Управління торговими марками на ринку послуг

Торгова марка (trademark – товарна марка, торговий знак, товарний знак) – це позначення, які покликані індивідуалізувати товари (послуги), відокремлювати товари одних виробників від інших і підлягають спеціальній реєстрації. Як правило торгові марки присвоюють товарам для того, щоб довести до споживача їх високу і стабільну якість. Зареєстрований товарний знак може стати потужним інструментом конкурентної боротьби, який створює лаконічний образ послуг фірми у свідомості споживача. В сфері послуг часто використовують специфічний термін сервісна марка (service mark – сервісний знак або знак обслуговування).

Торгова марка є об’єктом виключного права і має самостійне економічне значення оскільки після реєстрації стає цінним об’єктом власності, яка може змінювати вартість, а відтак капіталізацію власника. Торгова марка може використовуватись для:

- маркування товарів і послуг;

- реклами, продажу і надання в користування;

- внесення в статутний капітал;

- постановки на баланс фірми.

В міжнародній маркетинговій практиці добре відому споживачу торгову марку, що завоювала відчутну долю світового чи регіонального ринку називають брендом. Бренд (brand) фактично є символічним втіленням комплексу інформації, пов’язаного з певним товаром чи послугою. Бренд – це спланована система вигод (благ) товару чи послуги, направлена на задоволення функціональних і соціальних потреб споживача та потреб в самовираженні, яка асоціюється з набором символічних атрибутів: ім’я, лого, емблема, колір, салоган, інші візуальні, аудіальні та сенсорні образи і т.д.

Представники американської школи маркетингу використовують лише термін бренд, а поняття торгова марка (ТМ) використовується для констатації факту реєстрації і юридичної захищеності його атрибутів. Представники інших регіонів диференціюють ці терміни в залежності від етапів життєвого циклу, тобто виводять на ринок нову торгову марку, а продають відомий бренд, який є відомим і володіє певною часткою ринку. У будь якому випадку бренд – це торгова марка зі сформованим іміджем, репутацією серед покупців, це результат великих маркетингових витрат, і результат інтелектуальної праці людини.

Американський вчений Томас Гад виділяє чотири виміри бренду: духовний вимір; функціональний вимір; соціальний вимір; ментальний.

Управління брендами (брендінг) передбачає такі види діяльності:

- створення вартості та індивідуальності – ключові цінності, функціональні та ментальні;

- планування;

- структура та архітектура;

- капіталізація;

- просування;

- захист, прогнозування ризиків та антикризове управління

Основними інструментами брендінгу є управління якістю та маркетингові комунікації. При цьому вага якості для послуги є суттєвішою ніж для товару оскільки споживач переважно приймає участь у виробництві послуги яку споживає. Саме якість ініціює маркетингові комунікації в сфері послуг. Для досягнення вигідної репутації сервісної фірми застосовують такі заходи в частині управління якістю:

- стандартизація «технічної» якості послуги та реалізація стандартів на рівні вище середнього по галузі;

- створення зовнішнього оточення, яке б вигідно вирізняло фірму-провайдера від конкурентів, необхідне створення і підтримка певного власного стилю;

- застосування індивідуального підходу до кожного споживача по трьом напрямам: максимально позитивне відношення до споживача, максимально виявляти це відношення і максимум професіоналізму в обслуговуванні.

Ключовими факторами управління якістю в сфері послуг є ефективна кадрова політика та внутрішній маркетинг оскільки бренд сервісної фірми це репутація, яку створюють її співробітники і клієнти.

Основними методами комунікацій в міжнародному брендінгу сервісної фірми є творчий (креативний) PR: для залучення нових споживачів найбільш дієвими є інструменти BTL, а для утримання споживачів – CRM (управління взаємовідносинами з клієнтом).

* * *