Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента. СПб.: Питер Пресс, 1996. С. 10.

² Вопросы, которые здесь приводятся курсивом, я отшлифовал в работе с клиентами над развити­
ем аттракт-функции. Предлагаю Вам в таком или улучшенном варианте воспроизводить их клиенту в
самом начале работы с ним. В каком месте? Об этом - потом...

чайно, что закономерно? Чем именно ваши конкуренты сумели их привлечь?При каких обстоятельствах они смогут вернуться?¹

Мы выделили эти категории клиентов наших клиентов и теперь можем предложить им задачу: как через развитие аттракт-функции фирмы можно увеличить число приверженцев и объем их закупок?

Примерно так выглядит заказ, который Вы сможете отработать Вашему клиенту по предлагаемой далее методике, которую я разрабатываю, совершен­ствую и использую в течение нескольких лет и предлагаю Вам ее в том состоя­нии, в каком она находится на момент написания этого текста.

ОСОБЕННОСТИ МЕТОДИКИ

В целом работа по развитию аттракт-функции, как Вы понимаете, может быть бесконечной. Но у нее есть основная часть, которая задает некий фунда­мент или старт для многих последующих действий. Вот эта часть включает себя (если не считать контрактинга):

- диагностическую пробу;

- 2-3-дневный практикум;

- консультационное сопровождение изменений.

Диагностическая проба

Читатель, наверное, помнит, что организационная диагностика бывает об­щая и частная. Тут как раз требуется второй вариант. Это своего рода эксп­ресс-диагностика фирмы под совершенно конкретную задачу: получить пред­ставление об уровне клиентной ориентации данной фирмы.

Выполнять ее лучше следующим образом. Предположим, у Вашего кли­ента несколько шоу-румов, магазинов в одном городе. Попросите клиента дать Вам сопровождающего, который поможет Вам быстро найти эти места встречи фирмы со своими покупателями. Но сопровождающий не должен входить в помещение, он только сэкономит время на поиски и расскажет Вам что-то интересное о торговой или демонстрационной точке. А дальше Вы работаете по методологии управления по "слабым сигналам". При этом Вы не только наблюдатель, Вам необходимо создавать пусть небольшие, но проблемные ситуации, в которых проявляется клиентная ориентация. Об­ратить внимание, что Вам нужны не столько поведенческие проявления конкретных продавцов, менеджеров торговых залов, сколько систем­ные проявления клиентной ориентации, которые характеризуют не столько работников, сколько фирму. Очень важно это различать. Если мы выявим только первые признаки, то наша информация будет выглядеть просто как жалоба или даже донос на отдельных работников - это некон­сультационно.

¹ Однажды кто-то из моих клиентов спросил меня: "Почему все эти категории начинаются на "по", а самая главная категория повторяет первый слог моей фамилии?" Он усомнился, но Вы поверь­те, что это чисто случайно. Сам недоумеваю...

Был у меня клиент, который занимался обоями. В областном городе у него было около десятка магазинов. Я приехал в один из них. Мне там очень понрави­лось - планировка, ассортимент, продавцы, музыка и все-все. Что ж, мне оста­ется зафиксировать высокую клиентную ориентацию? Попробую создать про­блемную ситуацию: подхожу к секции "Сопутствующие товары", там лежит дере­вянная оконная рама небольших размеров для дачного домика. Обращаюсь к продавцу:

- Хорошая рама. Не могла бы ваша фирма помочь мне установить ее?

- Мы ведь только продаем, виновато улыбаясь, отвечает продавец.

- Но тогда я не куплю у вас ее, самому мне это трудно сделать.

- Очень сожалею...

- Но может быть, у вас есть адреса каких-то фирм, кого вы может порекомен­
довать мне для этой работы? Я вижу, тут у вас и мастеровые люди отовари­
ваются...

- Увы, мы не располагаем такой информацией. Посмотрите рекламный жур­
нал - может быть, там что-нибудь найдете.

Уже потом, завершая работу над аттракт-функцией фирмы, отталкиваясь от этого примера, мы с менеджментом компании разработали далеко идущую про­грамму кооперации со строительными бригадами и организациями, которые за­купают для своих клиентов обои, товары для ремонта и строительства. Мы спе­циально пригласили тех из них, кто конкурирует между собой, с таким предложе­нием: "Давайте делать общий бизнес: если вы делает свои закупки в магазинах только нашей фирмы - мы повесим при входе транспарант с рекомендацией пользоваться именно вашими ремонтными и строительными услугами. Если вы не можете покупать только у нас, но все же увеличите закупки наших товаров, то мы будем раздавать индивидуальным покупателям ваши визитки с телефонами". И что Выдумаете? Они стали закупать больше.

Теперь совсем другой случай. Я нахожусь в офисе оптово-розничной фир­мы. Мне как консультанту выделили в этом здании небольшой кабинетик. Я по­шел обедать в их кафе в том же корпусе. До конца обеденного времени остава­лось полчаса. Сидя уже за столом, наблюдаю такую сцену: сотрудница офиса просит у официанта овощной салат. Тототвечает: "Салаты кончились". Та печально переспросила: "Да?" - и стала заказывать что-то другое. Потом, уходя, я спро­сил официанта: "А в каком смысле могли кончиться овощные салаты, что, поми­доры-огурцы в Москву больше не попадают?" Его ответ: "Просто на всех не хва­тило". - "Но почему именно не хватило, ведь овощи вокруг в избытке?" Тот недо­уменно молчит.

Потом, в нужный момент я привел этот пример в следующем сопровожде­нии: "Конечно, мне было интересно посетить ваш музей советского сервиса, но меня удивило здесь больше не само противоестественное отсутствие салатов, а покорная реакция вашей сотрудницы - такое смирение перед антиклиентной ориентацией официанта не свидетельствует ли о проблемах с вашей собствен­ной клиентной ориентацией?" Реакция на этот пример была оживленной, мне­ния, конечно, разделились, но все согласились, что клиентная ориентация фир­мы так или иначе связана с чувствительностью своего персонала к плохой клиент­ной ориентации по отношению к себе. Все признали, что это постоянный стиль работы кафе при терпении и попустительстве сотрудников офиса.

Последний пример на эту тему. Фирма занимается производством и уста­новкой пластиковых окон. Я звоню по телефону в одну из ее торговых точек и прошу рассказать мне о предлагаемых ими вариантах. И в ответ слышу массу

Технических и товароведческих терминов, смысла которых я не понимаю. Прошу разъяснить мне все это на бытовом языке, там пробуют, я переспрашиваю, они раздражаются, передают телефонную трубку еще кому-то, все начинается сна­чала...

Все это совершенно разные случаи, которые показывают возможность и необходимость предварительного зондирования качества клиентной ориен­тации. Перед началом основной работы на фирме по данной теме нужно на­брать таких примеров достаточно, чтобы потом оперировать ими по ходу прак­тикума.