Спрос на сдвоенном рынке СМИ 15 страница

Ценовая политика СМИ

ются в ходе измерений аудитории. Эти измерения могут содержать ошибки, присущие любым исследованиям. Например, ошибки выборки, которые минимизируются только увеличением ее размера, или ошибки регистрации ответов, которые можно снизить только за счет более точного и совершенного способа сбора информации. Все это приводит к значительному увеличению затрат на проведение исследований. Такие измерения аудитории проводятся пока только для медиарынка с самыми большими рекламными оборотами — телевизионного. И именно поэтому только на телевизионном рынке производится продажа рекламы по рейтингам. Национальные панельные телевизионные измерения, проводимые с помощью специальных приборов — пипл-метров, позволяют использовать метод электронной регистрации на выборке в 2500 человек. При таком методе исследования и объеме выборки респондентов рынок телевизионной рекламы обеспечен рейтинговыми данными достаточной устойчивости, что позволяет осуществлять продажу национальных рекламных возможностей на ТВ на основе рейтингов.

Там же, где рейтинговые данные получают на малых выборках (региональные измерения) или отражают телесмотрение небольших каналов, рейтинги не обладают достаточной статистической устойчивостью, чтобы на их основе осуществлять продажу рекламных возможностей. Именно поэтому долгое время национальное размещение рекламы на каналах с низкими значениями рейтинга или на каналах с узкой сегментацией (музыкальные каналы) осуществлялось не на основании стоимости пункта рейтинга, а по традиционному «минутному прайс-листу». По этому же принципу осуществляется размещение рекламы на региональных каналах, для которых серьезные попытки организовать продажу по рейтингам начались только с 2005 г. Однако до сих пор размещение рекламы почти во всех региональных телекомпаниях осуществляется с использованием «минутных прайс-листов».

Поясним, какой именно рейтинг покупается в рамках продажи рекламы по пункту рейтинга. Все расчеты при этом ведутся относительно стандартного рейтинга. Под ним понимают рейтинг выхода рекламы Длительностью 30 с. На него и устанавливается фиксированная стоимость, единая для всего рынка. Если бы все рекламные кампании размещались форматом в 30 с, расчеты были бы просты и понятны. Вышел Ролик в 30 с, набрал три рейтинга, значит, его стоимость — это трехкратная стоимость стандартного рейтинга.

Но размещение рекламной кампании не ограничивается роликами стандартной длительности. В рамках одной кампании могут идти ролики разных временных форматов. Например, ролик длительностью 15 с Должен стоить меньше стандартного в два раза. Процедура определе-

Глава 7. Маркетинг СМИ

ния его стоимости называется приведением к стандартному рейтингу или просто приведением. Она используется для того, чтобы понять, сколько стандартных рейтингов должно быть оплачено в ситуации, когда размешаются рекламные ролики нестандартной длительности.

Например, в течение одной и той же минуты в рекламном блоке на канале вышло четыре ролика длительностью 30, 15, 10 и 5 с. Согласно данным измерений телевизионной аудитории, рейтинг данной минуты составил 5%. В прайс-листах телеканала стоимость пункта рейтинга (для стандартного ролика) составляет 6000 долл. Таким образом, стоимость ролика длительностью 30 с в данном блоке составит 5 х 6000 = 30 000 долл.; 15 с — (5 х 15/30) х 6000 = 15 000 долл.; 10 с - (5 х 30/10) х 6000 = 10 000 долл.; 5 с — (5 х 5/30) х 6000 = 5000 долл.

Стандартный рейтинг, на основании значений которого проводится покупка-продажа при размещении на национальном телевидении, традиционно посчитан для аудитории старше 18 лет, т.е. 18+. На некоторых каналах стандартный рейтинг определяется, исходя из телесмотрения других групп.

Например, стандартный рейтинг ряда сетевых каналов — это рейтинг группы в возрасте 6-54 лет. Для канала «Домашний» — это рейтинг женщин в возрасте 25—54 лет. У музыкальных каналов — это рейтинг группы в возрасте 16-34 лет. Выбор групп определяется профилем аудитории канала.

