При разработке продуктовой стратегии на рынке СМИ в медиамар- кетинге обычно выделяют три основные стратегии охвата рынка[63].
1. Недифференцированный (массовый) маркетинг. Отдельные СМИ (например, городская газета) пренебрегают различиями рыночных сегментов и обращаются ко всему рынку — недифференцированной аудитории и всем рекламодателям. В этом случае концентрируются усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Разрабатываются содержание и маркетинговая программа, которые покажутся привлекательными как можно большему числу читателей и рекламодателей.
2. Дифференцированный маркетинг. В данном случае редакция СМИ решает выступить в нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные продукты — например, тематические полосы или вкладки — медиапред- приятие надеется добиться роста тиража и привлечения рекламодателей, представляющих каждый из осваиваемых сегментов рынка.
3. Концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле крупного рынка медиапредприятие концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыноч-
Глава 7. Маркетинг СМИ
ную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает потребности в этих сегментах. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
Основные вопросы, которые возникают при решении выбора стратегии рыночного охвата:
Сколько сегментов следует охватить?
Как определить самые выгодные сегменты?
Какие группы аудитории/рекламодателей являются выгодными?
Какие группы аудитории/рекламодателей лояльны к данному СМИ?
В каких аспектах совпадают интересы аудитории СМИ и круга рекламодателей?
На основе проведенного анализа, получив ответы на поставленные вопросы и выбрав оптимальный метод рыночного поведения, можно определять цели и задачи, стратегию поведения на рынке. В целом она должна быть направлена на выигрыш в конкурентной борьбе или на овладение конкретной рыночной позицией. Цели и задачи лучше ставить на определенной временной период, так как это дает возможность их регулярной корректировки с учетом меняющихся условий — новых пожеланий читателей, новых ожиданий рекламодателей.
В зависимости от положения СМИ на рынке, а также от обшей ситуации может быть выбрано несколько стратегий поведения.
■ Стратегия улучшения. Предполагается, что в результате проведенного анализа рынка и потребностей читательской аудитории редакция пришла к выводу о необходимости улучшения качества СМИ. Это может касаться как его тематической, так и графической/визуальной модели, уровня полиграфического исполнения или качества вещания, усиления контактов с читательской аудиторией, способов доставки издания.
■ Стратегия расширения, наибольшего охвата рынка. Она предполагает расширение географии распространения СМИ или степени влияния в определенных сегментах аудитории.
■ Стратегия дифференцированных предложений. В практике медиа- бизнеса данная стратегия применяется, если речь идет об охвате достаточно разнообразных групп аудитории. В этом случае печатные СМИ, например, могут выпускать специальные (иногда сменные) полосы как для разных групп читателей, так и для различных регионов. Она может быть использована и в случае специального вычленения наиболее интересных и востребованных тем для аудитории. В отдельных случаях издатель идет еще дальше, предлагая аудитории несколько изданий под одной «шапкой», каждое из которых рассчитано на свою группу читате-
Методы разработки продуктовой, ценовой и сбытовой стратегии
лей. Так делают сегодня редакции газет «Аргументы и факты», «Московский комсомолец» и многие другие издания.
■ Стратегия интенсивного развития. Она может включать все перечисленные ранее. Основной задачей медиапредприятия ставится завоевание рынка путем активного изменения предлагаемого продукта и дополнительных услуг — с учетом пожеланий клиентов. Интенсивное развитие позволяет быстро выделиться в конкурентной среде. Но данная стратегия, как правило, требует значительных инвестиций, оправданность которых также необходимо рассчитать заранее.
При разработке продуктовой стратегии и выбора маркетингового плана действий необходимы проверочные тестинги, опросы потребителей, пробные выпуски изданий или теле- и радиопрограмм.
В практике современного российского медиарынка речь идет о совмещении нескольких стратегий маркетинга. В 2005—2007 гг. на рынке России сформировалась группа крупных медиакомпаний, в активах которых имеются разнообразные СМИ. По данным журнала «Эксперт», рентабельность действующих российских медиахолдингов сегодня в среднем составляет 20-25%, что связано с реализацией упомянутых стратегий как на рынке содержания, так и на рынке рекламы.
