Тема: Маркетингова політика комунікацій

Лекція № 24

1 Сутність та завдання інтегрованих маркетингових комунікацій.

2. Сутність та види реклами.

3. Зміст та заходи стимулювання збуту.

4. Форми особистого продажу товару.

 

1. Маркетингова комунікація фірми — це будь-яка діяльність фір­ми з інформування, переконання, нагадування споживачам про свої довари та формування позитивного іміджу фірми в очах громад­ськості.

Маркетингова комунікація - двобічний процес: з одного боку передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого - одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важ­ливі; їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову кому­нікацію як про систему.

Основними завданнями маркетингових комунікацій є:

1. Інформування (переважає на етапі виведення товару на ри­нок, коли стоїть завдання створення первинного попиту) - пові­домлення ринку про новинку чи про нове застосування існуючо­го товару, інформування про зміну ціни, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що здійснюються, виправлення непра­вильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача, форму­вання образа фірми/товару/марки.

2. Умовляння (переважає на етапі росту, коли стоїть завдання формування вибіркового попиту) - формування переваги до марки/товару/фірми, заохочення до переключення на іншу мар­ку, зміна сприйняття споживачем властивостей товару, переко­нання споживача не відкладаючи зробити покупку, переконання споживача прийняти торгового агента.

3. Нагадування (переважає на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар) - нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому, на­ гадування споживачам про те, де можна купити товар, утриман­ня товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння, підтримка поінформованості про товар на вищому рівні.

Процес комунікації містить у собі (елементів:

1. Відправник - сторона, що посилає звертання іншій стороні (фірма-клієнт).

2. Кодування - набір символів, переданих відправником.

3. Засіб поширення інформації - канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.

4. Розкодування - процес, у ході якого одержувач надає значен­ня символам, переданим відправником.

5. Одержувач - сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.

6. Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням.

7. Зворотний зв'язок - частина відповідної реакції, що одержу­вач доводить до відома відправника.

8. Перешкоди - незаплановані втручання середовища чи пере-кручування, у результаті чого до одержувача надходить звертан­ня, відмінне від того, що послав відправник.

9. Виявлення цільової аудиторії. Фірма має приступити до робо­ти, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Нею мо­жуть бути потенційні користувачі товарів фірми.

На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:

- тип товару (товари широкого вжитку чи товари промисло­вого призначення);

- етап життєвого циклу товару;

- ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

- стратегія просування (стратегія проштовхування чи залу­чення);

- особливості комплексу маркетингових комунікацій конку­рентів;

- фінансові можливості фірми.

Сьогодні стає актуальним перехід до прийнятого на Заході поняття - комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), що став відповіддю теорії маркетингу на ускладнення просування товарів і послуг на сучасному ринку.

Західні фахівці виділяють у комплексі ІМК чотири напрями:

1 Реклама у засобах масової інформації.

2. Стимулювання збуту

3. Паблік рилейшнз - зв'язки з гро­мадськістю.

4. Дірект-маркетинг – персональні пропозиції для ідентифікованих споживачів.

Перші три комунікації носять масовий характер, четверта -індивідуальний.

 

2. Реклама — це поширювана в будь-якій знеособленій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї й починання (рекламна інформація), що призначена для невизначеного чи визначеного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати чи підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалі­зації товарів, ідей, починань.

Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим самим ставати частиною громадського життя.

Функції реклами: економічна; просвітницька; виховна; політична; соціальна; естетична.

До переваг реклами можна віднести:

- можливість залучення великої аудиторії;

- низька вартість одного рекламного контакту;

- у наявності мається велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш придатні для цільових сегментів;

- можливість контролювати зміст повідомлення, його оформ­лення, час виходу;

- можливість змінювати повідомлення залежно від реакції ці­льового сегмента;

- висока імовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;

- імовірність того, що покупець прийде до рішення про по­купку до контакту безпосередньо з продавцем.

Головні недоліки реклами в тому, що:

- рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередиться на індивідуальних потребах клієнта;

- рекламне повідомлення є коротким;

- деякі види реклами вимагають великих інвестицій;

- у ряді випадків необхідно довго чекати розміщення реклам­ного повідомлення.

Рекламна компанія являє собою декілька рекламних заходів об'єднаних однією метою, що охоплюють визначений період ча­су й розподілені у часі так, щоб один рекламний захід доповню­вав інший.

Усі види реклами мають загальні риси, які відображаються у принципах формування рекламного повідомлення. Повідомлен­ня має бути:

- коротким, тобто мають бути наведені ті вигоди, що одержує від даного товару чи послуги потенційний споживач;

- цікавим покупцю, тобто, крім згадування про прямі вигоди і системи гарантій фірми, варто створити сприятливу атмосферу ' образ даного товару чи послуги, широко залучаючи образи краси, надійності, зручності;

- достовірним - це правило стосується як змісту, так і оформ­лення рекламного повідомлення: вони повинні відповідати один одному;

- зрозумілим, тобто зрозумілим потенційному покупцю фірми.

