Тема: Концепція каркетингу взаємовідносин

Лекція 26

1.Теоретичні основи концепції маркетингу взаємовідносин.

2. Принципи та переваги маркетингу взаємовідносин.

3. Інструменти маркетингу взаємовідносин.

4. Лояльність і задоволеність споживача.

5. Визначення задоволеності та лояльності споживачів.

6. Особливості маркетингу взаємовідносин в Україні.

 

 

1. Теоретичні основи концепції маркетингу взаємовідносин

Маркетинг взаємовідносин — це процес створення, підтримання та розширення міцних, повноцінних взаємовідносин зі споживачами та ін­шими партнерами компанії. Його метою є надання споживачу тривалих цінностей, а мірою успіху — високий рівень задоволення споживачів упродовж тривалого часу. Він охоплює встановлення взаємовідносин на багатьох рівнях — економічному, соціальному, технічному, юридичному.

Згідно з визначенням Американської асоціації маркетингу:

маркетинг взаємовідносин - це маркетинг, що має свідому мету розвивати та управляти довготерміновими, основаними на довірі відносинами зі споживачами, дистриб'юторами, постачальни­ками та іншими частинами маркетингового середовища.

На думку Дж. Ново, автора книги з маркетингу взаємовідно­син та лояльності «Drilling down», маркетинг взаємовідносин – це підхід, у результаті застосування якого фірма може отримати цілком задоволених споживачів та високу прибутковість.

Компанія з інтегрованого маркетингу «Рprospekt Ukraine» визначає маркетинг взаємовідносин як технологію комплексних програм персональних взаємовідносин.

С. Кущ, доцент факультету менеджменту Санкт-Петербурзького державного університету, вважає, що маркетинг взаємо­відносин - це найбільш зріла форма взаємодії компанії зі своїми клієнтами та партнерами. За такої форми взаємодії межі між продавцем та його клієнтом поступово зникають, а натомість з'являються спільні цілі і, по суті, спільний бізнес.

Маркетинг взаємовідносин часто будується на тому, що спо­живач максимально широко прилучається до діяльності компа­нії, отримуючи максимальну вигоду, а компанія, в свою чергу, отримує переваги, міцно «прив'язавши» до себе споживача.

Маркетинг взаємовідносин - перспективна концепція сервіс­ного підприємництва, орієнтована на охоплення всіх ресурсів та видів діяльності в процесі організації, планування та управліннямунікаціями зі всіма суб'єктами ринкової мережі на кожній тадії життєвого циклу товару. Маркетинг взаємовідносин по­кликаний забезпечити довгострокові взаємовідносини з клієн­том, досягнення цілей сторін, що беруть участь в угоді.

Маркетинг взаємовідносин - метод організації маркетингу за принципом розподілу, розширення відповідальності за розумін­ня та виконання функцій маркетингу між усім персоналом фір­ми - від працівника, що безпосередньо обслуговує клієнта, до вищого її керівництва.

Таким чином, маркетинг взаємовідносин означає:

- встановлення взаємовідносин з найбільш значущими цільо­
вими групами;

- підтримання встановлених взаємовідносин і турбота про них;

- кількісне оцінювання ефективності взаємовідносин.

На розвиток маркетингу взаємовідносин впливають такі фак­тори:

а) створення та використання баз даних;

б) інтерактивний (непрямий) діалог з клієнтами: телефон,
факс, е-mai1, чат, традиційна пошта;

в) персоналізація: можливість створення різноманітних форм
пропозицій, їх персоналізація.

«Здійснена покупка - це не закінчення відносин з клієнтами, а їх початок» - основна формула концепції маркетингу взаємо­відносин з клієнтами.

 

2. К. Ебрат та М. Рассел виділяють такі принципи маркетингу взаємовідносин:

- маркетинг взаємовідносин робить наголос на довгостроко­вій взаємодії, а не на окремих трансакціях і, як наслідок, на утри­манні споживачів, а не на їх залученні;

- маркетинг взаємовідносин має економічне обгрунтування Утримання споживачів, зокрема націлення на прибуткових спо­живачів чи на певні споживчі сегменти;

- у маркетингу взаємовідносин робиться більший наголос на якіст ніж у традиційній концепції маркетингу;

- традиційний комплекс маркетингу (4Р) недостатній для побудови тривалих взаємовідносин зі споживачами, тому марке­тинг взаємовідносин оперує розширеним комплексом марке­тингу;

- важливою складовою маркетингу взаємовідносин є внут­рішній маркетинг.