Характерной особенностью становится диверсификация активов. Например, холдинги «Эксперт» и ИД «КоммерсантЪ» расширяют свое присутствие в онлайне, «Эксперт» планирует запуск одноименного телеканала, но при этом традиционный для них сегмент печатных СМИ остается весьма важным. Холдинг «Проф-Медиа», созданный на базе печатных СМИ, сейчас активно добавляет в свою структуру телеканалы и интернет-порталы, избавляясь от большинства печатных изданий. Холдинг «РБК», наоборот, от созданных ранее электронных СМИ (интернет-ре - сурсов, информагентства, телеканала) движется в сегмент прессы, купив ИД «Салон Пресс» (журналы «Салон», «Идеи Вашего дома», «Женщина за рулем», «Квартирный ответ», «Наши деньги») и создавая собственные журналы и газеты. Группа компаний «ЕСН» создает федеральную сеть радиостанций, опираясь в том числе на филиалы и интернет-ресурсы своего основного печатного актива — ИД «Комсомольская правда».
Различается и сам порядок диверсификации. Одни холдинги разворачивают широкую линейку СМИ: от развлекательных телеканалов до научно-популярных журналов и общественно-политических газет («Independent Media Sanoma Magazines», «Газпром-Медиа», «РБК»), Другие сохраняют специализацию, сосредотачиваясь преимущественно на деловых и аналитических изданиях («Эксперт», «КоммерсантЪ») Или на развлечениях и глянце («HFS&HMf», «Burda», «Семь Дней»,
Глава 7. Маркетинг СМИ
«Gameland», «Conde Nast»), всячески стремясь при этом расширить число собственных нишевых проектов'.
На рынке телевидения все более усиливается процесс специализации, основанный на различных подходах к аудитории. В одном случае внимание уделяется отдельным ее демографическим характеристикам (телеканал «Домашний» позиционирует себя как канал для женской аудитории), в другом — поведенческо-мотивационным запросам (телеканал СТС предлагает себя как развлекательный).
При разработке маркетинговой стратегии, кроме формирования продуктовой стратегии, неизбежно возникают вопросы, связанные с ценообразованием. Как правильно установить цену на такой специфический товар, как СМИ? Основные принципы здесь такие же, как и во всех других рыночных сегментах:
■ цена товара должна быть выше его себестоимости;
■ цена определяется возможностями рынка;
■ цена должна обеспечить максимальную прибыль (или за единицу продукции, или за определенный период времени).
Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить к ней сумму, составляющую прибыль. Ценообразование — это не только калькуляция издержек производства, но и вопрос политики. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно дешево продавать товар или услугу.
При ценообразовании необходимо учитывать издержки производства, которые распадаются на две категории: постоянные и переменные. К постоянным относятся издержки, остающиеся неизменными относительно объемов реализации продукции. Например, арендная плата, плата за телефон, административные и прочие накладные расходы. К переменным относятся те, которые непосредственно связаны с производством продукции. Это затраты на сырье и материалы, на упаковку и доставку, заработная плата. С увеличением объемов реализации эти издержки также возрастают.
Основные методы ценообразования следующие.
■ Издержки плюс прибыль. Применять этот метод можно только в том случае, если у продавца нет конкурентов. В противном случае у конкурента может оказаться уровень издержек ниже, и ему тогда не составит труда стать лидером на рынке.
1 См.: Российский рынок периодической печати: Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального Агентства по печати и массовым коммуникациям. М., 2008.
Методы разработки продуктовой, ценовой и сбытовой стратегии
■ Следование за конкурентом. Но, следуя за конкурентом, можно потерять самостоятельность. Фирма-лидер может провести модерниза-' цию и уменьшить цены.
■ Затратно-маркетинговый. Самый сложный, но и самый надежный метод ценообразования. Он сочетает анализ себестоимости и формирование цен с учетом маркетинговой тактики, выбранного рыночного сегмента и позиционирования самого СМИ. Этот метод невозможно свести к набору формул, он требует творчества, но зато и результаты может приносить исключительно высокие.
Определить цену продажи издания вроде бы несложный вопрос, но именно он зачастую вызывает затруднения. Стремление издателя определить продажную цену СМИ на основании затрат и планируемой прибыли может привести к тому, что читатели не захотят платить за номер его реальную цену. Во всем мире печатные СМИ продаются значительно ниже их себестоимости. Например, лондонская газета «Times» стоит для читателя столько, сколько стоила бы чистая бумага, которая пошла на производство одного номера. Возмещение остальных затрат и прибыль издателя идут из кармана рекламодателя.
