Спрос на сдвоенном рынке СМИ 13 страница

Задача маркетинга — использование потребностей для получения прибыли. В основе маркетинга лежит удовлетворение нужд потребителей. Они нуждаются в пище, одежде, безопасности, хотят ощущать свою принадлежность к той или иной социальной группе, нуждаются в уважении, любви. Следовательно, с точки зрения маркетинга производители занимаются не производством и продажей товаров, а удовлетворением нужд и потребностей тех, кто приобретает эти товары или может их приобрести. Вследствие конкуренции производителей каждый потребитель сталкивается с большим количеством предложений, т.е. товаров. Чтобы выбрать, какой товар наиболее полно удовлетворит его

^{^[I]} Барри В., Джоэлл Э. Розничная торговля: Стратегический подход. Киев: Вильяме. 2004. С. 64.

Основные понятия маркетинга и особенности медиамаркетинга

нужды, потребитель ориентируется на его ценность. Под ценностью понимается способность товара в целом удовлетворить потребителя.

С позиций маркетинга удовлетворение спроса включает в себя целый комплекс мер, которые должны дать положительный результат в конкурентной борьбе на рынке. Обычно структуру маркетинга принято представлять так называемым комплексом «четыре Пи» (англ. Р — product, price, place, promotion — продукт, цена, место и способы продвижения). В последнее время к этим струк турным составляющим все чаще добавляется пятый элемент маркетингового комплекса — people (люди). При этом существует два подхода к рассмотрению этого элемента. Прежде всего речь идет об ориентации на определенную целевую аудиторию, для которой предназначен продукт'. Но, с другой стороны, маркетологи призывают учитывать и собственно «человеческий фактор», т.е. усилия, компетенции и навыки персонала компании, предлагающей тот или иной продукт на рынке^{^[59]}.

Таким образом, маркетинг следует рассматривать как единый комплекс, в который входят аспекты товарной политики, ценообразование, коммуникационные технологии продвижения, сбыт и продажа, а также отбор, обучение, организация труда и стимулирование персонала, способного решать необходимые для успешного конкурирования на рынке задачи.

Поэтому маркетинг включает в себя исследования рынка, планирование производства и реализацию товара или услуги, их продвижение на рынок. Все эти шаги в конечном итоге должны удовлетворить выбранные целевые группы потребителей.

Медиабизнес является сегментом рыночной экономики, поэтому все основные понятия маркетинга, о которых говорилось ранее, здесь важны. Однако существуют некоторые особенности. Ситуация на медиа- рынке несколько отличается от классических рынков товаров и услуг, ибо медиа представляет интерес для двух основных групп потребителей: 1) читателей/зрителей/слушателей аудитории и 2) рекламодателей, которые заинтересованы во внимании потребителей СМИ. Именно поэтому исследователи говорят сегодня об особой природе СМИ как Рыночного продукта, называя его «сдвоенным»^{^[60]}. С одной стороны, масс- медиа представлены в виде газеты, журнала, теле- или радиопрограм-

Глава 7. Маркетинг СМИ

мы, интернет-ресурса. А с другой стороны, они же оказывают услугу рекламодателям, распространяя информацию о продаваемых ими продуктах, о ценах на эти продукты или представлениях об их имиджах. Это обстоятельство предполагает особый подход при формировании маркетинговой политики.

В медиабизнесе определенный продукт продается потребителям по определенной цене и работает нетрадиционно. Сразу же возникает вопрос: а что считать продуктом? Обычный ответ: газету, журнал, радио- или телепрограмму. Но в силу того, что основной доход идет не от продажи этих медиапродуктов, а от продажи рекламного пространства, а если быть совсем точным — от продажи времени и внимания читателей, зрителей и слушателей, то они-то и будут главным маркетинговым продуктом.

Аудитория СМИ в результате оказывается главным звеном в маркетинговой цепочке. Именно она в условиях рынка выбирает, что ей читать, смотреть или слушать. В этом случае все усилия направляются на то, чтобы удовлетворить ее потребности, сделать аудиторию лояльной к изданию или программе. Рост аудитории, ее внимание к тому или иному СМИ неизбежно повлекут за собой внимание со стороны рекламодателей, заставят их вкладывать деньги в данные СМИ путем размещения рекламы.