Переваги маркетингу взаємовідносин зі споживачами були узагальнені А. Дейєм, В. Діном та І. Рейнолдсом у 1998 р. і поля­гають у:

- тісніші взаємовідносини зі споживачами. З часом, за допо­могою використаних технологій, накопичених знань і навіть со­ціальних контактів компанія розвиває все міцніші зв'язки зі сво­їми партнерами. Все це дає їй змогу отримувати певні переваги. Те саме справедливо і стосовно іншої сторони: чим більше споживач повідомляє даних про себе, тим з більшою неохотою він вступить у ділові відносини з конкурентами фірми;

- збільшення ступеня задоволення споживачів. Між компа­нією та споживачем відбувається ніби діалог, який дає змогу компанії більшою мірою гарантувати задоволення потреб спо­живачів. Крім того, цей діалог допомагає компанії модернізува­ти товари і послуги, враховуючи смаки окремих споживачів, та розробляти нові продукти, які відповідають змінам запитів спо­живачів або навіть випереджають їх;

- отримання компанією фінансових вигод: підвищений сту­пінь утримання споживачів та їх більшу відданість (споживачі залишаються з компанією протягом тривалішого часу, купують у неї більше товарів та послуг і роблять це частіше); вища рента­бельність взаємодії зі споживачами, частково завдяки зниженню витрат на залучення нових споживачів. За такого підходу з'явля­ється менша потреба залучати нових споживачів. Збільшується
рівень продажу, оскільки вже існуючі споживачі зазвичай актив­ніше реагують на маркетингові зусилля продавця. До цього час­то додається підвищений ступінь утримання не тільки спожива­чів, а й власних працівників.

Маркетинг взаємовідносин може надати значні переваги у випадку споживача, готового до тривалої співпраці, для якого перехід до послуг іншого постачальника пов'язаний зі значними витратами, наприклад, у разі придбання системи автоматизації офісу. Покупці таких систем, як правило, ретельно досліджують можливості конкуруючих фірм і обирають ту з них, яка, на дум­ку покупця, досконало володіє технологією і може забезпечити обслуговування на тривалу перспективу на високому рівні. Як покупець, так і продавець закладають в основу своїх стосунків значні кошти і для кожного з них є важливим налагодження міц­них тривалих відносин. Саме для таких споживачів маркетинг взаємовідносин може забезпечити найбільшу віддачу.

 

3. На забезпечення стійких зв'язків між клієнтом і компанією спрямовані інструменти маркетингу взаємовідносин: спільна зі споживачем розробка товару, особливі види сервісу, гарантії якості, індивідуальні технічні вимоги, диференціювання цін, системи знижок, бонуси постійним клієнтам, прямі поставки, ка­талоги, особисті контакти, спеціальні акції, спеціальні пропози­ції, телефон «гаряча лінія», маркетинг заходів, клуби клієнтів, нові носії інформації та засоби комунікації.

Для налагодження стійких зв'язків зі своїми споживачами та досягнення вищого рівня задоволення їхніх запитів компанія може використати будь-який з трьох підходів, що утворюють споживчу вартість.

Перший підхі д ґрунтується на доданні фінансових вигод у вза-ємовідносинах зі споживачами. Компанії можуть запропонувати споживачам участь у частотних та клубних маркетингових програмах. Частотні маркетингові програми передбачають винаго­роду споживачам, які часто здійснюють покупки та/або тим, хто закуповує значні обсяги товарів. Частотний маркетинг - це ви­знання того факту, що 20% споживачів компанії забезпечують 80% обсягу її продажу.