Стоимость пункта стандартного рейтинга национального размещения сравнительно одинакова на всех каналах. Некоторые различия объясняются особенностями разных целевых групп, для которых определяется значение стандартного рейтинга, и реальными возможностями национального охвата аудитории^{^[65]}.

Продажа рейтингов на ТВ ведется на основании их прогнозных значений. Данные телевизионной панели, которые проводит российская исследовательская компания TNS Gallup Media, показывают рейтинги эфирных событий, уже имевших место, в то время как рекламные кампании планируются на будущее. В этом случае используют прогнозный рейтинг, который формируется на основании текущих значений рейтинга канала, рейтингов и сетки вещания в прошлые годы и планируемой сетки вещания. Точность прогнозного рейтинга гарантирует выполнение запланированных задач. Допустимой разницей между запланированными (и уже купленными) и реализованными рейтингами считается 15%, т.е. если на канале покупалось 300 пунктов рейтинга, то

Ценовая политика СМИ

должно быть набрано не менее 255 пунктов. Если набранное значение суммарного рейтинга отличается от запланированного более чем на 15%, то телекомпания должна обеспечить компенсацию, которая обычно представлена в виде дополнительных выходов рекламы. Если набрано количество рейтингов больше запланированного, то доплата от рекламодателя или представляющего его агентства не требуется.

Проблема перехода на продажи по рейтингам в регионах России заключается в том, что выборки панельного исследования телевизионной аудитории здесь колеблются от 180 до 200 человек. Выборки такого размера достаточно для определения основных показателей канала, но не хватает для получения статистически устойчивых данных для отдельных программ. Например, в течение апреля 2006 г. на телеканале «Сети НН» в Нижнем Новгороде рейтинг сериала «Солдаты» колебался отОдо 12% аудитории 18+. Разброс рейтинга может быть значительным, что затрудняет планирование достигаемой аудитории и осложняет жизнь самой телекомпании. В условиях значительных колебаний рейтинга на малорейтинговых, специализированных или региональных каналах сложно прогнозировать его будущее значение. Высок и риск того, что анализ прошедшей кампании будет часто показывать недостачу набранных рейтингов относительно запланированных со всеми вытекающими из этого для канала последствиями. Именно из-за проблемы малых выборок и малых аудиторий продажа по рейтингам реализована только для национальных каналов. Пока она с трудом реализуется для локальных канатов, как бы ни была удобна в системе взаимоотношений участников рынка.

Рейтинг СМИ определяется комбинацией структурных и индивидуальных факторов, присущих аудитории и самому носителю. Одним из основных структурных факторов выступает доступность СМИ аудитории. Если СМИ доступно только в одном городе, то потенциал его аудитории ограничивается жителями этого города. Поэтому одной из концепций развития масс-медиа является увеличение количества городов вещания или распространения. Все нынешние телевизионные сети начинали с вещания только в Москве, а затем развивали сеть региональных дистрибьюторов телесигнала. То же самое можно сказать о динамике рынка радио и прессы, причем данная тенденция характерна не только для столичных СМИ, но и для региональных. Например, многие телевизионные каналы, начиная в областном центре, в дальнейшем Развивали сеть вещания в городах области.

В качестве примера строительства региональной сети в прессе можно привести деятельность издательства «Абак-пресс» из Екатеринбурга, издания которого (журналы «Я покупаю», «Директор») уже давно перешагнули пределы не только Свердловской области, но и Уральского региона.

Глава 7. Маркетинг СМИ

Цель строительства сетей — увеличение аудитории и, следовательно, увеличение привлекательности медианосителя для рекламодателя.

Еще одним фактором влияния на аудиторию СМИ являются технические возможности. Мощность передатчика эфирного СМИ или объем тиража издания, приходящийся на конкретный город, определяют объем аудитории. Частота, на которой вещает станция, и наличие у населения приемников с соответствующим диапазоном напрямую сказываются на размере аудитории. На этот параметр влияет даже такая характеристика приемника, как количество настраиваемых станций.

