2 Вопросы, которые здесь приводятся курсивом, я отшлифовал в работе с клиентами над развити
ем аттракт-функции. Предлагаю Вам в таком или улучшенном варианте воспроизводить их клиенту в
самом начале работы с ним. В каком месте? Об этом - потом...
чайно, что закономерно? Чем именно ваши конкуренты сумели их привлечь?При каких обстоятельствах они смогут вернуться?1
Мы выделили эти категории клиентов наших клиентов и теперь можем предложить им задачу: как через развитие аттракт-функции фирмы можно увеличить число приверженцев и объем их закупок?
Примерно так выглядит заказ, который Вы сможете отработать Вашему клиенту по предлагаемой далее методике, которую я разрабатываю, совершенствую и использую в течение нескольких лет и предлагаю Вам ее в том состоянии, в каком она находится на момент написания этого текста.
ОСОБЕННОСТИ МЕТОДИКИ
В целом работа по развитию аттракт-функции, как Вы понимаете, может быть бесконечной. Но у нее есть основная часть, которая задает некий фундамент или старт для многих последующих действий. Вот эта часть включает себя (если не считать контрактинга):
- диагностическую пробу;
- 2-3-дневный практикум;
- консультационное сопровождение изменений.
Диагностическая проба
Читатель, наверное, помнит, что организационная диагностика бывает общая и частная. Тут как раз требуется второй вариант. Это своего рода экспресс-диагностика фирмы под совершенно конкретную задачу: получить представление об уровне клиентной ориентации данной фирмы.
Выполнять ее лучше следующим образом. Предположим, у Вашего клиента несколько шоу-румов, магазинов в одном городе. Попросите клиента дать Вам сопровождающего, который поможет Вам быстро найти эти места встречи фирмы со своими покупателями. Но сопровождающий не должен входить в помещение, он только сэкономит время на поиски и расскажет Вам что-то интересное о торговой или демонстрационной точке. А дальше Вы работаете по методологии управления по "слабым сигналам". При этом Вы не только наблюдатель, Вам необходимо создавать пусть небольшие, но проблемные ситуации, в которых проявляется клиентная ориентация. Обратить внимание, что Вам нужны не столько поведенческие проявления конкретных продавцов, менеджеров торговых залов, сколько системные проявления клиентной ориентации, которые характеризуют не столько работников, сколько фирму. Очень важно это различать. Если мы выявим только первые признаки, то наша информация будет выглядеть просто как жалоба или даже донос на отдельных работников - это неконсультационно.
1 Однажды кто-то из моих клиентов спросил меня: "Почему все эти категории начинаются на "по", а самая главная категория повторяет первый слог моей фамилии?" Он усомнился, но Вы поверьте, что это чисто случайно. Сам недоумеваю...
Был у меня клиент, который занимался обоями. В областном городе у него было около десятка магазинов. Я приехал в один из них. Мне там очень понравилось - планировка, ассортимент, продавцы, музыка и все-все. Что ж, мне остается зафиксировать высокую клиентную ориентацию? Попробую создать проблемную ситуацию: подхожу к секции "Сопутствующие товары", там лежит деревянная оконная рама небольших размеров для дачного домика. Обращаюсь к продавцу:
- Хорошая рама. Не могла бы ваша фирма помочь мне установить ее?
- Мы ведь только продаем, виновато улыбаясь, отвечает продавец.
- Но тогда я не куплю у вас ее, самому мне это трудно сделать.
- Очень сожалею...
- Но может быть, у вас есть адреса каких-то фирм, кого вы может порекомен
довать мне для этой работы? Я вижу, тут у вас и мастеровые люди отовари
ваются...
- Увы, мы не располагаем такой информацией. Посмотрите рекламный жур
нал - может быть, там что-нибудь найдете.
Уже потом, завершая работу над аттракт-функцией фирмы, отталкиваясь от этого примера, мы с менеджментом компании разработали далеко идущую программу кооперации со строительными бригадами и организациями, которые закупают для своих клиентов обои, товары для ремонта и строительства. Мы специально пригласили тех из них, кто конкурирует между собой, с таким предложением: "Давайте делать общий бизнес: если вы делает свои закупки в магазинах только нашей фирмы - мы повесим при входе транспарант с рекомендацией пользоваться именно вашими ремонтными и строительными услугами. Если вы не можете покупать только у нас, но все же увеличите закупки наших товаров, то мы будем раздавать индивидуальным покупателям ваши визитки с телефонами". И что Выдумаете? Они стали закупать больше.
Теперь совсем другой случай. Я нахожусь в офисе оптово-розничной фирмы. Мне как консультанту выделили в этом здании небольшой кабинетик. Я пошел обедать в их кафе в том же корпусе. До конца обеденного времени оставалось полчаса. Сидя уже за столом, наблюдаю такую сцену: сотрудница офиса просит у официанта овощной салат. Тототвечает: "Салаты кончились". Та печально переспросила: "Да?" - и стала заказывать что-то другое. Потом, уходя, я спросил официанта: "А в каком смысле могли кончиться овощные салаты, что, помидоры-огурцы в Москву больше не попадают?" Его ответ: "Просто на всех не хватило". - "Но почему именно не хватило, ведь овощи вокруг в избытке?" Тот недоуменно молчит.
Потом, в нужный момент я привел этот пример в следующем сопровождении: "Конечно, мне было интересно посетить ваш музей советского сервиса, но меня удивило здесь больше не само противоестественное отсутствие салатов, а покорная реакция вашей сотрудницы - такое смирение перед антиклиентной ориентацией официанта не свидетельствует ли о проблемах с вашей собственной клиентной ориентацией?" Реакция на этот пример была оживленной, мнения, конечно, разделились, но все согласились, что клиентная ориентация фирмы так или иначе связана с чувствительностью своего персонала к плохой клиентной ориентации по отношению к себе. Все признали, что это постоянный стиль работы кафе при терпении и попустительстве сотрудников офиса.
Последний пример на эту тему. Фирма занимается производством и установкой пластиковых окон. Я звоню по телефону в одну из ее торговых точек и прошу рассказать мне о предлагаемых ими вариантах. И в ответ слышу массу
Технических и товароведческих терминов, смысла которых я не понимаю. Прошу разъяснить мне все это на бытовом языке, там пробуют, я переспрашиваю, они раздражаются, передают телефонную трубку еще кому-то, все начинается сначала...
Все это совершенно разные случаи, которые показывают возможность и необходимость предварительного зондирования качества клиентной ориентации. Перед началом основной работы на фирме по данной теме нужно набрать таких примеров достаточно, чтобы потом оперировать ими по ходу практикума.