Очевидно, что избранный аудиторный сегмент должен иметь доступ к данному СМИ. Поэтому важно, будет ли возможность у аудитории купить или получить бесплатно это СМИ. Речь идет о грамотных подходах как к формированию медиапродукта, так и к ценообразованию, дистрибуции и продвижению. Если СМИ не будет доставлено аудитории, то второй уровень маркетинговой политики, связанный с рекламодателями, становится бессмысленным. Но в этом случае бессмысленным оказывается и само существование медиапредприятия.

Таким образом, рассматривая медиамаркетинг, мы выделяем его главную особенность: двухуровневую составляющую продукта. На первом уровне СМИ предлагают свое содержание читателю/зрителю/слушателю и заинтересованы в его лояльности как потребителя. На втором уровне СМИ организуют рекламодателю доступ к своей аудитории, которая должна соответствовать потребностям рекламодателя, т.е. в той или иной мере совпадать по демографическим, социально-экономическим и психографическим характеристикам с целевой группой потребителей товаров и услуг.

В связи с наличием этих уровней формируются и особенности нового предложения. С одной стороны, к продаже предлагается про* дукт первого уровня — газета, журнал, возможность доступа к радио- или телепрограмме, к интернет-ресурсу. Соответственно формируется

Базовые методы медиамаркетинга

цена на этот продукт. С другой стороны, формируется цена на предложения для рекламодателя, которая зависит от количественных и качественных характеристик аудитории конкретного СМИ.

И еще одно технологическое обстоятельство актуально для медиа- маркетинга. Производственная цепочка печатных масс-медиа подразумевает, что СМИ как товар производится не единым предприятием (не только редакцией), а группой предприятий, связанных договорными отношениями (сюда может входить типография, транспорт, доставка, экспедирование и т.п.) или отношениями собственности (газета может частично или полностью владеть собственной типографией и/или рас- пространительской сетью и т.п.). Сложнее ситуация в эфирных СМИ, где число участников процесса производства и распространения товара еще больше (в их число входит, например, государство, распределяющее частоты вещания), а отношения с ними еще сложнее и запутаннее.

Итак, медиамаркетинг охватывает весь комплекс разработки и реализации мероприятий, направленных на прямое или косвенное увеличение продаж/доходности СМИ. Масс-медиа рассматриваются как ду- алистичный продукт, т.е. их покупает аудитория и рекламодатель. Но в конечном итоге рекламодатель «покупает» аудиторию СМИ, возможность воздействовать на нее, поэтому она рассматривается в качестве основного объекта, на который нацеливаются усилия медиамаркетинга.

7.2. Базовые методы медиамаркетинга

Специфические особенности медиарынка оказывают влияние на методы маркетинга на всех его структурных уровнях. Формирование этих методов развивалось под влиянием рынка и усилением конкуренции в определенных его сегментах. Они прошли длительный путь развития и постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений. В экономической литературе выделяется четыре периода развития методологических маркетинговых подходов^{^[61]}.

1. Метод товарной ориентации — означает стремление к улучшению качества товара, причем представление о качестве исходит из собственного понимания изготовителя. Вкусы потребителя учитываются при этом незначительно, ибо спрос превышает предложение, и даже тот товар, который не в полной мере соответствует запросам потребителей, будет продан.

Глава 7. Маркетинг СМИ

2. Метод сбытовой ориентации — предполагает обеспечение максимума продаж за счет рекламы и других приемов привлечения покупателя к приобретению товара. Здесь конкуренция уже появляется, но неудовлетворенный спрос все еще сохраняется.

3. Метод рыночной ориентации — выделяет товары, пользующиеся особым спросом В этот период рынок уже насыщен, и только большое разнообразие и высокое качество может привлечь покупателя, который в определенной мере уже диктует свою волю производителю.

4. Метод управления маркетингом — проявляется на высоко конкурентных рынках и содержит в себе следующие приемы:

■ перспективное планирование действий предприятия;

■ исследование рынка и потребительского поведения;

■ использование комплексных методов формирования спроса и оптимизации сбыта;

■ ориентация на более полное удовлетворение потребительских предпочтений.

Исследователи подчеркивают, что для современного этапа рыночного развития наиболее применим метод управления маркетингом, который включает комплексный подход к освоению рынка и удовлетворению запросов потребителей, а также использование целого спектра стратегических и тактических приемов для конкурентной борьбы. Но если на мировых рынках все перечисленные выше методы развивались последовательно и сменяли друг друга в зависимости от уровня конкуренции, то Россия с ее стремительным выходом в рыночное пространство переживает сегодня все болезни роста как в сегментах общего уровня, так и на медиарынке.