Конечный объем аудитории определяется ее доступностью, что связано с динамикой изменения аудитории в течение дня, недели и года. Например, для вещательных и печатных СМИ характерно падение размера их аудитории летом в связи с началом периода отпусков и дачного сезона. На доступность аудитории влияет и погода — при плохой погоде размер телевизионной аудитории возрастает. Количество телевизоров в семье также меняет объем аудитории. Если в доме один телевизор, то все члены домохозяйства могут смотреть одновременно только один канал. Когда их два, то телесмотрение в домохозяйстве возрастает в два раза. Наличие видеопроигрывателя или DVD-магнитофона, игровых видеоприставок, кабельного или спутникового ТВ, напротив, ведет к снижению телесмотрения, так как в момент их использования телевизор не будет работать на прием эфирных телеканалов. Структура и объем обращения к традиционным СМИ также меняется из-за появления новых медиа, например, Интернета.

СМИ выполняют ряд функций — коммуникативную, информационную, развлекательную. Поэтому при формировании концепции СМИ можно опираться на одну из этих функций или использовать взвешенную политику при создании медиаконтента. Например, деловые издания выполняют в основном информационную функцию. Глянцевые журналы и музыкальные телеканалы стремятся к развлечению своей аудитории. Массовые телеканалы, ориентированные на различную по составу аудиторию с различными мотивациями телесмотрения, озабочены поиском баланса. Но в силу того, что аудитория склонна рассматривать телевидение в первую очередь как источник развлечений, программная политика массовых телеканалов все же строится на развлекательном контенте.

Таким образом, если мы ведем речь о массовом СМИ, то его редакционная политика направлена сегодня в значительной степени на развлечение аудитории. Это касается как телевидения и радио, так и газет и журналов. В этом случае и рекламное ценообразование носителя ведется от объема аудитории. Если же мы рассматриваем более специализированное СМИ, то здесь речь идет о более ограниченном объеме

Изучение рекламного рынка СМИ

аудитории. Следовательно, и ценообразование будет определяться прежде всего структурой и качеством аудитории.

Рекламные доходы являются сегодня определяющими для печатных изданий и основными для электронных СМИ, поэтому политика ценообразования основывается на приоритете рекламного ценообразования. Базой для формирования цен на размещение рекламы считается размер аудитории СМИ. При формировании цены учитываются также многие другие характеристики СМИ, которые прямо или косвенно влияют не только на размер аудитории, но и на ее структуру и поведенческие мотивации.

7.6. Изучение рекламного рынка СМИ

Российские медиаизмерители и виды их исследования. Для понимания текущего состояния и оценки основных тенденций любому рынку товаров и услуг требуется информация об объемах оборотов, основных его участниках и основных факторах развития. Обычно роль источника такой информации выполняют данные государственной статистики и мнения экспертов самого рынка, которые представляют взгляд изнутри, а также экспертов из смежных отраслей, представляющих оценку внешних факторов развития. При изучении рынка рекламных услуг в СМ И мнение экспертов так же значимо, как и на любом другом рынке товаров и услуг, а место практически отсутствующей официальной статистики по рынку занимают мониторинговые исследования рекламного рынка^{^[66]}.

Мониторинговые исследования — важная и неотъемлемая часть системы данных, используемых рекламным и медиарынками. Процедура их проведения заключается в непрерывном отслеживании всех выходов рекламы, т.е. в записи эфира телекомпаний и радиостанций, регистрации выходов рекламы в прессе. Полученные данные расшифровываются и описываются с учетом различных параметров СМИ, в которых они выходили, рекламных блоков и самих рекламных сообщений. После такого рода обработки формируются базы данных, которые позволяют оценивать размещение по любому из параметров сообщения и его носителя, в том числе по цене размещения, что важно для оценки различных видов динамики и распределений рекламных объемов.

