a - константа сглаживания;
Qt - объем продаж в период t;
Qt-1 - сглаженный объем продаж для периода t-1.
Константа сглаживания выбирается аналитиком интерактивным способом в интервале от 0 до 1. Ее значение мало при малых изменениях продаж и приближается к 1 в случае сильных флуктациях. Существуют компьютерные программы определения этой константы.
Недостатки метода: не позволяют предсказать эволюцию спроса, поскольку неспособны предвидеть какие-то «поворотные точки».Они лишь быстро учитывают уже прошедшие изменения.
Экспликативные («объясняющие») модели:
Основываются на создании экспликативных математических моделей, которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев.
Различают:
определение причинной структуры;
модели с системой уравнений;
Определение причинной структуры:
Заключается в формировании набора гипотез, основанных на понимании поведения потребителей при покупке и определении способов воздействия на потенциальных покупателей. Гипотезы формируются на основе данных о основных факторах, влияющих на покупательское поведение, последовательности этапов принятия решения, чувствительности различных потребительских групп к тем или иным способам воздействия.
Например, торговая фирма хочет укрепить приверженность своей клиентуры и ищет наиболее эффективные средства для достижения этого результата. Для решения поставленной задачи необходимо получить ответы на следующие вопросы:
Каковы факторы, определяющие имидж торговой марки продавца?
Какое влияние оказывает этот имидж на частоту посещения магазинов?
Какие иные факторы определяют удовлетворенность клиентов?
В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную приверженность к марке?
Модели с системой уравнений:
Основывается на том, что аналитик должен выбрать такой метод оценки изучаемого явления, который позволит учитывать взаимозависимость переменных.
Например: Требуется измерить влияние рекламы на долю рынка для марки потребительского товара, продаваемого через широкую сбытовую сеть. Предыдущие исследования эффективности рекламы показали, что она непосредственно влияет на уровень узнавания марки и на поведение продавцов, ответственных за сбыт марки в сети. Таким образом, причинная структура явления может быть представлена схемой 1:
Торговая Интенсивность Давление Относительная
Наценка рекламы конкуренции цена марки
(x1) (x2) (x3) (x4)
Поведение Поведение
Посредников продавцов
(y1) (y2)
Доля рынка марки (y3)
Математически они описывается в виде системы из трех уравнений:
y1 =f(x1,x2), y2 = f(x2,x3,x4), y3 = f(y1,y2,x4)
Недостатки метода: достоверен только при стабильности причинной структуры.
ТИПЫ РЫНКОВ
· Чистая или совершенная конкуренция;
· Монополистическая конкуренция;
· Олигополистическая конкуренция;
· Монополия или чистая монополия.
Чистая или совершенная конкуренцияимеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуг (например, ценные бумаги, пищевые продукты, сырье).
Количество фирм производящих продукт - много независимых фирм. Нет контроля на рынке.
Контроль над ценами – Нет. Цены определяются рынком.
Товарная дифференциация - Нет. Продукты не различимы по свойствам и качеству.
Легкость входа на рынок - относительно легкий вход и выход.
Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих сходные, но не идентичные товары.
Количество фирм, производящих продукт - много фирм, производящих сходные товары и услуги.
Контроль над ценами - влияние ограничено возможностью замены.
Товарная дифференциация - товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка.
Легкость входа на рынок - относительно легкий вход и выход.
Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, так и различными по своим параметрам. Для такого типа рынка характерна высокая степень концентрации производства.
Количество фирм, производящих продукт - несколько крупных фирм, производящих товары и услуги.
Контроль над ценами - существует влияние «ценового» лидера.
Товарная дифференциация - существенна для отдельных продуктов (авто). Мала для стандартизованных (бензин).
Легкость входа на рынок – трудный. Часто требует больших инвестиций.
Монополия или чистая монополия.На рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса.
Количество фирм, производящих продукт - один продукт и одна фирма.
Контроль над ценами – практически полный контроль.
Товарная дифференциация – нет.
Легкость входа на рынок – очень трудный.
Барьеры входа на рынок.
Экономия на масштабах.
(Она принуждает входящую фирму обеспечивать крупномасштабное производство или создает для него опасность проигрыша по издержкам).
