность обладает определенной степенью устой­чивости, то у человека формуется определенная система реак­ций на повторяющиеся воздействия со стороны среды. Стерео­тип связан с ожиданием относительно происходящего в мире, поэтому обладает такими чертами, как «устойчивость, повторяе­мость, стандартность, упрощенность»[11].

Выделяют несколько уровней стереотипов: биологический, психический, социальный |1]

1.     Биологический уровень от ражен в схемах реакции клеток и органов на воздействия внешней среды, что необходимо для нормальной работы организма. Например, при ярком освеще­нии зрачок сужается, при тусклом — расширяется.

2. Психический уровень свя зан с программами деятельности сознания и подсознания. Это уровень вращает индивидуаль­ные стереотипы человека, которые ему передаются генетически, посредством культуры, через воспитание, обучение, а также вы­рабатываются в течение жизни.

На этом уровне заложены, прежде всего, основы стереотип­ного проявления эмоциональных реакций Эмоции — устойчи­вые программы реагирования на степень овладения реальности с тем, что ожидал человек.

118

 

Когда ожидания оправдываются или исход оказывается более благоприятным, то возникают положительные эмоции, которые придают сил человеку и создают хорошее настроение. Например, потребитель приобрел автомобиль, в рекламе которого говорилось о безопасности и легкости его управления, но сверх ожида­ний у товара были и дополнительные достоинства (удобные кресла, хорошая акустика и др.). В результате в сознании потребителя закрепилась марка данного автомобиля с положительными ассо­циациями, поскольку товар удовлетворил все его запросы.

Когда ожидания не оправдываются, проявляются отрицательные эмоции, приводящие к появлению «плохих» чувств: расстройство, досада и т.д.

Отрицательные эмоции называются так не только потому, что они портят настроение, главное заключается в том, что их возникновение останавливает самое действие, отрицая то, к че­му организм готов [11].

В результате человек понимает, что его стереотип является неверным, и начинает искать причину сложившейся ситуации. Например, не так давно в рекламе тарифа «Супер-джине» от МТС прозвучала следующая ведущая фраза: «Никогда еще каче­ственная мобильная связь не была такой доступной». Потреби-тель из рекламы мог понять, что сотовая связь очень качествен­ная и недорогая. Но, подключившись к данному тарифу, або­нент вдруг обнаружил, что сотовая связь не такая дешевая или не такая уж качественная.

В подобных случаях возможно два варианта поведения:

(1) потребители не хотят избавляться от своих взглядов, поэтому пытаются изменить реальность;

(2) потребители начинают поиск информации для понима­ния причин несовпадений и пытаются корректировать собственный стереотип, чтобы он соответствовал действительности.

В первом случае потребитель просто сменит оператора сото­вой связи, а во втором он может решить: то, что другим доступ­но, ему, очевидно, не так «доступно».

Сделаем выводы:

• изменение стереотипа осуществляется и при положитель­ном, и при отрицательном совпадении с реальностью, толь­ко во втором случае требуется более глубокая перестройка;

• энергию для перестройки стереотипа дают чувства (ра­дость, досада, грусть, восторг и др.);

• отрицательные чувства сильнее активизируют разум и направляют волю человека на осмысление и перестройку стереотипа;

119

• чем дольше существовал определенный стереотип, который постоянно подтверждался практикой, тем больше времени и усилий он требует для своего изменения.

Реклама популяризирует товары и создает отношение потребителей к торговым маркам. Использование товаров должно в полной мере удовлетворить определенные потребности, что вы зовет положительные эмоции. Но и само рекламное сообщение создает определенный предварительный эмоциональный настрой, где приветствуются положительные эмоции.

Реклама товаров, связанных с решением проблем (медикаменты, бытовая химия и др.), может активизировать отрицательные эмоции, однако положительные эмоции, возникающие при решении этих проблем, должны быть сильнее.

Реклама — это идеальный мир, где все могут испытывать наслаждение, удовлетворение, удовольствие, радость, блаженство. Все должны быть счастливы, любить и понимать друг друга, В рекламе господствуют положительные эмоции:

• Divage. Удивляйся миру. Радуйся жизни (косметика);

• Боди Экспертиз. Альянс эффективности и наслаждении (косметика);

• Volvo. Безопасное удовольствие (автомобиль);

• «Балтика Пшеничное». Нефильтрованное удовольствие (пиво);

• чудо-творожок. Наслаждение, созданное для вас (творожок).