На российском рынке наиболее известной исследовательской компанией, проводящей на постоянной основе мониторинг телевидения, радио и прессы, является TNS Gallup Ad Fact — структурное подразделе-

Глава 7. Маркетинг СМИ

ние международной группы компаний TNS. В России группа TNS представлена компаниями TNS Gallup Media, TNS Gallup Ad Fact и TNS Маркетинговый Информационный Центр (МИЦ). Данные исследовательские компании осуществляют полный цикл работ в области медиаизмерений и маркетинговых исследований. Среди их клиентов практически все участники российского рекламного рынка, а также крупнейшие национальные и международные компании — производители различных товаров и услуг.

История компаний, входящих в группу TNSb России, связана с деятельностью финской исследовательской компании MDCSuomen Gallup. Финский Gallup начал активно работать на восточноевропейском рынке еще в середине 1980-х, а в 1989 г. была создана первая в СССР совместная исследовательская компания — Маркетинговый Информационный Центр (МИЦ), предоставлявшая комплекс услуг в сфере маркетинговых исследований. В 1994 г. была создана Gallup Media — вторая компания с участием MDC Gallup на территории России, основной задачей которой было проведение постоянных медиаизмерений. Сегодня данные Gallup Media по аудитории телевидения, прессы и радио являются индустриальным стандартом и признаны всеми участниками в качестве единицы расчетов на рекламном рынке.

Дочерняя компания TNS Gallup AdFact специализируется на мониторинге рекламы, информационных сюжетов и оценке затрат на рекламу и является крупнейшим в России поставщиком данных по различным рекламным носителям. Регулярный мониторинг рекламы в кинотеатрах совместно с TNS Gallup AdFact проводит компания «Кармен медиа». Технологию проведения мониторинга — запись или регистрацию рекламных сообщений с последующей расшифровкой, несмотря на очевидную трудоемкость, нельзя назвать сложной, поэтому практически любая российская исследовательская компания может предложить подобную услугу на нерегулярной основе. В регионах исследования проводят местные компании. Нерегулярные разовые мониторинговые исследования не позволяют оценивать динамику распределения финансовых объемов рекламного рынка в целом, но все же дают необходимую информацию о рыночных тенденциях и позволяют использовать их для формирования баз данных рекламодателей.

Мониторинги каждого типа СМИ, используемого для размещения рекламы, имеют некоторые отличия. Рассмотрим их подробнее.

Мониторинг телевизионного эфира. Мониторинг телевизионного эфира проводится TNS Gallup AdFact с апреля 1995 г. в 30 городах России. В каждом из них устаноааены станции круглосуточной цифровой записи, регистрирующие телевизионный сигнал всех эфирных телеканалов. По состоянию на 1 июля 2004 г., это более 350 технических час-

Изучение рекламного рынка СМИ

тот, на которых вешают 16 национальных и около 200 местных телекомпаний. В этих же городах делаются постоянные замеры аудитории телесмотрения. Это не случайно, так как телевизионный мониторинг является структурной частью системы измерений телевизионной аудитории, поэтому в каждом из городов, в которых исследовательская компания TNS Gallup Media проводит измерение телесмотрения, одновременно идет мониторинг телевизионного эфира компании TNS Gallup AdFact.

Обработка всех видеозаписей происходит в московском офисе компании. В процессе обработки формируются протоколы телевизионного эфира, состоящие из эфирных событий: передач и рекламы. На каждой из технических частот фиксируется от 700 до 1200 эфирных событий в сутки, в зависимости от времени года и вещающей телекомпании.