Учитывается при ценообразовании и общая ситуация на рынке и цены у конкурентов. Среднее соотношение средств, которые редакция получает от продажи тиража и от рекламы в зарубежных печатных СМИ, выражается как 25:75. В российских газетах это соотношение иногда перевернуто с точностью до наоборот. Связано это прежде всего с неразвитостью рекламного рынка и недостаточным уровнем конкуренции на нем.
Кроме собственно цены, система ценообразования включает также создание системы скидок, которая может быть использована как при продаже тиража (печатные СМИ), так и при продаже рекламы (все СМИ).
Выбор методов распространения основан также на анализе возможностей рынка. Традиционные формы распространения печатных СМИ — подписка и розница — в последние годы дополнены бесплатным распространением. Бесплатное распространение встречается довольно часто. И если в начале 1990-х годов бесплатно распространялись лишь рекламные издания, то сейчас многие информационные и специализированные СМ И также переходят на бесплатное распространение. Бизнес-модель при этом формируется исключительно за счет рекламы, если такого рода распространение обеспечивает интересную для рекламодателя аудиторию.
В случае с телевидением или радио речь опять же идет о достижении необходимого объема и качества аудитории, которая в дальнейшем может заинтересовать рекламодателя. Поэтому усилия сосредотачивается на расширении технических возможностей приема и грамотном программировании.
Глава 7. Маркетинг СМИ
Итак, методы медиамаркетинга охватывают весь комплекс разработки и реализации мероприятий, направленных на прямое или косвенное увеличение продаж/доходности СМИ. Масс-медиа рассматриваются как сдвоенный продукт, т.е. их покупает аудитория и их покупает рекламодатель. Усилия медиамаркетинга направлены прежде всего на аудиторию. Ее рост и ее внимание привлекают рекламодателей, что, в свою очередь, увеличивает доходы от рекламы.
7.5. Ценовая политика СМИ
Ценообразование на рынке печатных СМИ. Говоря о ценовой политике редакций газет и журналов, необходимо рассмотреть два аспекта этого понятия, так как оно одновременно может использоваться применительно как к цене рекламного размещения, так и к цене экземпляра печатного издания.
В период возникновения и развития массовых печатных изданий в XVII-XVI11 вв. их стоимость определялась необходимостью окупить затраты издателя и принести ему прибыль. Издатели первых газет составляли нехитрый бизнес-план. В основе его лежали основные издержки на издание газеты, которые возмещались теми читателями, кто был в состоянии купить газету. Ее стоимость определялась планируемыми затратами и небольшой прибылью издателя. Поэтому все издержки издателя и ожидаемая им прибыль равномерно распределялись между несколькими сотнями экземпляров издания, определяя, таким образом, цену каждого номера. Ценообразование раннего периода развития прессы оказалось в замкнутом круге: существовавшая технология печати не позволяла снизить издержки издателя, в результате конечная стоимость издания становилась своеобразным финансовым цензом, который ограничивал количество читателей.
Возникновение и развитие рекламного рынка позволили перенести на рекламодателя финансирование части издательских издержек и снизить отпускную цену издания. Результатом этого стало снижение ценза платежеспособности и означало рост количества читателей издания, что повышало его привлекательность у рекламодателя. В XIX в. совершенствование печатного дела привело к снижению издательских издержек, а распространение грамотности — к росту аудитории печатных изданий. Это позволяло увеличить долю рекламных доходов редакции и формировать розничную цену издания, исходя не столько из реальных издержек издателя, сколько из приемлемости цены для массовой аудитории. Появление массовой аудитории дало реальную возможность для перехода к планированию редакционного содержания и появлению изданий разной направленности — от деловых до развлекательных.
Ценовая политика СМИ
В настоящее время доля рекламных средств в обороте изданий значительно возросла. Известный американский исследователь К. Финк отмечает, что «многие газетные аналитики считают правильным соотношение 60 процентов рекламной площади к 40 процентам площади, занятой под редакционные материалы»[64]. В целом же доходы от рекламы в американских газетах и журналах составляют 75-80% всех доходов. И только оставшиеся 20—25% дает распространение газеты. Примерно то же соотношение отмечается как типичное для немецкого рынка СМИ.
