Спрос на сдвоенном рынке СМИ 12 страница

Таблица 19 Частота обращения к различным СМИ Рекламоноситель Еже­дневно 1—3 раза в неделю Хотя бы раз в месяц Реже, чем раз в месяц Никогда Телевизор     0,5 0,4 0,1 Радио           Газеты           Книги           Компьютер           Видеофильмы           Журналы           Источник: Полуэхтова И. На любой вкус и цвет// Индустрия рекламы. 2003. №16. С. 12-" Важным показателем при выборе носителя является его скорость аккумулирования аудитории (speed of audience accumulation). Рекламода-

СМИ как рекламоносители

гелю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого резуль­тата с тем или иным носителем, т.е. сколько времени и повторов потре­буется для того, чтобы охватить всю потенциальную аудиторию.

При выборе рекламоносителя следует учитывать такой показатель, как контролируемость демонстрации рекламы (advertising exposure control). Этот показатель указывает на то, возможно или нет контролировать вре­мя, когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в опре­деленном носителе.

Характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного количества информации и, соответственно, привлече­ния внимания потребителей. Поэтому сам медианоситель должен под­ходить рекламе по виду имеющейся в нем информации — рациональ­ной (детализированной) или эмоциональной. «Психологи Спенсер, Сейдлиц, Ласка и Триче провели полевое исследование и сравнили пе­редачу информации различными масс-медиа... Результаты исследова­ний показали, что каждое СМИ лучше передавало какую-то отдельную часть информации и пробуждало у аудитории соответствующую реак­цию. Газеты лучше представляли сложную и потенциально двусмыслен­ную информацию... а по телевидению лучше передавались конкретная информация и советы, касающиеся поведения»^[53].

На качество восприятия рекламного сообщения влияет и насыщен­ность СМИ рекламой, его рекламная «зашумленность». В тех носите­лях, где больше рекламы, сложнее выделиться. Показатель рекламной «зашумленности» иногда называют медиаклаттером (media clutter). Он представляет собой среднее количество рекламных объявлений, полу­чаемое аудиторией в течение определенного времени.

Надо помнить, что все рекламодатели разные и в различные момен­ты перед ними стоят различные маркетинговые и рекламные цели. Каж­дое СМИ, просуществовавшее определенное время на рынке и сфор­мировавшее некую относительно постоянную аудиторию, может быть более или менее подходящим для осуществления многих рекламных акций. Но существуют также и определенные видовые характеристики различных каналов доставки рекламного содержания, связанные с их техническими особенностями, которые делают их в разной степени при­годными для решения различных типов рекламных задач.

Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это, в пер­вую очередь, с малым количеством недостатков и большим количеством Достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возмож­ностей, которые предоставляют различные типы газет.

Глава 6. Медиапланирование

Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. При этом она допускает широкую вариативность объявлений- рекламодатели могут подобрать размер и количество рекламных сооб­щений, как исходя из своих финансовых возможностей, так и из твор­ческих предпочтений.

Газеты подходят для рекламы широкого ассортимента товаров и ус­луг. В огличие от радио и телевидения, они дают возможность изложе­ния подробностей: даже в небольшом объявлении можно привести до­статочное количество необходимой информации, например, описания различных характеристик товаров и услуг, включающие сложные тех­нические параметры, требующие обдумывания потенциальным потре­бителем, а также цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д.

Газетная реклама отличается также быстротой подготовки, разме­щения сообщения (нередко рекламу можно дать и в очередной номер, даже не имея оригинал-макета) и эффекта — уже на следующий день после выхода можно судить о ее удачности, попытаться отследить связь с продажами. Для ограниченных по времени акций важна и концентри- рованность воздействия газетной рекламы. Она не растянута, а мощно воздействует в течение того времени, пока ее читают.

Основным недостатком этой рекламы является низкий уровень по­лиграфии и недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них. Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявлениями. Ведь зачастую сообщение раз­мещается в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними рекламными материалами в привлечении внимания читателя.

Журналы обладают в основном теми же достоинствами и недостат­ками. что и газеты, но кое в чем существенно отличаются от них. Пожа­луй, главным достоинством журналов можно назвать полиграфическое качество рекламы. Это особенно заметно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без иска­жений. Как правило, журналы печатаются на более современном и слож­ном полиграфическом оборудовании, что позволяет делать специаль­ные рекламные вставки на клее, брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографию, звуковые страницы; помешать образцы: духи, косметические кремы, шампуни, жевательную резинку и т.д. В журналах можно также печатать рекламу на специальной бума­ге, отличающейся от бумаги всего журнала.

