Cíle podniku
- posláním podniků je to aby, aby vyráběly a distribuovaly zboží, aby poskytovaly služby zákazníkům a sloužily všem ostatním, kteří jsou s vývojem podniku spjati
- cílem podniku rozumíme určitý stav nebo výsledek, kterého má podnik dosáhnout
- tvz. primárním cílem podniku je maximalizace jeho hodnoty pro jeho vlastníky (např. akcionáře), tzv. shareholder value
Transformace primárního cíle podniku
- teorie firmy jako primární cíl podniku uváděla maximalizaci zisku (v krátkodobém pohledu, bez časové dimenze a bez vlivu rizika
- základním ukazatelem byla masa zisku, později pak ukazatele rentability (např. ROI, ROE)
- v hospodářské praxi se postupně tedy transformoval statický ukazatel maximalizace zisku do poměrových ukazatelů (rentabilit), do maximalizace zisku na jednu akcii, resp.do tržní ceně akcie
- dynamizace primárního cíle podniku se později projevila v hodnocení investičních projektů (jako metoda čisté současné hodnoty NPV)
- v 80. létech byly vytvořeny složitější metody, které za uvedený primární cíl považují maximalizaci tržní hodnoty podniku
- v současnosti pak převažují teorie, které za cíl podnikání považují maximalizaci hodnoty pro akcionáře tzv. shareholder value
Primární cíl podniku ukazatel MVA
- ukazatel MVA (Market Value Added - tržní přidaná hodnota) je rozdíl mezi tržní hodnotou a investovaným kapitálem:
MVA = (Ps Pp). N
Ps prodejní cena akcie
Pp nákupní cena akcie
n počet akcií
- nevýhodou tohoto ukazatele je, že dá vypočítat pouze u podniků, jejichž akcie jsou kótovány na burze
Primární cíl podniku ukazatel EVA
- ukazatel EVA (Ekonomic Value Added ekonomická přidaná hodnota) je definován jako rozdíl mezi provozním hospodářským výsledkem (ziskem) po zdanění (tzv. NOPAT) a jeho náklady na kapitál
EVA = EBIT.(1-t) C. WACC
EBIT provozní zisk před úroky a zdaněním
t míra zdanění (např. 20%)
C dlouhodobě investovaný kapitál
NOPAT čistý provozní zisk po zdanění
|
|
|
WACC náklady na kapitál vyjádřené diskontní mírou (např. 14%)
Náklady na kapitál (podniková diskontní míra WACC)
- kapitál stejně jako ostatní výrobní faktory něco stojí, má své náklady (s těmi musíme počítat při hodnocení efektivnosti investice)
- financuje-li podnik celou investici vlastním kapitálem, pak náklady jsou představovány výnosem z kapitálu (např. dividendou)
- pokud je investice plně financována úvěrem (cizími zdroji) pak náklady jsou představovány úrokem z úvěru
- podle jednotlivých kapitálových složek se obvykle počítá průměrné procento kapitálových nákladů
Podniková diskontní míra (WACC) zjednodušená
WACC = re (E/C) + rd (1-t). (D/C)
re - náklady na vlastní kapitál v %
rd - náklady na cizí kapitál v %
C - celkový investovaný kapitál (D + E)
E - vlastní kapitál (Equity)
D cizí úročený kapitál (Debt)
t - sazba daně ze zisku
Příklady na WACC a finanční páku
1. Jaké jsou vážené náklady na kapitál v podniku se 40% zadlužením, je-li úroková míra dluhů 9%, akcionáři požadují dividendu ve výši 150 Kč na akci s nominální hodnotou 1000 Kč a daň z příjmu právnických osob je 24%?
WACC = re. (E/C) + rd . (1 t). D/C
WACC = 0.15x 0,6 + 0,09 x 0,76 x 0,4 = 0,11736
WACC = 11,74%
Příklad na využití finanční páky
1. Podnik má v plánu vytvořit zisk (EBIT) ve výši 9 mil.Kč, k čemuž využívá kapitál (zčásti i cizí s 8% úrokovou mírou) ve výši 200 mil. Kč. Působí finanční páka pozitivně či negativně. Je účelné další zadlužování?
