Спрос на сдвоенном рынке СМИ 12 страница

Таблица 19 Частота обращения к различным СМИ

Рекламоноситель	Ежедневно	1—3 раза в неделю	Хотя бы раз в месяц	Реже, чем раз в месяц	Никогда
Телевизор			0,5	0,4	0,1
Радио
Газеты
Книги
Компьютер
Видеофильмы
Журналы

Источник: Полуэхтова И. На любой вкус и цвет// Индустрия рекламы. 2003. №16. С. 12-"

Важным показателем при выборе носителя является его скорость аккумулирования аудитории (speed of audience accumulation). Рекламода-

СМИ как рекламоносители

гелю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого результата с тем или иным носителем, т.е. сколько времени и повторов потребуется для того, чтобы охватить всю потенциальную аудиторию.

При выборе рекламоносителя следует учитывать такой показатель, как контролируемость демонстрации рекламы (advertising exposure control). Этот показатель указывает на то, возможно или нет контролировать время, когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в определенном носителе.

Характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного количества информации и, соответственно, привлечения внимания потребителей. Поэтому сам медианоситель должен подходить рекламе по виду имеющейся в нем информации — рациональной (детализированной) или эмоциональной. «Психологи Спенсер, Сейдлиц, Ласка и Триче провели полевое исследование и сравнили передачу информации различными масс-медиа... Результаты исследований показали, что каждое СМИ лучше передавало какую-то отдельную часть информации и пробуждало у аудитории соответствующую реакцию. Газеты лучше представляли сложную и потенциально двусмысленную информацию... а по телевидению лучше передавались конкретная информация и советы, касающиеся поведения»^{^[53]}.

На качество восприятия рекламного сообщения влияет и насыщенность СМИ рекламой, его рекламная «зашумленность». В тех носителях, где больше рекламы, сложнее выделиться. Показатель рекламной «зашумленности» иногда называют медиаклаттером (media clutter). Он представляет собой среднее количество рекламных объявлений, получаемое аудиторией в течение определенного времени.

Надо помнить, что все рекламодатели разные и в различные моменты перед ними стоят различные маркетинговые и рекламные цели. Каждое СМИ, просуществовавшее определенное время на рынке и сформировавшее некую относительно постоянную аудиторию, может быть более или менее подходящим для осуществления многих рекламных акций. Но существуют также и определенные видовые характеристики различных каналов доставки рекламного содержания, связанные с их техническими особенностями, которые делают их в разной степени пригодными для решения различных типов рекламных задач.

Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это, в первую очередь, с малым количеством недостатков и большим количеством Достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.

Глава 6. Медиапланирование

Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. При этом она допускает широкую вариативность объявлений- рекламодатели могут подобрать размер и количество рекламных сообщений, как исходя из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений.

Газеты подходят для рекламы широкого ассортимента товаров и услуг. В огличие от радио и телевидения, они дают возможность изложения подробностей: даже в небольшом объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации, например, описания различных характеристик товаров и услуг, включающие сложные технические параметры, требующие обдумывания потенциальным потребителем, а также цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д.

Газетная реклама отличается также быстротой подготовки, размещения сообщения (нередко рекламу можно дать и в очередной номер, даже не имея оригинал-макета) и эффекта — уже на следующий день после выхода можно судить о ее удачности, попытаться отследить связь с продажами. Для ограниченных по времени акций важна и концентри- рованность воздействия газетной рекламы. Она не растянута, а мощно воздействует в течение того времени, пока ее читают.

Основным недостатком этой рекламы является низкий уровень полиграфии и недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них. Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявлениями. Ведь зачастую сообщение размещается в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними рекламными материалами в привлечении внимания читателя.

Журналы обладают в основном теми же достоинствами и недостатками. что и газеты, но кое в чем существенно отличаются от них. Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать полиграфическое качество рекламы. Это особенно заметно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений. Как правило, журналы печатаются на более современном и сложном полиграфическом оборудовании, что позволяет делать специальные рекламные вставки на клее, брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографию, звуковые страницы; помешать образцы: духи, косметические кремы, шампуни, жевательную резинку и т.д. В журналах можно также печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала.

