Випробування товару у ринкових умовах

Розробка прототипу товару

На цьому етапі формується другий рівень товару - товар у реальному виконанні. Створюється прототип товару - перші дослідні зразки, споживчі переваги матеріалізуються у конкрет­ному товарі, що потребує прийняття рішень: про параметри ви­робу - функціональні параметри, дизайн, масу, колір та ін.; про упаковку; про торгову марку. Рішення щодо параметрів нового виробу не обмежується формуванням лише технічних парамет­рів, оскільки дуже часто саме ринкові параметри (смак, запах, колір, форма виробу) забезпечують ринковий успіх товару.

Випробування товару у ринкових умовах

Цей етап є імітацією виходу фірми на ринок з новим товаром, мета якого - визначити у реальних умовах шанси товару на ус­піх. Суть етапу тестування товару в ринкових умовах полягає у тому, що перед виведенням на загальнонаціональний ринок товар попередньо продається на обмеженій кількості ринків. Випробування товару в умовах реального ринку може здійсню­ватися двома методами.

7. Виробництво та реалізація продукції

Після успішного тестування ринку розпочинається заключ­ний етап - повномасштабне виробництво товару та виведення його на ринок.

На даному етапі необхідно визначитися з таких питань: «Де випускати товар? Яким сегментам, ринкам пропонувати цей то­вар на і тершому етапі? Коли виводити товар-новинку на ринок? Яку стратегію виведення на ринок обрати?»

Основними причинами невдач є:

- «проштовхування» своїх ідей високопоставленими керівни­ками;

- переоцінювання обсягу ринку для нового товару;

- невдала конструкція нового товару;

- невірне позиціювання і рекламування;

- поверхневий аналіз ринку (недооцінювання затримки по­
ширення товару на ринку);

- виробничі проблеми;

- недостача фінансових ресурсів;

- проблеми комерціалізації.

 

4. Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та описує динаміку обсягу продажу виробів на ринку, розмір отриманого при цьому прибутку, характер дій спожива­чів і конкурентів, а також стратегію маркетингу виробника.

Розглянемо кожен із чотирьох етапів ЖЦТ.

1. Етап впровадження - період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Основна мета маркетингу на цьому етапі - спонукати спожи­вачів зробити пробні купівлі товару та налагодити розподіл но­вого товару.

Досягненню даної мети сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть якої може бути визнана як «інновація». Конкрети­зуємо її зміст за кожним з «4Р» маркетингу.

За ступенем сприйняття нововведень, готовністю до його ап­робування споживачів можна розподілити на ряд характерних груп.

Новатори - першими визнають новий продукт, прихильні
до експерименту й ризику. З їх кількості особливо виділяються
ті, які формують думку, впливають на позицію інших груп спо­живачів.

Радикали - прихильники рішучих заходів в галузі технічної
політики підприємства, легко сприймають нові ідеї, йдуть на ап­робацію нововведень, однак виявляють певну обережність у сво­їх діях.

Ранні центристи - прогресивніша частина основних спо­живачів ринку певного виробу. Вони не виявляють миттєвої ре­акції на нововведення, проте на їх позицію впливає інформація, яка походить від новаторів і радикалів.

Пізні центристи - консервативніша частина основних спо­живачів нового виробу. Вони менш чутливі до інформації та слабше реагують на зміни.

Ретрогради, або консерватори,- отримують виріб останні­
ми, звертають увагу на ціну нових виробів, з недовірою ставлять- сЯ до витонченої реклами і не сприймають новий товар до того часу, поки він не досягає етапу зрілості.

2. Етап зростання відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростан­ням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено спожи­вачами. Базова стратегія цього періоду називається «Переваги», оскільки вона побудована на врахуванні дій конкурентів, чи­сельність яких збільшується. Основна мета маркетингу на цьому етапі - «максимізація частки ринку».

Зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окре­мих характеристик товару, вдосконалення упаковки, сервісу. Ці­ни продовжують залишатися високими, хоча і трохи нижчими від цін на етапі впровадження.

3. Етап зрілості. Фірма має до­класти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продук­цію. Маркетингова мета на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрі­лості, має назву «Захист».

Основне завдання маркетингу на цьому етапі - продовження ЖЦТ. Цього можна досягти трьома засобами:

- модифікація товару;

- репозиціювання марки з метою привернення уваги нових
сегментів споживачів;

- пошук нових сфер використання товару.

4. Етап спаду. У цей період споживачі переходять на викорис­тання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються.

Процес зняття товару з ринку може бути здійснено з використанням таких стратегій:

- Рішучий вихід з ринку. Підприємство практично припиняє
виробництво даних виробів, і врі зусилля спрямовує на розробку
та виведення на ринок нових товарів.

- Поступовий вихід з ринку. Підприємство поступово скоро­чує обсяги виробництва і збуту продукції, що дає йому можли­вість перегрупувати ресурси і не дозволяє постійним спожива­чам продукції підприємства різкозмінити свої переваги.

Комерційний вихід з ринку. Підприємство вже на початку етапу спаду продає або передає на певних умовах право вироб­ництва даного виробу іншому підприємству. Така стратегія ви­ходу з ринку дає змогу отримати додаткові кошти і разом з тим не знизити рівня довіри споживачів.