В ходе расшифровки подробно описывается и атрибутируется каждое эфирное событие, в том числе рекламные блоки и отдельные рекламные сообщения. Атрибутирование рекламного сообщения предполагает его описание, которое включает в себя следующие характеристики:

■ телеканал, на котором вышел ролик;

■ дата выхода;

■ время выхода;

■ тип ролика (ролик, спонсорское обозначение, спонсорский ролик, анонс передачи с указанием спонсора, анонс передачи со спонсорским роликом, телемагазин);

■ длительность ролика;

■ рекламодатель;

■ рекламируемый бренд, суббренд и модель продукта;

■ товарная категория, к которой относится рекламируемый продукт;

■ место выхода в рекламном блоке;

■ стоимость ролика (на основании цен, содержащихся в официальном прайс-листе телеканала, на котором вышел ролик) и т.п.

Дополнительно атрибутируется каждый рекламный блок. В результате этого становятся известными следующие параметры:

■ количество выходов в блоке;

■ позиция блока (внутри программы, межпрограммный блок);

■ тип блока (локальный или сетевой);

■ содержание блока (анонс, коммерческий блок, спонсорский блок).

Обработка цифровых видеозаписей из регионов проводится в два этапа. Сначала региональный телевизионный эфир сравнивается с мос-

Глава 7. Маркетинг СМИ

ковс ким для определения фактов ретрансляции национальных эфирных событий. Эта процедура проводится с применением теории распознавания образов в автоматическом режиме. Затем нераспознанный эфир обрабатывается вручную операторами компании.

Особое внимание уделяется качеству мониторинга. Для обеспечения 100% соответствия протоколов телевизионному эфиру все национальные телеканалы обрабатываются дважды. Сравнение результатов независимых предварительных обработок позволяет устранить все неточности мониторинга, обусловленные человеческим фактором.

Данные мониторинга по телевизионному эфиру московских телеканалов готовятся ежедневно в течение 48 часов с момента трансляции, а по регионам России — на еженедельной основе. Информация по результатам мониторинга может предоставляться как в виде электронных баз данных под программным обеспечением PaloMARS AdEx, так и в виде электронных таблиц формата MS Excel или печатных отчетов.

Такой анализ позволяет выделить основных рекламодателей на канале, их рекламную активность, количество затраченных средств, а также — какие рыночные сегменты в наибольшей степени используют телевидение для распространения рекламы. Для самого канала эти данные дают основания для маркетингового прогнозирования и финансового бизнес-расчета.

Мониторинг радиоэфира. Мониторинг радиоэфира компания TNS Gallup AdFact проводит только в Москве для 24 радиостанций. За исключением «Радио России» и «Радио Маяк», все исследуемые радиостанции относятся к коммерческому FM- и УКВ-вещанию. До мая 2006 г. мониторинг радиоэфира проводился в течение 6 дней в неделю. Рекламные выходы в течение будних дней отслеживались полностью, а в выходные дни мониторинг проходил поочередно в один из дней — субботу или воскресенье. Начиная с мая 2006 г., мониторинг проводится каждый день.

Непрерывная регистрация и последующая детальная расшифровка записей делает мониторинг дорогим видом исследований. Увеличение количества объектов мониторинга (радиостанций или городов) существенно увеличивает затраты исследователя на его проведение. В то же время исследователю приходится учитывать спрос на свои исследования. Ограничения объема мониторинга радио и географии исследований вызваны невысокими ценами на рекламное размещение на радио и соответствующими невысокими объемами рекламных оборотов, которые по оценке экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (далее АКАР) составляют 7% от всех медиаобъемов рекламного рынка^{^[67]}.

Изучение рекламного рынка СМИ

Проведение мониторинга только в Москве не в последнюю очередь объясняется тем, что на столичном рынке самые высокие обороты рекламных средств на радио. Кроме того, мониторинг в Москве позволяет отслеживать факт выхода сетевой рекламы, так как все сетевое размещение выходит в Москве, а уже затем распространяется сетевым партнером радиостанции в каждом конкретном регионе. Выбор выходных дней в качестве «плавающего» дня мониторинга объяснялся тем, что в выходные объем размещения традиционно значительно ниже, чем в будние дни, что связано со снижением объема аудитории радио по выходным. Исследование только 24 радиостанций объясняется тем, что именно на них приходиться большая часть рекламного оборота радиорынка.

