МАРКЕТИНГ И ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Возникновение и этапы развития маркетинга
В эффективно функционирующих предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, философия маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышление. Тем самым реализуются принципиальные основы маркетинга.
Впервые термин «маркетинг» появился в 1902 г. в США, а спустя двадцать лет его использовали уже во многих странах мира. В переводе с английского слово «market» означает рынок. Термин «marketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».
Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них — различия в самих подходах к маркетингу, рис. 1.1.
Рисунок 1.1 – Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства
Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.
Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.
Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д.
Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработка ценовой политики, организация системы сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего речь идет о рекламе), управление маркетингом и др.
Теория маркетинга использовала достижения многих существовавших прежде экономических доктрин, в том числе меркантилизма (XVII в.), согласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.
Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.
Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным развитием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения; достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование.
Маркетинг как теоретическая концепция был призван осмыслить все эти радикальные перемены. Но коль скоро крупные фирмы получили возможность до известных пределов воздействовать на рынок и потребителя, регулировать экономические отношения, в которые они вступают как поставщики товаров, встала вполне конкретная задача — разработать инструментарий такого регулирования.
Первоначально маркетинг означал поиск новых сегментов рынка, т.е. маркетинг возник как инструмент решения проблемы реализации. Это был набор методов поиска нетрадиционных рынков сбыта.
В 50-е годы проблема реализации обострилась, поскольку к этому времени практически все ранее не открытые рынки уже были освоены. На этом этапе своего развития маркетинг из концепции сбыта превратился в концепцию управления фирмой, базирующуюся на первичности потребителя, а не производителя, как это было принято ранее.
Основные выигрышные моменты маркетинга:
- повышенная прибыль вследствие целевого освоения сегментов рынка с наибольшей прибыльностью;
- выигрыш во времени вследствие гарантированности сбыта и оптимизации оборачиваемости капитала.
Определения маркетинга
Маркетинг, в широком смысле, представляет собой социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные люди и организации получают то, что им необходимо, за счет создания ценности и взаимного обмена ценностью.
В более узком, прикладном контексте маркетинг предполагает выстраивание компанией прибыльных отношений по поводу обмена ценностью со своими клиентами. Следовательно, можно определить маркетинг как процесс, посредством которого компании создают ценность для клиентов и формируют прочные отношения с ними с целью последующего получения ценности от них.
Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
На рисунке 1.2 представлена упрощенная модель маркетинговой деятельности, состоящая из пяти этапов.
| Создание ценности для клиентов и формирование отношений с клиентами | Обратное получение ценности от клиентов |
Рисунок 1.2 – Упрощенная модель маркетинговой деятельности
В ходе первых четырех этапов компания стремится уяснить потребности своих клиентов, создать потребительскую ценность и сформировать прочные отношения со своими потребителями. На завершающем, пятом этапе компания пожинает плоды создания ею наилучшей потребительской ценности. Создав ценность для клиентов, компания в ответ получает ценность от них, - в форме продаж, прибыли и долгосрочного потребительского капитала.
Маркетинговый процесс
Самое важное из основополагающих понятий маркетинга – нужды человека.
Нужда - это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. Их можно классифицировать на физические – нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные – в общении и привязанностях; индивидуальные – потребность в знаниях и самореализации.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Когда потребности подкрепляются соответствующей покупательской способностью, они становятся запросами.
Потребности и желания потребителей реализуются посредством маркетингового предложения, т.е. определенной совокупности товаров, услуг, информации или впечатлений для удовлетворения нужды или потребности. Маркетинговое предложение не ограничивается лишь вещественными товарами, в него входят услуги, т.е. действия (услуги банков, авиаперевозки, гостиницы и другие), а также такие элементы, как – люди, места продажи, организации, информация, идеи.
Обмен – это акт получения желаемого объекта у кого-либо путем предложения чего-либо взамен. Маркетинг состоит из действий, направленных на формирование и поддержание желательных отношений обмена с целевой аудиторией, распространяющихся на тот или иной товар, услугу, идею или какой-либо другой объект.
Рынок – это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара. У данных покупателей общие нужды или потребности, которые можно удовлетворить посредством обмена. Маркетинг означает управление рынками, целью которого является формирование прибыльных отношений с потребителями.
На рисунке 1.3. представлены основные элементы современной маркетинговой системы.
| Маркетинговая среда |
Рисунок 1.3 – Элементы современной маркетинговой системы
Компании следует определить, каким образом обслуживать своих целевых потребителей – как дифференцировать и позиционировать себя на соответствующем рынке. Предложение ценности компании представляет собой совокупность выгод или ценностей, которые она обещает доставлять потребителям с целью удовлетворения их потребностей.
Потребительская ценность – это оценка данным покупателем разницы между совокупными выгодами и совокупными издержками определенного рыночного предложения в сравнении с выгодами и издержками конкурирующих рыночных предложений.
Уровень удовлетворенности зависит от того, насколько характеристики (свойства) товара соответствуют его представлению о потребительской ценности. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства товара совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен. Если достоинства товара превосходят ожидаемые, потребитель в восторге. Лидирующие в области маркетинга компании делают все возможное, чтобы оправдать ожидания своих клиентов.
Исследуя все вышеперечисленные понятия и изучая элементы современной маркетинговой системы, следует использовать расширенную модель маркетингового процесса, представленную на рисунке 1.4.
| Создание ценности для клиентов и формирование отношений с клиентами | Обратное получение ценности от клиентов |
Рисунок 1.4 – Расширенная модель маркетингового процесса