Журнальная реклама живет дольше, чем газетная, поскольку жуР" наты читают неделями и месяцами, часто хранят годами. Но они не так быстро выходят, как газеты: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Журналы медленно читаются, а значит, и

СМИ как рекламоносители

эффект рекламы также замедленный и меньший охват. Как правило, тиражи на порядок меньше газетных, и их аудитория обычно не сконцентрирована в одном географическом районе. Еше один недостаток — меньшая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше '/₄ полосы, поэтому и стоимость рекламы может быть достаточно высокой.

Однако в силу значительной сегментации журнального рынка рекламодателю легче найти свою целевую аудиторию, поэтому реклама в журналах имеет преимущества в силу высокой адресности аудитории и значительного уровня интеграции с нерекламным контентом.

Радио — относительно недорогой рекламоноситель; реклама в радиоэфире стоит намного дешевле, чем в телевизионном, а многие недостатки можно компенсировать повторами. Утверждается, что «эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеролика. При том что цена радиорекламы в 5—6 раз меньше цены на рекламу телевизионную»^{^[54]}.

Радиоролик можно достаточно быстро и легко видоизменить, отредактировать, оперативно выпустить в эфир. С помощью радиорекламы можно усилить, например, рекламу печатную, заявив в эфире: «Подробности в газете...», поскольку радио само по себе не является «подробным» СМИ. К тому же люди плохо воспринимают на слух цифры, цены, телефоны и адреса. В связи с этим, услышав рекламу по радио впервые, практически невозможно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. А моментально послушать повторно заинтересовавшее объявление по радио, как и в случае с телевидением, невозможно.

Телевидение действует быстро, охватывает всех зрителей сразу. Но круг товаров, подходящий для рекламы, не так широк: зрителю будет нелегко за считанные секунды запомнить подробную информацию о товаре или услуге, телефоны и адреса.

Эфирное, кабельное и спутниковое телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну и даже весь мир. Но направить рекламу на целевую аудиторию очень трудно — одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей. Другой недостаток телевизионной рекламы — это ее дороговизна. Зачастую она «не по карману» мелким и средним компаниям, причем высокой стоимостью отличается как стоимость времени трансляции, так и изготовление ролика.

В результате в современном телевизионном эфире наблюдается острая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю нужно и многократное повторение, и оригинальные подходы к созданию ролика, что существенно увеличивает расходы.

Глава 6. Медиапланирование

Интернет представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов — как традиционных СМИ, так и директ-маркетинга. Интернет-рекламу положительно отличают сравнительно низкая стоимость еще только развивающегося средства; широта аудитории (десятки тысяч людей); широкий выбор целевых групп; избирательность. Ее можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам: по географическому положению пользователя, по социально-демографическим характеристикам (вплоть до места работы), по времени пользования компьютером, по информационным предпочтениям реципиента и, что особенно важно, по знакомству с рекламой. Специалистами было замечено, что после 3—4 показов объявления одному посетителю, количество откликов на рекламу резко падает".

Это явление получило название «сгорание баннера» — burn out of а banner. Но уже сегодня Интернет дает возможность настроить рекламу таким образом, чтобы ее показывали одному и тому же посетителю только определенное количество раз.

В Сети можно не только направлять рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рекламодателя информацию о пользователях, например, количество пользователей, побывавших на странице с рекламой; количество показов баннеров; количество кликов (нажатий на «мышь») на баннер; учет того, какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени; прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т.д.); характеристика пользователей, включающая данные о том, откуда и когда приходили, чем интересовались, как долго были в Сети и т.д. Анализ такой информации позволяет рекламодателю скорректировать рекламную деятельность.

Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности телевидения и радио. Оперативность Сети позволяет вести гибкую рекламную политику — быстро разместить информацию, остановить или скорректировать кампанию. Причем сделать это можно в любое время суток. Важным фактором является то, что в электронном издании не столь жесткое, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации. Значит, рекламной информации может быть больше, она может быть подана детальнее, за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и т.д. Специфика Интернета позволяет владельцам сайтов легко устраивать обратную связь с читателями через гостевые книги, чаты, форумы, кон-

Медиаизмерения

ференции, голосования, опросы в режиме реального времени. Некоторые товары могут быть опробованы прямо в Интернете — демоверсии программ, книг, аудиозаписей и т.д.

Правда, по охвату Интернет пока еще уступает традиционным СМИ. Для пользования электронной сетью необходимо наличие телефонной или выделенной линии и компьютера. И не у всех россиян есть возможность пользоваться Сетью дома. По данным 2008 г., не более 30% россиян имеют доступ к Интернету. Высокая стоимость трафика в России также негативно влияет на количество аудитории. При этом не более 30% отечественных пользователей работают только с электронной почтой. Это обусловлено осознанным игнорированием или корпоративными правилами, запрещающими сотрудникам посещать какие-либо сайты в рабочее время^{^[55]}.

Все чаще в современных рекламных кампаниях используется и другое средство коммуникации, обладающее способностью одномоментно доносить информацию до больших масс людей — мобильные телефоны. При их помощи можно получать различные новостные рассылки, в том числе подготавливаемые традиционными СМИ. В России это «мобильная» версия газеты «Комсомольская правда». В 2005 г. был запущен пилотный проект показа видеопрограмм через смартфон, который позволяет (там, где существуют технические условия) просматривать десятки цифровых телевизионных каналов. Все активнее они используются и для донесения до абонентов различных рекламных сообщений.

«SMS-технологии широко использовались в рамках предвыборной президентской кампании в США, и все чаше западные бренды включают SMS-проекты в свои маркетинговые стратегии... Во-первых, такой коммуникации с потребителем свойственна беспрецедентная оперативность и персонализация, сравнимая разве что с директ-маркетингом. Во-вторых, в рамках проведения акции формируется база данных активных и готовых к продолжению коммуникации с брендом пользователей мобильных телефонов...»².

6.5. Медиаизмерения

Процесс медиапланирования требует принятия целого комплекса Решений на базе огромного количества данных, сбор и обработка которых зачастую не под силу отдельному специалисту. С распространением компьютерных технологий появилась возможность осуществления

быстрых и крупномасштабных исследовательских и прогнозных проектов. В целом в 1990-е годы на рынок российских исследований аудитории вышел целый ряд компаний — «Gallup Media», «V-Ratio», ВЦИОМ/ Медиамар, НИСПИ, «Комкон 2», Фонд «Общественное мнение», «Russian Research», РосМедиаМониторинг, GFK и т.д.

В основном измерение аудитории осуществляется тем или иным способом опроса населения. Определенные группы людей опрашиваются с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели ли телевидение, слушали ли радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в издании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и т.д.

Людей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, анкетированием, с помощью фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии^{^[56]}. У каждого из этих методов есть свои достоинства и недостатки. Например, телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточный уровень телефонизации и низкое качество самой телефонной связи.

Одним из популярных видов оценки теле- и радиоаудитории являются непрерывные измерения с помощью дневниковой панели. Выборка постоянно участвующих в измерении людей заполняет специальные дневники о том, что они смотрят на ТВ или слушают по радио с точностью, например, до пятнадцатиминутных интервалов.

Более прогрессивной технологией измерения телеаудитории является пиплметрия. Вот как описывается процесс измерения компанией «Gallup Media» в России: «В каждом из домохозяйств панели телесмотрение по всем телевизорам регистрируется специальными приборами — TV-метрами. TV-метр автоматически идентифицирует и регистрирует каналы, на которые настроен телевизор во время работы, и время, в течение которого осуществлялся просмотр. Использование TV-метров позволяет регистрировать просмотр телеканалов с точностью до секунды. Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствие в комнате при включенном телевизоре, нажимая на специальном пульте кнопку, закрепленную за каждым членом домохозяйства (для регистрации гостевого смотрения отведены специальные кнопки). После того, как респонденты зарегистрировались, TV-метр автоматически записывает на их счет все переключения, произведенные на данном телевизоре.