Другий підхід полягає в доданні суспільної переваги до фінан­сових переваг та зміцненні соціальних зв'язків. У цьому разі пер­сонал підприємства працює у напрямі посилення соціальних зв'язків зі споживачами за допомогою індивідуалізації та персо­ніфікації відносин. Вони вивчають індивідуальні потреби й за­пити окремих споживачів, а потім індивідуалізують чи персоні­фікують свої товари та послуги. Споживачі можуть бути без­іменними, клієнти безіменними бути не можуть; споживачів обслуговують як частину маси чи як частину великого сегменту, клієнтів обслуговують на індивідуальній основі; споживачів обслуговує будь-хто, в даний момент вільний, клієнтів обслуго­вує професіонал і спеціально для них.

Третій підхід до встановлення міцних взаємовідносин з клієн­тами полягає в доданні структурних зв'язків поряд з фінансови­ми та соціальними перевагами. Так, маркетолог, що працює з ринком підприємств-споживачів, може постачати їм спеціальне обладнання чи комп'ютерні програми, які можуть допомогти в управлінні рахунками, платіжними відомостями чи товарними запасами. Так, компанія «МсКеззоп Согрогаїіоп» - лідер оптової торгівлі лікарськими засобами - інвестувала мільйони доларів в організацію системи електронного обліку поставок та матеріаль­но-технічних запасів, в якій беруть участь сотні американських аптек. Компанія «Мilliken» надає клієнтам програмне забезпе­чення, проводить маркетингові дослідження, навчання продажу.

 

2. Лояльність споживача як основа концепції маркетингу взаємовідносин

 

4. Лояльність — це віддання переваги споживачем певному товару чи послузі, що формується в результаті узагальнення відчуттів, емоцій, думок відносно цього товару або послуги.

Лояльність споживачів – це їх схвальне ставлення до продук­тів, послуг, сервісу, торгової марки, логотипу, зовнішнього ви­гляду, персоналу, місця продажу тощо певної компанії. Схваль­не ставлення або тенденція обирати продукт чи послугу компа­нії виявляється в діях покупців.

Лояльний споживач має відповідати таким вимогам:

- регулярно здійснює повторні покупки;

- купує широкий спектр продукції компанії;

- привертає увагу інших покупців;

- не реагує на пропозиції конкурентів.

Лояльність визначається поєднанням поведінкових характе­ристик та характеристик, що сприймаються. Отже, поведінкова лояльність визначається поведінкою покупця під час придбання. До складових поведінкової лояльності відносять: перехресний продаж, збільшення покупок, повторні покупки, підтримання споживачем досягнутого рівня взаємодії з компанією. До основ­них компонентів лояльності, що сприймається, відносять задо­воленість споживача та поінформованість.

Задоволеність — це відчуття задоволення, що виникає у спожива­ча, який зіставляє попередні очікування і реальні якості придбаного продукту.

Задоволеність клієнтів - суб'єктивна характеристика, свого роду результативне відображення у свідомості споживачів (не­обов'язково правильне) дійсних переваг та недоліків компаній, товарів чи послуг.

Поінформованість споживача - це ступінь обізнаності діями компанії на цільовому ринку.

Задоволеність є необхідною умовою для формування лояль­ності, однак у міру розвитку лояльності вона втрачає своє пер­шочергове значення, і в дію вступають інші фактори. Особливу роль відіграє соціальне оточення споживача.

Абсолютна лояльність - ситуація, за якої високому рівню пове­дінкової лояльності споживача відповідає високий рівень лояль­ності, що сприймається,- є найбільш бажаною для компанії. Спо­живачів з абсолютною лояльністю найлегше утримати. При цьому для утримання споживачів достатньо підтримання наявних стан­дартів якості продукту чи послуги, а також обслуговування.

Прихована лояльність означає, що низькому рівню поведінко­вої лояльності споживача відповідає високий рівень лояльності,
що сприймається. Тобто споживач виділяє певну компанію се­ред конкурентів, але купує її продукти чи послуги не так часто або не в такій кількості, як абсолютно задоволені покупці.

Хибна лояльність спостерігається в тому разі, коли високому рівню поведінкової лояльності споживача відповідає низький рівень лояльності, що сприймається. Ця ситуація^ загрозливою, оскільки споживач не прив'язаний до компанії. Його покупки в цій організації є результатом звичок, обмеженої пропозиції, тому щойно споживач знайде організацію, яка задовольнятиме його більшою мірою, він відмовиться від обслуговування. Для утри­мання споживачів з таким типом лояльності необхідно обов'яз­ково посилювати лояльність, що сприймається.