Журнальная реклама живет дольше, чем газетная, поскольку жуР" наты читают неделями и месяцами, часто хранят годами. Но они не так быстро выходят, как газеты: на подготовку материалов к печати требу­ется до нескольких недель. Журналы медленно читаются, а значит, и

СМИ как рекламоносители

эффект рекламы также замедленный и меньший охват. Как правило, ти­ражи на порядок меньше газетных, и их аудитория обычно не сконцент­рирована в одном географическом районе. Еше один недостаток — мень­шая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше '/₄ поло­сы, поэтому и стоимость рекламы может быть достаточно высокой.

Однако в силу значительной сегментации журнального рынка рек­ламодателю легче найти свою целевую аудиторию, поэтому реклама в журналах имеет преимущества в силу высокой адресности аудитории и значительного уровня интеграции с нерекламным контентом.

Радио — относительно недорогой рекламоноситель; реклама в ра­диоэфире стоит намного дешевле, чем в телевизионном, а многие недо­статки можно компенсировать повторами. Утверждается, что «эффек­тивность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффектив­ности стандартного 30-секундного телеролика. При том что цена радиорекламы в 5—6 раз меньше цены на рекламу телевизионную»^[54].

Радиоролик можно достаточно быстро и легко видоизменить, отре­дактировать, оперативно выпустить в эфир. С помощью радиорекламы можно усилить, например, рекламу печатную, заявив в эфире: «Подроб­ности в газете...», поскольку радио само по себе не является «подробным» СМИ. К тому же люди плохо воспринимают на слух цифры, цены, теле­фоны и адреса. В связи с этим, услышав рекламу по радио впервые, прак­тически невозможно понять ее полностью или хотя бы сориентировать­ся в содержании. А моментально послушать повторно заинтересовавшее объявление по радио, как и в случае с телевидением, невозможно.

Телевидение действует быстро, охватывает всех зрителей сразу. Но круг товаров, подходящий для рекламы, не так широк: зрителю будет нелегко за считанные секунды запомнить подробную информацию о товаре или услуге, телефоны и адреса.

Эфирное, кабельное и спутниковое телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну и даже весь мир. Но направить рекламу на целевую аудиторию очень трудно — одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей. Другой недостаток телеви­зионной рекламы — это ее дороговизна. Зачастую она «не по карману» мелким и средним компаниям, причем высокой стоимостью отличает­ся как стоимость времени трансляции, так и изготовление ролика.

В результате в современном телевизионном эфире наблюдается ос­трая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рек­ламодателю нужно и многократное повторение, и оригинальные под­ходы к созданию ролика, что существенно увеличивает расходы.

Глава 6. Медиапланирование

Интернет представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов — как традиционных СМИ, так и директ-маркетинга. Интернет-рекламу по­ложительно отличают сравнительно низкая стоимость еще только раз­вивающегося средства; широта аудитории (десятки тысяч людей); ши­рокий выбор целевых групп; избирательность. Ее можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам: по географическому по­ложению пользователя, по социально-демографическим характеристи­кам (вплоть до места работы), по времени пользования компьютером, по информационным предпочтениям реципиента и, что особенно важ­но, по знакомству с рекламой. Специалистами было замечено, что пос­ле 3—4 показов объявления одному посетителю, количество откликов на рекламу резко падает".

Это явление получило название «сгорание баннера» — burn out of а banner. Но уже сегодня Интернет дает возможность настроить рекламу таким образом, чтобы ее показывали одному и тому же посетителю толь­ко определенное количество раз.

В Сети можно не только направлять рекламу определенным обра­зом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рек­ламодателя информацию о пользователях, например, количество пользователей, побывавших на странице с рекламой; количество пока­зов баннеров; количество кликов (нажатий на «мышь») на баннер; учет того, какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько вре­мени; прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т.д.); характеристика пользо­вателей, включающая данные о том, откуда и когда приходили, чем ин­тересовались, как долго были в Сети и т.д. Анализ такой информации позволяет рекламодателю скорректировать рекламную деятельность.

Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности телевидения и радио. Оперативность Сети позволяет вести гибкую рекламную политику — быстро разместить ин­формацию, остановить или скорректировать кампанию. Причем сде­лать это можно в любое время суток. Важным фактором является то, что в электронном издании не столь жесткое, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации. Значит, рекламной информации может быть больше, она может быть подана детальнее, за счет исполь­зования большего количества фактов, аргументов, мнений и т.д. Спе­цифика Интернета позволяет владельцам сайтов легко устраивать об­ратную связь с читателями через гостевые книги, чаты, форумы, кон-

Медиаизмерения

ференции, голосования, опросы в режиме реального времени. Некото­рые товары могут быть опробованы прямо в Интернете — демоверсии программ, книг, аудиозаписей и т.д.

Правда, по охвату Интернет пока еще уступает традиционным СМИ. Для пользования электронной сетью необходимо наличие телефонной или выделенной линии и компьютера. И не у всех россиян есть возмож­ность пользоваться Сетью дома. По данным 2008 г., не более 30% росси­ян имеют доступ к Интернету. Высокая стоимость трафика в России так­же негативно влияет на количество аудитории. При этом не более 30% отечественных пользователей работают только с электронной почтой. Это обусловлено осознанным игнорированием или корпоративными правилами, запрещающими сотрудникам посещать какие-либо сайты в рабочее время^[55].

Все чаще в современных рекламных кампаниях используется и дру­гое средство коммуникации, обладающее способностью одномомент­но доносить информацию до больших масс людей — мобильные телефо­ны. При их помощи можно получать различные новостные рассылки, в том числе подготавливаемые традиционными СМИ. В России это «мо­бильная» версия газеты «Комсомольская правда». В 2005 г. был запущен пилотный проект показа видеопрограмм через смартфон, который по­зволяет (там, где существуют технические условия) просматривать де­сятки цифровых телевизионных каналов. Все активнее они использу­ются и для донесения до абонентов различных рекламных сообщений.

«SMS-технологии широко использовались в рамках предвыборной президентской кампании в США, и все чаше западные бренды включа­ют SMS-проекты в свои маркетинговые стратегии... Во-первых, такой коммуникации с потребителем свойственна беспрецедентная оператив­ность и персонализация, сравнимая разве что с директ-маркетингом. Во-вторых, в рамках проведения акции формируется база данных ак­тивных и готовых к продолжению коммуникации с брендом пользова­телей мобильных телефонов...»².

6.5. Медиаизмерения

Процесс медиапланирования требует принятия целого комплекса Решений на базе огромного количества данных, сбор и обработка кото­рых зачастую не под силу отдельному специалисту. С распространени­ем компьютерных технологий появилась возможность осуществления

быстрых и крупномасштабных исследовательских и прогнозных проек­тов. В целом в 1990-е годы на рынок российских исследований аудито­рии вышел целый ряд компаний — «Gallup Media», «V-Ratio», ВЦИОМ/ Медиамар, НИСПИ, «Комкон 2», Фонд «Общественное мнение», «Russian Research», РосМедиаМониторинг, GFK и т.д.

В основном измерение аудитории осуществляется тем или иным способом опроса населения. Определенные группы людей опрашива­ются с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели ли телевидение, слушали ли радио; на­сколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его чита­ют (смотрят, слушают) теперь; что нравится в издании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и т.д.

Людей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), те­лефонного опроса, анкетированием, с помощью фокус-групп, дневни­ковой панели, пиплметрии^[56]. У каждого из этих методов есть свои дос­тоинства и недостатки. Например, телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточный уровень телефонизации и низкое качество самой телефонной связи.

Одним из популярных видов оценки теле- и радиоаудитории явля­ются непрерывные измерения с помощью дневниковой панели. Выборка постоянно участвующих в измерении людей заполняет специальные дневники о том, что они смотрят на ТВ или слушают по радио с точно­стью, например, до пятнадцатиминутных интервалов.

