Залежно від рівня залученості і відмінності між марками товарів розрізняють чотири типи поведінки покупців споживчих товарів під час прийняття рішень про купівлю (рис.10.5).
Рис.10.5. Матриця типів поведінки покупців [3]
Тип купівельної поведінки визначає маркетингові дії фірми.
Складна купівельна поведінка: охоплює процес засвоєння інформації, визначення думки відносно товару, формування власної думки і остаточний вибір. Зумовлює необхідність інформування покупців про властивості товарів, відмінності між марками, переваги купівлі в різних фірмах.
Пошукова купівельна поведінка: характеризується тим, що покупці легко і часто змінюють марки, тому необхідно застосовувати різні маркетингові стратегії для провідних і для другорядних марок. Доцільні такі маркетингові дії: низькі ціни, спеціальні знижки, безкоштовна проба продуктів, купони, переконлива реклама. vНевпевнена купівельна поведінка: спостерігається в умовах, коли ціна й ризики купівлі високі, тому згодом у покупця може виникнути відчуття незадоволеності покупкою. Завдання фахівця з міжнародного маркетингу - донести до покупця інформацію, яка підтверджує правильність його вибору.
Звична купівельна поведінка: характерна в разі придбання дешевих товарів, які часто купують (сіль, сірники тощо). Маркетингові дії варто фокусувати на зниженні цін і використанні методів просування (символіка, короткі рекламні повідомлення, що часто повторюються, пропаганда ідеї).
У середовищі, де є обмеження (в коштах, товарах, інформації), поведінка покупця раціональна. Для нього характерні: пошук, критичний аналіз і обробка інформації, орієнтація на досягнення мети. Такий підхід називають раціональним підходом до розв'язання проблеми. Раціональність - послідовне використання ряду принципів, що створюють базу для вибору. Разом з тим раціональна поведінка не виключає імпульсивної поведінки. Маркетологи розглядають таку поведінку, але вважають, що вона не відповідає дійсній поведінці в реальних ситуаціях.
Моделювання поведінки споживача дає можливість:
- розуміти, для задоволення яких потреб призначений товар, і в разі необхідності удосконалити його характеристики;
- бачити, куди споживач звертається за інформацією про товар, і допомогти йому швидше отримати дані, які його цікавлять;
- допомогти споживачеві прийняти рішення про купівлю на основі знання мотивів і стимулів, якими він керується;
- знати оцінку товару, яку дає споживач.
Для успішного функціонування підприємству необхідно не лише знати потреби конкретних споживачів, а й забезпечити їм відповідний вибір товарів, послуг. Потрібно також знати правила, що забезпечують вибір товару для покупця:
- зрозуміти покупця і визначити сферу його інтересів;
- забезпечити для вибору наявність товарів;
- надати для вибору інформацію про наявність товарів.
Забезпечення вибору для покупців ґрунтується на аксіомах міжнародного маркетингу:
- успіх гарантує наслідування;
- конкуренція стимулює вибір;
- вибір створює труднощі;
- конкуренція у сфері вибору удосконалює товар.
Поведінка покупців залежить від взаємодії чотирьох компонентів:
- характеристики покупців;
- характеристики товару;
- характеристики продавця;
- характеристики ситуації.
* * *