В условиях современного российского медиабизнеса работают все четыре метода. Это связано с тем, что сам медиарынок развивается неравномерно как в отдельных отраслях бизнеса, так и на уровне различных географических рынков. Неравномерность развития экономики и связанный с этим уровень жизни населения оказывают определенное влияние на медиарынок с его двойственной структурой. Например, неразвитость некоторых региональных рынков не позволяет СМ И рассчитывать на значительные доходы от рекламы. Доля региональной рекламы в целом не дотягивает даже до трети от общего количества полученных от рекламы средств. Большинство рекламных доходов остается в Москве. И именно в столице формируется рыночное пространство медиабизнеса, на котором используются современные маркетинговые стратегии. При этом многие СМИ по-прежнему пользуются финансовой поддержкой властей или крупных коммерческих структур. Это сви-

Методы анализа рынка

детельствует о том, что пока рано говорить о целостности российского медиабизнеса, который использует единую методологическую базу для конкурентных стратегий.

Распределяются рекламные средства на российском рынке СМИ также крайне неравномерно. Доминирует телевидение, забирая основную долю рекламных доходов. Среди печатных СМИ выделяется небольшая группа издательских домов-лидеров, занимающих ведущие позиции и по охвату читательской аудитории, и по привлечению рекламных средств. В 2007 г. больше половины рекламы всего рынка печатных СМИ (54,9%) собрали десять крупнейших издательских домов страны. Среди них лидирует ИД «Деловой мир» с долей в 10,0%. Кроме него в «призовую» тройку входят «Independent Media Sanoma Magazines» (9,8%) и «HFS&HMT» (7,196)'.

Но картина постепенно меняется, происходит перераспределение рекламных потоков между различными категориями изданий на рынке прессы. В частности, за последние несколько лет позиции на нем заметно укрепили специализированные издания и региональные издательские дома. Меняется и соотношение объемов рекламного рынка в газетах и журналах: последние постоянно увеличивают свою долю на рекламном рынке периодики, все более значительной становится доля бесплатных изданий.

Исходным моментом успеха маркетинговой стратегии в любой ситуации остается базовый принцип наличия нужного потребителю товара, который будет для него доступным. Именно поэтому есть смысл говорить об анализе медиарынка и разработке продукта, востребованного аудиторией, который в свою очередь потом можно будет предлагать рекламодателю.

7.3. Методы анализа рынка

При формировании нового медиапродукта или при поддержании его конкурентного уровня необходимо учитывать состояние рыночного пространства. В каждом конкретном случае следует обращать внимание и на местные особенности, и на уровень конкуренции, и на привычки аудитории.

Анализ рынка — это сбор и интерпретация данных с целью выяснения, какое место на рынке СМИ занимает или намерено занять и соста-

¹ Российский рынок периодической печати: Состояние, тенденции и перспективы Развития. Доклад Федерального Агентства по печати и массовым коммуникациям. М., 2008. С. 63.

"-5586

Глава 7. Маркетинг СМИ

вить представление о требованиях потребителя, что в дальнейшем определит содержание маркетинговых программ. Анализ рынка предполагает выявление его размера и сегментации (разбиение на количественные категории с однородными характеристиками), структуры, существующих тенденций развития, взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами^{^[62]}.

Для понимания ситуации на рынке и планирования действий ме- диапредприятие должно иметь необходимую информацию. Системное получение информации и использование ее для развития бизнеса возможно при условии применения маркетинговых методик анализа.

Перечислим наиболее важные из них.

Ситуативный анализ. Первым этапом в процессе разработки маркетинговой политики является постановка целей. Однако она возможна лишь после проведения ситуативного анализа. Он включает в себя следующие стадии и компоненты:

1. Анализ рынка'.

■ общий анализ рынка (рост рынка, эластичность, основные тренды);

■ анализ рынка относительно данной группы товаров или услуг (степень насыщения, как поделен рынок, новые разработки);

■ анализ рынка относительно конкретного товара (структура спроса, степень взаимозаменяемости, насколько сильны позиции продукта на рынке).