На протяжении дня TV-метр собирает всю информацию о телесмотрении и хранит ее в памяти. Каждую ночь компьютер локального
пункта сбора информации связывается с каждым домохозяйством по телефонной/сотовой линии. Затем все данные о телесмотрении домохозяйства передаются в московский центр обработки. Эта процедура проводится каждую ночь в каждом из домохозяйств»¹.

Однако современный российский исследовательский рынок все еще недостаточно развит. Его характеризуют следующие проблемы:

■ отсутствие гарантий заявляемых рейтингов;

■ отсутствие на телерынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми участниками;

■ отсутствие региональных рейтингов и данных мониторинга;

■ ограниченность измеряемой аудитории (параметр «старше 18 лет» не устраивает целый ряд участников рынка);

■ слабый контроль заявляемых тиражей печатных изданий;

■ недостаточная точность радиоизмерения (например, при замере на основе 15-минутных интервалов люди успевают послушать несколько радиостанций. На сегодня практически невозможно анализировать слушание радио в автомобилях);

■ недостаточная точность телеизмерения (даже пипл-метры не дают точной картины — ведь нет гарантий, что человек, нажавший кнопку прибора, в данный момент действительно смотрит телевизор, а не в сторону, не читает что-нибудь или не общается с кем-нибудь);

■ недостаточная точность измерения аудитории транзитной рекламы.

На количество и качество измерений серьезно влияет низкая платежеспособность отечественных медиакомпаний. По одним из российских данных, на рубеже ХХ-ХХ1 вв. «64% совокупного рекламного бюджета приходится на фирмы, чьи затраты в месяц на рекламу в СМИ (пресса, ТВ, радио) составляют всего 1—2 тыс. долл. Общий совокупный рекламный бюджет местных рекламодателей — чуть более 1 млн Долл./мес., в том числе 45% — пресса; 35% — ТВ; 20% — радио. Из проведенного анализа следует, что для таких дорогостоящих продуктов, как Galileo и др., просто нет рынка»^{^[57]}.

Общей проблемой является и то, что измеряется аудитория передач, изданий, сайтов, но не аудитория рекламы. Это значит, что часто сохраняется разрыв между количеством людей, имевших контакт с рекламоносителем, и количеством людей, имевших контакт с рекламой.

6.6. Мониторинг

Кроме исследования аудиторий рекламоносителей, рекламодателям для контроля рекламной кампании также требуются данные по выходам рекламы, получаемые в ходе мониторинга. Он позволяет, во-первых, оценить рыночную ситуацию, т.е. кто, когда, сколько рекламируется, и, во-вторых, проконтролировать выход собственной рекламы — время, место, объем.

Важность мониторинга объясняется тем обстоятельством, что именно по его результатам можно судить о финансовом ущербе, причиняемом рекламодателям недобросовестными продавцами рекламы. Суммы ущерба могут выражаться в тысячах долларах, если, например, рекламный шит простоял на несколько недель меньше установленного срока. И даже в сотнях тысяч долларов, если, например, при размещении национальной рекламы в регионах ее заменяют сообщениями других рекламодателей.

Мониторинг российской прессы проводится со второй половины 1990-х годов. Обрабатываются сотни газет и журналов, списки которых формируются пользователями базы данных — крупнейшими издательскими домами и рекламными агентствами.

Мониторинг российского телевидения проводится на базе областных центров, в которых установлены станции круглосуточной цифровой записи. Они регистрируют телевизионный сигнал всех эфирных телеканалов. Мониторинг российского радио был начат несколько позже телевизионного. Он проводится практически по той же схеме — цифровая запись радиоэфира, обработка, формирование протоколов, денежная оценка, составление отчета. В крупнейших российских кинотеатрах также начато проведение монторинга показа рекламных роликов. В наружной рекламе мониторинг включает в себя ежемесячный обзор объектов с фиксацией содержания рекламы, типа объекта, местонахождения объекта. Как правило, в отчеты попадают только достаточно крупные объекты, а также объекты, установленные не менее чем на месяи.

