Политика цен ориентируется по данным рынка и по положению спроса. Цена устанавливается не на основе издержек, а опирается на представлении потребителей о ценности, полезности товара или услуги. (Например, при одинаковых издержках чашка кофе в ресторане значительно дороже чем в студенческой столовой, поскольку сама обстановка ресторана придает потреблению пищи дополнительную ценность в глазах потребителя).
Этот же метод используется и при установлении цен на отдельные марочные и фирменные изделия.
Установление цены осуществляется с учетом некоторых психологических особенностей восприятия цены различными группами потребителей.
Факторы, формирующие мнения потребителей
Структура потребителей: размер рыночного потенциала, объем рынка, доля в рынке; наличный доход; местное распределение.
Сознание о ценах:покупательная способность;сопоставление цен; отношение к определенному классу цены;«Дробная» цена или «круглая» цена.
Поведение покупателей:оценка качества; связь между ценой и качеством; роль объективных и субъективных точек зрения; эффект «сноб»; эффект «попутников»; престижность продукта; верность марке, магазину, торговому центру.
Свойства продукта: р ешение проблем у покупателя; субституционные товары; дополнительные товары; объединительные эффекты.
Свойства торгового посредника: торговая наценка; принятые функции.
Методы, основанные на ценах конкурентов
При образовании цен главное внимание уделяется ценам конкурентов.
Следствием этого не обязательно являются одинаковые цены.
Существует так называемая ориентировочная цена, вокруг которой колеблются цены продавцов.
Ориентировочные цены:
цены ведущего на рынке предприятия (лидера)
средние цены отрасли.
Преимущества метода:
Отказ от активного установления цен.
Понижение риска.
Ценовая стратегия
Ценовая стратегия фирмы – это увязанная с целями ценообразования долгосрочная ценовая деятельность фирмы на рынке по всей товарной номенклатуре в целом и по каждому отдельному товару на протяжении его жизненного цикла.
Различают три основных вида ценовых стратегий.
Стратегия снятия финансовых сливок.
В основе – стремление добиться быстрого финансового успеха. Фирма ориентируется на сегменты суперноваторов и новаторов и назначает на свои новые товары очень высокие (престижные) цены. Затем, по мере насыщения спроса и в связи с выпуском на рынок новой, более совершенной модификации данного товара, цена на старую модель снижается, порой весьма резко.
Такая стратегия целесообразна в условиях превышения спроса над предложением, если положение производителя близко к монопольному. (фирмы, выпускающие компьютеры, автомобили, некоторые виды бытовой техники).
Стратегия проникновения.
Является противоположностью стратегии снятия сливок. Здесь фирма продает свои новинки по весьма низкой цене, что стимулирует спрос, наращивает объем продаж, увеличивает рыночную долю. По мере завоевания успеха цена начинает расти. (сильные фармацевтические, пищевые, косметические компании) Малым фирмам такая стратегия не очень подходит. Для крупных ее использование осложнено, так как низкие цены на новинки нередко ассоциируются с низким качеством, а повышение цен на принятые тем или иным сегментом рынка товары может привести к потере части покупателей.
Стратегия дифференцированных цен.
Предполагает использование фирмой различных цен на одни и те же товары и услуги по отношению к различным категориям покупателей или в разное время.
Инструменты стратегии
- различные скидки к цене для постоянных клиентов, для покупателей, платящих наличными или покупающих товар партиями;
- манипулирование ценами на услуги транспортных компаний, зрелищных учреждений, ресторанов, гостиниц и т.п. в зависимости от сезона, дня недели или времени суток и прочие меры.
