Комунікаційна політика в готельному підприємстві: сутність і структура.

Комунікаційна політика - система цілеспрямованих дій по формуванню і розвитку комунікаційних зв'язків між готельним підприємством та цільовими аудиторіями. Вона розробляється на основі прийнятої готелем загальної стратегії маркетингу і спирається на ряд принципів:

♦ верховенство комунікаційної функції для всіх елементів комплексу маркетингу; орієнтація на досягнення довгострокової прихильності споживача готельного продукту за допомогою формування його бренду; ♦ забезпечення стійкості підприємства до зовнішніх впливів за рахунок розвитку бренду; ♦ формування функціонально-структурної організації внутрішньофірмових і зовнішніх комунікацій. Внутріфірмова складова передбачає необхідність координації комунікацій, породжуються всіма бізнес-процесами в готелі, а зовнішня виявляється в необхідності створення такої організації всіх учасників комунікаційного процесу, яка мала б максимальною ефективністю в ході вирішення маркетингових завдань; ♦ обов'язковий аналіз і аудит всіх складових елементів комплексу маркетингу підприємства з точки зору виконуваних ними комунікаційних функцій.

Процес розробки комунікаційної політики готельного підприємства в загальному вигляді включає послідовність етапів: визначення цільових аудиторій; встановлення цілей комунікацій; вибір структури комплексу комунікацій.

Реклама в комплексі маркетингових комунікацій готелю.

Реклама займає особливе місце в маркетингу готелів і ресторанів. Це багатоаспектний вид ринкової діяльності, що його нерідко виділяють в самостійний напрям. Однак, як свідчить світова практика, реклама набуває максимальної ефективність лише в комплексі маркетингу. Вона є невід'ємною частиною маркетингових комунікацій. Під рекламною комунікацією розуміється передача звернення від джерела інформації до її отримувача за допомогою певного каналу. В індустрії гостинності реклама є одним з головних елементів маркетингових комунікацій і володіє рядом особливостей, зумовлених властивостями як реклами, так і самої індустрії та її товару - готельного продукту. Нижче перераховані ці особливості. Неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного клієнта не особисто від співробітника готелю, а через посередників - засоби поширення реклами.

Одностороння спрямованість. Реклама фактично має тільки один напрямок: від рекламодавця до адресата. Сигнали зворотного зв'язку надходять лише у формі кінцевого поведінки потенційного клієнта - придбання готельної послуги або відмови від неї.

Невизначеність з точки зору вимірювання ефекту. Ця особливість є логічним продовженням попередньої. Зворотній зв'язок у рекламних комунікаціях носить імовірнісний, невизначений характер. Придбання рекламованої послуги може бути наслідком великої кількості факторів, що часто не мають прямого відношення до реклами, носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації.

Особлива відповідальність за достовірність інформації. Готельний продукт невідчутний, його практично неможливо оцінити попередньо, не скориставшись відповідними послугами. Тому реклама готельного підприємства може стати єдиним джерелом достовірних відомостей про нього. Цим обумовлена її особлива відповідальність за правдивість і точність переданої через неї інформації.

Помітність і переконливість. Специфіка готельних послуг обумовлює необхідність використання зорової інформації, наочних матеріалів, що забезпечують повніше уявлення готелю. Тому в рекламі часто використовуються відео-та фотоматеріали, картини, барвиста продукція.

Використання в рекламних зверненнях декількох іноземних мов. Цю особливість обумовлена ​​тим, що реклама багатьох готелів орієнтована на в'їзний туризм, тобто її потенційними адресатами найчастіше виступають не місцеві жителі, а іноземні громадяни.