2. Анализ участников рынка:

■ производители (рыночная позиция, производственная программа, ассортимент);

■ конкуренты (насколько это сильный конкурент, насколько у него сильная производственная программа, а также отличия отдельного продукта конкурента по его реальным характеристикам, например, по способам распространения, по цене и т.д.);

■ посредники (какие функции выполняют, структура, покрытие рынка);

■ вспомогательные организации (какие функции выполняют);

■ потребители (потребности, покупательная способность, отношение к товару, т.е. соответствуют ли его реальные характеристики тем, в которых потребитель испытывает потребность, товар глазами покупателя).

Методы анализа рынка

3. Анализ маркетинговых инструментов (маркетинг микс):

■ продукт (ассортимент, производственная программа, гибкость предложения);

■ продвижение (степень известности продукта, подходящие рекламные носители, рекламная стратегия);

■ цена (уровень цен, разброс цен, система скидок);

■ дистрибуция (плотность охвата, возможности распространения, преимущества распространения).

4. Анализ окружающей среды:

■ природа (климат, инфраструктура);

■ экономика (экономические показатели, конъюнктура, экономический рост);

■ общество (социальные нормы, жизненные привычки);

■ технологии (наука, технический прогресс);

■ право и политика (правовые нормы, политические учреждения).

Анализ шансов и рисков. В рамках этого анализа предприятие определяет, какие силы имеют значение в планировании его стратегии в целом и маркетинговой стратегии — в частности. Поскольку внешняя среда постоянно изменяется, основная задача анализа рисков и шансов — распознать стратегически важные изменения. Под последними понимаются трудно предвидимые события, наступление которых может быть либо опасным для фирмы и даже повлечь за собой ее банкротство, либо, наоборот, могут быть шансом увеличить оборот и прибыль, но реагировать в таком случае нужно незамедлительно. Шансы и риски нужно не только постараться предугадать и приспособиться к ним в рамках планирования. Необходимо попытаться предотвратить негативные события или усилить положительные (например, с помощью лоббирования).

В рамках стратегического планирования такой анализ проводится регулярно. Рекомендуется также разрабатывать определенные сценарии поведения на случай наступления того или иного события. При анализе шансов и рисков в медиабизнесе необходимо учитывать структурные составляющие внешнего и внутреннего анализа.

Внешний анализ:

1. Модель издания — тематическая и графическая с учетом потребностей рынка и маркетинговых возможностей сегмента. Отличия модели и концепции издания в рамках конкурентной среды.

2. Качество.

3. Качество обслуживания (доставки).

4. Цена — сравнение, платежеспособность населения.

5. География распространения.

Глава 7. Маркетинг СМИ

Внутренний анализ:

1. Техника.

2. Финансы.

3. Кадры.

4. Система управления.

5. Система стимулирования.

6. Гибкость.

Анализ ресурсов. Анализ ресурсов — это анализ внутренней среды предприятия. Проведение такого анализа рекомендуется проводить в три этапа.

1. Создание профиля ресурсов — нужно описать и оценить имеющиеся в наличии финансовые (например, выручка), организационные (например, информационные системы), технологические ресурсы. Можно также сравнить свои ресурсы и ресурсы ближайшего конкурента.

2. Определение сильных и слабых сторон — созданный профиль ресурсов сопоставляется с требованиями рынка. Тем самым предприятие определяет свои сильные стороны, исходя из которых можно разработать успешную стратегию. Кроме того, идентифицируются слабые стороны, которые должны быть внимательно проработаны и по возможности устранены.

3. Идентификация специфических компетенций — сильные и слабые стороны предприятия сравниваются с сильными и слабыми сторонами основного конкурента. Таким образом, выделяются те области деятельности, в которых данное предприятие обладает несомненными конкурентными преимуществами.

Анализ ресурсов помогает не только разработать эффективную конкурентную стратегию на уже существующих рынках. Он также дает возможность проверить, насколько сильные стороны могут быть использованы при выходе на новые рынки.

Применяя метод анализа шансов и рисков вместе с анализом ресурсов, предприятие может выявить те ограниченные периоды времени, когда особые конкурентные преимущества данного предприятия точно совпадают с фазой развития и специфическими требованиями рынка. Такой благоприятный период обязательно нужно использовать для прорыва на рынке и долгосрочного закрепления своих позиций.

Любое предприятие должно постоянно собирать, систематизировать и анализировать имеющиеся данные. Инструментальной базой для анализа могут быть:

Методы анализа рынка

■ статистические данные;

■ кабинетные исследования;

■ опросы специалистов;

■ фокус-группы;

■ опросы читателей/зрителей/слушателей;

■ опросы рекламодателей.