Мировая практика дает множество примеров, когда газеты со сравнительно приличными тиражами уходили с рынка по причине того, что несли большие расходы на поддержание высокого тиража, а низкий доход от рекламы не позволял эти расходы покрывать. Так, американская газета «Washington Star» имела перед прекращением ее выпуска тираж в 340 тыс. экземпляров. Американская же газета «Cleveland Press» накануне ее закрытия издавалась тиражом 314 тыс. экземпляров, что составляло более 45% общего дневного тиража газет, распространяющихся в Кливленде. Но при этом оба этих издания не смогли привлечь достаточное количество рекламы, чтобы удержаться в рыночном пространстве-1. Но в российских условиях расчеты западных маркетологов сегодня не могут быть применимы, так как существует законодательное ограничение, позволяющее размещать рекламу в печатных изданиях нерекламного характера лишь на 40% площади номера. Это ограничение привело к тому, что многие российские издания прошли перерегистрацию и стали рекламными. При этом они сохранили в своих выпусках значительный объем редакционного содержания. Оказалось, что ограничение площади номера, предоставляемой под рекламу, далеко не всегда позволяет изданию быть финансово устойчивым в условиях жесткой конкурентной борьбы.
Поскольку рекламные доходы составляют в настоящее время осно- вубюджета редакции СМИ, то и политику ценообразования имеет смысл рассматривать в первую очередь как политику ценообразования рекламного размещения. Для эфирных коммерческих масс-медиа — радио и телевидения — речь может идти только о цене рекламного размещения, так как других источников дохода у них нет.
Для рекламодателя ценность СМИ как носителя рекламы определяется объемом его аудитории. Данные об объеме аудитории получаются в ходе ее измерений, или, как еще их называют, рейтинговых иссле-
Глава 7. Маркетинг СМИ
дований. Их ценность для рекламодателя состоит в том, что они предоставляют ему информацию о рейтинге (средней аудитории) и охвате (предельной аудитории) конкретных СМИ. Рейтинг определяется как отношение аудитории данного СМИ ко всему населению. Таким образом, к примеру, рейтингом газеты «Комсомольская правда», распространяемой в Москве, будет считаться отношение численности аудитории «КП» к численности населения Москвы.
Для каждого СМИ используется свое название рейтинга. Для его обозначения в телевизионной панели TNS Gallup Media используется аббревиатура TVR (сокращ. от TV Rating). Единицей замера и отчетности в исследованиях аудитории радио является 15 минут, поэтому рейтинговый показатель на радио именуется AQH (Average Quarter Hour — средний рейтинг четверти часа). В прессе рейтинговый показатель называется AIR (Average Issue Readership — средняя аудитория одного номера). Все рейтинговые показатели могут выражаться как в процентах, так и в тыс. человек. Рейтинг СМИ в целевой группе, соответственно, будет вычисляться как отношение целевой аудитории к численности представителей целевой группы.
Вторая группа показателей аудитории — охват, который может рассматриваться за определенный период, например, часть дня, день, будни, выходные, неделя и т.д. Определение охвата едино для всех СМИ — это количество человек, хотя бы раз контактировавших со СМИ в течение рассматриваемого периода времени. Таким образом, охват является своего рода оценкой предельной аудитории за данный период.
Оплачивая размещение рекламы в СМИ, рекламодатель на самом деле платит за аудиторию, которую ему предоставляют, и за ее размеры. Так как размер получаемой аудитории выражается через рейтинг СМИ, то, опираясь на него, можно оценить выгодность размещения в конкретном медиа рекламы. Для этого используется показатель СРР (Cost Per Point) — стоимость за пункт рейтинга. Она вычисляется делением стоимости размещения рекламы в данном СМИ на количество его рейтингов.
К примеру, стоимость размещения одной полосы рекламы в журнале «Playboy» составляет 8900 долл. при средней аудитории номера (рейтинге) равной 1,1%, а стоимость размещения того же формата в журнале «Men's Health» — 13 900 долл. при рейтинге 1,4%. Соответственно СРР размещения в «Men's Health» будет: 13 900/1,4 = 9642 долл. А в «Playboy» этот же показатель будет вычислен, исходя из данных стоимости размещения рекламы и рейтинга соответственно: 8900/1,1 = 8090 долл. Таким образом, охват равного количества аудитории при размещении в «Playboy» обходится дешевле, чем при размещении в «Men's Health». Поэтому, оценивая стоимость рекламы в различных СМИ, необходимо принимать во внимание
Ценовая политика СМИ
не абсолютные показатели цены за равную площадь, а показатели, основанные на величине аудитории, которая потенциально может контактировать с данными медиа.
