Головне у маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. З іншого - активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг. У промислово розвинених країнах купівельні переваги є головною рушійною силою творчої праці.Адже навіть праця робітника найвищої кваліфікації з виготовлення дуже потрібного суспільству вироби найвищої якості і з самими низькими витратами виробництва може виявитися в кінцевому рахунку непродуктивною тільки тому, що виріб не знайшло свого покупця, не потрапило в кінцеве споживання.Відбутися це може з тієї причини, що потенційний споживач не знав про існування потрібного йому виробу або про місце, де його можна купити. Зв'язати виробника і споживача, допомогти їм знайти один одного і тим самим зробити працю першого по-справжньому продуктивною - в цьому, власне, і полягає основна мета будь-якої маркетингової діяльності.
В основі маркетингу лежить ідея людських потреб. Потреби людей різноманітні і складні: тут і фізіологічна потреба в їжі, одязі, теплі і безпеці, і соціальні нестатки в духовній близькості, впливові і прихильності, і особисті потреби в знаннях і самовираженні. Вони не формуються зусиллями рекламних агентств, а виходять від природи людини. Якщо потреба не задоволена, то людина відчуває себе знедоленим і нещасним. І чим більше значить для нього той чи інший нестаток, тим глибше він переживає відсутність можливості задовольнити її. Незадоволена людина зробить одне з двох: або займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити нестаток, або спробує заглушити її. Друга вихідна ідея маркетингу - ідея людських потреб.
Потреба - це нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити потребу у той спосіб, який притаманний культурному укладу і економічним рівнем розвитку суспільства. У міру розвитку суспільства ростуть і потреби його членів.Люди стикаються з все більшою кількістю об'єктів, що будять їхню цікавість, інтерес і бажання. Виробники, зі свого боку, роблять цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товари. Вони намагаються сформувати зв'язок між тим, що вони випускають, і потребами людей. Товар пропагується як засіб задоволення однієї чи ряду специфічних потреб.Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їхнього задоволення обмежені.Людина буде вибирати ті товари, які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей. Таким чином, можна сказати, що запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.Проте запит - показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, які нині в ходу, і вони шукають розмаїтості заради розмаїтості.Зміна вибору може виявитися результатом зміни цін чи рівня доходів.
Товари - це по суті справи набори властивостей, і люди зупиняють вибір на тих продуктах, які забезпечують їм одержання кращого набору вигод за свої гроші. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням його специфічних потреб і ресурсів.Усі товари, здатні задовольняти потребу покупця, називаються товарним асортиментом вибору. Чим повніше відповідає товар бажанням споживача, тим більшого успіху досягне виробник. Він повинен відшукувати потенційних споживачів, з'ясовувати їхні потреби, а потім створювати товар, якомога повніше задовольняє ці потреби.Поняття «товар» не обмежується фізичними об'єктами. Товаром можна назвати все, що здатне надати послугу, тобто задовольнити потребу. Крім виробів і послуг, це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності та ідеї. Споживач вирішує, яку саме розважальну передачу подивитися по телебаченню, куди відправитися на відпочинок, яким організаціям надати допомогу, які ідеї підтримати. І якщо використання терміну «товар» часом здається неприродним, то його можна замінити іншими - «задовільний потреби», «засіб відшкодування».
