(Porter, 1980:91-100)
Поскольку в ситуации олигополии фирма в определенной степени зависит от поведения своих соперников, выбор правильного конкурентного хода предполагает поиск вариантов, которые дадут оперативный результат (и не потребуют длительных или серьезных сражений)...
• Один из общих подходов состоит в использовании превосходства в
ресурсах и возможностях фирмы для того, чтобы склонить обстоя
тельства в выгодную для себя сторону невзирая на возможные от
ветные действия соперников. Такой подход можно назвать подхо^
дом грубой силы. Он возможен только в тех случаях, когда фирма
обладает совершенно очевидным превосходством,... и лишь до тех
пор, пока конкуренты правильно оценивают ее положение и не
предпринимают ошибочных попыток изменить свои позиции.
• Поиск возможностей упрочения позиции фирмы предполагает осуществ
ление неких первоначальных ходов, которые не несут в себе непосред
ственной угрозы целям конкурентов...
• Существует большое количество ходов, которые могут существенно улуч
шить позиции фирмы, не подвергая угрозе цели конкурентов, поскольку
именно в этом и заключается суть олигополии. Таки№ образом, ключом к
успеху в подобных действиях является предсказуемость ответных мер и
возможность повлиять на них...
Что касается ходов противоположного типа, которые содержат в себе угрозу целям конкурентов, то ключевыми вопросами здесь являются следующие: (1) насколько вероятны ответные меры? (2) как скоро они будут предприняты? (3) насколько эффективными они могут быть? (4) насколько жестким может быть контрход (где жесткость понимается как готовность конкурента нанести ответный удар, пусть даже ценой собственной выгоды)? (5) можно ли повлиять на такие ответные действия?
•...В равной степени важно учитывать необходимость удержать или же па
рировать ответные шаги конкурентов... Хорошо выстроенная защита не
редко подводит конкурентов к решению о неразумности новых атак. Как и
наступательные ходы, оборона может быть организована путем принуж
дения конкурентов к отступлению. Однако наиболее эффективная защи
та — это предотвращение принципиальной возможности столкновений.
Для того чтобы блокировать ответные ходы конкурентов, необходимо со
здать у них твердое убеждение о неотвратимости возмездия.
Если же конкурент все-таки сделал ход, принудить его к отступлению может осознание им отсутствия возможностей реализации своих целей, понимание негативных последствий атаки...
• Важнейшим моментом планирования наступательных или оборонитель
ных конкурентных шагов является понятие обязательств. Заранее приня
тые на себя фирмой обязательства свидетельствуют о неотвратимости ее
оперативного энергичного ответа на «агрессию» и могут стать краеуголь
ным камнем оборонительной стратегии... Принятие обязательств — фор
ма недвусмысленного оповещения о ресурсах фирмы и ее намерениях.
Школа власти
2f1
5. Чем менее произвольными будут казаться ваши действия, тем более произвольными они могут быть на самом деле.
Эти правила составляют суть искусства балансирования на грани мира и войны в бизнесе, они являются путеводными линиями при движении к победной стратегии. Одержав победу на этом поле, вы сможете конвертировать ее и в победу в терминах объема продаж, снижения затрат и повышения прибылей (32-33).
Рассматривая подобные проблемы скорее с социологической, чем с экономической стороны, Пол Хирш дал достаточно красочное описание применяемых организациями для реализации и защиты своих стратегий политических приемов (Hirsch, 1975). Отмечая разницу в прибыльности фармацевтических и звукозаписывающих компаний, нермотря на схожесть характеристик продукта и способов его распределения, П. Хирш указывает, что она определяется более тонкими политическими маневрами первых/Такое мастерство во многом связано с более активным стилем управления в «институциональной» среде отрасли, включая сюда и ограничения на вхождение на рынок того или иного продукта, уровень цен и способов продвижения (все эти сферы регулируются законодательством). Вполне возможно, что фармацевтические фирмы сами «выстроили» институциональную среду, в которой им приходится действовать, в том числе и при помощи сложной системы совместных и взаимовыгодных действий. Вот превосходный пример использования макровласти!
