Концепція створення і розвитку конкурентоспроможного потенціалу базується на попереджуючому, превентивному характері стратегічних і тактичних дій підприємства в конкурентному середовищі. В умовах ринкових відносин встановлення, визначення характеру, ознак, виявлення причин відхилень у стані конкурентного середовища і конкурентоспроможного потенціалу промислового підприємства рекомендується здійснювати за допомогою діагностики, яка є засобом, методом і інструментарієм всебічного дослідження конкурентних відносин. Необхідність розробки системи стратегічного управління конкурентоспроможним потенціалом промислового підприємства і відсутність методологічної основи проведення діагностичних досліджень у даній області визначають актуальність виділення проблеми діагностики потенціалу в самостійний предмет вивчення.
Діагностика конкурентоспроможного потенціалу промислового підприємства (КППП) набуває особливо важливого значення, оскільки представляє можливість встановлення системи пропорцій і вироблення напрямів підтримки потенціалу в збалансованому стані. Діагностика як процес виявлення сильних і слабких сторін КППП і конкурентів дає можливість уникнути конфліктів антагоністів у процесі взаємодії конкурентів і більш ефективно планувати і використовувати свої сили і ресурси.
Результатом діагностики має бути діагноз, тобто визначення і опис поточного і перспективного стану конкурентного середовища. На основі встановленого діагнозу розробляються загальні і локальні стратегії, спрямовані на створення або посилення конкурентоспроможного потенціалу промислового підприємства.
Основоположним напрямом діагностики є оцінка фактичного рівня конкурентоспроможності підприємства. Неоднозначність існуючих у сучасній економіці методологічних підходів до дослідження конкурентоспроможності підприємства зумовлює і множинність методів її оцінки, що використовуються.
На думку зарубіжних дослідників, конкурентоспроможність підприємства виражається через багаторівневу ієрархію чинників, де верхній рівень – частка ринку – напряму залежить від досягнутої конкурентоспроможності продукції, другий рівень визначає її потенційну конкурентоспроможність, третій і четвертий – якість управління, останній (п’ятий) рівень характеризує досягнуті економічні результати. Найзначнішими є дослідження М. Портера, який запропонував теорію конкурентних переваг фірми, І. Ансоффа, що розробив на основі рентабельності капіталовкладень підхід до визначення конкурентного статусу фірми.
Методичні рекомендації з аналізу ринкової частки конкурентів, всієї процедури діагностики конкурентних переваг дано в роботах вітчизняних і зарубіжних вчених і фахівців. Найбільш чітко, впорядковано і концентровано вони наводяться в роботах Г.Л. Азоєва. Конкурентна перевага, якою володіють на конкретних ринках різні суперники (конкуренти), є суттєвим чинником клімату, або конкурентної ситуації, на ринку товару. Конкурентна перевага визначається набором характеристик, властивостей товару або марки, який створює для підприємства певну перевагу над своїми прямими конкурентами.
Існують і інші методи визначення конкурентоспроможності підприємства.
Вживані методи визначення і оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства Ю.Б. Іванов об’єднує в такі шість груп:
1) засновані на аналізі порівняльних переваг;
2) ті, що базуються на теорії рівноваги підприємства і галузі;
3) побудовані на основі теорії ефективної конкуренції;
4) засновані на теорії якості товару;
5) матричні методи оцінки конкурентоспроможності;
6) інтегральний метод.
Результати оцінки конкурентного стану підприємства і особливостей його ринкового оточення є основними критеріями при визначенні цілей і стратегій їх досягнення, заснованих на використанні конкурентних переваг. Конкурентна позиція підприємства визначається на основі аналізу різних показників: характеру розподілу ринкових часток між конкурентами, темпів зростання ринку, його рентабельності або інтегрального показника.
Для оцінки характеру розподілу ринкових часток між конкурентами зазвичай користуються показником, що відображає ступінь концентрації виробництва в галузі. Він дозволяє оцінити ступінь монополізації ринку і є величиною, зворотною інтенсивності конкуренції. Відповідно до прийнятої практики розрахунку використовується так званий чотирьохчастковий показник концентрації СR4, який є загальною часткою чотирьох перших підприємств ринку, що реалізують максимальні обсяги продукції в загальному обсязі реалізації продукції на даному сегменті ринку. Так, у США у випадку, якщо показник перевищував 0,75, вводилися обмеження на злиття підприємств. Істотним недоліком показника концентрації є його «нечутливість» до різних варіантів розподілу часток між конкурентами.
Іншим відомим підходом, частково позбавленим цього недоліку, є оцінка розподілу ринкових часток за допомогою суми квадратів ринкових часток конкурентів – індексу Херфіндала. Значення індексу збільшуються по мірі зростання концентрації в галузі і досягає 1 при чистій монополії. На ринку, де діють 100 рівних за потужністю підприємств з рівними частками, індекс дорівнює 0,01. В розрахунку індексу Херфіндала не враховуються ранги підприємств. Цього недоліку позбавлений індекс Розенблюта, який розраховується з урахуванням порядкового номера підприємства, одержаного на основі ранжирування часток від максимуму до мінімуму.