В результате проведенного анализа предприятие получает необходимые сведения о рыночной ситуации, конкурентной среде, потребительских предпочтениях, которые в дальнейшем будут использованы для создания продукта, планирования и проведения маркетинговых мероприятий. Чаще всего в этом случае применяется методика SWOT-анализа.

Аббревиатура «SWOT» составлена из первых букв четырех английских слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — благоприятные возможности и threats — угрозы или возможность неблагоприятных обстоятельств. Матричная карта подобного анализа может выглядеть следующим образом:

Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	Угрозы

При анализе составляются четыре списка, по одному для каждой из этих категорий. Сильные стороны нужно развивать. Над слабыми сторонами необходимо работать. Возможности стоит использовать. Угрозы нужно устранять.

Проведение SWOT-анализа — хороший способ установить, где находится медиапредприятие, и увидеть, в каких направлениях нужно совершенствоваться. К возможностям может быть причислено запланированное строительство новой типографии, которая позволит более оперативно справляться с тиражированием издания. К угрозам, которые повлияют на развитие рынка, можно отнести отмену налоговых льгот. Приведенные здесь примеры опять-таки весьма условны, ибо в каждом конкретном случае возможности и угрозы будут определяться в зависимости от положения на рынке конкретного СМИ и его сильных и слабых сторон.

Для анализа и прогноза рынка необходимо также использовать имеющиеся данные о поведении потребителей СМИ. Однако для разных категорий клиентов СМИ следует анализировать различные данные. Так, Для рекламодателей большой интерес представляют ответы на следующие вопросы: сколько домохозяйств подписывалось на газеты и журналы в течение последних трех лет? Как меняется динамика этого пока-

Глава 7. Маркетинг СМИ

зателя? Какой процент составляют те, кто подписывается на издания от общего количества жителей? Ответы на эти и другие вопросы должны быть тщательно проанализированы для того, чтобы понять и современное состояние, и ближайшую перспективу развития.

Для самой редакции анализ данных позволяет определить наиболее интересные темы статей для различных групп читателей. Для каждой из них нужно составить диаграмму, показывающую относительную важность для них каждой темы. Можно составить для издания «карту содержания». Эта работа позволит понять уровень знания своей аудитории (постоянные читатели, непостоянные читатели, целевая читательская аудитория и те, кто не читает издание). Работа по анализу потребностей аудитории может помочь определить пробелы в тематическом освещении событий действительности.

На основе полученных данных можно анализировать и возможности рынка, его емкость. Далее нужно сопоставить количественные характеристики тиража распространяемых на рынке изданий с общим количеством жителей региона распространения. Если, допустим, ежедневный тираж распространяемых изданий составляет 150 тыс., а жителей в городе 300 тыс., то можно говорить как о значительном насыщении рынка (одно издание на двух жителей), так и о необходимости качественного анализа процесса распространения. Получить информацию о том, какие издания распространяются бесплатно и каков их совокупный тираж, какие издания расходятся по подписке и в розницу. Как эти цифры сопоставимы с теми данными, которые получили, анализируя динамику состояния подписки в течение последних трех лет?

Данный анализ позволит понять, сколько аналогичных печатных СМИ распространяется в городе. Он поможет ответить и на следующие вопросы: удовлетворяют ли эти газеты и журналы потребности читателей? В какие периоды уровень их востребованности колеблется? Маркетологи, например, подсчитали, что тираж издания в летние месяцы часто сокращается. Если речь идет о северном городе, где пик отпусков приходится на лето, то тираж именно на этот сезонный отрезок снижается. Напротив, тираж повышается, если речь идет о традиционных местах отдыха, где количество людей в летний период возрастает. При анализе емкости рынка и его сезонных колебаний можно заранее предусмотреть изменения расходов на бумагу и распространение, график отпусков коллектива редакции, дополнительные затраты на информацию и т.п. Ответы же на вопросы относительно общего поведения читателя на рынке (какие товары покупает, где, сколько тратит на питание, развлечения) позволят спрогнозировать стратегию и тактику отношений с рекламодателем.

Методы анализа рынка

Немаловажно и то, как потребители реагируют на уровень предоставляемых им услуг относительно, например, доставки издания. Известны случаи, когда многие подписчики отказывались от вечернего издания, потому что оно появлялось в почтовых ящиках лишь глубокой ночью и попадало в руки подписчика только утром.