Более прогрессивной технологией измерения телеаудитории явля­ется пиплметрия. Вот как описывается процесс измерения компанией «Gallup Media» в России: «В каждом из домохозяйств панели телесмот­рение по всем телевизорам регистрируется специальными приборами — TV-метрами. TV-метр автоматически идентифицирует и регистрирует каналы, на которые настроен телевизор во время работы, и время, в те­чение которого осуществлялся просмотр. Использование TV-метров позволяет регистрировать просмотр телеканалов с точностью до секун­ды. Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствие в ком­нате при включенном телевизоре, нажимая на специальном пульте кноп­ку, закрепленную за каждым членом домохозяйства (для регистрации гостевого смотрения отведены специальные кнопки). После того, как респонденты зарегистрировались, TV-метр автоматически записывает на их счет все переключения, произведенные на данном телевизоре.

На протяжении дня TV-метр собирает всю информацию о теле­смотрении и хранит ее в памяти. Каждую ночь компьютер локального
пункта сбора информации связывается с каждым домохозяйством по телефонной/сотовой линии. Затем все данные о телесмотрении домо­хозяйства передаются в московский центр обработки. Эта процедура проводится каждую ночь в каждом из домохозяйств»¹.

Однако современный российский исследовательский рынок все еще недостаточно развит. Его характеризуют следующие проблемы:

■ отсутствие гарантий заявляемых рейтингов;

■ отсутствие на телерынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми участниками;

■ отсутствие региональных рейтингов и данных мониторинга;

■ ограниченность измеряемой аудитории (параметр «старше 18 лет» не устраивает целый ряд участников рынка);

■ слабый контроль заявляемых тиражей печатных изданий;

■ недостаточная точность радиоизмерения (например, при заме­ре на основе 15-минутных интервалов люди успевают послушать несколько радиостанций. На сегодня практически невозможно анализировать слушание радио в автомобилях);

■ недостаточная точность телеизмерения (даже пипл-метры не дают точной картины — ведь нет гарантий, что человек, нажав­ший кнопку прибора, в данный момент действительно смотрит телевизор, а не в сторону, не читает что-нибудь или не общается с кем-нибудь);

■ недостаточная точность измерения аудитории транзитной рек­ламы.

На количество и качество измерений серьезно влияет низкая плате­жеспособность отечественных медиакомпаний. По одним из россий­ских данных, на рубеже ХХ-ХХ1 вв. «64% совокупного рекламного бюд­жета приходится на фирмы, чьи затраты в месяц на рекламу в СМИ (пресса, ТВ, радио) составляют всего 1—2 тыс. долл. Общий совокуп­ный рекламный бюджет местных рекламодателей — чуть более 1 млн Долл./мес., в том числе 45% — пресса; 35% — ТВ; 20% — радио. Из про­веденного анализа следует, что для таких дорогостоящих продуктов, как Galileo и др., просто нет рынка»^[57].

Общей проблемой является и то, что измеряется аудитория пере­дач, изданий, сайтов, но не аудитория рекламы. Это значит, что часто сохраняется разрыв между количеством людей, имевших контакт с рек­ламоносителем, и количеством людей, имевших контакт с рекламой.

6.6. Мониторинг

Кроме исследования аудиторий рекламоносителей, рекламодателям для контроля рекламной кампании также требуются данные по выхо­дам рекламы, получаемые в ходе мониторинга. Он позволяет, во-пер­вых, оценить рыночную ситуацию, т.е. кто, когда, сколько рекламиру­ется, и, во-вторых, проконтролировать выход собственной рекламы — время, место, объем.

Важность мониторинга объясняется тем обстоятельством, что имен­но по его результатам можно судить о финансовом ущербе, причиняе­мом рекламодателям недобросовестными продавцами рекламы. Сум­мы ущерба могут выражаться в тысячах долларах, если, например, рек­ламный шит простоял на несколько недель меньше установленного срока. И даже в сотнях тысяч долларов, если, например, при размеще­нии национальной рекламы в регионах ее заменяют сообщениями дру­гих рекламодателей.

Мониторинг российской прессы проводится со второй полови­ны 1990-х годов. Обрабатываются сотни газет и журналов, списки кото­рых формируются пользователями базы данных — крупнейшими изда­тельскими домами и рекламными агентствами.

Мониторинг российского телевидения проводится на базе област­ных центров, в которых установлены станции круглосуточной цифро­вой записи. Они регистрируют телевизионный сигнал всех эфирных телеканалов. Мониторинг российского радио был начат несколько поз­же телевизионного. Он проводится практически по той же схеме — циф­ровая запись радиоэфира, обработка, формирование протоколов, денеж­ная оценка, составление отчета. В крупнейших российских кинотеат­рах также начато проведение монторинга показа рекламных роликов. В наружной рекламе мониторинг включает в себя ежемесячный обзор объектов с фиксацией содержания рекламы, типа объекта, местонахож­дения объекта. Как правило, в отчеты попадают только достаточно круп­ные объекты, а также объекты, установленные не менее чем на месяи.