Існує вісім стадій розвитку лояльності, які може пройти поку­пець при взаємодії з фірмою, а саме:

«Підозрюваний» - споживач, який, можливо, міг би придбати продукт або послугу компанії, але точно його наміри невідомі.

Потенційний споживач - покупець, у якого є потреба в про­дукті або послузі компані'Гі можливість їх придбати. Можливо, він ще не співробітничав з компанією, а можливо, вже чув про неї або отримав рекомендацію від когось.

Неперспективний - потенційний споживач, про якого компа­нія зібрала достатньо інформації і визначила, що продукти чи послуги, які пропонує компанія, йому або не потрібні, або він не має можливості придбати їх.

Споживач, що вперше здійснив покупку, може також бути споживачем компаній-конкурентів і, можливо, планувати змінити компанію-виробника.

Повторний споживач - покупець, який здійснив дві й більше покупок у компанії. Повторний споживач може продовжувати купувати товари або послуги компаній-конкурентів.

Клієнт - покупець, який регулярно здійснює покупки в ком­панії. Встановлюється тісна і тривала взаємодія, яка є захистом від компаній-конкурентів.

«Адвокат» - здійснює регулярні покупки в компанії, а також розповсюджує інформацію про компанію і стає «позаштатним» членом команди маркетингу і продажу компанії.

Втрачений покупець - споживач, який був клієнтом компанії, але вже не здійснює покупки впродовж тривалого часу (більше, ніж припускає звичайний цикл покупок).

 

5. При вивченні зв'язку лояльності та рівня повторних покупок за допомогою індексів лояльності виявилося, що зв'язок цих змінних зазвичай становить 60-80%. Це свідчить на перевагу ефективності програм моніторингу лояльності як інструменту вимірювання і управління лояльністю споживачів.

Нині більшість великих і середніх компаній у Європі та США здійснюють безперервний моніторинг лояльності своїх покупців у межах стандартизованих програм регулярних маркетингових досліджень. Вихідну інформацію цих програм розподіляють на дві групи:

- діагностичну;

- мотиваційну.

Діагностична група охоплює такі елементи:

1. Визначення ключових елементів роботи підприємства, характеристик товару або послуги, що чинять вплив на формуван­ня лояльності покупців. Наприклад: виконання поставок у строк; приязність персоналу; швидкість виконання замовлення; швидкість ремонту та ін.

2. Визначення внеску кожної ознаки лояльності в загальний рі­вень лояльності покупців. Власне, тут досліджується значущість,
пріоритетність кожної ознаки лояльності. Для оцінювання внес­ку кожної ознаки в загальний рівень лояльності проводять або
аналітичні дослідження на основі опитування споживачів, або
пропонують самим клієнтам оцінити значущість ознак лояль­ності. Цю частину досліджень проводять зазвичай один раз на два-три роки з тим, щоб відстежити зміну в пріоритетності ознак лояльності або у зв'язку з виходом на нові географічні ринки.

3. Визначення рівня виконання кожної ознаки лояльності. Цей рівень розраховують для компанії в цілому, за регіональними представництвами, відділеннями. Розраховують також динаміку оцінок за кожню ознакою. Добута інформація є відповіддю на питання, що потрібдно здійснити, щоб утримати й посилити ло­яльність своїх клієнтів. Для збирання інформації відносно рівня виконання за кожною ознакою лояльності використовують різні методи, що залежать від природи самих детермінантів.

Мотиваційна група дає змогу побудувати індекси лояльності споживачів. Індекси складають регулярно, з періодичністю від місяця до року (залежно від тривалості циклу споживання това­ру або послуги). Для збирання інформації під час побудови ін­дексів використовують опитування покупців. При цьому можуть бути використані такі методи: телефонне опитування; поштове опитування; особисте інтерв'ю; картка гостя; опитування online.