Іншим важливим економічним чинником, що визначає інтенсивність конкуренції, є коефіцієнт рентабельності ринку, що визначається як відношення сукупного прибутку, одержаного підприємствами на даному ринку, до обсягів продажу. Встановлено, що ринок з високою рентабельністю характеризується перевищенням попиту над пропозицією, полегшує реалізацію підприємством своїх інтересів, не зачіпаючи конкурентів. Чим вищий коефіцієнт рентабельності, тим менший тиск конкурентного середовища і, отже, нижча інтенсивність конкуренції, і навпаки. Для ситуації коли коефіцієнт рентабельності складає більше 100%, інтенсивність конкуренції прагне до 0, а в умовах збиткового бізнесу – до 1.
При всій важливості показника ринкової частки, вона є статичною оцінкою для конкретного моменту часу. Для характеристики тенденції зміни конкурентної позиції підприємства використовують показник темпу приросту частки ринку. Конкурентна позиція підприємства визначається на основі аналізу двох показників: розмір і динаміка ринкової частки. Найзначнішим статусом володіють підприємства-лідери ринку з міцною конкурентною позицією, найбільш слабкі – аутсайдери з конкурентною позицією, що погіршується. Стан підприємства всередині кожної групи визначається величиною його ринкової частки. Як додатковим показником при ранжируванні підприємств користуються показником стабільності їх ринкових часток.
Загальним і достатньо серйозним недоліком усіх перерахованих методів оцінки конкурентоспроможності підприємства (за винятком матричних) є статичність оцінки конкурентних позицій конкретного підприємства порівняно з іншими суб’єктами господарської діяльності. Одержаний результат може бути віднесено тільки до моменту дослідження і залишається справедливим лише протягом достатньо короткого періоду часу. Екстраполяція ж оцінки конкурентоспроможності підприємства на тривалі інтервали часу зводить нанівець достовірність одержаних висновків.
Розглянуті показники не відображають динаміки конкурентоспроможності підприємства і не дають можливості порівняти його сильні і слабкі конкурентні позиції.
Таким чином, аналіз існуючих методів визначення і оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства показує, що жоден з них не відображає всієї глибини досліджуваної категорії. Необхідно сформулювати основні вимоги до методів оцінки конкурентоспроможності підприємства:
- врахування пріоритетів управляючої системи підприємства;
- комплексність оцінки – врахування параметрів підприємства за всіма функціональними сферами, включаючи ефективність виробничого процесу, стійкість і перспективність підприємства;
- наявність інтегрального показника конкурентоспроможності;
- доступність, безперервність і порівняльність інформації, що використовується при аналізі.
З урахуванням цих вимог рекомендується розробити методологію комплексної оцінки конкурентоспроможного потенціалу підприємства, яка дозволяє провести пряме кількісне зіставлення елементів, що створюють конкурентоспроможний потенціал по групі підприємств і, крім того, дозволяє враховувати синергетичний вплив елементів, характеристик і чинників, що визначають конкурентоспроможний потенціал, і розрахувати інтегральний показник КППП.
Метою розрахунку інтегрального показника оцінки конкурентоспроможного потенціалу промислового підприємства (ІП КППП) є отримання комплексної характеристики, яка дозволяє проводити оцінку його конкурентних позицій, і на цій основі розробка стратегії управління конкурентоспроможністю підприємства (рис. 2).
Рис. 2. Схема діагностики конкурентоспроможного потенціалу промислового підприємства (КППП)
Принципова схема проведення діагностики конкурентоспроможного потенціалу промислового підприємства має включати такі етапи.
1. Формування методології діагностики елементів, що створюють конкурентоспроможний потенціал підприємства.
2. Виявлення елементів, що характеризують стан зовнішнього середовища і конкурентоспроможного потенціалу промислового підприємства.
3. Групування елементів, їх характеристик і чинників, аналіз внутрішньогрупових і міжгрупових зв’язків.
4. Розробка методики формалізованої оцінки елементів, що створюють конкурентоспроможний потенціал промислового підприємства.
5. Інтегральна оцінка конкурентоспроможного потенціалу промислового підприємства з урахуванням нерівнозначності впливу елементів на КППП.
6. Виявлення конкурентів, що знаходяться на цільовому або новому ринках.
7. Збирання початкової інформації про конкурентоспроможний потенціал підприємств-конкурентів.
8. Визначення сильних і слабких елементів конкурентоспроможного потенціалу підприємства в порівнянні з відповідними елементами потенціалу конкурентів.
9. Оцінка синергізму елементів, що створюють КППП.
10. Формування стратегії забезпечення конкурентоспроможності підприємства на основі проведених досліджень.
11. Розробка комплексу заходів щодо організаційного супроводу реалізації стратегії конкурентоспроможності підприємства.
Формалізовану оцінку елементів, що створюють конкурентоспроможний потенціал промислового підприємства, може бути проведено на основі методики, яка дозволяє оцінити кожен елемент, що створює конкурентоспроможний потенціал підприємства, а потім, використовуючи одержані результати, розрахувати інтегрований показник КППП.