Эффективное медиапланирование весьма непростое дело. Оно тре­бует от специалиста наличия знаний, умений и данных. При этом ситуа­ция осложняется тем, что все принимаемые решения приходится взаи­моувязывать, выбирать наиболее оптимальные варианты. Так, например, увеличение охвата может достигаться как применением дополнитель­ного рекламоносителя, так и увеличением частоты или интенсифика­цией рекламы и т.д. Чем меньше размах рекламной кампании, чем про­ще рекламоноситель, тем легче задачи медиапланеров. При использо­вании же таких сложных рекламоносителей, как телевидение- приходится опираться на сложное математическое знание и навыки

Мониторинг

владения компьютерными технологиями, прибегать к элементам тео­рии вероятности.

Медиапланеру часто приходится действовать при дефиците данных, когда нет другого варианта, кроме как полагаться на собственную инту­ицию, на верность сделанных предположений, выбранных методик. На окончательный выбор все-таки в немалой степени влияет практичес­кий опыт медиапланериста, интуиция и эмпирические оценки работы той или иной рекламы в определенном СМИ.

Кроме отсутствия необходимых данных, частой проблемой медиа- планирования в России является недостаток времени для разработки ка­чественного медиаплана. С одной стороны, требуется время, чтобы со­брать, обработать и осмыслить информацию. С другой — необходимо учитывать, что строить отношения со СМИ нужно заранее. Например, бронировать «место» в СМИ, так как они заканчиваются очень быстро.

Медиапланер никогда не действуют свободно, на него «давит» кли­ент и/или его дилер, имеющий собственные предпочтения в СМИ или просто любимые передачи, издания. На него «давят» представители СМИ, заинтересованные в размещении рекламы — «сомкнутые ряды тысяч и тысяч "ходоков" от средств распространения рекламы, вооруженных бук­вально миллионами фактов и цифр, как реальных, так и мнимых»^[58]. На него «давят» представители рекламных агентств, имеющие интерес в раз­мещении именно в конкретных СМИ. Дело нередко осложняется тем, что мнения дистрибьюторов одного и того же товара существенно расхо­дятся. При этом каждый настаивает именно на «своем» СМИ.

Стоит еще раз подчеркнуть, что медиапланеру трудно остаться объек­тивным. Любой медиаплан — решение субъективное и может быть ос­порено. Но такова эта работа, требующая напичия определенного уров­ня интеллекта, опыта, настойчивости, оперативности, здравомыслия.

Подводя итог, необходимо еще раз обратить внимание на следую­щие особенности процесса медиапланирования:

■ Вся рекламная кампания основана на том, что сначала разрабаты­вается медиаплан и лишь затем создается информационное сообщение. На практике же сплошь и рядом происходит обратное, при том что твор­ческая идея может оказаться вообще не подходящей для какого-либо рек­ламоносителя. Например, если акцент рекламной кампании делается на цвете, то как показать цвет на радио? Или как вертикальное решение раз­мещать на горизонтальном щите? Или как длинный ролик в рамках фик-

сированного бюджета прокатать с необходимой частотой? Вопросов здесь много. Если сначала разрабатывается творческая часть, то идею прихо­дится «впихивать» в носитель, из-за чего страдает и творческая часть, и размещаемая, в результате снижается эффективность рекламы в целом.

■ Каждый рекламоноситель имеет определенную целевую аудито­рию, наиболее подходящую для определенных решений. С их учетом и должна разрабатываться творческая часть рекламы. Медиапланер зада­ет параметры для творческой разработки: средства массовой информа­ции, другие рекламоносители, форматы, длительность, цвет и т.д. Копи- райтер в своей работе должен руководствоваться, в первую очередь, имен­но этими параметрами и качествами продукта.

■ Качественный медиаплан необязательно обеспечит успех всей рек­ламной кампании. Медиаплан — лишь часть рекламы. Плохая реклама может убить все усилия медиапланера. В связи с этим всегда лучше пере­работать неэффективную творческую стратегию, чем пытаться добиться необходимого результата, просто увеличивая количество повторов пло­хой рекламы и, соответственно, финансовые расходы.

