Существование различных видов юридической ответственности обусловлено характером и степенью общественной опасности правонарушения, а также характером его последствий.
В зависимости от целей и содержания выделяют два наиболее крупных вида юридической ответственности: имущественную (правовосстановительную) и штрафную (карательную).
Гражданско-правовая и материальная ответственность субъектов рекламной деятельности выражается в обязанности возместить вред, убытки, уплатить неустойку. Эта обязанность может быть выполнена добровольно. Из этого следует, что это виды имущественной ответственности. Уголовная, административная и дисциплинарная – основные разновидности штрафной юридической ответственности, возникающие с момента официального обвинения (уполномоченным государственным органом или должностным лицом) в совершении правонарушения в рекламной сфере.
Именно крупные разновидности юридической ответственности - гражданско-правовая, административная, уголовная - образуют «ядро», «стержень» комплексного правового института неблагоприятного воздействия за разноплановые правонарушения в сфере рекламной деятельности.
Гражданско-правовая ответственность в сфере рекламной деятельности содержит все признаки традиционной гражданско-правовой ответственности и может быть как договорной, так и внедоговорной.
На всех стадиях рекламной деятельности (создании, размещении и распространении рекламы) возникает целый комплекс договорных отношений, одной из специфических особенностей гражданско-правовой ответственности является возможность ее установления не только законом, но и договором.
Определение особенностей договорной ответственности за нарушения в сфере рекламной деятельности возможно после проведения анализа вариантов развития договорных отношений.
По своей природе договор на создание рекламы является договором подряда, хотя может нести в себе черты иных договоров, в частности, договоров на создание и использование объектов авторского права.
Договор на распространение рекламы по своей природе ближе всего к договору возмездного оказания услуг, вместе с тем, такой договор может включать элементы и иных договоров.
Отношения, связанные с производством рекламного продукта, представляют собой договорные обязательства по выполнению работ, так как их целью является создание определенного материального (овеществленного) результата, то есть объективной формы представления рекламы – печатной продукции, аудиозаписи, видеоролика, плаката, транспаранта, рекламного щита[5]. При этом если результат работы носит творческий характер, то он отвечает всем признакам объекта авторского права, и соответственно договор приобретает черты авторского договора заказа или авторского лицензионного договора.
С учетом подрядного характера договора на создание рекламного продукта рекламопроизводитель несет ответственность перед заказчиком рекламы за ненадлежащее качество рекламного продукта, за нарушение сроков изготовления рекламного продукта, за утрату или порчу материалов и иного имущества, предоставленных заказчиком.
Так, ненадлежащим качеством рекламного продукта следует, в частности, признавать изготовление рекламного продукта с нарушением авторских прав третьих лиц, изготовление рекламного продукта, который не отвечает требованиям законодательства о рекламе.
В практике достаточно часто встречаются ситуации, когда рекламопроизводитель использует фотографические, музыкальные и иные произведения, авторские права на которые принадлежат третьим лицам. Соответственно заказчику рекламы могут быть тем самым причинены убытки вследствие предъявления к нему правообладателем иска о возмещении убытков либо о выплате компенсации. Такие убытки заказчика рекламы, вне всякого сомнения, должны возмещаться рекламопроизводителем.
В таком же порядке должны возмещаться убытки заказчика в виде штрафов, наложенных антимонопольными органами за нарушение требований законодательства о рекламе в рекламном продукте, например, когда в рекламном продукте использованы образы несовершеннолетних.
Со своей стороны заказчик рекламного продукта несет ответственность за просрочку в приемке результата работ и за просрочку в оплате работы.
Договоры на распространение рекламы, как правило, носят характер договоров по возмездному оказанию услуг, соответственно к ним применяются правила главы 39 ГК РФ. Предмет таких договоров составляет оказание услуги по распространению рекламной информации.
Договор возмездного оказания услуг предполагает, что исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги, то есть совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность, а заказчик обязуется оплатить эти услуги.
Таким образом, исполнитель будет нести ответственность за:
1) неисполнение обязательств;
2) несвоевременное исполнение обязательств;
3) исполнение обязательств с отступлением от задания заказчика или нарушением требований закона.
