· Построение начинается с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.
· При построении сетки сегментации учитывают только те переменные, которые действительно имеют стратегическое значение.
· Переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию сгруппировывают.
· Невозможные (несуществующие) комбинации исключают.
· Если различия между некоторыми переменными сегментов незначительны или размеры данных сегментов слишком малы, то их объединяют.
· Сетка сегментации должна включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.
Тестирование сетки сегментации
Для определения стратегически важных для предприятия (фирмы) сегментов необходимо провести тестирование, то есть применительно к каждому рассматриваемому сегменту получить ответы на следующие вопросы:
· Каковы темпы спроса на нем?
· Каков уровень проникновения фирмы в каждый сегмент?
· Где находятся самые важные клиенты?
· Где находятся прямые конкуренты?
· Каковы специфические требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т.д.?
На основе полученных ответов выбираются один или несколько наиболее предпочтительных сегментов рынка.
Микросегментация
Микросегментация – это разбиение каждого полученного сегмента рынка (в результате проведения макросегментации) на части в зависимости от типа потребителей.
Разновидности сегментации потребительских рынков
· Социально-демографическая (или описательная) сегментация;
· Сегментация по выгодам;
· Социально-культурная сегментация;
· Поведенческая сегментация.
Социально-демографическая сегментация
Социально-демографическая (или описательная) сегментация базируется на предположении, что именно различия социально-демографических профилей (факторов) определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.
Критерии сегментации:пол, возраст, доход, общественный класс.
Сегментация по выгодам
В основе сегментации по выгодам – поиск мотивационного фактора, т.е. выявления ценности или выгоды, которую ищет в товаре покупатель.
Источники информации:первичное исследование потребителей.
Необходимо узнать:
список свойств или выгод ассоциируемых с изучаемой категорией товаров;
оценки относительной важности, предписываемой покупателями каждому свойству;
группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;
оценки размера и профиля («портрета») покупателей для каждого выделенного сегмента.
Поведенческая сегментация
В основе поведенческой сегментации – поведение при покупке.
Параметры сегментации:
статус пользователя (потенциальные пользователи, непользователи, впервые ставшие пользователями, регулярные и нерегулярные пользователи);
уровень пользования товаром (как часто и как много);
уровень лояльности к товару (безусловно лояльные, умеренно лояльные, нелояльные);
чувствительность к факторам маркетинга (например, к цене).
Социально-культурная сегментация
Социально-культурная сегментация базируется на разделении по стилю жизни, который характеризуется следующими критериями:
Активность личности – ее характерное поведение манера проводить время;
Интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающем мире;
Мнения – касаются идеи личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.
Главные социально-демографические характеристики, фазы жизненного цикла семьи.
Разновидности сегментации рынков промышленных товаров
Сегментация по выгодам
Демографическая сегментация
Поведенческая сегментация
Сегментация по выгодам
Сегментация по выгодам сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товаров.