- динамічним, тобто варто вибирати енергійні, ємні слова, діє­слова в наказовому способі;

- таким, що повторюється - для будь-якого виду реклами існує оптимальна кількість повторень, і потенційний покупець одержує можливість побачити рекламне повідомлення і відреагувати;

- повинно виділятися серед інших рекламних повідомлень - тільки тоді фірма може залучити своїх потенційних покупців.

 

3. Стимулювання збуту — різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу ди­стриб'юторів і торгового персоналу.

Стимулювання збуту містить такі заходи:

1. мерчандайзинг - оформлення місця продажу;

2. упакування, етикетку, ярлик;

3. покупку з подарунком;

4. покупку зі знижкою за купонами;

5. фірмові сувеніри;

6. змагання, ігри, розіграші, лотереї, конкурси, вікторини;

7. демонстрацію товару;

8. дегустацію товару;

9. семплінг - пропозиція зразків товару;

10. виставки та ін.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

- збільшити обсяг продажу в короткостроковий період;

- підтримати прихильність покупця до визначеної марки, фірми;

- вивести на ринок новинку;

- підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

- можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

- великий вибір засобів стимулювання збуту;

- покупець може одержати щось коштовне і більший обсяг ін­формації про фірму;

- можливість збільшити імовірність імпульсної покупки.

Виконання завдань стимулювання збуту досягається за допо­могою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту залежить насамперед від:

- цілей і завдань компанії зі стимулювання збуту товарів фірми;

- товарів;

- типу ринку;

- того, що використовують конкуренти в заходах щодо сти­мулювання збуту;

- рентабельності кожного із засобів стимулюванню збуту;

- фантазії співробітників фірми чи рекламних агентів.

Незважаючи на те, хто розробляє програму стимулювання збуту (сама фірма чи спеціалізоване агентство), потрібно при­йняти ряд рішень, таких як:

- визначити інтенсивність стимулювання;

- визначити, на які групи людей буде спрямована дана про­грама стимулювання збуту;

- вибрати конкретні засоби стимулювання збуту;

- визначити тривалість програми стимулювання;

- вибрати час проведення заходів щодо стимулювання збуту;

- скласти кошторис витрат на заходи щодо стимулювання збуту;

- попередньо випробувати програму із стимулювання збуту;

- здійснити програму стимулювання збуту;

- оцінити ефективність цієї програми.

 

 

4. Особистий продаж — представлення товару одному чи декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілку­вання, метою якого є продаж і встановлення тривалих стосунків з певними клієнтами, а також одержання інформації для фірми.

Ф. Котлер визначає особистий продаж як усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покуп­цями з метою здійснення продажу.

Ця форма торгівлі виявляється найефективнішою на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також безпосе­реднього здійснення акту купівлі-продажу.

Техніка особистого продажу характеризується такими ри­сами:

- припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування двох і більше осіб;

- сприяє встановленню різноманітних відносин: від формаль­них продавець-покупець і до міцної дружби. Досвідчений прода­вець прагнутиме встановити з клієнтом довгостроковий контакт;

- змушує покупця почувати себе якоюсь мірою зобов'язаним,
що з ним провели бесіду, він відчуває сильнішу потребу прислу­хатися і відреагувати.

Продавець повинен мати чітке уявлення про структуру фірми, її мету, загальну структуру витрат фірми, як управляти клієнтурою.

Кваліфікацію продавця визначають:

його поінформованість про товар - від технології виробництва до пакування; знання психологічних, соціально-економічних характеристик цільових сегментів фірми;

знання характеристики етапів продажу.

На успішність продавця також впливає контроль за його ро­ботою, що дасть змогу скоригувати дії продавця, оцінювання ефективності його роботи з метою недопущення зниження обся-гу продажу фірми.

Найважливішим джерелом інформації для оцінки ефективності є звіти про продаж.

Додаткову інформацію збирають шляхом:

особистих контактів;

особистих спостере­жень;

фіксування реакцій клієнтів під час безпосереднього з ними спілкування.

Етапи процесу ефективного продажу:

1. Зустріч потенційного по­купця - з перших хвилин варто створити сприятливу ат­мосферу, показати, що клієнту раді

2. Установлення контакту з покупцем - почати розмову, розповідаючи охоче про товари фірми, що цікавлять клієнта, і ширше - теми, що не цікавлять клієнта

3. Виявлення потреб даного споживача - з окремих фраз клієнта і з допомогою додаткових питань визначити, який товар, з якими характерис­тиками потрібен клієнту

4. Показ товару - тут варто чергувати вагомі аргументи з менш знач­ними, наголошувати на зисках, що одержує клієнт від покупки цього товару

5. Стимулювання до покуп­ки товару - можна використовувати: метод порівняння з това-ром-конкурентом; розроблені на фірмі елементи стимулювання збуту

6. Безпосередній продаж то­вару й оформлення по­купки - швидко й якісно зробити оформлення покупки; можливе використання елементів стимулювання збуту (наприклад, сувеніри); запросити клієнта ще раз відвідати фірму