Оценка издания с точки зрения относительной стоимости размещения рекламы, или СРР, является стандартной процедурой при его выборе рекламодателем. Рекламодатели учитывают СУР при размещении рекламы, тем не менее это не всегда учитывается самими издателями. Они определяют цену на рекламное размещение, исходя не из объема аудитории. Для примера сравним цены за рекламную полосу и СРР в четырех российских журналах, посвященных автомобилям (табл. 22)':
Таблица 22
Сравнение цены рейтинга в автомобильных изданиях
|
Эти издания различаются по заявленному тиражу и средней аудитории, но уровень цен на рекламное размещение из расчета за полосу у них практически одинаков. Отчасти это объясняется тем, что издатели при ценообразовании, вместо охватных характеристик аудитории, учитывают цены за полосу, предлагаемые конкурирующими СМИ. На ценообразование этих изданий оказывает влияние размер заявляемого тиража, содержание самих журналов и связанная с ним качественная структура аудитории, в которой ценятся группы с высокой потребительской активностью и высоким уровнем платежеспособности.
Ценовая политика редакций, таким образом, определяется как показателями средней аудитории, так и ее демографическими характеристиками. От электронных СМИ пресса отличается тем, что объем аудитории печатного издания незначительно изменяется от номера к номеру. Это позволяет использовать значения средней аудитории номера для оценки привлекательности издания как рекламоносителя в целом.
Рек.гамное ценообразование на радио и телевидении. На радио под носителем рекламы понимается не только сама радиостанция, но и ее пе-
1 Цит по: Гуревич С. М., Иваницкии В. Л., Назаров А. В., Щепилова Г. Г. Основы меди- амаркетинга. М.: МедиаМир, 2007.
'8-5586
Глава 7. Маркетинг СМИ
редача, выходящая в эфир в определенный день или часть дня, например, размещенная с 17.00 до 18.00. Если объем аудитории печатного издания достаточно стабилен во времени или его изменения происходят в течение длительного периода времени, то на радио изменения происходят ежечасно. Кроме суточной динамики аудиторных изменений для радио характерны также изменения, связанные с днем недели (будни- выходные), и сезонные изменения. При ценообразовании рекламного размещения в той или иной степени учитываются все колебания аудитории в течение суток, недели или даже года.
Рассматривая ценообразование рекламного размещения на радио, трудно выделить тенденции, которые распространяются на все без исключения радиостанции. К примеру, многие из них учитывают годовую динамику аудитории и вводят в свои прайс-листы повышающий или понижающий сезонный коэффициент. Он увеличивает базовую стоимость размещения рекламы в те месяцы, когда объем аудитории выше среднего (преимущественно летом), и понижает ее при сезонном снижении радиослушания. Но большинство российских сетевых и локальных радиостанций не учитывают сезонную поправку к стоимости размещения. Отказ от учета сезонной динамики можно объяснить тем, что лето, на которое приходится максимальный объем радиоаудитории, является периодом снижения рекламной активности на рынке.
Недельная динамика аудитории радио, которая характеризуется уменьшением количества радиослушателей по выходным дням, учитывается при ценообразовании чаще, чем годовая динамика. Обычно это выражается в появлении двух позиций в прайс-листе радиостанции — цены на размещение в будние дни и в выходные. Ценообразование с учетом недельной динамики аудитории можно встретить преимущественно в прайс-листах крупных радиостанций с большим объемом массовой аудитории, тогда как у небольших и нишевых радиостанций конкурентным преимуществом, определяющим ценообразование, выступает качественный состав аудитории. Учет динамики аудитории при ценообразовании предполагает наличие баз данных исследований аудитории, технологии работы с ними, определенного уровня маркетингового знания, т.е. четкого понимания того, что рекламодатель покупает на радиостанции доступ к аудитории, а не время размещения рекламы в эфире.