Эффективное медиапланирование весьма непростое дело. Оно требует от специалиста наличия знаний, умений и данных. При этом ситуация осложняется тем, что все принимаемые решения приходится взаимоувязывать, выбирать наиболее оптимальные варианты. Так, например, увеличение охвата может достигаться как применением дополнительного рекламоносителя, так и увеличением частоты или интенсификацией рекламы и т.д. Чем меньше размах рекламной кампании, чем проще рекламоноситель, тем легче задачи медиапланеров. При использовании же таких сложных рекламоносителей, как телевидение- приходится опираться на сложное математическое знание и навыки

Мониторинг

владения компьютерными технологиями, прибегать к элементам теории вероятности.

Медиапланеру часто приходится действовать при дефиците данных, когда нет другого варианта, кроме как полагаться на собственную интуицию, на верность сделанных предположений, выбранных методик. На окончательный выбор все-таки в немалой степени влияет практический опыт медиапланериста, интуиция и эмпирические оценки работы той или иной рекламы в определенном СМИ.

Кроме отсутствия необходимых данных, частой проблемой медиа- планирования в России является недостаток времени для разработки качественного медиаплана. С одной стороны, требуется время, чтобы собрать, обработать и осмыслить информацию. С другой — необходимо учитывать, что строить отношения со СМИ нужно заранее. Например, бронировать «место» в СМИ, так как они заканчиваются очень быстро.

Медиапланер никогда не действуют свободно, на него «давит» клиент и/или его дилер, имеющий собственные предпочтения в СМИ или просто любимые передачи, издания. На него «давят» представители СМИ, заинтересованные в размещении рекламы — «сомкнутые ряды тысяч и тысяч "ходоков" от средств распространения рекламы, вооруженных буквально миллионами фактов и цифр, как реальных, так и мнимых»^{^[58]}. На него «давят» представители рекламных агентств, имеющие интерес в размещении именно в конкретных СМИ. Дело нередко осложняется тем, что мнения дистрибьюторов одного и того же товара существенно расходятся. При этом каждый настаивает именно на «своем» СМИ.

Стоит еще раз подчеркнуть, что медиапланеру трудно остаться объективным. Любой медиаплан — решение субъективное и может быть оспорено. Но такова эта работа, требующая напичия определенного уровня интеллекта, опыта, настойчивости, оперативности, здравомыслия.

Подводя итог, необходимо еще раз обратить внимание на следующие особенности процесса медиапланирования:

■ Вся рекламная кампания основана на том, что сначала разрабатывается медиаплан и лишь затем создается информационное сообщение. На практике же сплошь и рядом происходит обратное, при том что творческая идея может оказаться вообще не подходящей для какого-либо рекламоносителя. Например, если акцент рекламной кампании делается на цвете, то как показать цвет на радио? Или как вертикальное решение размещать на горизонтальном щите? Или как длинный ролик в рамках фик-

сированного бюджета прокатать с необходимой частотой? Вопросов здесь много. Если сначала разрабатывается творческая часть, то идею приходится «впихивать» в носитель, из-за чего страдает и творческая часть, и размещаемая, в результате снижается эффективность рекламы в целом.

■ Каждый рекламоноситель имеет определенную целевую аудиторию, наиболее подходящую для определенных решений. С их учетом и должна разрабатываться творческая часть рекламы. Медиапланер задает параметры для творческой разработки: средства массовой информации, другие рекламоносители, форматы, длительность, цвет и т.д. Копи- райтер в своей работе должен руководствоваться, в первую очередь, именно этими параметрами и качествами продукта.

■ Качественный медиаплан необязательно обеспечит успех всей рекламной кампании. Медиаплан — лишь часть рекламы. Плохая реклама может убить все усилия медиапланера. В связи с этим всегда лучше переработать неэффективную творческую стратегию, чем пытаться добиться необходимого результата, просто увеличивая количество повторов плохой рекламы и, соответственно, финансовые расходы.

