Методы развития клиентной ориентации

Итак, есть три основные управленческие ценности: управляемость, кли-ентность, инновационность. Кажется, до сих пор мы больше всего внимания уделяли первой из них. И только сейчас рассмотрим методологию, методики и процедуры, которые созданы прямо для воплощения второй управленческой ценности.

АТТРАКТ-ФУНКЦИЯ ФИРМЫ

По-моему, на практике развитие клиентной ориентации главным образом сводится к тренингам на технику продаж. Это хорошо, но недостаточно. Поче­му? Такой подход предполагает, что клиентная ориентация - дело франт-пер­сонала. Но нередко оказывается, что бэк-персонал - самое емкое вместилище инерции и препятствует клиентоориентированному поведению продающих подразделений и сотрудников или не обеспечивает его.

Смысл понятия

Отсюда следует первый тезис: эффективно развернуть фирму в сторону клиента можно только целиком, включая все ее "этажи и отсеки".

Для обозначения способности организации заинтересовывать клиентуру в сотрудничестве с ней я предлагаю понятие аттракт-функция фирмы. Это понятие комплексное, многоаспектное. Все усилия руководителей и исполни­телей снабжающих, закупочных, технических, финансовых, торгующих под­разделений интегрально результируются на том конусе, который обращен к потребителю продукции или услуг организации. Этот конус и есть аттракт-функция фирмы - результирующая всей деятельности фирмы с точки зрения потребителей, покупателей, сбытовых партнеров. Если проще - привлекатель­ность фирмы как целого.

Как соотносятся понятия аттракт-функция и клиентная ориентация? Ко­нечно, первое намного шире второго, в него входят имиджевые и репутацион-ные аспекты деятельности фирмы, ее субъективные и объективные характери­стики, отношения не только с клиентами, но и с партнерами. Клиентная ори-

ентация - частный случай аттракт-функции фирмы и означает субъективную устремленность руководства, штабных подразделений, франт-персонала к улуч­шению отношений с клиентурой, к закреплению и развитию клиентской базы. Аттракт-функция включает в себя следующие составляющие:

- сервисную, т. е. набор услуг, комфорт, доступность, экономия времени и пр.;

- этическую, т. е. надежность, достоверность информации, честность, ува­
жение к клиенту и т. д.;

- эстетическую, т. е. дизайн, колористика, чистота, звуковой фон, внешний
вид сотрудников и т. д.

Неразвитая аттаркт-функция концентрируется прежде всего на первой составляющей, т. е. ассортимент, доставка, качество и т. д. Во вторую очередь внимание коммерческих организаций концентрируется на эстетическую состав­ляющую. И только затем, надо сказать, с опозданием, руководители компании начинают понимать ценность этической составляющей.

Однако я расположил их здесь именно в порядке убывающей значимости на современном рынке.

Теперь еще два тезиса.

А. Конкуренция постепенно выравнивает разницу в ценах, ассортименте и качестве товаров и услуг. Конечно, производители стремятся непрерывно улуч­шать потребительские свойства изделий. И наверное, самим конструкторам, разработчикам, проектировщикам, испытателям новых моделей действитель­но видна разница между уровнями качества. Но потребитель не специалист и не улавливает многих тонкостей предлагаемых ему улучшений. Продавец в магазине может искренне убеждать Вас в несравненно более качественном звуке новой марки магнитофона, но Вы этого не чувствуете, хотя и не возражаете: "Может быть, может быть, но это для меня не важно..." Иначе говоря, за каким-то пределом конкуренция на качестве теряет смысл. Разница в ценах тоже по­степенно становится не настолько большой, что для покупателя становится важнее расстояние до магазина, чем стоимость. В ассортименте выравнивание происходит меньше. Там благодаря новинкам можно сильнее удерживать интерес клиентуры. Но и там есть предел. Поскольку чрезмерное ассортимен­тное разнообразие сильно затрудняет выбор. И опять-таки, потребителю труд­но оценить различия. Правда, для определенной категории клиентов новизна представляет самостоятельную ценность, и они выбирают измененный про­дукт просто в силу его новизны.

Б. Если верен предыдущий тезис, то надо согласиться и с тем, что сферой конкуренции все больше становятся отношения с клиентом, точнее, сам спо­соб построения их, результативность их: насколько фирма способна учиты­вать индивидуальность оптовых, корпоративных, индивидуальных покупате­лей; в какой мере удается ей дойти до конечного потребителя, насколько она может заинтересовать клиента в продолжении отношений. Так вот, качество отношений с клиентурой пределов не имеет ни объективно, ни субъективно. Качество в этой сфере клиент различает всегда. Здесь нет того порога воспри­ятия, который есть у качества изделий. Клиент способен улавливать самые тонкие нюансы взаимодействия с поставщиком.

Если верен и этот тезис, то неизбежно фокус конкуренции смещается именно на отношенческие факторы аттракт-функции фирмы. Поэтому все

Больше предпринимателей то ли чувствуют, то ли понимают значение клиент-ной ориентации своей фирмы, и помощь консультанта тут востребована уже на первом уровне спроса, не говоря уже о том, что она оказывается желанной на всех остальных его уровнях.

Категории клиентов

На кого рассчитана аттракт-функция? Очень толковую систематизацию клиентуры приводят М. и Н. Рафел¹. С некоторыми изменениями и дополне­ниями я использую ее в работе.

Можно выделить 6 категорий клиентов:

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ. Это люди или организации, которые, абстрактно говоря, могут стать вашими клиентами, если для того сложатся благоприят­ные обстоятельства, которые сведут вас с ними. Что же это за обстоятель­ства? Насколько и в какой части они зависят от вас? Как вы можете изменить их навстречу таким клиентам?²

ПОСЕТИТЕЛИ. Те, кто хотя бы однажды побывали в вашем офисе, мага­зине, демонстрационном зале, выставочном боксе. Что их привело именно к вам? Почему они только посетили без всяких положительных последствий для вас? Знаете ли вы, кто они такие? А в самом деле - кто? Как вы сможете вернуть таких посетителей в будугцем?

ПОКУПАТЕЛИ. Те, кто только 1-2 раза сделали у вас покупки или закупки. Что привело их к вам - случай, реклама, рекомендации? Почему их контакт с вами оказался кратким: причина в них или в вас? Что было в акте купли-продажи нежелательного для них? Какие шансы на то, чтобы построить ваши отношения с ними на постоянной основе? Что тут в ва­ших силах?

ПОСТОЯННЫЕ. Те, кто у вас покупает регулярно. Потому ли, что им близко от дома или места работы, или же они сознательно отдают пред­почтение именно вам? Если причина первая, то каковы их проблемы? Нельзя помочь им? Если причина вторая, как можно узнать, что именно они ценят в вас? А можно ли от них получить совет по улучшению ваших с ними отно­шений?

ПРИВЕРЖЕНЦЫ. Самая ценная категория покупателей. Они отлича­ются двумя особенностями: первое - случайно или нарочно они готовы ска­зать что-то хорошее о вас другим людям; второе - если вы попали в полосу трудностей, они не склонны сразу покидать вас и скорее переждут с вами это время. Почему эти люди стали вашими приверженцами? Какие причины ин­дивидуальные, а какие типичные? На какие группы и по каким признакам мож­но разделить приверженцев? Как воспользоваться их приверженностью для развития бизнеса?

ПОТЕРЯННЫЕ. Покинувшие вас ради ваших конкурентов. Что с вами случилось такого, что изменило их отношение к вашему бизнесу? Что там слу-