EBIT 9 mil Kč.
i. C 0,08. 200 mil.Kč = 16 mil. Kč
Jelikož EBIT je menší než i.C, finanční páka působí negativně a další zadlužování je nežádoucí
Členění podnikových cílů
- vedení podniku ve své činnosti sleduje celou řadu cílů, které je možno rozdělit např. podle:
pořadí jejich významnosti
velikosti (rozsahu cíle)
časového hlediska
vztahu mezi cíli
podle obsahu cíle
Podnikatelské koncepce
výrobní:
- výrobková
|
|
|
- prodejní
marketingová:
- zaměření na cílové trhy
- orientace na zákazníka
- koordinace všech marketingových funkcí
- snaha o realizaci vytčených cílů podniku
sociální
Marketingový mix
Výrobek (Produkt Product) - výrobkový mix: kvalita, značka,obal, design
Cena (Prodejní cena Price) - cenový mix: rabat, platební podmínky, úvěrové podmínky
Distribuce (Prodejní místo Place) - distribuční mix: distribuční cesty, distribuční mezičlánky, distribuční systémy, fyzická distribuce
Marketingová komunikace (Propagace - Promotion) - komunikační mix: reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej, přímý (direct) marketing
Hlavní faktory tvorby ceny
TARGET COSTING
Cenová diferenciace v praxi
Klasifikace distribučních strategií
intenzivní distribuční strategie: používá se u výrobků běžné spotřeby, jejím cílem je dostat se s nabídkou co nejblíže k zákazníkovi (výrobci potravin, tabákových výrobků, alkoholických nápojů apod.)
selektivní distribuční strategie: naopak se vychází z předpokladu, že nabízený sortiment je pro zákazníky natolik atraktivní, že budou ochotni vynaložit příslušné úsilí a prodejní místo navštívit (prodej automobilů, komunikační a výpočetní techniky, značkového sportovního zboží apod.)
exkluzivní distribuční strategie: je zaměřena na prodej zboží luxusního charakteru, hlavní důraz je kladen na psychologické působení zboží (jeho image), a to včetně vyšší ceny (luxusní automobily, kožešiny, šperky, luxusní módní doplňky apod)
Komunikační mix a metoda AIDA
součásti komunikačního mixu: reklama, podpora prodeje, práce s veřejností (PR), osobní prodej, přímý marketing (direct marketing)
faktory propagační činnosti 5 M: poslání (mision), sdělení (message), použitá media (media), peníze (money), měření výsledků (measurment)
metoda AIDA (významný model chování zákazníků):
- A Attention (upoutání pozornosti)
- I Interest (navození zájmu)
- D Desire (vzbuzení touhy)
- A Action (vlastní nákup)
Nástroje Public Relations metoda PENCILS
publications (výroční zprávy o hospodaření, tiskoviny pro zákazníky apod.)
events (události- sponzorování sportovních a kulturních akcí, tělesně postižených apod.)
news (novinářské zprávy, materiály pro tiskové konference atd.)
community Involvment Activities (angažovanost pro komunitu, podpora místních aktivit)
identity Media (projevy podnikové identity navštívenky, podnikové uniformy, podnikový dopisní papír apod.)
|
|
|
lobbying Activity (lobovací aktivity u místních a regionálních orgánů státní správy, na ministerstech, v parlamentu apod.)
social Responsibility Activities (aktivity sociální odpovědnosti např. budování dobrého jména v podnikové sociální oblasti)
PIMS program
(Program Impact of Market Strategies)
program zaměřený na sběr a vyhodnocení empirických dat pro zdůvodnění podnikatelských strategií
vznikl na základě interního firemního projektu společnosti General Electric
od roku 1972 je v něm zapojeno více podniků v současnosti jde o zhruba 300 podniků s více než 3000 SPJ
ve výchozí fázi je pro každou sledovanou oblast podnikání získáváno 500 informací, které jsou agregovány do 200 ukazatelů
Struktura programu PIMS