Как и на телевидении, процедура мониторинга радио заключается в сплошной записи эфира и последующей его расшифровке и атрибутировании рекламных сообщений. В отличие от телевидения, информация по радио предоставляется в ограниченном виде. Если при мониторинге ТВ время выхода указывается с посекундной точностью, то для радио ранее указывался только месяц, в который выходил ролик, и лишь после перехода на постоянный мониторинг с мая 2006 г. можно получать данные о выходе в течение каждого дня.

Атрибутирование ролика включает только указание его типа с выделением анонсов, анонсов со спонсором, роликов, саморекламы станций, спонсорских роликов и обозначений. Атрибуты рекламодателя и бренда, продвигаемого в ролике, указываются в том же объеме, что и при мониторинге телевидения. Для каждого эфирного события регистрируется название, время начала и длительность; для каждого рекламного ролика указывается рекламодатель, рекламируемая марка и товарная категория. Регистрации не подлежат коммерческие сюжеты, информация «на правах рекламы», расширенное спонсорство. В ходе мониторинга радио указывается и стоимость размещения на основании официальных прайс-листов радиостанций.

Мониторинг прессы. Рынок прессы характеризуется наличием большого числа изданий, выступающих в качестве рекламоносителей. Официально в России зарегистрировано 35,5 тыс. газет и еженедельных изданий, хотя, по мнению экспертов, на рынке реально присутствуют порядка 15 тыс. изданий. Для журналов эти показатели составляют: 23,5 тыс. зарегистрированных изданий при 12 тыс. реально выходящих. Но даже и это слишком большое количество объектов для мониторинга. Поэтому Долгое время мониторинг прессы включал только около 300 московских изданий, а также их приложений и специальных выпусков.

С начала 2000-х годов мониторинг стал проводиться среди изданий Санкт-Петербурга, что было вызвано как ростом рынка прессы данно-

Глава 7. Маркетинг СМИ

го региона, так и активным проникновением санкт-петербургских изданий на рынок московской печати. Начиная с 2005 г., в связи с ростом интереса рекламодателей и рекламных агентств к крупнейшим региональным рынкам России^{^[68]}, TNS Gallup Ad Fact стала развивать проект мониторинга прессы в российских городах с численностью жителей более одного миллиона человек.

К сожалению, список изданий регионального мониторинга сильно ограничен — в среднем в каждом из городов оцениваются выходы примерно в 20 изданиях, половина из которых — местные выпуски национальных изданий или вкладки к ним.

Разнообразие изданий отражается в мониторинге прессы введением дополнительной группы атрибутов, которые описывают:

■ тип (ежедневные газеты; газеты, выходящие раз в неделю и реже; еженедельные журналы; ежемесячные журналы; рекламные издания);

■ сферу распространения (национальное издание; локальное издание; распространенное издание, т.е. выходящее более чем в одном городе);

■ цветность (черно-белое, цветное);

■ формат.

Пресса также отличается большим разнообразием форм размещения, из которых в рамках мониторинга выделяют размещение:

■ на базовой полосе;

■ на вклейке;

■ на гейтфолдере (двойной обложке);

■ на обложке;

■ на развороте;

■ рубричное;

■ нестандартное.

В рамках мониторинга прессы предоставляются описания рекламодателя и бренда, а также указываются стандартные показатели рекламного выхода — объем (площадь) и стоимость размещения, исходя из цен официального прайс-листа издания.

Таким образом, мониторинговые исследования являются инструментом для отчетности о проведенной рекламной кампании в СМИ, провер-

Изучение рекламного рынка СМИ

ки выхода рекламных обращений. Многие «невыходы» рекламы на ТВ связаны с несоблюдением региональными партнерами сетевых станций договорных условий. Такое случается, когда региональный партнер Сети начинает размещать рекламу не только в отведенных ему локальных блоках, но и перекрывать сетевые блоки с московской рекламой, приводя к нарушениям обязательств сетевой станции перед рекламодателями.