■ Обычно утвержденный медиаплан не является окончательным. Зачастую его приходится корректировать по ходу с учетом творческой составляющей, требований по срокам, изменившихся цен, торговых обстоятельств и т.д. На рынке постоянно меняется многое: и активность конкурентов, и рекламоносители, и потребители. В связи с этим можно сказать: «Нельзя войти дважды в один и тот же рынок». Соответственно, не может быть в разное время и двух одинаковых медиапланов.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое медиапланирование?

2. Каковы причины появления медиапланирования?

3. Что такое Reach?

4. Что такое GRP и TRP?

5. Что такое Frequency?

6. Что такое Affinity Index?

7. Как рассчитать СРТ?

8. Что такое HUT?

9. Что такое Share?

10. Какова связь между HUT, Rating и Share?

11. Что из себя предсташтяет процесс медиапланирования?

12. Что такое блок-схема?

13. По каким параметрам выбираются СМИ в медиапланировании?

14. Чем отличаются друг от друга с точки зрения медиапланирования пресса, радио, телевидение и Интернет?

15. Зачем нужны медиаизмерение и мониторинг?

Литература

Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2003. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. М.: ПРОМО-РУ, 2000. Бузин В. Н. Основы медиапланирования. М.: МИР, 2002. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. М.: Вершина, 2006. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М.: Вильяме, 2004. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003. Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. М.: Вильяме, 2005. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 1998.

Кочеткова А. В. Медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2003. Полуэхтова И. На любой вкус и цвет // Индустрия рекламы. 2003. № 16. Рязанов Ю. Г., Шматов Г. А. Медиапланирование. Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002.

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. СПб.: Питер, 2004. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: Теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

Телерекламный бизнес / Сост. и ред. В. П.Коломиец. М.: МИР, 2001. Фомичева И. Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию. М.: Аспект Пресс, 2004.

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: Прайм-Еврознак; М.:

Олма-Пресс, 2002. Шариков А. В. Ритмы городской телеаудитории России. М.: ВГТРК, 1997. ЩепиловК. Медиаисследования и медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2004. McDonald С. Advertising Reach and Frequency. NTC Business Books, 1996. Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. Richard D. Irwin Inc., 1991.

Schultz D. From Advertising to Integrated Marketing Communications. Chicago:

NTC Business Book, 1993. SissorsJ., Bumba L. Advertising Media Planning. Chicago: NTC Business Book, 1997. Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. N.Y.: McGraw-Hill, 1966. Taylor J. How to Develop a Successful Advertising Plan. NTC Business Books, 1993.

Интернет-источники

< www. sosta v. ru >.

<www.media-planning.ru>.

<http://mediaguide.ru>.

<www.mediaplan.ru>.

<www.grp.ru>.

<www.tns-global.ru)>.

<www.gipp.ru>.Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003. С. 99.

³ Сиссорс Дж. 3., Бэрон Р. Б. Рекламное медиапланирование. СПб., 2004. С. 21.

¹ Обычно стоимость пункта рейтинга используется при планировании рекламы на телевидении.

7.1. Основные понятия маркетинга и особенности медиамаркетинга

Развитие рыночных отношений породило новое направление в науке управления — маркетинг (англ. market — рынок). Впервые термин появился в 1902 г., но наибольшее развитие маркетинг получил во второй половине XX в. Факторы, вынуждающие использовать маркетинг: открытие, становление и расширение рынков, рост конкурентной борьбы, разделение труда, изменения в технике и технологиях, растущая требовательность потребителя.

Одно из многих определений маркетинга принадлежит Д. Эвансу и Б. Берману: «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи посредством обмена»'. Предвидеть спрос можно, только постоянно изучая потребителей, выясняя, что они хотят и в чем нуждаются. Управлять спросом значит стимулировать, содействовать и регулировать его. Удовлетворение спроса включает не только нормальное функционирование существующего товара или услуги, но и его безопасность, сервис, гарантии. Чтобы удовлетворять потребителя, нужно соответствовать его ожиданиям по всем этим параметрам.