3. Социальный уровень связан с групповыми стереотипами. Они складываются в результате совместной деятельности людей в процессе преобразования окружающего мира.

Социальные стереотипы необходимы для стабильного функционирования общества и взаимодействия его с миром. Человек зависит от тех, с кем он общается и трудится для реализации своих потребностей, поэтому наиболее главными и сильными для него становятся именно групповые стереотипы.

Большой вклад в исследование стереотипов внес Карл Густа и Юнг. Его теория об архетипах раскрывает сущность так назы­ваемых коллективных образов. Каждый человек имеет набор личных представлений и «изначальные», «вечные» образы. Че­ловечество накапливает и передает из поколения в поколение представления в том его виде, какими они были издавна. Факт этого наследования объясняет странный феномен, заключаю­щийся в том, что сказочные образы и мотивы повторяются на всей Земле в одинаковых формах.

120

 

На протяжении многих веков формируется коллективное бессозна тельное — это хранилище наследственной памяти, образов и символов, которые К.Г. Юнг назвал архетипами. Они вызывают у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Коллективное бессознательное отображает образ мира, который сформировался уже в незапамятные времена. В этом образе мира и закрепились стереотипы, правила, варианты взаимодействия индивида и общества с природой и в социальном пространстве. Закрепляются те варианты поведения, которые подтверждаются положительными результатами.

Обращаясь к этим фундаментальным стереотипам, создатель рекламы может рассчитывать на закрепление рекламной информа­ции в подсознании человека. При умелом использовании архетипы повышают эффективность рекламы, так как, во-первых, могут рас­крепостить фантазию, а во-вторых, объединяют. Например, часто в рекламе косметических средств воспроизводится архетипический сюжет, когда женщина смотрится в зеркало (см. рис. 3.1, а, б). Зер­кальное отражение — это взгляд женщины на саму себя, и она хо­чет всегда видеть себя молодой и красивой, а сохранить молодость, подчеркнуть красоту ей помогает косметика.

а)                                               б)

Илл. 3.1, а, б. Реклама косметики MaxFactor и Faberlik

(использован архетип — отражение в зеркале)

 

121

 

3.2. Индивидуальные и групповые стереотипы

Любой социальный стереотип является порождением опре­деленной группы людей. Отдельный человек пользуется им и том случае, если он относит себя к этой группе. Везде, где мож­но выделить различные группы, существуют и стереотипы, оп­ределяющие представления этих групп друг о друге и о мире.

Человек всегда отдает предпочтения членам той группы, к которой принадлежит («своя группа», «мы»), по отношению к другим, внешним группам («чужая группа»). Члены чужой груп­пы воспринимаются как угроза благополучию или ценностям своей группы.

Фактически, для какой угодно группы (расовой, возрастной, тендерной, религиозной и т.д.) существуют другие группы, у ко­торых о ней сформировались предрассудки и стереотипы

При первом знакомстве с кем-то каждый человек решает во­прос о групповой принадлежности партнера. Поэтому наиболее важными характеристиками в данном случае являются те, кото­рые позволяют отнести его к какой-то группе.

При восприятии человека мы склонны классифицировать его по нескольким широким категориям («первичным категори­ям»): раса, пол и возраст [12]. Это способы первичной категориза­ции, обладающие следующими особенностями:

(1) являются непосредственными и очевидными признаками
человека;

(2) предоставляют много сведений о практических отличиях
социального поведения одной группы от другой;

(3) оказывают сильное влияние на то, как воспринимающий
субъект интерпретирует большую часть остальной ин­
формации о воспринимаемом объекте.

Таким образом, в рамках какой-либо общности формируется своя система устойчивых представлений о мире и о представи­телях другой общности.

Люди также используют стереотипы, чтобы воспроизвести по памяти впечатление о человеке, объекте, явлении. Стереоти­пы позволяют как можно быстрее сформировать суждение при наименьшем использовании когнитивных усилий. Обладают ли эти суждения хоть какой-то точностью для человека, не так важно. Для большинства людей гораздо важнее прийти к любой оценке — точна она или нет. Люди часто не понимают или со­знательно не признают, что они пользуются стереотипами. Это позволяет сохранить свои представления о мире, о представите­лях своей группы, о себе.

122