При анализе рынка важен анализ конкурентной среды. Если на рынке отсутствует конкуренция, то создается ситуация монопольного предложения и дефицита, называемая в маркетинге «рынком продавца». Продавец может владеть информацией о емкости рынка, платежеспособности населения и соответственно о возможном объеме предложения товара.

Состояние сегодняшнего рынка в медийной сфере характеризуется другой маркетинговой моделью. Если покупателю предлагается значительный выбор аналогичных товаров, у него появляется возможность самому решать, что купить. Эта ситуация называется «рынок покупателя». На решение будут влиять маркетинговые рычаги: качество товара, его цена, удобство приобретения, степень известности и популярности. Именно с учетом этих показателей, когда мы говорим о конкурентной среде, и необходимо проводить ее анализ. Для медиапредприятия важно, кто из конкурентов ближе — прежде всего с точки зрения внимания к нему читателя, а соответственно и той группы рекламодателей, которая связана с данной читательской аудиторией? Кто предоставляет продукт лучше или хуже нашего? В чем их различия? Что предлагают и как продают свой товар конкуренты? Кто они, сколько их, в чем их сила и слабость? Какова структура рынка и почему некоторые конкуренты лидируют (за счет каких ресурсов, действий, предложений)?

Для анализа конкурентной среды можно предложить следующую матрицу, разработанную на основе SWOT-анализа (табл.20).

Таблица 20

Конкурентная матрица

Группы конкурентов	Преимущества	Недостатки	Примечания (или возможные методы борьбы)

Иногда редакция СМИ предоставляет покупателям дополнительные услуги, например, газеты и журналы — особую форму доставки. В рамках анализа конкурентной среды это также необходимо учитывать, как и пожелания читателя относительно товара и предоставляемых услуг.

Глава 7. Маркетинг СМИ

Выбирая тот или иной товар (в данном случае медиапродукт), аудитория руководствуется собственными представлениями об их полезности. Именно поэтому маркетологи предлагают для анализа так называемую модель полезности (табл. 21).

Таблица 21 Модель полезности

Предоставляемые товары или услуги	Точка зрения потребителя	Пожелания потребителя	Примечания (или анализ требований потребителя)

Модель полезности хорошо работает как при анализе предпочтений читателей/зрителей/слушателей, так и при анализе предпочтений рекламодателей.

На основании данных исследований и понимания тенденций развития рынка возможна разработка стратегического плана, направленного на улучшение СМИ. SWOT-анализ, конкурентный анализ и список важных вопросов, составленный на предыдущем этапе, уже подсказывают некоторые из возможных путей достижения намеченных целей.

7.4. Методы разработки продуктовой, ценовой и сбытовой стратегии

Как уже было сказано, для разработки продуктовой, ценовой и сбытовой стратегии СМИ важно понимание того, кто является реальным или потенциальным потребителем данного СМИ, каковы его предпочтения. В результате анализа получим данные по двум основным группам потребителей — читателям/зрителям/слушателям и рекламодателям. По каждой из этих фупп необходимо, как минимум, иметь следующие сведения.

Ч итател и/зрители/слушател и:

■ демографический состав — пол, возраст;

■ уровень дохода;

■ поведенческо-потребительский анализ;

■ запросы к содержанию — информация, социальная интеграция, познавательный и образовательный аспекты, потребность в развлечении;

■ удовлетворенность/неудовлетворенность содержанием, предоставляемым на медиарынке.

Методы разработки продуктовой, ценовой и сбытовой стратегии

Рекламодатели:,

■ общая структура рынка;

■ основные типы рекламодателей;

■ их запросы к качеству целевой аудитории;

■ удовлетворенность/неудовлетворенность предложениями на рынке;

■ особенности развития рекламного рынка, наличие рекламных агентств и их типы;

■ наличие исследовательских и мониторинговых компаний, позволяющих отслеживать рыночные тенденции развития.

Анализ перечисленных показателей даст возможность грамотно сформировать предложения (продуктовый портфель), выстроить ценовую политику и систему распространения. Кроме того, необходимо точно сформулировать поставленные цели и определить основные подходы для их достижения. Целью медиапредприятия может быть получение определенного уровня дохода, увеличение охвата рынка, привлечение новой аудитории или рекламодателей.