От перекрытий сетевых (национальных) рекламных блоков не застрахован ни один канал, ни в одном городе, но, как показывает практика, проведение регулярных мониторинговых исследований в городе положительно сказывается на снижении уровня регионального перекрытия сетевой (национальной) рекламы. Таким образом, мониторинг является также сильным инструментом отслеживания нарушений и регулирования сетевой дисциплины.

В рамках регулярного мониторинга непрерывно в течение многих лет собирается информация о каждом рекламном выходе в основных медиа — телевидении, радио, прессе. Подробный массив информации позволяет как объединять, так и распределять данные по любому параметру или их набору, а также получать оценки основных распределений рекламы и тенденций на рекламном рынке.

На этапе расшифровки и обработки результатов регистрации мониторинга уже есть возможность получить данные распределения рекламы на уровне различных оснований, среди которых можно выделить следующие:

■ по времени, которое может дробиться по годам, кварталам, месяцам;

■ по медиа;

■ по носителям;

■ по товарным категориям;

■ по рекламодателям;

■ по основным типам выходов.

Различные уровни распределений рекламы при дальнейшем анализе могут комбинироваться и сопоставляться. Например, комбинация распределения рекламы по медиа и товарным категориям позволяет получить информацию об основных товарных категориях, формирующих рекламный оборот СМИ. Из мониторинговых данных можно также сделать выводы об основном характере использования того или иного медиа. Например, реклама в прессе часто используется для продвижения точек продаж. Реклама на радио активно используется для продвижение массовых мероприятий. Сравнивая распределение рекламы в течение временных отрезков, например, от года к году, можно также оце-

Глава 7. Маркетинг СМИ

нить динамику этих распределений и выявить основные тенденции на рекламном рынке.

Все приведенные примеры являются лишь небольшой частью тех вариантов анализа, которые предоставляют мониторинговые данные. В целом мониторинг позволяет получить разнообразные распределения рекламных затрат и оценить особенности рекламного рынка. Но при анализе данных необходимо учитывать существенные ограничения, которые определяются следующими параметрами мониторинговых исследований, существующих на российском рынке:

■ ограниченное количество исследуемых СМИ;

■ ограниченная география (телевидение — 30 городов, печатные СМИ — 12 городов, радио — 1 город);

■ ограниченное количество носителей при мониторинге прессы;

■ при оценке рекламных затрат мониторинг не учитывает скидки.

Ограничение по количеству исследуемых СМИ означает, что с помощью мониторинговых исследований мы не можем оценить рекламные затраты отдельных локальных рынков и, соответственно, не получим данные для корректного анализа их объемов, его основных участников. Ограниченная география мониторинговых исследований приводит к недооценке региональных рекламных рынков, динамика роста которых до сих пор оценивается либо фрагментарно (по отдельным СМИ или отдельным городам), либо условно и ориентировочно. Ограниченное количество объектов мониторинга прессы ведет к недооценке специализированных изданий, а следовательно, и рынка размещения рекламодателей из сегмента В2В (business to business) или узко сегментированных секторов рынка В2С (business to customer), преимущественно использующих данный вид изданий. Работа только с базовыми расценками из прайс-листов означает переоценку объемов размещения.

Экспертные оценки рынка. Для понимания основных тенденций рекламному рынку требуется максимально точная информация. Упомянутые выше ограничения и недостатки мониторинговых исследований означают, что для получения достоверной информации необходимо найти дополнительные способы ее получения. К примеру, тот факт, что мониторинг дает оценку рекламных затрат только на основании официальных прайс-листов медианосителей без учета возможных скидок, означает, что реальные суммы рекламных затрат будут меньше сумм, указанных в данных мониторинга. Основные скидки — это скидки за объем размещения, и если рекламное агентство хочет сделать сравнительный анализ реальных рекламных затрат для своего клиента, то его можно провести, используя тот же мониторинг. Для этого достаточно