■ Обычно утвержденный медиаплан не является окончательным. За­частую его приходится корректировать по ходу с учетом творческой со­ставляющей, требований по срокам, изменившихся цен, торговых обсто­ятельств и т.д. На рынке постоянно меняется многое: и активность конку­рентов, и рекламоносители, и потребители. В связи с этим можно сказать: «Нельзя войти дважды в один и тот же рынок». Соответственно, не может быть в разное время и двух одинаковых медиапланов.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое медиапланирование?

2. Каковы причины появления медиапланирования?

3. Что такое Reach?

4. Что такое GRP и TRP?

5. Что такое Frequency?

6. Что такое Affinity Index?

7. Как рассчитать СРТ?

8. Что такое HUT?

9. Что такое Share?

10. Какова связь между HUT, Rating и Share?

11. Что из себя предсташтяет процесс медиапланирования?

12. Что такое блок-схема?

13. По каким параметрам выбираются СМИ в медиапланировании?

14. Чем отличаются друг от друга с точки зрения медиапланирования прес­са, радио, телевидение и Интернет?

15. Зачем нужны медиаизмерение и мониторинг?

 

Литература

Литература

Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2003. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. М.: ПРОМО-РУ, 2000. Бузин В. Н. Основы медиапланирования. М.: МИР, 2002. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. М.: Вершина, 2006. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М.: Вильяме, 2004. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003. Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, со­здание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуника­ции. М.: Вильяме, 2005. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М.: РИП-хол­динг, 1998.

Кочеткова А. В. Медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2003. Полуэхтова И. На любой вкус и цвет // Индустрия рекламы. 2003. № 16. Рязанов Ю. Г., Шматов Г. А. Медиапланирование. Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002.

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. СПб.: Питер, 2004. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: Теория и практика. М.: Про­гресс, 1989.

Телерекламный бизнес / Сост. и ред. В. П.Коломиец. М.: МИР, 2001. Фомичева И. Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию. М.: Аспект Пресс, 2004.

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: Прайм-Еврознак; М.:

Олма-Пресс, 2002. Шариков А. В. Ритмы городской телеаудитории России. М.: ВГТРК, 1997. ЩепиловК. Медиаисследования и медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2004. McDonald С. Advertising Reach and Frequency. NTC Business Books, 1996. Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. Richard D. Irwin Inc., 1991.

Schultz D. From Advertising to Integrated Marketing Communications. Chicago:

NTC Business Book, 1993. SissorsJ., Bumba L. Advertising Media Planning. Chicago: NTC Business Book, 1997. Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. N.Y.: McGraw-Hill, 1966. Taylor J. How to Develop a Successful Advertising Plan. NTC Business Books, 1993.

Интернет-источники

< www. sosta v. ru >.

<www.media-planning.ru>.

<http://mediaguide.ru>.

<www.mediaplan.ru>.

<www.grp.ru>.

<www.tns-global.ru)>.

<www.gipp.ru>.Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003. С. 99.

³ Сиссорс Дж. 3., Бэрон Р. Б. Рекламное медиапланирование. СПб., 2004. С. 21.

¹ Обычно стоимость пункта рейтинга используется при планировании рекламы на телевидении.

 

7.1. Основные понятия маркетинга и особенности медиамаркетинга

Развитие рыночных отношений породило новое направление в на­уке управления — маркетинг (англ. market — рынок). Впервые термин появился в 1902 г., но наибольшее развитие маркетинг получил во вто­рой половине XX в. Факторы, вынуждающие использовать маркетинг: открытие, становление и расширение рынков, рост конкурентной борь­бы, разделение труда, изменения в технике и технологиях, растущая требовательность потребителя.

Одно из многих определений маркетинга принадлежит Д. Эвансу и Б. Берману: «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетво­рение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи по­средством обмена»'. Предвидеть спрос можно, только постоянно изу­чая потребителей, выясняя, что они хотят и в чем нуждаются. Управ­лять спросом значит стимулировать, содействовать и регулировать его. Удовлетворение спроса включает не только нормальное функциониро­вание существующего товара или услуги, но и его безопасность, сервис, гарантии. Чтобы удовлетворять потребителя, нужно соответствовать его ожиданиям по всем этим параметрам.