 

5. Товарна марка — ім'я, термін, знак, малюнок або їхнє сполучення, призначені для ідентифікації товарів і послуг одного продавця або їх­ніх груп і диференціації їх від товарів та послуг конкурентів.

Атрибути марки: марочні назви, марочний знак, товарний знак, авторське право.

Фірмове ім'я (марочна назва) - літера, слово, група літер або слів, які можна вимовити та пов'язуються у свідомості спожива­чів із певною фірмою або товаром.

Фірмовий знак - символ, малюнок, колір або поєднання кіль­кох кольорів, які можна зобразити графічно. Фірмовий знак є частиною товарної марки, яку можна визначити візуально.

Товарний зна к (юридичний термін - «знак на товари та послу­ги») - це товарна марка або її частина, яка захищена юридично та охороняється чинним законодавством. Він захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або мароч­ним знаком.

Авторське право - виключне право на відтворення, публіка­цію й продаж змісту та форми літературного, музичного або ху­дожнього твору.

Логотип - це аналог фірмового імені, це спеціально розроблений начерк повного або скороченого на­йменування фірми, «фірмовий» підпис підприємства.

Значення товарної марки полягає у наступному:

- товарна марка надає можливість споживачеві швидко роз­різняти товари різних виробників;

- вказує, яке підприємство відповідає за випущений на ринок продукт;

- гарантує певний рівень якості;

- полегшує сегментацію ринку, створює індивідуальний об­раз товару;

- підвищує престиж продукції, якщо дістав визнання на ринку;

- допомагає виведенню на ринок нової продукції під відомим товарним знаком.

За своєю функціональною сутністю торгова марка є багато­гранною категорією.

Торгова марка є важливим нематеріальним активом фірми, що має ринкову вартість й може бути внесена у бухгалтерський баланс.

Виробник, який випускає свій виріб у вигляді марочного това­ру, використовує стратегії маркування товарів. їх існує чотири:

- стратегія групових марок;

- стратегія багатомарочного підходу;

- стратегія колективних марочних назв для окремих асорти­
ментних груп товарів;

- стратегія поєднання фірмового імені з індивідуальною мар­
кою товару.

Можна виокремити декілька підходів до оцінювання вартості торгової марки.

Метод витрат заміщення торгової марки - цінність торгової марки обчислюється як витрати, пов'язані з заміщенням даної марки аналогічним продуктом, який за своїми характеристиками відповідає торговій марці, але поки ще не має відомого імені.

Метод надмірних нагромаджень - дає можливість визначи­ти, наскільки зростає доход від використання визначеної торго­вої марки.

Метод витрат - підсумовування всіх грошових витрат даного підприємства, зроблених для «розкручування» марки, іноді з ура­хуванням інфляції.

Метод прогнозованих витрат на проведення рекламної компа­нії є спрощеним варіантом витратного методу, оскільки опира­ється на припущення, що реклама є провідним інструментом, за допомогою якого марка набуває сили, а іншими засобами можна зневажити. Даний метод грошової цінності марки припускає оці­нювання витрат на рекламу, що доведеться здійснити для того, аби досягти нинішньої популярності торгової марки.

Метод роялті припускає оцінювання суми, яку компанія ма­ла б заплатити третій стороні, якби вона не володіла своєю мар­кою, а придбала права на її використання. Цей метод часто ви­користовують податкові інспекції західних країн.

 

6. Якість — це сукупність властивостей продукції, що характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти кон­кретні потреби споживачів.

Показниками якості продукції є характеристика її технічного рівня: експлуатаційні властивості, міцність, надійність, зовнішній вигляд, рівень технічного обслуговування, продуктивність та ін.

Показники якості виготовлення продукції характеризують від­повідність готового виробу вимогам нормативно-технічної доку­ментації, тобто стандартам, кресленням, специфікаціям.

Конкурентоспроможність продукції — це її здатність бути виді­леною споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмам и-конкурентами.

Найбільш конкретним методом оцінювання конкурентоспро­можності є її розрахунок на основі головних параметрів продук­ції, тобто технічних, економічних, нормативних і патентно-пра­вових показників.

Технічні - класифікаційні (особливості продукції, її належ­ність до конкретної групи, типу, виду); технічної ефективності (новизна технічного рівня продукції); конструктивні (основні проектно-конструкторські рішення, надійність і довговічність, технологічність); ергономічні (відповідність продукції особли- востям і властивостям організму людини); естетичні (зовнішній вигляд і форма продукції); екологічні (відповідність вимогам захисту навколишнього середовища).

Економічні - дають вартісне оцінювання витрат споживача на придбання й експлуатацію продукції, тобто ціни споживання: ціна товару, витрати на транспортування, установку, наладку, купівлю технічної документації, навчання персоналу, технічне обслуговування, ремонт, пальне, електроенергію, сплату подат­ків, утилізацію відходів.

Нормативні - визначають відповідність продукції обов'яз­ковим стандартам.

Патентно-правові - визначають патентну відповідність продукції, тобто наявність у виробі оригінальних технологічних рішень, ще не підпадають під дію існуючих патентів.