Заказчик несет ответственность за нарушение обязательств по оплате. В случае неисполнения обязательств по оплате исполнители обращаются с исками о взыскании задолженности по оплате и, как правило, о взыскании неустойки или процентов за просрочку в оплате.
Таким образом, говорить об ответственности можно лишь в том случае, когда на заказчика возлагаются дополнительные обязанности – по уплате неустойки (штраф, пени) или процентов за неправомерное пользование чужими денежными средствами.
Внедоговорная ответственность в сфере рекламной деятельности возникает вследствие нарушения не договора о создании рекламного продукта или о распространении рекламы, а требований законодательства.
Кроме общих норм гражданского законодательства, внедоговорная ответственность в сфере рекламы базируется на положениях частей 1 и 2 статьи 38 Федерального закона «О рекламе», которая практически повторяет норму части 1 статьи 31 Закона РФ «О рекламе» 1995 года, хотя и содержит некоторые уточнения.
Лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).
Так, с исками о защите чести, достоинства и деловой репутации, а также о привлечении к ответственности в виде компенсации морального вреда (для физических лиц) и возмещении убытков (для физических и юридических лиц) могут обращаться лица, в отношении которых распространенная реклама содержит диффамацию.
Фактическим основанием для наступления гражданско-правовой ответственности в таких случаях может быть распространение недобросовестной рекламы в виде рекламы, содержащей некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других лиц, содержащей высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов (пункты 1 и 2 части 2 статьи 5, статья 6 Федерального закона «О рекламе»), либо рекламы, содержащей непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения, в отношении какой-либо категории лиц, официальных государственных символов, религиозных символов, объектов культурного наследия (часть 6 статьи 5, статья 8 Федерального закона «О рекламе»).
Само по себе требование о защите чести, достоинства и деловой репутации путем публичного опровержения либо путем признания судом информации, не соответствующей действительности, не может рассматриваться в качестве гражданско-правовой ответственности, поскольку не отвечает всем признакам таковой. Однако оно может сопровождаться предъявлением требований о применении гражданско-правовых санкций – компенсации морального вреда, возмещения убытков, создающих дополнительные неблагоприятные последствия имущественного характера для правонарушителя.
Распространение недостоверной рекламы также может рассматриваться в качестве основания для привлечения правонарушителя к гражданско-правовой ответственности. Вместе с тем, здесь имеют место некоторые сложности практического и теоретического характера.
Во-вторых, само по себе распространение ненадлежащей рекламы не может повлечь причинение убытков потребителям рекламы. Убытки могут возникнуть у потребителя рекламы лишь после того, как он, основываясь на недостоверной рекламе, приобретет товар, закажет услугу или работу, потребительские качества которой будут не соответствовать заявленным (отличаться в худшую сторону). В ряде случаев убытки вообще могут не возникнуть.
Ответственность, как показывает судебная практика, наступает в первую очередь за нарушение информационных прав потребителя и причинение тем самым ему вреда и основывается на нормах Федерального закона «О защите прав потребителей», а также на общих нормах ГК РФ об ответственности продавца и подрядчика за ненадлежащее информирование покупателя и заказчика. Такая ответственность приобретает характер договорной, поскольку протекает в рамках договора купли-продажи, подряда или оказания услуг между рекламодателем и потребителем рекламы.
Недостоверная реклама может причинять убытки и конкурентам рекламодателя в виде упущенной выгоды за счет оттока потенциальных клиентов. Однако доказывание таких убытков представляется весьма проблематичным.
Итак, за совершение гражданских правонарушений в сфере рекламы возможно привлечение как к договорной, так и к внедоговорной ответственности.
Основными формами договорной ответственности в сфере рекламы являются уплата неустойки, уплата процентов за неправомерное пользование чужими денежными средствами и в меньшей степени взыскание убытков.
Внедоговорная ответственность возможна в том случае, когда в результате создания или распространения рекламы нарушаются права лиц, не являющихся сторонами договоров на создание рекламного продукта и на распространение рекламы.
Основными формами внедоговорной ответственности в сфере рекламы являются возмещение убытков и взыскание компенсаций за нарушение прав интеллектуальной собственности, в меньшей степени компенсация морального вреда.