Наибольшее влияние на ценовую политику радиостанции, как и на ТВ, оказывает суточное изменение аудитории. Это выражается в различии цен на размещение рекламы в различные отрезки дня. Сила традиции при ценообразовании на российском рынке радио проявляется и в использовании высоких цен на размещение в так называемый драйв-
Ценовая политика СМИ
тайм. Понятие было заимствовано из западного опыта радиовещания и описывает рост аудитории по утрам и вечерам, который объясняется прослушиванием радио в автомобиле при поездке на работу утром и при возвращении вечером. Для западных стран (особенно североамериканских) с высоким уровнем автомобилизации утреннее и вечернее повышение размера аудитории радиослушателей отчетливо выделяются в рамках суточной динамики. К примеру, утренний драйв-тайм фиксируется в период с 7 до 9 часов, а вечерний — с 16 до 17 часов. Совершенно логично, что цены на размещение в эти два периода должны быть выше, чем в любой другой отрезок дня. \
Но если посмотреть данные суточной динамики радиоаудитории в Москве, то никакого значимого повышения ее размера, которое можно было отнести к драйв-тайму, не обнаруживается. Для российской ситуации нехарактерно само явление драйв-тайм, а суточный размер аудитории радиослушателей определяется прослушиванием радио на работе в значительно большей степени, чем в автомобиле. Тем не менее высокий уровень цен на российских радиостанциях наблюдается как утром с 8 до 11 часов, так и вечером с 18 до 20 часов. Высокие цены в эти отрезки времени, как и ценообразование на радио в целом, объясняются тем, что в 1990-х годах при формировании первых прайс-листов за образец были взяты американские прайс-листы, в которых был учтен уровень колебания размера аудитории в течение суток и ее привычки в прослушивании радио. Сейчас высокие цены на размещение радиорекламы утром и вечером — своего рода дань традиции.
Стоимость рекламы на радио в остальное время дня в целом соответствует суточной динамике аудитории.
Для многих радиостанций ценообразование остается по большей части договорным. Стремясь любыми способами получить рекламодателя, радиостанции готовы идти на предоставление особых условий и дополнительных скидок, не указанных в прайс-листе. Используется индивидуальный подход, например, созвониться с рекламной службой радиостанции и договориться по конкретному размещению рекламы. В целом при ценообразовании на радиорынке динамика аудитории учитывается, но не всегда является единственным и определяющим фактором при формировании стоимости размещения рекламы.
При размещении рекламы на телевидении применяются две системы ценообразования. Первая опирается на так называемые «минутные прайс-листы». Стоимость размещения колеблется в этом случае в зависимости от времени, когда выходит в эфир рекламное сообщение, т.е. Подчиняется суточной динамике аудитории. При размещении рекламы
Глава 7. Маркетинг СМИ
на национальных телевизионных каналах аудиторный охват и изменения размера аудитории в течение дня являются базовыми при формировании цены, так как продажа рекламы происходит на основании стоимости пункта рейтинга.
В чем проблема любого «минутного прайс-листа»? Он пытается учесть динамику аудитории, но не способен сделать это в полной мере. Аудитория любого телевизионного канала не отличается стабильностью и меняется буквально каждые пять минут. Работать с прайс-листом, который будет содержать стоимость размещения для каждого пятиминутного интервала, не очень удобно. Большинство телевизионных прайс-листов также учитывают различия в динамике аудитории в виде различных цен на одно и то же время дня по будням и выходным. Но жесткий учет аудиторных изменений ведет к созданию слишком сложных, детализированных прайс-листов, не подходящих для каждодневной работы. Поэтому стоимость размещения рекламы согласно «минутному прайс-листу» обычно учитывает только основные тенденции изменений аудитории в течение суток. Например, различия в объеме аудитории утром, днем, в прайм-тайм1, в период ночного вещания. При таком подходе неизбежна недооценка или переоценка стоимости размещения в течение отдельных интервалов времени.
Проблемы «минутного прайс-листа» находят решение в рамках второй системы ценообразования — продаж по пунктам рейтинга. Для того чтобы относительная стоимость размещения была равной в любую часть дня, необходимо привязать цену размещения к динамике аудитории. При продаже минут формируется минутный прайс-лист, перегруженный информацией. Но если продавать определенный фиксированный объем аудитории, или, еще точнее, пункт аудитории, то стоимость размещения рекламы будет жестко привязана к объему аудитории. В этом случае можно определить только одну цену — стоимость одного пункта рейтинга. И тогда стоимость размещения будет зависеть не от количества минут, купленных рекламодателем в различное время, а от размера аудитории, увидевшей его рекламное сообщение. В этом случае СРР адекватно отразит отношение цены и рейтинга и будет одинаковым в течение всего дня.
Однако принцип ценообразования на основании одного пункта рейтинга имеет свои недостатки. Рейтинги носителей рекламы определя-
' Прайм-тайм (от англ. prime lime) — время, на которое приходится наибольший объем аудитории в течение дня, на это же время, соответственно, приходятся наибольшие стоимости размещения. На национальном ТВ прайм-таймом считается часть дня с 19.00 Д° 24.00; при региональном размещении за прайм-тайм также может приниматься время с 18.00 до 24.00.
