Фахівці з міжнародного маркетингу виділяють ряд етапів сприйняття споживачем нового товару (табл..10.4).
Таблиця 10.4
ХАРАКТЕРИСТИКА ЕТАПІВ СПРИЙНЯТТЯ НОВОГО ТОВАРУ
В залежності від готовності купити товар-новинку в певний час покупців поділяють на декілька категорій (рис.10.6)
Рис.10.6. Категорії покупців товару-новинки
Для аналізу ставлення споживачів до нової торговельної марки найчастіше використовують чотирьохкомпонентну модель (рис.10.7).
Рис.10.7. Модель ставлення споживачів до торгової марки
Складові моделі:
- когнітивна компонента пов'язана із процесом сприйняття та обробки інформації про торговельну марку;
- афективна складова відповідає за емоційне сприйняття марки, асоціації, які виникли у споживача;
- сугестивна складова пов'язана із упередженням споживача щодо марки, її властивостями;
- конативна або вольова складова відповідає за ступінь готовності споживача купити товар.
* * *
Інформаційна система міжнародного маркетингу на фірмах, що оперують на світовому ринку споживчих товарів
Інформаційна система міжнародного маркетингу на фірмах, що оперують на зарубіжних ринках споживчих товарів, включає, в першу чергу, інформацію по вивченню поведінки та потреб споживачів. Джерелом такої інформації часто є панельні дослідження, які дозволяють розробити споживчі панелі - вибіркові сукупності споживачів, призначені для систематичних спостережень за їх поведінкою. Результати формування споживчих панелей дозволяють побудувати моделі поведінки споживачів та типологізувати їх за певними критеріями (рис.10.8).
* * *
Сегментування світового споживчого ринку та позиціювання продукції
Обираючи зарубіжний ринок компанія може використати будь-який з методів вибору - в залежності від розміру компанії та характеристики продуктів, які вона виробляє, обізнаності з зарубіжним ринком та ступеня налагодженості відносин, від особливостей зарубіжного бізнес-середовища та його культурної специфіки тощо.
При сегментуванні світового споживчого ринку фахівці виділяють чотири основні критерії (табл.10.5).
Таблиця 10.5
ОСНОВНІ КРИТЕРІЇ СЕГМЕНТУВАННЯ СВІТОВОГО СПОЖИВЧОГО РИНКУ [2]
При позиціюванні товару на світовому споживчому ринку компанії слід наголошувати на наступних відмінностях товару від товарів-конкурентів (рис.10.9).
Рис.10.9. Особливості, на яких слід наголошувати при позиціюванні товару на світовому споживчому ринку
На світових споживчих ринках підприємства використовують наступні стратегії позиціювання:
- по якості товару;
- яке ґрунтується:
- на перевагах або на вирішенні проблеми;
- на особливому засобі використання;
- орієнтоване на певну категорію споживачів;
- по відношенню до конкуруючої марки;
- на бойкоті певної категорії товарів
* * *