Для визначення ступеня лояльності споживачів найчастіше рекомендують використовувати такі показники:

1. База клієнтів - загальна кількість усіх активних споживачів продукції компанії. Ця кількість визначається як сума покупців, що здійснили покупку вперше, тих, хто здійснив покупку повторно, та постійних клієнтів.

2. Рівень утримання нових покупців. Цей показник відображує відсоток покупців, що здійснили покупку вперше та повернули­ся вдруге впродовж певного періоду часу, який встановлюється на основі типового для компанії (галузі) циклу здійснення по­купцями повторної покупки.

3. Рівень утримання клієнтів - відсоток споживачів, які здійсни­ли певну кількість покупок упродовж встановленого періоду часу.

4. Частка витрат покупця - відсоток загальної кількості по­купок у певній категорії продуктів або послуг, які здійснює по­купець у цій компанії. Продавець має стовідсоткову частку витрат покупця, якщо останній витрачає весь свій бюджет на продукти або послуги саме в нього.

5. Середня кількість нових покупців за місяць. Цей показник
визначає, яке число покупців уперше здійснили покупку в ком­панії впродовж місяця. Для обчислення цього показника реко­мендують використовувати шестимісячний період.

6. Частота покупок, яку визначають за допомогою підрахун­ку кількості здійснених покупок протягом місяця, кварталу чи року залежно від галузі.

7. Середня сума покуп ки — це сума, яка в середньому витра­чається на продукти чи послуги під час однієї покупки.

8. Рівень втрат - середньорічний відсоток покупців, які втра­чені або з якоїсь причини стали неактивними покупцями (розча­ровані чи ті, що змінили адресу).

 

6. На сучасному етапі маркетинг взаємовідносин з клієнтами є однією з провідних концепцій розвитку маркетингу в світі, од­нак в Україні його тільки починають застосовувати.

Першою особливістю маркетингу взаємовідносин зі спожива­чами в Україні є самі українські споживачі.

Приблизно чотири з десяти українців приймають рішення про покупку, обираючи серед кількох улюблених марок. Це пе­реважно мешканці Києва та сходу України, а також жителі неве­ликих міст віком від 15 до 39 років, що мають високий або вищий за середній дохід. 38,5% українців не віддають перевагу будь-яким конкретним торговим маркам. Ця група різко відрізняєть­ся від попередньої: це люди віком понад 30 років (в основному 50-59 років), переважно жінки, з низьким рівнем доходу, що мешкають у центральному регіоні, а також у Києві та містах з на­селенням чисельністю від 500 тис. чол.

Лояльність споживачів залежить від товарної категорії торгівельної марки. Так, на ринку тютюнових виробів в Україні лояльність до торгівельних марок перевищує 70%, на ринку горілчаних виробів цей показник становить лише 15%. Взагалі, найменше лояльність до певної торгової марки виявляється в се­редньому та нижньому цінових сегментах.

Лише 8% українців стверджують, що немає таких причин, з яких вони відмовилися б від улюбленої торгівельної марки. 53% споживачів повідомили, що зниження якості стане основною причиною відмови від улюбленої торгової марки на перевагу ін­шій. Для чотирьох з десяти опитаних відсутність у продажу то­варів улюбленої торгової марки стане приводом для придбання виробів іншої. 21,6% респондентів причиною відмови від при­дбання улюбленого товару назвали появу нових привабливих марок; це особливо стосується найактивнішої частини спожива­чів віком 20-49 років з високим рівнем доходу. Кожного десято­го респондента зможуть відволікти від улюбленої марки акції та знижки, запропоновані іншими виробниками.

Для українців, які не віддають переваги конкретним торговим маркам, факторами, що впливають на процес прийняття рішен­ня, є наявність товару в торговій точці (55,3%), ціна (30%), зниж­ка або акція (14,7%).

Отже, можна узагальнити, що більшість українських спожи­вачів не є лояльними. Основними факторами, що впливають на їх вибір, є наявність товару в торговій точці, ціна, поява нових привабливих товарів, акції та знижки. Українські споживачі є незрілими, вони постійно переміщуються від однієї нової улюб­леної торгової марки до іншої. Крім того, існує значний прошарок споживачів з досить низькими доходами, для яких основним фактором вибору певного товару чи послуги є ціна.